王 杰,單敏飛

(河北工程技術(shù)高等?？茖W(xué)校 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系,河北 滄州 061001)

案例教學(xué)是指通過一個或幾個獨特而又具有代表性的典型事件,讓學(xué)生在案例的閱讀、思考、分析、討論中,建立起一套適合自己的完整而又嚴(yán)密的邏輯思維方法和思考問題的方式,以提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力,進(jìn)而提高學(xué)生綜合素質(zhì)。市場營銷課程具有較強的實踐性和應(yīng)用性,因此,加強案例教學(xué)環(huán)節(jié)對提高教學(xué)效果具有重要意義。

1 案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的作用

1.1 加深了學(xué)生對理論知識的理解

案例教學(xué)可以把抽象的概念、原理具體化,讓它們處于一定的情境之中。這樣,學(xué)生可以更清楚、更深刻地把握、理解這些概念和原理。例如：在講到市場營銷環(huán)境時,筆者就以安利公司在中國所面臨的環(huán)境因素為例進(jìn)行分析,將影響安利公司在中國發(fā)展的各種宏觀、微觀要素生動形象地展現(xiàn)在學(xué)生面前,增強了學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力。

1.2 提高了學(xué)生解決實際問題的綜合能力

案例教學(xué)過程中,教師鼓勵學(xué)生自由探索、大膽質(zhì)疑,及時提出自己的看法和見解。這樣不僅有利于培養(yǎng)學(xué)生獨立思維習(xí)慣,也促進(jìn)學(xué)生形成不盲從于大多數(shù)的抗壓心理,以及不斷否定自己的健康心理。教師充分尊重學(xué)生的意見和好奇心,使學(xué)生在一種安全的心理環(huán)境下將自己的潛能發(fā)揮出來,其創(chuàng)造能力和解決實際問題的能力得到發(fā)展,在交流過程中,鍛煉了學(xué)生的語言表達(dá)能力和靈活應(yīng)變能力等。

1.3 增強了學(xué)生的團(tuán)隊觀念

大多數(shù)情況下,案例教學(xué)環(huán)節(jié)是學(xué)生分組進(jìn)行的,這樣學(xué)生既有分工又有合作,一定程度上培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊合作精神。學(xué)生互相溝通、交流,共同學(xué)習(xí),共同進(jìn)步,這種集體合作意識是未來工作中不可或缺的,這種能力培養(yǎng)是理論教學(xué)中無法實現(xiàn)的。

1.4 活躍課堂氣氛,師生之間形成良性互動

跟傳統(tǒng)的教學(xué)方式相比,案例教學(xué)打破了傳統(tǒng)的理論教學(xué)“以教師為主導(dǎo),學(xué)生被動接受”的模式,形成了“師生互補,教學(xué)相輔”的新模式。在營銷課程教學(xué)中,當(dāng)教師一提到某某企業(yè)案例時,學(xué)生們都特別感興趣,因而,能夠堅定學(xué)生的學(xué)習(xí)信心。在案例分析過程中,學(xué)生之間相互討論、發(fā)言熱烈,有時學(xué)生的觀點特別新穎、科學(xué),這對教師也有積極的促進(jìn)作用[1]。

2 營銷案例教學(xué)中存在的問題

2.1 教師教學(xué)觀念有待提高

當(dāng)前,許多教師還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法,對從事案例教學(xué)缺乏積極性。另外,案例教學(xué)對教師的知識結(jié)構(gòu)、能力、教學(xué)方法提出了更高要求,有的教師不愿意花費時間和精力去研究案例教學(xué),擔(dān)憂教學(xué)效果的不確定性,缺乏教學(xué)方法上的創(chuàng)新,影響了案例教學(xué)的正常開展。還有的教師僅把案例教學(xué)作為活躍課堂氣氛的手段,沒有從思想上真正認(rèn)識到案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的地位和作用。

2.2 缺乏合適案例

目前我國的案例教學(xué)處于初步階段,案例的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足教學(xué)的需要。雖然國外案例數(shù)量很多,但不同國家的環(huán)境差異很大,國內(nèi)的學(xué)生一般對國外市場環(huán)境缺乏了解,所以,即使將國外的經(jīng)典案例引入課堂,學(xué)生也很難對案例理解透徹,難以達(dá)到案例教學(xué)的實際效果?？梢姲咐倪x擇必須能夠真實反映市場環(huán)境,必須達(dá)到能夠鍛煉高職高專學(xué)生用系統(tǒng)的、發(fā)展的眼光來分析問題的作用[2]。

2.3 教師綜合素質(zhì)和經(jīng)驗方面存在問題

案例教學(xué)對教師提出了更高的要求,教師不僅要對理論知識了如指掌,還要有一套案例分析的思維模式和方法;教師要具有組織和控制案例課堂教學(xué)的方法和經(jīng)驗。另外,教師還要具備良好的語言表達(dá)能力及溝通和啟發(fā)能力,能夠營造輕松、愉快的課堂氣氛等。然而,當(dāng)前專業(yè)教師幾乎是清一色的“書生”,多數(shù)教師沒有營銷實踐經(jīng)驗,對案例的分析只是停留在理論和文字上面,在引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生的技巧上還不夠嫻熟,嚴(yán)重影響到案例教學(xué)的實際效果。

