陳俊寧

(順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,廣東佛山 528333)

便利店,俗稱(chēng) “鄰居購(gòu)物中心”,它起源于美國(guó)的南陸公司,目前在我國(guó)發(fā)展迅速。和一般商廈、超市不同,便利店?duì)I業(yè)面積較小,靠近居民區(qū)、交通要道等消費(fèi)者集中的地方,商店結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料,小百貨為主,營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng),以開(kāi)架自選為主,結(jié)算在收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。便利店具有商品少而精、庫(kù)存調(diào)整靈活、利潤(rùn)率高、易于拓展、采購(gòu)方便、貼近消費(fèi)者需求等諸多優(yōu)點(diǎn),非常適合我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。[1]要經(jīng)營(yíng)好便利店,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略非常關(guān)鍵,必須針對(duì)便利店的特點(diǎn),選好地址,制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略。

一、社區(qū)便利店選址策略

便利店籌建時(shí),作好商圈分析是必不可少的,其目的是選定適當(dāng)?shù)脑O(shè)址地點(diǎn)。特定開(kāi)設(shè)地點(diǎn)決定了便利店可以吸引有限距離或地區(qū)內(nèi)潛在顧客的多少,也就決定了便利店可以獲得銷(xiāo)售收入的高低。

1、商圈人口

商圈人口是指在店鋪商圈范圍內(nèi)活動(dòng)人口的數(shù)量,活動(dòng)人口包括居住人口、辦公人口、學(xué)習(xí)人口等。確定商圈人口具體標(biāo)準(zhǔn)如下:一是社區(qū)消費(fèi)為主或高檔社區(qū)店戶(hù)數(shù)小于 1000戶(hù)之店鋪則認(rèn)為商圈人口不足,會(huì)導(dǎo)致顧客人數(shù)不足,從而導(dǎo)致店鋪經(jīng)營(yíng)失敗。3000—4000個(gè)社區(qū)商圈人口支撐一個(gè)店的經(jīng)驗(yàn)理論是基本適用于國(guó)內(nèi)便利店的。二是辦公客流為主的店鋪 (商務(wù)店)需要的客流支撐同樣在 3000人以上,按照大廈的面積、容積率、訪客比例基本可以推算出商圈內(nèi)人口的數(shù)量。三是商業(yè)街店(客流店)的人口基數(shù)至少要超過(guò) 6000人。商業(yè)街大多數(shù)是共享客流,單價(jià)較低,且入店率也會(huì)比一般店鋪低很多,因此對(duì)人數(shù)要求高。但一般繁華區(qū)、鬧市區(qū)都會(huì)超過(guò)這個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。

2、目標(biāo)群體

便利店的主要消費(fèi)群體定位在 30歲以下的學(xué)生和上班族 (占其顧客總量的 80%左右),針對(duì)這一群體易于接受新事物、消費(fèi)力強(qiáng)勁和追求時(shí)尚產(chǎn)品的特點(diǎn),從商品的選擇上要注重創(chuàng)新與更新。便利店的目標(biāo)群體主要包括:一是家庭主婦,她們?cè)诒憷曩?gòu)買(mǎi)在別處忘買(mǎi)的商品;二是三口之家,年輕夫婦會(huì)為家庭進(jìn)行便利性購(gòu)買(mǎi);三是獨(dú)身的青年人,他們是便利商店的主力顧客;四是中小學(xué)生,他們是便利商店零食的最大購(gòu)買(mǎi)者。[2]

總之,便利店的業(yè)態(tài)特征是便利。一般便利店的商品價(jià)格要比超級(jí)市場(chǎng)高 20%左右,要使顧客愿意為這種便利額外支付價(jià)格,就必須把便利店做到位,因?yàn)楸憷甑膬?yōu)勢(shì)在于 “便利”,包括時(shí)間的便利,便利店一般要營(yíng)業(yè)16個(gè)小時(shí)以上,直到 24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)。地點(diǎn)便利,靠近顧客生活、工作學(xué)習(xí)和休閑娛樂(lè)的地方,使他們?cè)诔鲂胁蛔?500米就可以到達(dá)便利店。購(gòu)買(mǎi)便利,進(jìn)店后很容易就能找到所購(gòu)買(mǎi)的商品,3分鐘左右就能完成購(gòu)買(mǎi)行為。投資便利店,選擇合適的店址非常重要,這是便利店成功的最重要的因素。

