○張大義 （益陽廣播電視大學(xué) 湖南益陽 413000）

電子商務(wù)是指基于Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)。它縮短了信息流動(dòng)時(shí)間，降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本，有利于企業(yè)收集客戶資料，改善產(chǎn)品和服務(wù)，建立良好的客戶關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。分銷渠道是指產(chǎn)品流通渠道，對于企業(yè)來說，是物流、資金流、信息流的載體，其重要性是不言而喻的?！暗们勒叩锰煜隆?，不斷變化的渠道環(huán)境對廠商的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求，為適應(yīng)這種變化，企業(yè)不僅要轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的渠道形式，更要轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變渠道設(shè)計(jì)與渠道管理的基本原則。

2005年全球電子商務(wù)交易總額已經(jīng)達(dá)到了4.9萬億美元，中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)到了6785億元人民幣。2010年之后，中國電子商務(wù)市場將會(huì)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，電子商務(wù)對傳統(tǒng)的分銷渠道帶來了巨大的沖擊、并引發(fā)了一系列的渠道沖突，電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道管理面臨著變革和挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突

電子商務(wù)渠道通過互聯(lián)網(wǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，通過互動(dòng)的電子方式完成交易。電子商務(wù)具有降低成本、進(jìn)入細(xì)分市場、并向全球提供信息等優(yōu)勢，因此吸引了很多企業(yè)在保留傳統(tǒng)分銷渠道的同時(shí)，紛紛開拓新型的電子商務(wù)渠道。電子商務(wù)渠道給企業(yè)帶來收益的同時(shí)，也引發(fā)了一系列的渠道沖突問題。渠道沖突可定義為：一個(gè)渠道成員把另一個(gè)渠道成員的行為看作是阻礙了自己的目標(biāo)。在電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道并存的情況下，不同的渠道會(huì)競爭企業(yè)的資源，如資金、人力、產(chǎn)品和技術(shù)。而且，不同的分銷渠道可能會(huì)互相競爭市場中相同的顧客。在企業(yè)原本已很復(fù)雜的分銷系統(tǒng)中加入電子商務(wù)渠道而引發(fā)的渠道沖突大致可歸納為以下三個(gè)方面。

1、對定價(jià)策略的影響

網(wǎng)絡(luò)的開放特性也使得傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系受到了嚴(yán)重的沖擊。如果某產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，客戶會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)了解到這種價(jià)格的差異，并可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。在電子商務(wù)中，由于互聯(lián)網(wǎng)使制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余。由于電子商務(wù)渠道具有相對低廉的成本，而且為了吸引買方，通常電子商務(wù)渠道上的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)低于傳統(tǒng)渠道上的產(chǎn)品價(jià)格，或者會(huì)給予較多的折扣，而這種定價(jià)往往會(huì)引起傳統(tǒng)中間商的不滿，他們會(huì)嚴(yán)密監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價(jià)格，采取各種方式抑制電子商務(wù)渠道的價(jià)格優(yōu)勢?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的供應(yīng)商認(rèn)識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)上出售的商品的價(jià)格如果比傳統(tǒng)渠道伙伴的價(jià)格更低的話，將會(huì)對傳統(tǒng)渠道的利益造成傷害。例如，如果廠商對某地的顧客通過網(wǎng)上直銷，提供10%的價(jià)格折扣，那么在世界各地的因特網(wǎng)用戶都會(huì)了解到這項(xiàng)業(yè)務(wù)，從而會(huì)影響到中間商的業(yè)務(wù)。在之前的體系中，受制于地域的分隔和信息的封閉，地區(qū)之間的價(jià)格差異并不明顯，即使消費(fèi)者偶爾獲知，也大多感嘆一下某地的價(jià)格比本地的便宜而已，這種差異是消費(fèi)者所能容忍的。但是，網(wǎng)絡(luò)渠道卻使得這些“店鋪”的銷售可以面向全國，嚴(yán)重破壞了傳統(tǒng)的價(jià)格體系和區(qū)域經(jīng)銷體系。

