唐雁凌

(黃石理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北黃石 435003）

“武漢城市圈”旅游整合營銷傳播研究＊

唐雁凌

(黃石理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北黃石 435003）

“武漢城市圈”的建設(shè),涉及工業(yè)、交通、教育、金融、旅游等諸多領(lǐng)域,經(jīng)過 2年多的發(fā)展,已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步,推進(jìn)了武漢及周邊 8個城市的整體發(fā)展。但在“武漢城市圈”的旅游傳播方面,目前處于各自為戰(zhàn)的松散狀態(tài),需要進(jìn)行旅游整合營銷傳播。文章借鑒山東省旅游整合營銷傳播的經(jīng)驗(yàn),提出了“武漢城市圈”旅游整合營銷傳播的新思路。

“武漢城市圈”;旅游;整合營銷傳播

“武漢城市圈”是指以武漢為圓心,與周邊 100公里范圍內(nèi)的黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、潛江、天門 8個城市構(gòu)成的“1+8”區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。面積不到全省 1/3的“武漢城市圈”,集中了湖北省1/2的人口、2/3以上的 GDP總量,不僅是湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū)域,也是中部崛起的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。自2008年 9月 10日“武漢城市圈綜合配套改革試驗(yàn)總體方案”獲國務(wù)院批復(fù)以來,該城市圈在省政府的領(lǐng)導(dǎo)下,進(jìn)行了多方整合與規(guī)劃,取得了很大的工作進(jìn)展[1]。但由于缺乏對該區(qū)域的整合營銷傳播,從而影響了該城市圈向國外及省外的旅游拓展,制約了城市圈旅游發(fā)展的進(jìn)程。本文認(rèn)為,該城市圈應(yīng)該加大整合營銷傳播策劃及傳播力度,把“武漢城市圈”中的美好景物及發(fā)展變化及時有效地傳播到國內(nèi)外,從而促進(jìn)該城市圈的整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、“武漢城市圈”已經(jīng)取得的工作進(jìn)展分析

2010年《武漢城市圈藍(lán)皮書》指出,2009年“武漢城市圈”經(jīng)濟(jì)形勢逐步向好。地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)7 956.55億元,增長 13.8%,占全省生產(chǎn)總值的61.7%;規(guī)模以上工業(yè)增加值2 921.99億元,占全省規(guī)模以上工業(yè)增加值的61.6%;城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資4 857.66億元,占全省的64.2%,社會消費(fèi)品零售總額3 629.14億元,占全省的61.21%。簡而言之,“武漢城市圈”以占全省 1/3的土地,1/2的人口,創(chuàng)造了全省2/3的經(jīng)濟(jì)總量[1]。這些成果,無疑與城市圈的整體創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃直接相關(guān)。根據(jù)李春洋先生在 2009年7月所作的“武漢城市圈‘兩型’社會建設(shè)綜合進(jìn)展情況通報(bào)”,我們看到了“武漢城市圈”發(fā)展的可喜變化。通報(bào)從九大方面介紹了“武漢城市圈”在體制機(jī)制等方面的創(chuàng)新性發(fā)展:一是創(chuàng)新了資源節(jié)約的體制機(jī)制;二是創(chuàng)新了環(huán)境保護(hù)的體制機(jī)制,其“六湖連通”和“大東湖”生態(tài)水網(wǎng)修復(fù)工程建設(shè)、鄂州市大力保護(hù)“百湖之市”寶貴的水資源等項(xiàng)目,對城市圈的環(huán)境保護(hù)起到了重要的作用;三是創(chuàng)新了科技引領(lǐng)和支撐“兩型”社會建設(shè)的體制機(jī)制;四是創(chuàng)新了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的體制機(jī)制;五是創(chuàng)新了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的體制機(jī)制,整合了武漢市公交、出租車、路橋收費(fèi)、天然氣、自來水、有線電視等 10個以上領(lǐng)域,邁出了信息基礎(chǔ)設(shè)施一體化的實(shí)質(zhì)性步伐;六是創(chuàng)新了集約用地的體制機(jī)制;七是創(chuàng)新了財(cái)稅金融體制機(jī)制;八是創(chuàng)新了對內(nèi)對外開放的體制機(jī)制;九是創(chuàng)新了行政管理體制和運(yùn)行機(jī)制[1]。2010年《武漢城市圈藍(lán)皮書》充分肯定了這九大創(chuàng)新點(diǎn)給城市圈的發(fā)展帶來的生機(jī)。

