馬瑞瑞

(蘇州大學鳳凰傳媒學院,江蘇蘇州215123)

中國媒介公信力研究現(xiàn)狀

馬瑞瑞

(蘇州大學鳳凰傳媒學院,江蘇蘇州215123)

媒介公信力研究意義重大,我國在這方面的研究雖然起步較晚,但近年來已成為學界關注的熱點,研究成果豐富。主要集中在公信力理論研究、公信力影響因素研究、網(wǎng)絡媒體公信力研究和非常事件中媒體公信力研究等四個方面。雖然如此,我國媒介公信力研究依然處于初級階段,在概念、方法、范圍和視野、對國外學術動態(tài)的關注度等方面都存在著問題。隨著社會的發(fā)展和大眾媒介與受眾的成長,這些問題應該得到重視和解決。

公信力;媒介公信力;公信力研究

一、國內(nèi)外對于公信力的研究及現(xiàn)實意義

公信力研究一直是國外大眾傳播研究的重要組成部分,主要分“來源可信度”和“媒介可信度”兩大研究領域?！皝碓纯尚哦妊芯俊敝铝τ跈z測不同的傳者特性如何影響信息的接受效果(傳者在研究中大都被定義為傳遞或提供信息的個人、團體或組織)。“媒介可信度研究”則更重視信息內(nèi)容通過何種渠道進行傳播,側(cè)重于對不同性質(zhì)的媒介可信度進行比較。

迄今為止,國外學界已形成一些測量媒介可信度的方法,代表人物有嘎軋諾與馬格瑞斯,他們在1986年研究制定出較為完整的媒介可信度量表,之后梅耶將該量表修正后建立的一組媒介可信度指標,他們包括了:報道是否公平、是否有偏見、是否報道完整、是否正確、是否值得信任五項。

此外,我國香港學者祝建華曾對國外媒介可信度研究做過較為詳細的文獻回顧,介紹了該領域的研究現(xiàn)狀,指出媒介可信度的定義隨著整體研究的進展已經(jīng)發(fā)生了重大變化,已有的媒介可信度定義可被分為四種類型:來源的可信度、內(nèi)容的可信度、來源的感知可信度和內(nèi)容的感知可信度。

我國對于公信力的研究較晚,直到九十年代以后,公信力問題在大陸學術界逐漸引起重視,以公信力為內(nèi)容的文章開始出現(xiàn),但數(shù)量遠比不上國外。1999年,黃曉芳在《公信力與媒介的權威性》中將“公信力”定義為“媒介在長期的發(fā)展中日積月累形成,在社會中有廣泛的權威性和信譽度,在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”,文中認為,就媒介整體而言,衡量媒介公信力大小主要應該從真實、敏銳的洞察力以及濃厚的人文關懷等方面進行。這是我國新聞學界較早提出的關于公信力概念的文章。此后,出現(xiàn)的關于公信力的文章大都以黃曉芳提出的概念為基礎,進行修正或補充。

張國良教授認為,在當今的中國社會,研究媒介的公信力有很強的現(xiàn)實意義。首先,政府對于公信力問題的認知,將推動政府在使用媒介時尊重媒介的基本準則和要求,為改善和提高政府在公眾中的形象和地位,樹立公正權威的形象,帶來積極影響。同時,政府的宣傳是通過大眾媒介途徑來進行的,政府能否按照所宣傳的進行管理和運作,也將影響到承載這些信息的媒介在公眾心中的公信力。其次,幫助業(yè)界全面認識自己的權利和責任。在日益激烈的市場競爭中,大眾媒介始終不能忘記自身的社會責任,對公信力的關注除了因與自身生存發(fā)展密切相關外,還必須看到在廣大的社會生活范疇中,公信力的重要性不能僅以經(jīng)濟效益等利益指標來衡量。業(yè)界如能切實維護公信力,加強自我監(jiān)督,也必將獲得民眾信任,提高輿論監(jiān)督的質(zhì)量。再次,公信力研究有助于提高受眾的知情權意識,促使他們從自身層面發(fā)揮監(jiān)督媒體及輿論的作用,加強對媒體的社會監(jiān)督,形成良性互動。

近年來,隨著網(wǎng)絡等大眾媒介的興起,市場經(jīng)濟的發(fā)展及繁榮的同時給大眾傳媒的公信力塑造也帶來了前所未有的挑戰(zhàn),在面對越來越復雜的社會情勢時,媒介如何更好地堅守好自己的原則,取信于民,成為近年來很多學者的關注重點。與以前不同的是,近年來對于公信力的研究范圍大大擴展和細化了,研究方式也更加科學和開放,關于公信力的實證研究也不時見諸報端,為研究公信力提供了大量可靠而寶貴的一手資料。

