王 享

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 開(kāi)封 475003）

社會(huì)語(yǔ)言學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言分析

王 享

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 開(kāi)封 475003）

本文結(jié)合實(shí)例，從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了探討。分析表明，廣告語(yǔ)言具有四個(gè)重要的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)特征，即廣告語(yǔ)言具有社會(huì)現(xiàn)實(shí)特征、地域差異特征、性別角色特征以及年齡差異特征。同時(shí)，本文結(jié)合還AIDI原則，分析了這四個(gè)特征在廣告語(yǔ)言中所起的作用。

社會(huì)語(yǔ)言學(xué)；廣告語(yǔ)言；社會(huì)因素

一、引言

廣告與人們的日常生活聯(lián)系緊密，是社會(huì)生活中不可缺少的一部分，它幫助商家謀利的同時(shí)，也給人們帶來(lái)了信息與便利。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的產(chǎn)物，廣告不可避免地受到社會(huì)變化、地域、性別、年齡等諸多社會(huì)因素的影響，從而凸顯了其社會(huì)性特征。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度分析廣告語(yǔ)言具有重要意義，即推進(jìn)廣告效果，并豐富社會(huì)語(yǔ)言學(xué)研究，實(shí)現(xiàn)廣告人與社會(huì)語(yǔ)言學(xué)研究者的雙贏。

衡量合格、成功的廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一是看某一廣告是否符合美國(guó)的E. S. Lewis所提出的“AIDA原則”：Attention（引起注意），Interest （發(fā)生興趣），Desire（產(chǎn)生欲望），Action（付諸行動(dòng)）。根據(jù)AIDI原則，一則成功的廣告首先必須引起受眾的注意，引起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，因而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，最后付諸行動(dòng)，把欲望變成行動(dòng)（黃國(guó)文，2002）。本文將從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)，以若干新穎生動(dòng)的經(jīng)典中文廣告為例，結(jié)合AIDI原則，將廣告語(yǔ)言與社會(huì)因素相結(jié)合，分析廣告語(yǔ)言的四大特征及其作用。

二、廣告語(yǔ)言的社會(huì)現(xiàn)實(shí)特征

一則成功的廣告能夠順應(yīng)社會(huì)歷史發(fā)展的趨勢(shì)，是反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一面鏡子。分別以上世紀(jì)80年代、90年代以及目前廣為流傳的幾則廣告為例：

例 1：威力牌洗衣機(jī)，省優(yōu)，部?jī)?yōu)，國(guó)優(yōu)?。ㄍο匆聶C(jī)）

例2：新時(shí)代的東芝?。|芝電器）

例3：容聲，容聲，質(zhì)量的保證！（容聲冰箱）

20世紀(jì)80年代，對(duì)廣告人而言，這時(shí)期強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量是非常重要的（朱英，2000）。因?yàn)槭杖胛⒈。唐返馁|(zhì)量無(wú)疑成為當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的主要對(duì)象。因此，像“新”、“現(xiàn)代”、“質(zhì)量”、“流行”等詞語(yǔ)頻頻出現(xiàn)在廣告中，清晰地展現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。例1、例2和例3便是當(dāng)時(shí)廣為人知的經(jīng)典廣告，其產(chǎn)品也給一代人留下了深刻的印象。再看下例：

例4：海爾，中國(guó)造?。ê柨照{(diào)）

例5：江山多嬌，國(guó)酒名品，茅臺(tái)集團(tuán)?。┡_(tái)酒）

例6：長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)！（奧妮皂角洗發(fā)浸膏）

20世紀(jì)90年代，為了使國(guó)貨有立足之地，國(guó)內(nèi)商品也做出了很大努力，不同程度上激起了人們的民族主義精神和愛(ài)國(guó)熱情。類(lèi)似于例4到例6的一些廣告出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志及電視的商業(yè)廣告中。這些廣告一方面向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的特點(diǎn)，另一方面也引起了消費(fèi)者在愛(ài)國(guó)熱情上的的共鳴。

目前，許多企業(yè)利用熱點(diǎn)時(shí)事，適時(shí)創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告。2006年，當(dāng)人們都在關(guān)注世界杯時(shí)，海爾公司抓住時(shí)機(jī)打出“2006德國(guó)世界杯，海爾與您共賞”的廣告；同時(shí)五谷道場(chǎng)公司也熱切關(guān)注，打出“我愛(ài)世界杯，我愛(ài)非油炸”的廣告。

例7：恒源祥，北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，羊，羊，羊!