但是,在這些成績的背后,“武漢城市圈”的發(fā)展思路及方法還有許多值得進(jìn)一步改進(jìn)的地方。因?yàn)?努力改進(jìn)城市圈的環(huán)境,改進(jìn)城市圈的形象,除了要使城市圈的人們過上更便捷、更美好的現(xiàn)代生活外,更需要吸引投資者、旅游者進(jìn)入城市圈,促進(jìn)“武漢城市圈”的經(jīng)濟(jì)更長遠(yuǎn)、可持續(xù)的發(fā)展。

二、“好客山東”的整合營銷傳播經(jīng)驗(yàn)

(一)以省政府為主導(dǎo),打造全省區(qū)域旅游品牌

在對比研究了山東省城市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀后,筆者認(rèn)為,“武漢城市圈”向山東省旅游局學(xué)習(xí),在整合營銷傳播方面需要加大策劃及實(shí)施力度,提升“武漢城市圈”的魅力。在整合營銷傳播方面,山東大打“好客山東”牌,有許多成功的經(jīng)驗(yàn)值得“武漢城市圈 ”學(xué)習(xí)、借鑒。

2007年初,山東省旅游局認(rèn)真研究了當(dāng)時山東旅游的實(shí)際情況,認(rèn)為山東省已經(jīng)形成了完善的區(qū)域旅游功能和產(chǎn)品體系,形成了三天、五天、七天不等的旅游產(chǎn)品體系和線路,但也出現(xiàn)了發(fā)展的瓶頸,要想進(jìn)一步推動山東省的旅游,就必須有一個統(tǒng)一的平臺來引領(lǐng),因此,他們決定由省政府主導(dǎo),打造山東省區(qū)域旅游品牌。因?yàn)閰^(qū)域旅游品牌是一個涵蓋區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)各要素和各級行政區(qū)的綜合性的品牌,區(qū)域品牌營銷涉及面廣,一個企業(yè)和一個景區(qū)難以擁有向全世界開展大型營銷活動的財(cái)力、物力與人才資源,如果各自為戰(zhàn),終究難以形成氣候。在認(rèn)真研究世界著名的旅游區(qū)域品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)后,山東省旅游局認(rèn)為,政府主導(dǎo)旅游品牌營銷是大勢所趨,許多國家和地區(qū)的政府都將打造區(qū)域旅游品牌,作為提升區(qū)域形象和發(fā)展軟實(shí)力的重點(diǎn)。根據(jù)這一戰(zhàn)略思路,山東省旅游局作為山東省政府主管旅游的核心組織,開始了對山東旅游的戰(zhàn)略規(guī)劃,聘請國內(nèi)一流的設(shè)計(jì)公司,按照打造國內(nèi)著名、世界知名的區(qū)域旅游品牌和高品質(zhì)的區(qū)域旅游品牌的定位,進(jìn)行了旅游品牌的策劃、創(chuàng)建工作,在這種準(zhǔn)確的區(qū)域旅游品牌營銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,開始了大規(guī)模的省級區(qū)域旅游品牌整合營銷傳播[2]。

(二)山東政府主導(dǎo)旅游品牌廣告?zhèn)鞑?/h3>

從 2007年年底起,山東省進(jìn)行了旅游品牌整合廣告?zhèn)鞑ァ５?2009年,全國有 71%的電視觀眾,約9.2億人次收看到了“好客山東”的廣告宣傳。在此之前的廣告宣傳中,由于旅游企業(yè)各自為戰(zhàn),資金比較分散,沒有能力到主流媒體做形象宣傳,即使少數(shù)旅游企業(yè)有能力來做形象推廣,也是一些零星的宣傳,不能形成整體的效應(yīng)。山東省按照新的“聯(lián)合推介,捆綁營銷,到主流媒體做形象推廣,聯(lián)合推銷”的模式,讓各個單位拿出 2/3資金,省旅游局補(bǔ)貼 1/3的資金,聯(lián)合推介山東省旅游品牌,使山東省整體的旅游品牌形象和參與的城市的品牌形象都得到整體傳播,大家實(shí)現(xiàn)了多贏。同時,也與一些山東省著名企業(yè)聯(lián)合,廣開營銷渠道進(jìn)行聯(lián)合營銷[3]。“好客山東”的每一則廣告片,都聯(lián)合了最少 10個以上的旅游城市、著名的旅游景點(diǎn)及山東企業(yè)商品品牌,從不同的角度傳播山東省的特點(diǎn)與個性。2年之內(nèi),“好客山東”宣傳片,攜帶山東眾多的城市與商品品牌,在全國乃至全世界都深入人心。