2.4 學(xué)生的素質(zhì)存在差異

案例教學(xué)的實施離不開學(xué)生的參與,有些高職高專學(xué)生不注重理論學(xué)習(xí),理論基礎(chǔ)不扎實,難以做到用所學(xué)理論分析案例中的問題,案例分析能力低。有些學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高,課堂參與意識薄弱;還有的學(xué)生邏輯分析、語言表達(dá)能力比較差等等,嚴(yán)重影響到課堂案例教學(xué)的正常開展[3]。

3 完善案例教學(xué)的措施

3.1 轉(zhuǎn)變教師觀念

營銷教師必須要充分認(rèn)識到,案例教學(xué)對培養(yǎng)和造就新時代要求的實用型管理人才將起到積極作用。教師要注重角色轉(zhuǎn)變,從一個傳授者、講演者轉(zhuǎn)化為參與者、協(xié)調(diào)者,學(xué)生也從被動的接受者轉(zhuǎn)換成自主學(xué)習(xí)者。當(dāng)然,教師也不能過度夸大案例教學(xué)的作用,忽略理論教學(xué)。案例分析要以理論知識為支撐,所以,必須堅持理論教學(xué)與案例教學(xué)并重,堅持知識傳授和能力培養(yǎng)并重。

3.2 提高教師綜合能力

首先,教師要有一定的理論知識,不僅要知曉案例本身所涉及的理論,還要對國內(nèi)外營銷理論前沿問題了解透徹;其次,教師要有較強的案例分析能力,能夠理解案例中所蘊藏的知識和技能;再次,教師還要具備一定的課堂組織能力,掌握溝通技巧,能夠啟發(fā)學(xué)生做深入的分析和思考;最后,要想提高案例教學(xué)的效果,教師還要有一定的營銷工作經(jīng)驗,要利用業(yè)余時間,到企業(yè)里去做一些實踐活動,將理論進(jìn)行升華,以更好地做好教學(xué)工作[4]。

3.3 選擇合適的教學(xué)案例

案例選擇是否恰當(dāng),直接影響到課堂案例教學(xué)效果,選擇恰當(dāng)?shù)陌咐前咐虒W(xué)成功的關(guān)鍵。一個成功的營銷案例必須具備五個原則：一是針對性原則。首先是理論上的針對性,所選的案例要跟所學(xué)的相關(guān)理論知識要點相關(guān)聯(lián);其次是教學(xué)對象的針對性,根據(jù)不同年級、不同專業(yè)的學(xué)生特點,精心選擇營銷案例。二是案例內(nèi)容的多樣性、典型性原則。案例的內(nèi)容要涉及到不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的基本情況,能反映不同的層面,既有正面的,也有反面的;既有成功的,也有失敗的;既有過去的,也有現(xiàn)在的。此外,案例還要起到一舉反三、觸類旁通的作用。三是啟發(fā)性原則。所選案例應(yīng)具有分析、思考的余地,以達(dá)到提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。四是熟悉性原則,案例應(yīng)該貼近學(xué)生生活,盡量選擇國內(nèi)的、大家熟悉的企業(yè)作為案例資料,例如海爾企業(yè)、王老吉冰茶等等。五是現(xiàn)實可操作性原則。案例要基本反映當(dāng)前的市場環(huán)境和企業(yè)狀況,不能脫離現(xiàn)實,盡量做到與時俱進(jìn),這樣才能更好地引發(fā)學(xué)生產(chǎn)生共鳴,積極參與案例討論環(huán)節(jié)[5]。

3.4 提高學(xué)生分析案例的技巧

案例教學(xué)要求學(xué)生積極參與到教學(xué)活動中,教師要做好案例教學(xué)的相關(guān)工作。一要充分了解學(xué)生特點,考慮到每個學(xué)生的優(yōu)點和不足,進(jìn)行合理的案例分組;二要加強學(xué)生的理論學(xué)習(xí),理論是學(xué)生分析案例的一個思想武器;三要從易到難分析案例,針對不同年級學(xué)生的特點,提供適合的案例資料;四要教給學(xué)生一些基本的思維方法,比如發(fā)散思維、分析、歸納等等;五要鼓勵學(xué)生各抒己見,表達(dá)自己的觀點。只有學(xué)生掌握良好的案例分析技巧,案例教學(xué)的實際效果才能真正體現(xiàn)出來。

4 結(jié)語

綜上所述,高職高專院校市場營銷學(xué)的案例教學(xué)在調(diào)動學(xué)生積極性、提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力方面具有重要作用。案例教學(xué)要以學(xué)生為本,通過不斷探索和改進(jìn),逐步提高教學(xué)質(zhì)量,促進(jìn)高職高專營銷案例教學(xué)的改革。

[1]唐好行.高職院校市場營銷課程案例教學(xué)探討 [J].科技信息,2008,(33)：680.

[2]楊林葉.完善高職高專市場營銷案例教學(xué)的幾點思考 [J].市場論壇,2009,(11)：70.

[3]楊軍.營銷案例教學(xué)存在的問題及其對策 [J].科技信息,2007,(24)：295.

[4]顏幫全.市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策 [J].江蘇商論,2006,(1)：94-95.

[5]林華瑾.提高高職營銷案例教學(xué)效果的方法 [J].廣西教育學(xué)院學(xué)報,2009,(4)：52-54.