例8：情系奧運(yùn)，共享健康!（伊利）

例9：感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想?。ㄑ嗑┢【疲?/p>

例10：2008，讓世界分享中國(guó)的精彩?。ㄖ袊?guó)電信）

到了2008年，當(dāng)所有人都為北京2008 年奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，例7到例10等廣告也走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。此外，在汶川地震發(fā)生后，一些商家也以此為背景，表達(dá)出對(duì)災(zāi)區(qū)人民的深切同情與關(guān)懷。例如：

例11：早一分送達(dá)理賠，早一刻醫(yī)治傷痛?。ㄌ┛等藟郏?/p>

例12：堅(jiān)強(qiáng)中國(guó)，堅(jiān)守夢(mèng)想?。ㄇ鄭u啤酒）

以上分析表明，廣告語(yǔ)言可以反映出同時(shí)代的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。因此，設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言時(shí)，廣告人必須將同時(shí)代的社會(huì)形勢(shì)及熱點(diǎn)時(shí)事考慮在內(nèi)，以期收到最好的社會(huì)效果。

三、廣告語(yǔ)言中的地域差異特征

“語(yǔ)言的使用不可避免地具有地區(qū)特征的印記”。（林玉山，2000）特別是在具有多種方言的中國(guó)，廣告語(yǔ)言往往因消費(fèi)者的地域差異而具有不同風(fēng)格。因此設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言時(shí)，不同地區(qū)潛在消費(fèi)者的心理特征、生活習(xí)慣、政治和宗教信仰以及價(jià)值判斷應(yīng)當(dāng)受到廣告人的重視。

城市廣告內(nèi)容具多樣性，如牙膏、化妝品、鉆石、手機(jī)及汽車(chē)等廣告。針對(duì)這一消費(fèi)群體，廣告人用設(shè)計(jì)精致，內(nèi)涵豐富的語(yǔ)言昭顯商品的高品質(zhì)。如：

例13：鉆石恒永久，一顆永流傳。（戴比爾斯鉆石）

例14：時(shí)間因我存在。（羅西尼表）

與城市廣告相比，鄉(xiāng)村廣告種類(lèi)有限，主要集中于家禽飼料、家用摩托、農(nóng)用機(jī)器、方便面等等。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量及實(shí)用性，如：

例15：耕地好，致富我選‘金來(lái)寶’。

例16：時(shí)風(fēng)，時(shí)風(fēng)，路路暢通。（時(shí)風(fēng)農(nóng)用車(chē)）

英國(guó)學(xué)者Peter Trudgill認(rèn)為:“語(yǔ)言和社會(huì)之間有緊密的聯(lián)系，社會(huì)背景和地理背景的不同會(huì)導(dǎo)致使用不同的語(yǔ)言和說(shuō)話(huà)方式?！保═rudgill，1978）目前國(guó)內(nèi)的有聲廣告多以普通話(huà)的形式呈現(xiàn)。然而為了拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離，廣告人也會(huì)采用方言，創(chuàng)造親近氛圍，引起消費(fèi)者注意，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。方言通常出現(xiàn)于日常用品廣告中，如牙膏、牛奶、啤酒，等等。最經(jīng)典的當(dāng)數(shù)藍(lán)天六必治的廣告語(yǔ)：