(三)山東政府主導(dǎo)旅游品牌公共關(guān)系傳播

山東省旅游整合傳播策略中,真正體現(xiàn)了“公關(guān)第一,廣告第二”的營銷策劃原則。山東省委省政府的文件就明確規(guī)定要將“好客山東”納入公益宣傳,在省級主要媒體開設(shè)“好客山東”專題欄目,各地要在當(dāng)?shù)孛襟w設(shè)立從事旅游形象宣傳板塊,在重要的機(jī)場、車站、碼頭、公共場所設(shè)立“好客山東”系列文化旅游公益廣告,納入相關(guān)市政、路政規(guī)劃,建立從事旅游宣傳、相互代理的機(jī)制;山東省旅游局局長率全山東省下屬 20多個市旅游局局長同一天在新浪開博,這一具有新聞意義的事件,不花一分錢,達(dá)到了對山東省旅游的有力傳播;已經(jīng)召開的全運(yùn)會,全部冠名“好客山東”品牌;山東省還善于巧借節(jié)慶、會展策劃各種旅游項(xiàng)目與活動,如“到山東過大年”等活動,吸引媒體進(jìn)行正面新聞報(bào)道,提升了山東省的知名度與美譽(yù)度;外經(jīng)貿(mào)、外事、僑務(wù)、臺辦等單位,運(yùn)用各種平臺和渠道開展“好客山東”旅游品牌活動的各種信息的傳播,制訂了為“好客山東”這個品牌服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),山東省旅游局與省精神文明辦公室聯(lián)合發(fā)布了“好客山東”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),把“好客文化”的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)固定下來,在全省范圍內(nèi)采取“全員營銷”的戰(zhàn)略,讓每一個服務(wù)業(yè)的員工都是“好客山東”的宣傳員,在每一個旅游的場所都體現(xiàn)“好客山東”的文化,使“好客山東”的標(biāo)準(zhǔn)和文化融為一體。這種“全員公關(guān)”更拉近了旅游者與山東的距離。

三、“武漢城市圈”旅游整合營銷傳播的建議

(一)成立“武漢城市圈”旅游品牌推介組織

“武漢城市圈”內(nèi)的城市都在進(jìn)行城市及其旅游品牌的推介,如,咸寧市的國際溫泉節(jié),黃石市的國際礦冶文化節(jié)。這些城市的公共關(guān)系節(jié)慶活動都產(chǎn)生了一定的媒體傳播效應(yīng),如,首屆國際溫泉文化旅游節(jié)成功舉辦后,不但火了咸寧的溫泉,熱了咸寧的消費(fèi),更為咸寧帶來了眾多項(xiàng)目,“磁場效應(yīng)”全面噴發(fā)。去年旅游節(jié)期間,咸寧市就簽約 185億元大單;在隨后不到 4個月的時間里,咸寧市新引進(jìn)項(xiàng)目 95個,合同資金達(dá) 65.4億元,到位資金 25.6億元,同比增長 31.5%。2010年咸寧入境游客將突破 1 000萬人次。這一切,都來自于“國際溫泉文化旅游節(jié)”[4]。

但是,由于這些城市都是各自為戰(zhàn),讓人感覺不到“武漢城市圈”整合的旅游魅力,無法引起人們中長期旅游的欲望。而且,由于各個城市沒有將資金集中使用,都想做大傳播,但在策劃時由于經(jīng)費(fèi)不足,最終都不能進(jìn)行真正吸引旅游消費(fèi)者注意力的營銷傳播活動,只能在各自的城市里小打小鬧一場,與山東省區(qū)域旅游整合傳播的效果有極大的差距。其實(shí)我們已經(jīng)整體營銷了“武漢”一個城市區(qū)域,為什么就不能整體營銷傳播“武漢城市圈”的旅游呢?

