鄭春勇， 張?zhí)K敏

（1.南開大學(xué) 周恩來政府管理學(xué)院博士研究生，天津 300071）（2.中國傳媒大學(xué) 黨報(bào)黨刊研究中心博士研究生，北京 100024）

新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的黨報(bào)經(jīng)營改革

鄭春勇1， 張?zhí)K敏2

（1.南開大學(xué) 周恩來政府管理學(xué)院博士研究生，天津 300071）（2.中國傳媒大學(xué) 黨報(bào)黨刊研究中心博士研究生，北京 100024）

黨報(bào)經(jīng)營制度改革是傳媒研究中的一個重要問題。在新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，黨報(bào)經(jīng)營制度改革的起因是制度供求不均衡，黨報(bào)經(jīng)營制度變遷的模式是誘致性制度變遷與強(qiáng)制性制度變遷的相互作用，黨報(bào)經(jīng)營制度變遷的軌跡表現(xiàn)為路徑依賴。

新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)；黨報(bào)；經(jīng)營制度

黨報(bào)經(jīng)營改革不僅關(guān)系到黨報(bào)自身的發(fā)展，更關(guān)系到國家和社會的穩(wěn)定。運(yùn)用新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的制度理論來研究我國黨報(bào)經(jīng)營制度改革，可以得出一些富有啟發(fā)性的結(jié)論。

一、黨報(bào)經(jīng)營制度改革的起因：制度供求不均衡

從新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，我國黨報(bào)經(jīng)營制度改革主要是由制度供給不足引起的。

制度的供給指的是創(chuàng)造和維持一種制度的能力。多數(shù)情況下，制度的供給是一種政治產(chǎn)品。制度供給的主體主要是政府。任何制度的變動都要經(jīng)過政府的認(rèn)可，或是由政府來發(fā)動，或是經(jīng)過政府的認(rèn)定。因此，政府是制度的主要供給者。[1]新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)從供求關(guān)系的角度看待制度，制度改革就是難以避免的，因?yàn)楣┣笾g的平衡是相對的，不平衡遲早要發(fā)生。

黨報(bào)經(jīng)營制度改革前，報(bào)社只是隸屬政府的一個行政部門，政府擁有對報(bào)社全部事務(wù)的絕對決定權(quán)，政府以前確定的制度安排可以通過各級黨政系統(tǒng)得到無條件的貫徹實(shí)施。[2]但是，政府有著其自身的效用函數(shù)。當(dāng)巨大的報(bào)社虧損給政府帶來了沉重的財(cái)政壓力的時候，再加上國民經(jīng)濟(jì)市場化的連鎖反應(yīng)，政府就開始“甩包袱”。政府在追求自身效用最大化時，實(shí)際上是要在保證其政治地位不受損的前提下，增加經(jīng)濟(jì)收益，而可行的途徑是減少對報(bào)社的財(cái)政支出，其結(jié)果是政府消極退出黨報(bào)經(jīng)營運(yùn)作。于是，制度供給的不均衡就產(chǎn)生了。

面對政府制度供給不足的情況，報(bào)社還必須生存下去。但是，由于報(bào)社發(fā)展所需要的原料、設(shè)備、技術(shù)和人才均已進(jìn)入市場，而且隨著外部資源市場化的程度越來越高，報(bào)社所需的要素價格不斷攀升。在這樣的雙重困境下，黨報(bào)經(jīng)營制度必須改革。因此，在1978年年底，由人民日報(bào)社牽頭，北京數(shù)家新聞單位自發(fā)向財(cái)政部遞交聯(lián)合申請，要求試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營政策。國家新聞出版總署在1978年12月召開的全國報(bào)紙經(jīng)理會上正式宣布了報(bào)社企業(yè)化經(jīng)營的決定。這樣，新的黨報(bào)經(jīng)營制度供求均衡狀態(tài)開始慢慢形成，制度變遷開始發(fā)生。

二、黨報(bào)經(jīng)營制度變遷的模式：從誘致性制度變遷到強(qiáng)制性制度，再到兩者相互作用

在新的黨報(bào)經(jīng)營制度供求均衡狀態(tài)形成的過程中，我國的黨報(bào)同時也經(jīng)歷著“市場化—集團(tuán)化—探索資本化”的改革過程。從新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，黨報(bào)經(jīng)營改革在不同的階段呈現(xiàn)出不同的制度變遷特征，表現(xiàn)為一種特殊的制度變遷模式。