二、社區(qū)便利店的產(chǎn)品策略

1、商品選擇策略

(1)選擇臨時(shí)性需要商品。便利店的本質(zhì)是便利地滿足人們對(duì)臨時(shí)性需要商品的需要,同時(shí)這些臨時(shí)性需要商品每年周轉(zhuǎn) 25次,即兩周周轉(zhuǎn)一次。這些商品包括五種:一是即時(shí)消費(fèi)品,買(mǎi)了就能用,買(mǎi)了就能吃;二是季節(jié)性商品,夏天有冷飲,冬天有熱飲;三是應(yīng)急性商品,家里來(lái)客人所用商品、一時(shí)急需的商品、突然用完的商品;四是小量商品,一次用不多,用不完可扔掉;五是調(diào)劑性商品,感到寂寞時(shí),想吃的休閑食品;感到孤獨(dú)時(shí),想翻看的休閑雜志。

(2)選擇利潤(rùn)率相對(duì)較高的商品。便利店的營(yíng)業(yè)空間和規(guī)模不是很大,而且本著方便社區(qū)的經(jīng)營(yíng)宗旨,應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在 20%高利潤(rùn)、高銷(xiāo)售額的主營(yíng)商品上。便利店的主營(yíng)商品一般是相對(duì)固定的。確定主營(yíng)商品后,便利店需要實(shí)施的一項(xiàng)重要商品策略就是對(duì)商品的規(guī)格進(jìn)行篩選。在一般超市的貨架上,往往可以看到同一種商品有好幾種不同的規(guī)格,以適應(yīng)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。但是,在便利店,由于陳列空間有限,要盡量把某種商品的銷(xiāo)售量集中在 2-3種規(guī)格上,同一種商品的品牌不必太多,而且這樣還能夠以較大規(guī)模的集中訂貨獲得較低的進(jìn)貨價(jià)。

(3)提供便民服務(wù)。便利店不僅是出售商品的,也是提供服務(wù)的,如郵政服務(wù)、銀行服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)、速遞服務(wù)、快印和復(fù)印服務(wù)、雜志、I P卡、交通卡;部分公用事業(yè)費(fèi);銷(xiāo)售人們所喜歡食用的熱飲、茶葉蛋、鮮肉月餅、串煮食品等。還可以幫助居民交水、電等費(fèi)用,幫助居民代買(mǎi)音樂(lè)演唱、體育比賽等票。便利是其最大的服務(wù)特色。服務(wù)的多樣化和供應(yīng)上的便利性是便利店區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的重要特征。

2、商品陳列策略

(1)主營(yíng)商品的陳列。牛奶、面包、蔬菜、水果、糧油制品等日配品,是現(xiàn)代社會(huì)人們生活中的必需品,顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率較高,銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量較大,而且也是顧客進(jìn)行價(jià)格比較的重點(diǎn)商品,是價(jià)格策略的主要商品,要配置在商店賣(mài)場(chǎng)的前端。

(2)收銀臺(tái)通道處的商品陳列。在收銀臺(tái)通道附近陳列休閑類(lèi)商品,如:書(shū)刊雜志、膠卷、電池、香煙、口香糖等,這些商品屬于隨意性較強(qiáng)的商品,往往是不在顧客的采購(gòu)計(jì)劃中的,通過(guò)這樣的陳列,可以使顧客在等候收銀時(shí)隨手購(gòu)買(mǎi),從而增加商店的銷(xiāo)售額。

(3)頭貨架的商品陳列。頭貨架是賣(mài)場(chǎng)中顧客接觸頻率最高的地方,顧客無(wú)論進(jìn)出都要經(jīng)過(guò)端頭貨架,特別是其中一頭又正對(duì)著入口,因此這里配置的商品要能夠刺激顧客、留住顧客。如:特價(jià)商品、促銷(xiāo)商品、新產(chǎn)品、換季商品、高利潤(rùn)商品等。

(4)通道貨架的商品陳列。通道貨架的商品陳列,要重視商品系列的互補(bǔ)性,實(shí)行配套陳列,特別是不同貨架通道的轉(zhuǎn)換和食品區(qū)通道與百貨區(qū)通道的轉(zhuǎn)換,要注意商品的延續(xù)性。例如,調(diào)味品與糧油制品、兒童用品/文具與兒童食品、廚房用品與速食品等。

