王福成

（山西財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030031）

電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散現(xiàn)象剖析

王福成

（山西財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030031）

價(jià)格離散現(xiàn)象在傳統(tǒng)市場(chǎng)中是客觀且普遍存在的，全新的電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，具有鮮明的特點(diǎn)。文章首先介紹了電子商務(wù)市場(chǎng)中的價(jià)格離散現(xiàn)象，說(shuō)明價(jià)格離散現(xiàn)象在電子商務(wù)市場(chǎng)中是客觀存在的，并剖析了電子商務(wù)市場(chǎng)中價(jià)格離散現(xiàn)象存在的原因。

1 價(jià)格離散的內(nèi)涵

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治·施蒂格勒于1961年在《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文中首次對(duì)市場(chǎng)價(jià)格離散現(xiàn)象進(jìn)行了研究。所謂價(jià)格離散是指同一市場(chǎng)同一時(shí)間不同銷(xiāo)售商同種商品的價(jià)格分布，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上表現(xiàn)為極差和離差。價(jià)格離散是市場(chǎng)信息流動(dòng)狀況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、交易成本、消費(fèi)者搜索行為以及企業(yè)定價(jià)策略的綜合，在一定程度上可以用來(lái)衡量市場(chǎng)效率，如果市場(chǎng)的價(jià)格離散度很大，說(shuō)明該市場(chǎng)信息不充分，信息處理效率很低[1]。

已經(jīng)證實(shí)，價(jià)格離散現(xiàn)象在傳統(tǒng)市場(chǎng)中是客觀且普遍存在的。傳統(tǒng)市場(chǎng)中產(chǎn)生價(jià)格離散現(xiàn)象的原因主要有以下幾個(gè)方面：①菜單成本。商家改變價(jià)格時(shí)，需要重新印刷產(chǎn)品價(jià)格表，向客戶通報(bào)改變價(jià)格的信息和理由，這都會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。雖然菜單成本并不高，但如果頻繁改變價(jià)格，會(huì)引起顧客不快，給商家造成不利影響。由于存在菜單成本，當(dāng)商品需求發(fā)生變化時(shí)，并不是所有的商家都會(huì)及時(shí)調(diào)整價(jià)格。②需求的不確定、資金實(shí)力和價(jià)格策略的差異。市場(chǎng)對(duì)不同商家產(chǎn)品的需求、商家的實(shí)力和低價(jià)策略都存在差異，因此不同商家的同種產(chǎn)品價(jià)格是不同的。③價(jià)格歧視。價(jià)格歧視指的是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價(jià)格，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定相應(yīng)的價(jià)格策略，可以幫助商家獲取高額利潤(rùn)。④消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的差異，導(dǎo)致市場(chǎng)在價(jià)格離散下的均衡。⑤企業(yè)的不可測(cè)量特征包括服務(wù)差異等也會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格離散。

Stigler[2]最先提出了有關(guān)價(jià)格離散現(xiàn)象的理論解釋，認(rèn)為是不完全信息導(dǎo)致了價(jià)格離散現(xiàn)象的產(chǎn)生。后來(lái)有一些學(xué)者認(rèn)為，由于市場(chǎng)搜索成本較高，使得一些消費(fèi)者放棄尋找最低價(jià)格的商品，從而出現(xiàn)了價(jià)格離散這一市場(chǎng)均衡現(xiàn)象[3]。

2 電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格離散現(xiàn)象

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息通訊技術(shù)在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用，商家開(kāi)始利用無(wú)地域限制的Internet來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)。作為全新的銷(xiāo)售渠道，電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：①電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，網(wǎng)上商店不需要店面、裝潢、樣品和服務(wù)人員；②Internet創(chuàng)造了一個(gè)實(shí)時(shí)的全球社區(qū)，經(jīng)營(yíng)范圍無(wú)時(shí)間和地域限制；③電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，信息的快速傳播使得競(jìng)爭(zhēng)雙方很難擁有由信息不對(duì)稱帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以電子商務(wù)市場(chǎng)的壟斷難以持久。

市場(chǎng)效率是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)。隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，關(guān)于電子商務(wù)市場(chǎng)效率的研究也越來(lái)越受到關(guān)注。有些學(xué)者認(rèn)為，在電子商務(wù)市場(chǎng)中，由于信息對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方而言都更加透明，消費(fèi)者的搜索成本大大降低，使得產(chǎn)品價(jià)格逐漸降低并趨于同化，價(jià)格離散度逐漸趨小，電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)“無(wú)摩擦”、更具效率的市場(chǎng)[4]。