（一）市場化階段以誘致性制度變遷為主

新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的誘致性制度變遷是指在對現(xiàn)行制度安排作出變更或替代，或者創(chuàng)造新的制度安排時，是由一個人或一群人在響應(yīng)獲利機(jī)會時自發(fā)倡導(dǎo)、組織和實(shí)施的。誘致性制度變遷有四個顯著特點(diǎn)：一是盈利性，即預(yù)期收益可能大于預(yù)期成本；二是自發(fā)性，即是對制度不均衡的一種自發(fā)反應(yīng)；三是漸進(jìn)性，多是自下而上、從局部到整體的緩慢變遷；四是邊際性，誘致性制度變遷通?？偸菑哪骋恢贫鹊倪呺H——即問題最嚴(yán)重、獲利可能最大、最易于推行和展開、成本和阻力最小的那一點(diǎn)開始。[3]

改革開放之初，黨報(bào)也隨著“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的發(fā)展大潮謀求變革。1979年1月28日，上海的《解放日報(bào)》率先刊登了“文革”后國內(nèi)第一則廣告。1985年，河南的《洛陽日報(bào)》在全國率先自辦發(fā)行，將報(bào)紙發(fā)行工作從郵局手里收回來自我經(jīng)營。此后，廣告市場急劇增長，擴(kuò)充版面需求迫切。1987年1月1日，《廣州日報(bào)》率先擴(kuò)版，由原來日出對開四版改為對開八版。到了1990年初，房地產(chǎn)、日用品和商貿(mào)廣告大幅增長，為新興市民報(bào)的發(fā)展提供了重要廣告來源。在這種情況下，各黨報(bào)紛紛創(chuàng)辦晚報(bào)、都市報(bào)等子報(bào)來補(bǔ)貼母報(bào)運(yùn)營。就連《人民日報(bào)》也在此期間先后創(chuàng)辦了《環(huán)球時報(bào)》和《京華時報(bào)》。

從恢復(fù)廣告到自辦發(fā)行，再到厚報(bào)化和創(chuàng)辦子報(bào)，我國黨報(bào)經(jīng)營制度變遷具有明顯的誘致性制度變遷的特點(diǎn)。很明顯，黨報(bào)經(jīng)營改革是由一些創(chuàng)新集團(tuán)為爭取獲利機(jī)會而自發(fā)倡導(dǎo)、組織和施行的。而且，黨報(bào)經(jīng)營改革的進(jìn)程也只是盡力推到邊際成本與邊際收益相等那一點(diǎn)為止。

（二）集團(tuán)化階段以強(qiáng)制性制度變遷為主

當(dāng)誘致性制度變遷無法滿足社會對制度的需求時，由國家實(shí)施強(qiáng)制性制度變遷可以彌補(bǔ)制度供給不足。所謂強(qiáng)制性制度變遷，是指由政府行政命令和法律強(qiáng)制推行和實(shí)施的制度變遷。

90年代中期，由于黨報(bào)兼辦子報(bào)為其帶來了豐厚的廣告收入，這些黨報(bào)開始積極謀劃組建報(bào)業(yè)集團(tuán)（亦稱黨報(bào)的報(bào)團(tuán)報(bào)系）。因?yàn)榻M建報(bào)業(yè)集團(tuán)既可以享受稅收、人力資源等政策優(yōu)惠，又能在收編或兼并、創(chuàng)辦新報(bào)刊時不必支付高額“刊號費(fèi)”，還能實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營。

而對政府來說，組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的目的是希望借此整頓報(bào)業(yè)條塊分割、缺乏規(guī)模效益、違規(guī)違紀(jì)現(xiàn)象層出不窮等情況，并強(qiáng)化、統(tǒng)一報(bào)業(yè)宣傳口徑。其實(shí)也就是希望以財(cái)厚勢大的地方黨報(bào)為龍頭，利用其實(shí)力收購所屬地區(qū)中政治失誤多和經(jīng)濟(jì)效益差的報(bào)刊，由這些黨報(bào)以公司兼并方式領(lǐng)導(dǎo)其他傳媒，提高后者的經(jīng)濟(jì)效益，并監(jiān)督其政治表現(xiàn)。[4]

在黨報(bào)自身與政府都具備強(qiáng)烈的組建報(bào)業(yè)集團(tuán)動機(jī)的情況下，我國報(bào)業(yè)集團(tuán)組建速度是相當(dāng)快的。1996年，國家新聞出版總署正式批準(zhǔn)了《廣州日報(bào)》組建報(bào)業(yè)集團(tuán)。1998年，國家新聞出版總署又先后批準(zhǔn)成立光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等5個報(bào)業(yè)集團(tuán)。到目前為止，獲國家批準(zhǔn)成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)已達(dá)41家。