二、國內(nèi)近年對公信力研究的分析視角

(一)公信力理論研究

公信力問題逐步受到學界關注后,對這個概念的相關理論研究以及我國公信力的現(xiàn)狀和如何提高媒體公信力問題日益受到關注。

喻國明在《大眾媒介公信力理論初探——兼論我國大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問題》中,認為應該將媒介公信力視為兩個部分,一是媒介自身的一種屬性,二是媒介與受眾之間的一種關系。[1]如此來說,公信力研究的范圍就應該大大拓展了,不僅要關注媒介本身,也要關注受眾。關于建立大眾媒介公信力的必要性問題,鄧濤在《解讀媒介公信力》中認為,公信力是傳媒在市場競爭中制勝的關鍵因素,傳媒功能工作者應遵守客觀、公正、真實、全面的基本原則。[2]

(二)公信力影響因素研究

1.以媒體為角度的研究

以媒體為角度的研究是我國近年來對于公信力影響因素研究的主要視角,相對于之前的泛泛而談,現(xiàn)在的研究更加具體。趙良英在《論匿名信源與媒體公信力》中強調(diào)了信源尤其是匿名信源真實性的重要性。[3]作者認為濫用匿名信源會導致新聞的失真失實,誘使記者投機取巧,以及引起相關的法律糾紛等。張邁曾 、楊凌裕、李明德則試圖從媒體的資源利用的角度闡述其對公信力構(gòu)建的重要性。[4]他們指出媒體的資源包括公共資源和信息資源,公共資源表現(xiàn)為媒體為誰所掌握、利用和服務,而信息資源則反映了媒體的獲取信息的質(zhì)量,這也是媒體能否取信于民的關鍵。他們還特別提到了輿論監(jiān)督對于有效保障媒體資源為廣大公眾所共享以及提升公信力方面的作用。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展,媒體也開始尋求更多的經(jīng)濟利益以謀求更好的生存和發(fā)展,而廣告成為媒體收入的主要來源,不管是傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視還是新興的網(wǎng)絡,都是如此。陳建云認為,良好的公信力有助于媒介吸引廣告,刊播廣告也有利于提升媒介的公信力,但是因刊播廣告而壯大了經(jīng)濟實力從而擺脫了對政黨、政府依賴的媒介,又有可能轉(zhuǎn)而受制于大的廣告商,如此一來,新聞報道的客觀公正性會遭到破壞,從而影響媒介的公信力。[5]比如虛假廣告大量存在;新聞廣告會誤導受眾;隨意插播廣告;廣告超量嚴重;廣告表達方式庸俗,違背社會道德等。這些現(xiàn)象的存在都在一定程度上損害了公信力的建構(gòu)。對于這一問題,李揚在《影響的焦慮:危及報紙公信力的三種傾向》一文中特別指出報紙中廣告對于公信力的影響,他指出應該注意廣告和新聞的區(qū)分度,尋找既屬于報社也屬于讀者的黃金分割點。[6]

在電視媒體方面,隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的層層推進和市場競爭的加劇,電視媒體正在逐步實現(xiàn)由“做節(jié)目”到“做活動”的轉(zhuǎn)型,但是對于電視媒介來說,這也是一把雙刃劍。曾皓就認為,“做活動”一方面可以給媒體帶來一定的而社會影響力并且有助于提升競爭力,但另一方面也有可能喪失一部分的公信力。[7]這主要是由于電視節(jié)目中娛樂化傾向泛濫,從而導致低俗化現(xiàn)象的發(fā)生,如在短信時代里,利用短信投票來造假,可能會引發(fā)信用危機。如此,除了媒體自身要提高活動質(zhì)量,兼顧市場和社會效益之外,還應加強與受眾的溝通,提高互動性。

節(jié)目主持人是電視和廣播以及網(wǎng)絡等新媒體報道內(nèi)容的體現(xiàn)者,魏勝利在《試析節(jié)目主持人公信力的影響因素》中認為,節(jié)目主持人的特征及表現(xiàn),直接影響到受眾對其個人的評價,影響到媒介公信力。[8]主要體現(xiàn)在以下幾個方面:帶有偏見的言論;播報、闡述與評論內(nèi)容的錯誤和斷章取義;主持人形象不符合節(jié)目定位,沒有親和力等。

SMT項目[11]，致力于為移動設備提供一個有激勵措施的通信平臺，其考慮更多的是IoT的數(shù)據(jù)通信方式的問題。從愿景上看，該項目希望提供一個平行于互聯(lián)網(wǎng)的全球移動設備通信平臺。從技術組成上看，該項目基于以太坊，準備采用雷電網(wǎng)絡的技術支持移動設備之間的“鏈下”支付。該技術特點與愿景是有矛盾的，因為雷電網(wǎng)絡終究是不能離開以太坊的在線支持。該項目的激勵措施在于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)可以獲得獎勵，但白皮書中并沒有披露具體的獎勵算法，畢竟數(shù)據(jù)的來源往往是一個用戶，而參與轉(zhuǎn)發(fā)的則涉及多個用戶。另外，IoT場景中的通信問題是否是一個關鍵性的問題還需要實踐檢驗。