例 17：我這牙啊，全托了‘藍(lán)天六必治’的福了，一點(diǎn)兒毛病沒(méi)有，牙好，嘿，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛兒嘛香！”（藍(lán)天六必治牙膏）

地道的天津方言的使用使這則廣告讓人過(guò)耳不忘，從而吸引了消費(fèi)者的注意力，拉近了心理距離，最終達(dá)到促銷(xiāo)的目的。又如明星范偉曾做過(guò)的一則廣告，簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，經(jīng)他用“東北普通話(huà)”說(shuō)出，就具有了幽默詼諧的效果，讓人記憶猶新：

例18：感嘆號(hào)知道不？治感冒，杠杠地！（感嘆號(hào)感冒藥）

四、廣告語(yǔ)言中的性別角色特征

眾所周知，女性善于形象思維，喜歡生動(dòng)形象的言語(yǔ)表達(dá)方式；男性則善于抽象思維，擅長(zhǎng)數(shù)理推理。因此，廣告人應(yīng)根據(jù)性別的差異采用相應(yīng)的語(yǔ)言策略。

“女性對(duì)于商品的外在形狀、色彩的變化比男性更敏感”。（高盈，2002）所以廣告中多用一些色彩和表形狀的詞對(duì)商品進(jìn)行細(xì)致的描繪，可以吸引更多的女性顧客。請(qǐng)看下列兩則手機(jī)廣告:

例19：心語(yǔ)T360手機(jī)正向你展現(xiàn)畫(huà)面中最搶眼的部分，那就是今冬流行的水晶紫和閃光銀——最使多夢(mèng)女孩感動(dòng)的夢(mèng)幻時(shí)尚色彩。淡雅及至單純，耀眼及至嫵媚。此外手機(jī)的外形設(shè)計(jì)窈窕有致，楚楚可人，非常適合人的手型，恰可盈握。（摩托羅拉女性手機(jī)）

在例19的廣告中，“水晶紫”、“淡雅”、“耀眼”、“嫵媚”、“窈窕有致”、“楚楚可人”、“恰可盈握”這類(lèi)詞出現(xiàn)在廣告中，迎合了女性顧客的審美需求，從而達(dá)到了極佳的廣告效果（詹秀華，2007）。

另外，傳統(tǒng)上廣告表現(xiàn)出來(lái)的女性主要以母親和妻子的形象存在。如:

例 20：主婦們愛(ài)用的產(chǎn)品，真正能做出美味可口的食物! （廚具廣告）

在例20的廣告中，直稱(chēng)女性為 “主婦”。因此，一個(gè)愛(ài)自己母親或妻子的男人應(yīng)該做的是為她們購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品（如電器） ，使家務(wù)更輕松。這樣就達(dá)到了引起男性注意并付諸行動(dòng)的效果。

與女性的柔美相對(duì)，男性具有陽(yáng)剛氣質(zhì)，偏向于理智型，他們更關(guān)注的是成功的事業(yè)。因此，廣告人不遺余力地強(qiáng)調(diào)“成功”、“氣度”、“氣派”等等，給人一種雄渾有力，彰顯男性魅力的感受。如：

例21：真牛、真勁、真漢子?。▽氊S酒）

例22：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)！（人頭馬酒）

由此可見(jiàn)，廣告人在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言時(shí)，應(yīng)考慮到使用該產(chǎn)品（或服務(wù)）的消費(fèi)者的性別因素，讓廣告語(yǔ)言“因人而異”。以期引起不同群體人們的注意，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

五、廣告語(yǔ)言中的年齡差異特征

戴慶夏曾指出，語(yǔ)言存在著年齡差異是所有差異中最直觀(guān)、最常見(jiàn)的。（戴慶夏，2004）。同樣，設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言時(shí)，廣告人也必須將年齡差異考慮在內(nèi)。