集團(tuán)化階段的結(jié)構(gòu)調(diào)整，具有明顯的強(qiáng)制性制度變遷特征。2003年7月，《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》下發(fā)后，677種報(bào)刊被停辦，只有10%左右的縣級報(bào)紙被保留下來，傳統(tǒng)四級辦報(bào)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿夀k報(bào)。

這一階段強(qiáng)制性制度變遷的主要特點(diǎn)就是一手抓整頓、一手抓繁榮，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，總量過多、結(jié)構(gòu)失衡、忽視質(zhì)量等問題得到根本性解決。一批報(bào)紙被取消停辦，而一批黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)得以誕生。

（三）探索資本化階段誘致性制度變遷和強(qiáng)制性制度變遷相互作用

新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的制度理論認(rèn)為，誘致性制度變遷和強(qiáng)制性制度變遷各有優(yōu)勢，兩者可以互為補(bǔ)充。在兩者的交叉作用下，黨報(bào)一方面嚴(yán)格按照有關(guān)法規(guī)和規(guī)定守好“底線”，另一方面在改革成本最小的邊際展開最有意義的探索，其結(jié)果就是積極拓展跨媒體跨地區(qū)跨行業(yè)經(jīng)營。

我國黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營范圍和融資策略，目前大多可表述為“報(bào)團(tuán)報(bào)系跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)，子公司借殼上市、曲線融資”。[5]2005年7月15日，南方日報(bào)社推出廣東首家手機(jī)報(bào)紙；2007年12月13日，《人民日報(bào)聯(lián)通手機(jī)報(bào)》正式開始運(yùn)營。黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨媒體跨行業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營方興未艾。

2007年10月17日，國家新聞出版總署署長柳斌杰在接受《光明日報(bào)》和英國《金融時報(bào)》等媒體采訪時表示：中國政府將支持出版機(jī)構(gòu)、報(bào)業(yè)企業(yè)和官方骨干新聞網(wǎng)站上市，并不再要求他們將編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)拆分，而是鼓勵整體上市，以“體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體性，減少關(guān)聯(lián)交易”，“給股民更高的信任度”。此后，柳斌杰在談及加快出版發(fā)行企業(yè)上市融資步伐時，明確指出：“特別要注意鼓勵和支持大型出版、發(fā)行集團(tuán)公司的跨行業(yè)融資、跨地區(qū)經(jīng)營。支持大型集團(tuán)公司上市融資和跨行業(yè)融資；支持有條件的出版集團(tuán)公司通過兼并、股份制等形式在異地設(shè)立有出版權(quán)的分支機(jī)構(gòu)；支持大型出版集團(tuán)公司跨地區(qū)兼并重組其他的出版單位；支持轉(zhuǎn)制后的大型報(bào)業(yè)、期刊集團(tuán)兼并、收購、控股其他報(bào)刊；支持有實(shí)力的出版發(fā)行集團(tuán)公司從事多種媒體綜合經(jīng)營?！雹賲⒁姟吨腥A新聞報(bào)》，2008年1月16日第11版。

柳斌杰的上述談話發(fā)布后，隸屬人民日報(bào)社的人民網(wǎng)開始做上市的準(zhǔn)備工作；2007年11月19日，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)與武漢國藥科技股份有限公司簽署《資產(chǎn)重組意向書》，前者擬以核心傳媒資產(chǎn)認(rèn)購后者增發(fā)股份，從而實(shí)現(xiàn)“借殼上市”。對此，中國傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心王武錄教授認(rèn)為：不論是從柳斌杰上述談話本身看，還是從談話發(fā)布后黨報(bào)界的實(shí)際動作看，嚴(yán)格意義上的黨報(bào)的報(bào)團(tuán)報(bào)系在未來可以預(yù)見的時段，還談不上整體上市的問題，特別是其母報(bào)——三級黨委機(jī)關(guān)報(bào)的編輯業(yè)務(wù)還談不上直接上市融資；換言之，談得上整體上市、直接融資的，是其子報(bào)、子公司。此乃三級黨委機(jī)關(guān)報(bào)之意識形態(tài)、輿論導(dǎo)向特殊職能使然。我們只能寄希望黨報(bào)人乃至全黨的智慧——早日找到輿論導(dǎo)向和資本運(yùn)作二者間的平衡點(diǎn)。[5]