(5)賣(mài)場(chǎng)后端的商品陳列。便利店賣(mài)場(chǎng)的最后端的商品陳列,負(fù)有誘導(dǎo)顧客走向賣(mài)場(chǎng)最里面的責(zé)任。一般來(lái)講,用保鮮柜來(lái)陳列新鮮食品最為合適,而且要采用傾斜陳列的方式,使顧客的視線能夠盡可能多地接觸到商品。

三、社區(qū)便利店的價(jià)格策略

便利店無(wú)論是在商品種類(lèi)或是價(jià)格都無(wú)法跟超市相競(jìng)爭(zhēng),便利店僅有 2000～3000左右品項(xiàng),且客戶(hù)有目的購(gòu)買(mǎi)占 90%以上,因此便利店不能采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略,便利店在商品定價(jià)是應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

1、商品定價(jià)不要明顯高于周邊店面價(jià)格

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,價(jià)格是影響供需關(guān)系的主要因素。城市居住區(qū)周邊商店較多,如果商品價(jià)格,尤其是日用品定價(jià)明顯高于周邊超市的價(jià)格,會(huì)造成客源流失。因此社區(qū)便利店商品的價(jià)格和超市不要相差太大,另外敏感商品價(jià)格要接近超市,其他的則可高于超市 5%甚至更高。

2、靈活使用定價(jià)策略

可以對(duì)高檔奢侈品、中檔消費(fèi)品以及日用商品分類(lèi)定價(jià),采取不同的定價(jià)方式,如奢侈品可以適當(dāng)上浮,日用品與周邊市場(chǎng)持平或略低,這樣既可以贏得顧客,也可贏得利潤(rùn)。[3]

3、多開(kāi)展節(jié)假日的讓利活動(dòng)

各便利店都應(yīng)結(jié)合一些節(jié)日,如教師節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié),以及我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),有針對(duì)性地對(duì)部分商品進(jìn)行讓利促銷(xiāo),擴(kuò)大銷(xiāo)售額。

四、社區(qū)便利店的促銷(xiāo)策略

1、明確價(jià)格促銷(xiāo)的目標(biāo)受眾

價(jià)格促銷(xiāo)的受益者主要是為便利店創(chuàng)造銷(xiāo)售額的?？?這些?？屯ǔＲ簿褪莾r(jià)格促銷(xiāo)的目標(biāo)受眾,所以便利店的價(jià)格促銷(xiāo)的目標(biāo)主要應(yīng)以提高?？偷臐M意度和忠誠(chéng)度為主。

2、加強(qiáng)形象促銷(xiāo)

便利店的企業(yè)形象、店面形象、信譽(yù)等都是影響消費(fèi)者選擇的因素,要定位于 “做你的好鄰居”。所以促銷(xiāo)不應(yīng)僅僅以提高營(yíng)銷(xiāo)額為目標(biāo),應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn),應(yīng)在促銷(xiāo)的時(shí)候注重便利店形象、信譽(yù)等的提升。[4]

3、慎重選擇促銷(xiāo)商品

便利店經(jīng)營(yíng)的商品通常是家庭日常必需用品,需求彈性很小,這類(lèi)商品如被選做特價(jià)商品進(jìn)行促銷(xiāo)是起不到好效果的,因此便利店在特價(jià)商品的選擇上要慎重,要選取那些需求彈性較大的、真正能給常客帶來(lái)實(shí)惠的商品,只有這樣才能提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度以及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

4、創(chuàng)新促銷(xiāo)手段

便利店的營(yíng)業(yè)額與大型的連鎖超市相比就小多了,這也決定了其促銷(xiāo)費(fèi)用不可能很多,因此便利店的促銷(xiāo)應(yīng)更加講究藝術(shù),要達(dá)到花小錢(qián)省大效果的目的。這就要求在促銷(xiāo)方式、內(nèi)容以及手段上要有創(chuàng)新,要綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)方法。而且由于目標(biāo)受眾基本上是常客,因此促銷(xiāo)的方法要經(jīng)常變換,要新穎,要給顧客驚喜,不可老生常談,總用老一套的辦法。

[1]孫 華 .淺議便利店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 [J].商業(yè)時(shí)代,2006,(10):19.

[2]賀黎明 .淺析便利店的經(jīng)營(yíng)策略 [J].成才之路,2007,(24):22-24.

[3]宋其明 .便利店商品定價(jià) “三注意” [N].中國(guó)石化報(bào),2009-04-17(7).

[4]江貴松,陳文容 .便利店如何做促銷(xiāo) [N].中國(guó)商報(bào),2004-08-13(6).