通常，兒童喜愛(ài)新鮮、誘人的事物；青少年正處于成長(zhǎng)階段，好奇心強(qiáng)，比較喜歡追趕潮流、時(shí)尚，注重個(gè)性突出；成年人注重商品的實(shí)用性；由于生活經(jīng)驗(yàn)豐富，老年人則更關(guān)注親人的健康及生活的幸福。因此，廣告人應(yīng)積極地根據(jù)年齡差異采取相應(yīng)的語(yǔ)言策略，以發(fā)揮出廣告語(yǔ)言的最大效果。請(qǐng)看下面幾則廣告：

例23：旺仔QQ糖，你也要來(lái)一顆嗎？（旺仔QQ糖）

例24：飄柔，就是這么自信?。h柔洗發(fā)水）

例25：加量不加價(jià)，還是三塊九哦。快來(lái)買(mǎi)吧。（佳潔士牙膏）

例26：孝敬爸媽?zhuān)X白金?。X白金）

為了吸引兒童的興趣，例23的廣告語(yǔ)言富有“煽動(dòng)性”，激發(fā)了小朋友們的好奇心。而年輕一代追求個(gè)性和時(shí)尚，所以針對(duì)他們的廣告語(yǔ)言（例24）就選擇了“自信”等詞語(yǔ)，切合了喜歡張揚(yáng)個(gè)性的年輕人對(duì)新觀(guān)念、新詞匯的喜愛(ài)心理。成年人，或者說(shuō)中年人更看重產(chǎn)品的實(shí)用性及性?xún)r(jià)比，所以廣告例25就突出了產(chǎn)品的“好用不貴”。廣告例26的消費(fèi)群體主要是老年人，“孝敬”一詞不僅抓住了回家的人渴望團(tuán)圓的心情，更重要的是，符合老年人希望親人團(tuán)聚，兒女孝順的心愿。

由此可以看出，廣告語(yǔ)言可以反映出年齡的差異。因此，廣告人設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言時(shí)，需要考慮到處于不同年齡階段的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)心理狀態(tài)，從而贏得更多消費(fèi)者的興趣和信任。

六、結(jié)語(yǔ)

本文以新穎生動(dòng)的例子，結(jié)合AIDA原則，從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度分析了廣告語(yǔ)言的四大社會(huì)語(yǔ)言學(xué)特征，即廣告語(yǔ)言具有社會(huì)現(xiàn)實(shí)特征、地域差異特征、性別角色特征以及年齡差異特征。為了引起消費(fèi)者的注意、引發(fā)興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，促使消費(fèi)者付諸行動(dòng)，廣告人應(yīng)當(dāng)將廣告語(yǔ)言的重要社會(huì)因素都考慮在內(nèi)，根據(jù)不同消費(fèi)群體的特征和消費(fèi)心理，采用合適有效的廣告語(yǔ)言策略。

[1] 戴慶夏. 社會(huì)語(yǔ)言學(xué)概論[M]. 商務(wù)印書(shū)館，2004.

[2] 高盈. 淺談廣告語(yǔ)言的性別差異[J]. 廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版） ，2002，4 .

[3] 黃國(guó)文. 語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語(yǔ)篇研究[M]. 上海外語(yǔ)教育出版社，2002.

[4] 林玉山. 現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)的歷史與現(xiàn)狀[M]. 河南人民出版社，2000.

[5] 詹秀華. 女性商品廣告文案的語(yǔ)用分析[J]. 華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007，6.

[6] 朱英. 商界舊蹤[M]. 江西教育出版社，2000.

[7] Trudgill，P. 1978. Sociolinguistic Patterns in British English. London: Arnold.

Analysis of Advertising Language from the Perspective of Sociolinguistics

WANG Xiang

This paper explores the advertising language from the perspective of sociolinguistics with vivid examples. Analysis shows that advertising language is influenced by such social factors as social changes, regional variations, gender role and age difference. Meanwhile, the function of the four factors in advertising language is analyzed in terms of theory of AIDA.

sociolinguistics; advertising language; social factors

H0

A

1008-7427（2010）12-0091-02

2010-09-19