當(dāng)然，并不是說在黨報(bào)經(jīng)營改革的前兩個階段就完全沒有兩種制度變遷方式的相互作用，只是其中一種制度變遷方式表現(xiàn)得較為明顯而已。實(shí)際上，這三個階段制度變遷的背后都始終貫穿著政府的主導(dǎo)作用。主要表現(xiàn)為：第一，由政府設(shè)置黨報(bào)經(jīng)營制度變遷的基本路向和準(zhǔn)則。我國的黨報(bào)經(jīng)營制度變遷始終都是在黨的基本路線范疇內(nèi)進(jìn)行的，一切違反和損害基本路線的行為都將受到禁止。第二，對于黨報(bào)制度的誘致性需求，最終都是政府以制度供給者的身份，通過法律、政策等手段實(shí)施制度供給，固化和推廣民間誘致性制度變遷所取得的成績和經(jīng)驗(yàn)。第三，政府設(shè)置制度進(jìn)入壁壘，限制微觀主體的制度創(chuàng)新活動。[4]

三、黨報(bào)經(jīng)營制度變遷的軌跡：路徑依賴

諾思在對制度變遷的研究中提出了著名的路徑依賴?yán)碚?。諾思認(rèn)為“路徑依賴”類似于物理學(xué)中的“慣性”，一旦進(jìn)入某一路徑（無論是好是壞），就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴。沿著既定的路徑，經(jīng)濟(jì)和政治制度的變化可能進(jìn)入良性循環(huán)的軌道迅速優(yōu)化，也可能順著原來錯誤路徑往下滑，甚至被“鎖定”在某種無效率的狀態(tài)下而導(dǎo)致停滯。一旦進(jìn)入了鎖定狀態(tài)，要脫身而出就會變得十分困難。[6]因此，路徑依賴對制度變遷有極強(qiáng)的制約作用。

通過研究黨報(bào)經(jīng)營改革路徑，可以發(fā)現(xiàn)制度方面存在強(qiáng)化機(jī)制，而正是這些強(qiáng)化機(jī)制使得黨報(bào)經(jīng)營制度變遷的軌跡表現(xiàn)出了較為明顯的路徑依賴現(xiàn)象。這些強(qiáng)化機(jī)制可以概括為5個效應(yīng)：

（一）規(guī)模效應(yīng)

政府設(shè)計(jì)一項(xiàng)黨報(bào)經(jīng)營制度需要大量的初始成本，而隨著這項(xiàng)制度的推廣，單位成本和追加成本都會下降，問題的關(guān)鍵在于政府是否有足夠的意愿和充足的財(cái)力去進(jìn)行尚存政治風(fēng)險的制度創(chuàng)新。而且政府提供新制度的能力和意愿，要受到制度設(shè)計(jì)的各種要素價格的影響。一方面，政府設(shè)計(jì)和適應(yīng)以前的黨報(bào)經(jīng)營制度已經(jīng)消耗了大量的初始成本、追加成本和配套成本；另一方面，黨報(bào)經(jīng)營制度創(chuàng)新必然涉及大量新制度的設(shè)計(jì)和實(shí)施，而且這些新制度能否達(dá)到預(yù)期的設(shè)計(jì)績效也需要經(jīng)過仔細(xì)評估。

（二）學(xué)習(xí)效應(yīng)

在現(xiàn)有黨報(bào)經(jīng)營制度下，所提供的內(nèi)部機(jī)會集合會產(chǎn)生顯著的組織學(xué)習(xí)和示范效應(yīng)。一方面，各黨報(bào)都不愿意支付制度創(chuàng)新的成本，都在不同程度觀望其他黨報(bào)的行為以及中央決策層的態(tài)度，即都想著“搭便車”。因此，不少黨報(bào)出于理性態(tài)度都會囿于現(xiàn)有的制度框架，而其他黨報(bào)則以此作為學(xué)習(xí)和模仿的對象。這樣，就導(dǎo)致當(dāng)前黨報(bào)經(jīng)營制度成為一種流行模式，得以繼續(xù)保持和強(qiáng)化。

（三）協(xié)作效應(yīng)

在現(xiàn)有制度框架下，各黨報(bào)之間會產(chǎn)生顯著的協(xié)作效應(yīng)，使整個黨報(bào)系統(tǒng)習(xí)慣于這種制度安排，任何一家黨報(bào)的率先創(chuàng)新行為都會產(chǎn)生與其他黨報(bào)協(xié)調(diào)的問題。另外，如何與中央決策層進(jìn)行利益協(xié)調(diào)，能否獲得相應(yīng)的政治支持，是黨報(bào)進(jìn)行制度創(chuàng)新前必須慎重考慮的問題。因?yàn)橹醒霙Q策層的利益是影響制度變化的一個重要因素，他們的成本收益核算結(jié)果往往決定制度變遷的走向。因此，即使有個別黨報(bào)冒險進(jìn)行創(chuàng)新，如果沒有中央決策層和其他黨報(bào)的協(xié)調(diào)，單兵冒進(jìn)的創(chuàng)新行為就可能淪為形式。