但是，也有學(xué)者提出了不同意見(jiàn)。Clemons、Hann和Hitt對(duì)比研究了網(wǎng)上銷(xiāo)售的書(shū)籍、CD、軟件、藥物、機(jī)票，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格離散度并不低于傳統(tǒng)市場(chǎng)，旅行社網(wǎng)上出售的航空機(jī)票價(jià)格差別高達(dá)20%。Brynjolfsson和Smith通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)市場(chǎng)中不同的零售商出售的相同的書(shū)籍，平均價(jià)格差為33%，CD的價(jià)格差為25%，價(jià)格離散并不比傳統(tǒng)市場(chǎng)小。Ancarani、Fabio和Shankar則認(rèn)為，電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格離散可能比傳統(tǒng)市場(chǎng)高，也可能比傳統(tǒng)市場(chǎng)低，這主要取決于價(jià)格離散的衡量方法，但純網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價(jià)格離散以及混合渠道的零售商之間的價(jià)格離散都比傳統(tǒng)市場(chǎng)零售商的價(jià)格離散更大，價(jià)格離散現(xiàn)象并沒(méi)有消失[5]。

關(guān)于電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格離散，目前還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但是可以肯定，電子商務(wù)市場(chǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“無(wú)摩擦”市場(chǎng)。

3 電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散現(xiàn)象原因剖析

由以上分析可知，電子商務(wù)市場(chǎng)中價(jià)格離散現(xiàn)象依然是普遍存在的，認(rèn)為電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)“無(wú)摩擦”的高效率市場(chǎng)這一觀點(diǎn)并不成立。這一觀點(diǎn)包括以下假設(shè)：①市場(chǎng)透明度高，市場(chǎng)信息充分，搜索成本幾乎為零；②不同商家銷(xiāo)售的產(chǎn)品無(wú)差異；③競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)進(jìn)入成本很低。下面我們將從這三個(gè)方面，說(shuō)明電子商務(wù)市場(chǎng)并不是一個(gè)“無(wú)摩擦”的高效率市場(chǎng)。

3.1 市場(chǎng)透明的有限性

在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，人們實(shí)地考察商品，搜尋成本包括時(shí)間成本、交通成本和其他查詢費(fèi)用以及機(jī)會(huì)成本。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，消費(fèi)者通過(guò)Internet尋找商品并比較價(jià)格，這比實(shí)地搜索更加方便、快捷和便宜，而且能夠得到更加全面的產(chǎn)品價(jià)格信息。但是電子商務(wù)市場(chǎng)的交易大多為匿名交易，不能實(shí)地考察產(chǎn)品，比如，顧客無(wú)法試穿服裝、無(wú)法試用化妝品等，并且對(duì)產(chǎn)品的配送和交付也沒(méi)有十足的把握，這都增加了信息的非對(duì)稱性。

另一方面，電子商務(wù)市場(chǎng)的搜索成本雖然大大降低，但并非為零。要想獲得最低的產(chǎn)品價(jià)格，仍需要付出大量的時(shí)間成本。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值更大了，因此付出的機(jī)會(huì)成本也越大。因此，消費(fèi)者不會(huì)無(wú)限制的搜索下去，直至找到最低價(jià)格。而且，同一消費(fèi)者搜索不同企業(yè)的成本也是不同的，經(jīng)常進(jìn)行廣告宣傳的企業(yè)更容易被消費(fèi)者了解，并列入選擇范圍。表面看起來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)的搜索引擎使得消費(fèi)者可以貨比萬(wàn)家，但事實(shí)并非如此，面對(duì)紛繁復(fù)雜數(shù)量巨大的網(wǎng)上信息，消費(fèi)者能夠處理并可以利用的信息是有限的。

可以看出，由于產(chǎn)品和服務(wù)中某些信息的隱蔽性以及消費(fèi)者搜索的局限性，電子商務(wù)市場(chǎng)的透明度是有限的。

3.2 商品的異質(zhì)性

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的全部效用取決于完全商品的特性，這里的“完全商品”既包括產(chǎn)品本身，也包括相關(guān)服務(wù)，如消費(fèi)者的隱私保護(hù)、配送服務(wù)、支付過(guò)程以及售后服務(wù)。盡管各網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商在同時(shí)銷(xiāo)售同一廠家、同一品牌、同一型號(hào)的產(chǎn)品，其相關(guān)服務(wù)卻是不同的。消費(fèi)者可能為了獲得更好的服務(wù)而選擇較高價(jià)格的商品，因此，銷(xiāo)售商的服務(wù)差異也是價(jià)格離散形成的一個(gè)原因。