2.以受眾為角度的研究

與上一種研究角度不同,這個方向是從受眾角度出發(fā),研究影響媒體公信力的因素。此類研究的特點是受眾不再處于被動接受地位,研究人員更加注重個人的主觀因素,更多地分析個體對信息和媒體的感覺與印象。這類的研究在我國學界還不多見,徐鳳蘭、李靈革在《影響媒體公信力因素調(diào)查》中,以當代青年特別是大學生為調(diào)查對象,試圖發(fā)現(xiàn)影響這類人群對于大眾媒介公信力認識的現(xiàn)狀以及形成這些認識的原因。[9]調(diào)查內(nèi)容包括:對不同媒體可信度的感性認識、對媒體公信力的認識、對媒體不同內(nèi)容公信力的認識三個部分。研究結(jié)果顯示,大學生對于中央級媒體的信任度最高,對于傳統(tǒng)媒體的信任度高,對于網(wǎng)絡媒體的信賴度低;中央級媒體信息的發(fā)布在青年學生中還有相當?shù)臋嗤?青年學生對媒體的真實性有所懷疑。調(diào)查分析認為以下原因造成了這些認識的形成:一是社會風氣的變遷影響了媒體的公正性和真實性;二是青年大學生特有的青春期的偏激和媒介素養(yǎng)的缺失也影響了他們對媒體的正確認識。文中還特別提出對于青少年媒介素養(yǎng)教育的重要性。

(三)網(wǎng)絡媒體的公信力研究

關于網(wǎng)絡媒體公信力研究是在近年來網(wǎng)絡的迅速普及的背景下出現(xiàn)的,對網(wǎng)絡媒體公信力的研究既是在傳統(tǒng)媒介公信力理論的基礎之上進行,又在一定程度上豐富和擴展了該理論。李鐘雋、趙紅艷、侯欣潔在《論網(wǎng)絡傳媒公信力》中認為如今網(wǎng)絡媒體公信力較低的原因有:報道的失實;大量有害信息的傳播;網(wǎng)絡犯罪及網(wǎng)絡糾紛大量存在。[10]對于網(wǎng)絡這個新興媒體來說,立法規(guī)范顯得尤為重要,同時也應該提升從業(yè)人員的道德品質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)。

網(wǎng)絡的興起,對“把關人”理論形成了巨大沖擊,因為對于網(wǎng)絡來說,“把關人”已經(jīng)不存在了,其發(fā)布新聞信息的空間和自由度比傳統(tǒng)媒體大得多,這無疑會給網(wǎng)絡公信力形成潛在的威脅,施志君、樂娜就對此問題進行了探討。他們認為網(wǎng)絡把關人較之于傳統(tǒng)媒介的把關人,其形式更加多樣化,包括政府把關人、職業(yè)把關人、網(wǎng)絡服務商以及網(wǎng)民把關人,這些把關人在維護網(wǎng)絡公信力上有著重要作用。[11]邱尚仁在《論論壇管理與網(wǎng)絡媒體公信力》中提出,在網(wǎng)站和網(wǎng)民群體越來越龐大和復雜的情況下,論壇中的版主應在其中扮演重要角色,要具有敏銳的政治眼光、全責意識及創(chuàng)新精神。[12]

與傳統(tǒng)媒介相比,網(wǎng)絡自身的特點決定了其在公信力的提升上將有更多難點。從網(wǎng)絡媒介自身來說,為了生存,網(wǎng)絡媒體會在商業(yè)利益與社會責任之間迷失;從其從業(yè)人員角度看,他們的流動性較高并且新聞專業(yè)素養(yǎng)較傳統(tǒng)媒體低,新聞采編的原創(chuàng)性較低;從受眾角度看,網(wǎng)絡特有的交互性特點使傳統(tǒng)的受眾觀發(fā)生了變化,受眾的角色不再單一;從相關監(jiān)管政策看,仍缺乏相對完善的網(wǎng)絡媒體監(jiān)管法律法規(guī)。

(四)非常事件中媒體公信力研究

非常事件,指不同尋常的重大突發(fā)性事件,如地震、火災、特大車禍、惡性犯罪等,這些事件有著一般事件無可比擬的強烈震撼力,也具有很高的新聞價值。媒體在面對這些事件時,報不報道以及用哪種方式報道會顯得尤為重要。李劍軍在《非常事件與媒介公信力》中指出,滿足受眾知情權在這種情況下最重要,媒體應該提高非常事件報道的透明度,但在報道時應避免各種負面影響,選擇好報道角度。[13]