（四）適應(yīng)性預(yù)期

已有黨報(bào)經(jīng)營制度框架中正式規(guī)則的確立會導(dǎo)致大量與之相適應(yīng)的非正式規(guī)則的產(chǎn)生，從而對正式規(guī)則形成補(bǔ)充并且延伸到具體的應(yīng)用中，這自然會使人們產(chǎn)生對于該規(guī)則的永久性預(yù)期。黨報(bào)在經(jīng)營制度創(chuàng)新之前，會對已有制度有一個基本預(yù)期，鑒于黨報(bào)經(jīng)營制度創(chuàng)新的風(fēng)險和成本，理性的預(yù)期應(yīng)該是已有制度將會延續(xù)下去。那么各家黨報(bào)就會首先按照這一制度規(guī)則行事，這種適應(yīng)性預(yù)期的結(jié)果必然是強(qiáng)化了原有的制度安排。

（五）策略效應(yīng)

從黨報(bào)制度創(chuàng)新的策略角度來看，控制創(chuàng)新信息在各博弈主體中的傳播與擴(kuò)散對于創(chuàng)新最終能否成功起著關(guān)鍵的作用。這里的策略包括信息傳遞的對象選擇、披露順序和披露時機(jī)三個部分。如果尚未形成合理完整的制度產(chǎn)品就不分對象、不分順序、不分時機(jī)地披露的話，那么由不同利益構(gòu)成的外界組織就會對這一新的制度方案產(chǎn)生種種預(yù)期不確定反應(yīng)，將使創(chuàng)新主體不得不花費(fèi)大量的時間和精力做出回應(yīng)。前面談到的黨報(bào)融資問題就是一個很好的例證。

上述5個強(qiáng)化機(jī)制會使黨報(bào)經(jīng)營制度沿著現(xiàn)有路徑走下去。

結(jié)合我國漸進(jìn)式改革的總體思路和俄羅斯傳媒私有化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，考慮到黨報(bào)是黨和人民喉舌的性質(zhì)，目前進(jìn)行的黨報(bào)經(jīng)營改革是最有效率的選擇。同時，有必要指出，我國黨報(bào)經(jīng)營改革還沒有達(dá)到必須要打破這種“路徑依賴”的地步。這是因?yàn)?，現(xiàn)有黨報(bào)經(jīng)營制度尚處在制度報(bào)酬遞增階段，還有一定的空間，還沒有陷入惡性循環(huán)之中。因此，在當(dāng)前“母報(bào)事業(yè)制，子報(bào)企業(yè)化；母報(bào)靠動員，子報(bào)靠市場；母報(bào)講政治、談工作；子報(bào)講創(chuàng)收、談生活；報(bào)團(tuán)報(bào)系跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)，子公司借殼上市、曲線融資”的情況下，[5]我們需要重視的是黨報(bào)如何趨利避害，而不是一味地去談黨和政府如何阻礙報(bào)業(yè)發(fā)展。

[1]楊龍.西方新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的政治觀[M].天津：天津人民出版社，2004：143-145．

[2]陳戈，儲小平.當(dāng)代中國報(bào)業(yè)制度變遷的一個理論解說[J].經(jīng)濟(jì)社會體制比較，2006，（2）．

[3]游夢華.制度變遷與廣東報(bào)業(yè)發(fā)展七階段[J].經(jīng)濟(jì)前沿，2007，（1）．

[4]王守國.我國報(bào)業(yè)經(jīng)營改革的制度變遷分析[J].河南社會科學(xué)，2004，（3）．

[5]王武錄.黨報(bào)工作人員隊(duì)伍若干走向管窺[J].現(xiàn)代傳播，2008，（2）．

[6]柳旭波.傳媒體制改革的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].新聞界，2006，（2）．

Analysis of the Party Newspapers Operating Institution Reform from the Perspective of New Political Economy

ZHENG Chun-yongZHANG Su-min

Party paper operating institution reform is an important issue in the media research.In the new political economy view,the party newspaper operating institution reform is caused by the system of supply and demand imbalances,the change model of party newspaper operating institution is made by induced institutional change and mandatory institution change,the changes of party paper tracks reflect of a kind of path-dependent.

the perspective of new political economy;Party newspapers;operating institution

G216

A

1673-8616（2010）01-0083-04

2010-01-08

[責(zé)任編校：潘麗清]