電子商務(wù)市場(chǎng)上銷(xiāo)售商的服務(wù)差異主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①配送。物流配送是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的基本保證，如果缺乏高效、暢通的物流配送系統(tǒng)，就很難發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，擁有優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)的銷(xiāo)售商在價(jià)格上處于有利地位。②支付。電子支付是電子商務(wù)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目前發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀跻呀?jīng)全部實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，充分發(fā)揮了電子商務(wù)高效率、低成本的優(yōu)勢(shì)。而我國(guó)的支付方式比較落后，貨到付款、郵局和銀行匯款等支付方式還占有很大的比例。在我國(guó)金融支持體系還不完善的情況下，可以提供多種支付方式的銷(xiāo)售商比較受顧客的歡迎，價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)。③購(gòu)物便利性。某些電子商務(wù)網(wǎng)站借助良好的搜索工具、便捷的導(dǎo)航服務(wù)幫助消費(fèi)者方便快捷的查找產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者購(gòu)物。能夠提供較高服務(wù)水平的企業(yè)可以索取較高的價(jià)格，尤其對(duì)于時(shí)間敏感的消費(fèi)者而言，他們不會(huì)過(guò)多關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格差異。④網(wǎng)站速度。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的硬件基礎(chǔ)，電子商務(wù)企業(yè)Web服務(wù)器的速度將影響消費(fèi)者瀏覽和購(gòu)物的興趣，速度較快的網(wǎng)站將吸引更多的顧客，在價(jià)格上也占有優(yōu)勢(shì)。⑤商品種類。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商提供的產(chǎn)品種類和數(shù)量都是不同的，豐富的產(chǎn)品種類和足夠的庫(kù)存能為消費(fèi)者提供更多的選擇，如果消費(fèi)者能夠在一家零售商處同時(shí)購(gòu)買(mǎi)到多種所需的產(chǎn)品，可以節(jié)約搜索時(shí)間和精力。

3.3 電子商務(wù)銷(xiāo)售商的差異性

在電子商務(wù)市場(chǎng)中，銷(xiāo)售商并不是產(chǎn)品價(jià)格的被動(dòng)接受者，他們更有能力根據(jù)市場(chǎng)需求制定自己的價(jià)格。①定價(jià)策略。銷(xiāo)售商知道并不是所有的消費(fèi)者都會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力去搜索最小價(jià)格的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價(jià)格也不會(huì)失去所有客戶。他們可以據(jù)此采取靈活的定價(jià)策略，利用價(jià)格歧視獲得更多的利潤(rùn)，這就進(jìn)一步降低了電子商務(wù)市場(chǎng)的透明性，導(dǎo)致價(jià)格離散度增大。②電子商務(wù)銷(xiāo)售商的信息差異。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)關(guān)心的是產(chǎn)品及其服務(wù)的價(jià)格和質(zhì)量，但在電子商務(wù)中，顧客一般是憑借對(duì)網(wǎng)站及零售商的信任來(lái)了解和推測(cè)產(chǎn)品及其服務(wù)的質(zhì)量。這種信任來(lái)源于兩個(gè)方面：一方面是消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，另一方面則是零售商的相關(guān)信息，包括進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的時(shí)間、信譽(yù)和品牌、消費(fèi)者關(guān)注度等。由于銷(xiāo)售商在信息差異，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于相同產(chǎn)品的不同的支付意愿，從而引起同種產(chǎn)品在不同銷(xiāo)售地點(diǎn)價(jià)格上的不同。

4 小結(jié)

電子商務(wù)是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息通訊技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的、有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的全新銷(xiāo)售渠道。電子商務(wù)市場(chǎng)并不是一個(gè)“無(wú)摩擦”的高效率市場(chǎng)，價(jià)格離散現(xiàn)象也是客觀且普遍存在著的，其成因是多方面的，包括市場(chǎng)透明度有限、商品異質(zhì)性和銷(xiāo)售商的差異等。

［1］Ratchford BT，Agrawal J，GrimMPE，Srinivasan N.Toward understanding the measurement of market efficiency［J］.Journal of Public Policy and Marketing，1996，（15）：167-184.

［2］Stigler G.The economics of information［J］.Journal of Political Economy，1961，69（3）：213-225.

［3］Sorensen A.EquilibriuMprice dispersion in retail markets for prescription drugs［J］.Journal of Political Economy，2000，108（4）：833-850.

［4］Bakos Y.Reducing buyer search costs：implications for electronic marketplaces［J］.Management Science，1997，43（12）：1676-1692.

［5］馬慶國(guó)，王毅達(dá).網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)效率與價(jià)格離散研究［J］.浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2006，36（4）：30-37.

（責(zé)任編輯 王建華）

電子商務(wù)；價(jià)格離散；剖析

F714.1

A

1673-2014（2010）05-0048-02

2010—09—15

王福成（1966— ），男，山西嵐縣人，講師，主要從事為電子商務(wù)研究。