2、營銷渠道不兼容

在營銷過程，當(dāng)多個(gè)渠道的利益不能同時(shí)被滿足時(shí)，就產(chǎn)生了目標(biāo)的不兼容，也就是說一個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)是以其他渠道的損失作為代價(jià)的，尤其當(dāng)組織對所有渠道的整體產(chǎn)出缺乏一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)時(shí)，目標(biāo)的不兼容性更強(qiáng)。目標(biāo)的不兼容性包括不同渠道對增長率、銷售額、利潤、市場份額或市場擴(kuò)張目標(biāo)的不同。電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道相比，優(yōu)勢明顯，但仍有其目前所無法克服的瓶頸。例如，如果一位顧客在線購買了某一產(chǎn)品，然后由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，試著去由磚石水泥建成的商店退貨，該怎么辦？網(wǎng)絡(luò)的確并不是萬能的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再先進(jìn)，它也不能代替線下的體驗(yàn)，也不能代替服務(wù)。尤其是家電這類有復(fù)雜售后服務(wù)需求的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的確還無能為力。即便是化妝品、母嬰產(chǎn)品、服裝這些看似“特別”適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，也并不見得不需要線下銷售網(wǎng)絡(luò)。公司必須將網(wǎng)上與網(wǎng)下的服務(wù)融為一體，為顧客提供質(zhì)量服務(wù)。在這里，網(wǎng)下服務(wù)顯得尤為重要。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，但可能增加未能預(yù)料到的成本，失去對營銷渠道的控制。因此，在面臨目標(biāo)不兼容的情況下，單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，是不能獨(dú)立生存的。

3、對營銷渠道的影響

在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中，生產(chǎn)商可以通過網(wǎng)絡(luò)與客戶直接聯(lián)系，中間商的重要性將有所降低。這就造成了兩種后果：一是由跨國公司所建的傳統(tǒng)國際分銷系統(tǒng)對小企業(yè)造成的進(jìn)入障礙降低；二是對于直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商，需要考慮其售后服務(wù)問題。網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)的分銷之間的沖突從本質(zhì)上屬于廠商間的沖突，相當(dāng)程度上也表現(xiàn)為商家之間的沖突。傳統(tǒng)的零售商擁有消費(fèi)者這一稀缺資源，掌握了最強(qiáng)大的渠道控制權(quán)力，出于利益的考慮，制造商和中間商的利益矛盾始終難以調(diào)和。為了能夠獲得自己期望的利益，制造商發(fā)展了包括網(wǎng)絡(luò)直銷在內(nèi)的多種新型銷售渠道模式。Internet的沖擊，使傳統(tǒng)的渠道受到了直銷浪潮的沖擊，總代理商或經(jīng)銷商都面臨著極大的挑戰(zhàn)。為此，廠商如何穩(wěn)住代理商，密切雙方的合作顯得尤為重要。

對廠商而言，電子渠道最大的吸引力莫過于可直接向消費(fèi)者銷售商品，從而使交易成本大幅度降低。制造商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷也就是實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的直接跨越，以建立自己的商業(yè)領(lǐng)域與傳統(tǒng)的銷售商進(jìn)行銷售利益的競爭，從而取代了功能弱化的經(jīng)銷商，并且也逾越了功能日益強(qiáng)大的零售終端，這自然引起了日益激烈的營銷渠道沖突，各銷售渠道的利益難以均衡，引起中間商的不滿，導(dǎo)致銷售政策難以執(zhí)行。渠道出現(xiàn)沖突的原因是多種多樣的，有權(quán)力分割方面的，也有市場期望方面的，其中最重要的一個(gè)原因是各自目標(biāo)之間的差異。如一項(xiàng)新產(chǎn)品剛剛投入市場，廠商可能希望通過高價(jià)政策盡快收回前期投資，而經(jīng)銷商則更愿意以低價(jià)爭取更多嘗試者。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道管理對策

電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)分銷渠道之間的沖突對于企業(yè)來說，既有正面作用，也有負(fù)面作用。從正面來看，渠道之間的沖突與競爭能保證渠道資產(chǎn)的有效配置，令企業(yè)具有更高的創(chuàng)新能力和競爭力。從負(fù)面來看，渠道沖突也會(huì)引發(fā)惡性競爭，使得企業(yè)忽視了顧客的需求。通常企業(yè)總希望減少渠道之間的沖突，企業(yè)的管理者應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆咒N渠道管理對策，解決這些沖突與矛盾。

1、保證制造商和分銷商的定價(jià)利益方向一致

網(wǎng)上營銷的價(jià)格對于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，完全是公開的，價(jià)格的制定，將受到同行業(yè)、同類產(chǎn)品的價(jià)格約束，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)比較的空間，制約了企業(yè)通過價(jià)格獲得高額壟斷利潤的可能。由于互聯(lián)網(wǎng)大大減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費(fèi)用，為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品提供了價(jià)格優(yōu)勢。企業(yè)采用何種價(jià)格要根據(jù)具體情況而定，對那些壟斷性產(chǎn)品和服務(wù)可以采用壟斷高價(jià)，對那些短時(shí)間有壟斷條件的產(chǎn)品和服務(wù)可以采用壟斷高價(jià)，競爭開始后采用低價(jià)，以在競爭中打敗對手。對那些與傳統(tǒng)營銷手段競爭的產(chǎn)品和服務(wù)，可以利用自身成本低的優(yōu)勢，以低價(jià)的辦法進(jìn)行競爭。企業(yè)定價(jià)，要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，競爭對手的特點(diǎn)，以及顧客的情況而定。在渠道管理中，制造商向渠道商“出售”的不僅僅是產(chǎn)品，還有“贏利”的希望。融合網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的定價(jià)關(guān)鍵在于“利益”。