在2008年的汶川大地震報道中,我國媒體顯示出了前所未有的關注度和透明度,央視新聞頻道每天24小時的全程報道讓世人及時了解到災區(qū)的即時狀況,同時也標志著媒體在建構(gòu)公信力方面邁出了一大步。盧家銀、崔明伍特別研究了災難事件中媒體建構(gòu)公信力的方式,[14]認為在災難事件中,及時報道、真實呈現(xiàn)、人文關懷和平衡處理既是媒體公信力的構(gòu)成要素,又是建構(gòu)方式。如果媒體能夠經(jīng)得起災難事件的考驗,對災難事件進行真實客觀的報道,不僅有助于提升媒體公信力,而且能夠提升媒體軟實力,提升國家形象。

三、目前國內(nèi)公信力研究中存在的問題

總體而言,國內(nèi)學術界對公信力的研究雖然較前兩年有所深入,整體研究水平也在逐漸提高,但仍存在一些問題:

(一)概念不統(tǒng)一

目前關于公信力概念的仍沒有基本界定和基本共識,并且存在著硬套概念的現(xiàn)象,這也是我國這一理論研究尚不成熟的表現(xiàn)。只有在對公信力概念取得基本共識的基礎上,才能對相關問題進行深入研究。

(二)研究范圍和視野仍需拓寬

從文獻綜述中可以發(fā)現(xiàn),目前我國對媒介公信力的研究大都集中在媒介自身上,缺乏從其他角度,如受眾、社會、政府等各個角度及互動關系中進行全面討論。同時在對相關問題進行探討時應該考慮到中國的實際情況。

(三)研究方法單一

現(xiàn)有的研究偏向于從新聞學角度進行敘述,缺乏科學論證和實地調(diào)查,應該多進行實證研究,取得一手資料,使我國媒介公信力研究不僅停留在理論階段。

(四)對國外學術動態(tài)關注有限

大陸學界介紹國外公信力研究狀況的文章屈指可數(shù),沈薈、金璐于2008年發(fā)表的《西方傳媒公信力的研究視域》是近年來為數(shù)不多的相關文章,[15]我國公信力研究起步晚,研究時間也較短 ,因此及時介紹和關注國外相關研究狀況十分必要。

隨著我國大眾媒介及受眾的發(fā)展和成長,學界應站在更廣闊的視野上對公信力展開研究,豐富研究方法和對象,及時關注和介紹國內(nèi)外相關領域的研究成果,重視受眾研究,以共同推進我國媒介公信力研究不斷深入和取得新成果。

[1]喻國明.大眾媒介公信力初探——兼論我國大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問題[J].新聞與寫作,2005(2):11.

[2]鄧 濤.解讀媒介公信力[J].新聞前哨,2007(11):53.

[3]趙良英.論匿名信源與媒介公信力[J].新聞前哨,2007(12):43.

[4]張邁曾,楊凌裕,李明德.從媒體資源利用看媒體公信力的構(gòu)建[J].今傳媒,2008(4):42.

[5]陳建云.廣告刊播與媒介公信力[J].新聞理論,2007(4):43.

[6]李 揚.影響的焦慮:危及報紙公信力的三種傾向[J].新聞探索,2003(5):42.

[7]曾 皓.透視電視媒體公信力流失現(xiàn)象[J].青年記者,2008(7)(下):40.

[8]魏勝利.試析節(jié)目主持人公信力的影響因素[J].中國廣播電視學刊,2006(11):66.

[9]徐鳳蘭,李靈革.影響媒體公信力因素調(diào)查[J].新聞實踐,2006(12):21.

[10]李鐘雋,趙紅艷,侯欣潔.論網(wǎng)絡傳媒公信力[J].學術交流,2008(8):69.

[11]施志軍,樂 娜.論網(wǎng)絡‘把關人’對網(wǎng)絡媒體公信力的影響[J].湖北民族學院報(哲學社會科學版),2007(3):112.

[12]邱尚仁 .論論壇管理與網(wǎng)絡媒體公信力[J].網(wǎng)絡傳播,2008(8):48.

[13]李劍軍.非常事件與媒介公信力[J].新聞前哨,2003(4):6.

[14]盧家銀,崔明伍.災難事件中的媒體公信力建構(gòu)——以四川汶川大地震有關報道為例 [J].今傳媒,2008(8):22.

[15]沈 薈,金 璐.西方傳媒公信力的研究視域 [J].上海大學學報(社會科學版),2008(7):38.

G206.2

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:1673-1794(2010)06-0018-03

馬瑞瑞(1984-),女,蘇州大學鳳凰傳媒學院碩士研究生,研究方向:媒介理論與實務。

2010-10-24