2、實(shí)現(xiàn)渠道信息化，優(yōu)化營銷渠道結(jié)構(gòu)

充分利用信息技術(shù)，對渠道的供應(yīng)鏈信息、物流配送信息、客戶資金和信用信息、渠道營銷信息等進(jìn)行協(xié)同管理，優(yōu)化銷售渠道中的物流、信息流、資金流，企業(yè)必然能在競爭中處于不敗之地。通過使用多種渠道，進(jìn)行營銷渠道整合，企業(yè)可以增加市場覆蓋面，更好地滿足顧客需求，降低渠道成本，增大產(chǎn)品銷售量。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行市場營銷，使?fàn)I銷的過程更加快捷和及時(shí)適應(yīng)市場的發(fā)展要求。在解決渠道內(nèi)部成員關(guān)系的沖突問題時(shí)，采取渠道內(nèi)部整合。在進(jìn)行營銷渠道內(nèi)部整合時(shí)，我們采用的方式以電子商務(wù)方式來解決電子商務(wù)環(huán)境下的矛盾與沖突，對各渠道成員的優(yōu)勢進(jìn)行分析，在營銷的不同階段，根據(jù)消費(fèi)者偏好、渠道成本、渠道運(yùn)營便利性、營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性等方面的因素，組成不同的營銷組合，將各成員優(yōu)勢整合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮最大的渠道效用。

與傳統(tǒng)營銷渠道不同的是，電子商務(wù)雖然是建立在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅是以中介的角色出現(xiàn)的，它也是與現(xiàn)實(shí)的商品和服務(wù)市場平行的信息市場，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可以利用計(jì)算機(jī)和其他技術(shù)來提供物質(zhì)產(chǎn)品，諸如音樂、軟件、信息等數(shù)字化和電子化產(chǎn)品。因此不同產(chǎn)品所應(yīng)利用的分銷渠道是不同的，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的供需情況建立多渠道的管理是一個(gè)有效的措施。傳統(tǒng)的分銷渠道之間的信息溝通很不暢通，上下游之間鮮有信息溝通，都很難及時(shí)得到自己應(yīng)得到的信息，從而導(dǎo)致信息嚴(yán)重不對稱，這是造成分銷渠道阻塞的一個(gè)重要原因。電子營銷渠道不應(yīng)該看成是傳統(tǒng)渠道的替代者，而應(yīng)是對傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。信息的快速傳遞與溝通是電子商務(wù)的最大特點(diǎn)，這一特點(diǎn)可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。因此，以電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并行的多渠道管理模式，將成為未來實(shí)現(xiàn)全社會(huì)商品多渠道經(jīng)營的主流渠道模式。

3、應(yīng)用知識(shí)管理協(xié)調(diào)營銷渠道成員的關(guān)系

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求日益變化，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營銷渠道外部整合思想，細(xì)分市場，建立不同的營銷渠道，利用多渠道管理方法協(xié)調(diào)營銷者之間、營銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。從知識(shí)管理角度看，營銷渠道不僅是一個(gè)產(chǎn)品的銷售途徑，更是一個(gè)營銷信息傳遞的渠道，不同渠道成員所擁有的知識(shí)資源往往是各不相同，同時(shí)又是相互補(bǔ)充的，這種異質(zhì)而又互補(bǔ)的知識(shí)資源聚合而成營銷渠道的知識(shí)共享平臺(tái)，最大程度地滿足了渠道成員之間、渠道成員履行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的責(zé)任。通過建立渠道成員之間的知識(shí)共享平臺(tái)，向企業(yè)的商務(wù)運(yùn)行提供網(wǎng)絡(luò)化、多渠道、結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的合作管理系統(tǒng)，營銷渠道各成員之間親密合作，形成渠道的垂直增值，可以極大地提高渠道效率，降低成本。此外，渠道網(wǎng)絡(luò)外的知識(shí)輸入到渠道共享網(wǎng)絡(luò)中，由于渠道成員良好的協(xié)作和信任機(jī)制使得知識(shí)能夠在渠道成員間傳播和共享，從而促進(jìn)了知識(shí)在量上的增值。與消費(fèi)之間的溝通與交流，將產(chǎn)品的信息和市場的信息迅速傳遞，增強(qiáng)了渠道的透明度，有效的建立營銷渠道成員的信任機(jī)制，最大程度發(fā)揮各渠道成員的優(yōu)勢，為營銷渠道提供了持續(xù)的競爭力。

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