要想真正把“武漢城市圈”及其旅游推介出去,我們就必須學(xué)習(xí)山東省的整體推介旅游品牌做法,化零為整,成立一個“武漢城市圈”旅游品牌推介組織,拿出切實(shí)可行的整合各城市旅游景點(diǎn)及旅游特色的傳播方案,與城市圈中的各個城市的旅游局及重點(diǎn)需要推介的企業(yè)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào),進(jìn)行“武漢城市圈”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施與傳播,打造統(tǒng)一區(qū)域旅游品牌,整體推介城市圈旅游產(chǎn)品。只有長期整體的媒體推介,才能真正促進(jìn)“武漢城市圈”區(qū)域旅游品牌的形成。

(二)整合傳統(tǒng)的 4P’s進(jìn)行旅游營銷

按照傳統(tǒng)的市場營銷理論,4P’s包括產(chǎn)品組合策略、定價組合策略、渠道組合策略、促銷組合策略,將這四個方面進(jìn)行有機(jī)整合,才能在戰(zhàn)略上真正取勝。

“武漢城市圈”的產(chǎn)品組合策略,應(yīng)該是把武漢“1+8”城市圈的所有旅游景點(diǎn)和項(xiàng)目進(jìn)行整合,根據(jù)天數(shù)、區(qū)域、目標(biāo)公眾的興趣、旅客的消費(fèi)習(xí)慣,設(shè)計(jì)出眾多的組合旅游產(chǎn)品,避免旅游產(chǎn)品的單一性。同時,整合產(chǎn)品后,可以形成旅游的規(guī)模效應(yīng),在定價組合策略上也有了操作空間?，F(xiàn)在,許多游客在被山東省的旅游廣告吸引以后,在做旅游規(guī)劃時,都不是做單一景點(diǎn)的旅游規(guī)劃,而是想到山東省各著名景點(diǎn)看看,這對山東旅游及旅游周邊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的拉動都會產(chǎn)生倍增效應(yīng)。試想,人們千里迢迢到一個省,如果只能看一、二個景點(diǎn),其旅游興致就會大打折扣。

渠道組合策略更是以武漢帶動其他二、三線城市旅游的良好策略。二、三線城市的旅行社接待來訪者有限,如果能與武漢這個一線城市的旅行社進(jìn)行聯(lián)合,在一線城市的旅行社加強(qiáng)對二、三線城市的旅游景點(diǎn)的推介,或綁定一些組合的景點(diǎn)產(chǎn)品一起推介,一定比二、三線城市的單獨(dú)推介效果要好得多。

在促銷組合策略上,山東省的各個城市聯(lián)合做廣告和舉辦公共關(guān)系活動來整體促銷其省內(nèi)旅游產(chǎn)品,一個廣告?zhèn)鞑ヒ蝗撼鞘泻鸵蝗郝糜尉包c(diǎn),達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用,使一些不為外人知曉且做不起中央臺廣告和其他重要媒體廣告的旅游景點(diǎn),能夠登上大臺展示,為全國、全世界的旅游公眾所知曉?！拔錆h城市圈”的旅游景點(diǎn)不算少,但一直以來做不成大品牌,與缺乏傳播資金不無關(guān)系。整合起來后,傳播資金的問題也許就迎刃而解了。

(三)整合大事件營銷,吸引公眾眼球

“武漢城市圈 ”的有些城市,如,咸寧 2009年的國際溫泉節(jié)、黃石 2010年的國際礦冶文化節(jié)等,由于策劃能力有限,傳播資金缺乏,都未能達(dá)到當(dāng)初所期望的活動目標(biāo)。如果“武漢城市圈”旅游品牌推介組織整體策劃整個城市圈的節(jié)慶活動,像山東省的“全國城市運(yùn)動會”、“到山東過大年”等大型節(jié)慶賽事活動一樣,集中力量籌備和傳播,也采取“聯(lián)合推介,捆綁營銷,到主流媒體做形象推廣,聯(lián)合推銷”的模式,就會使人產(chǎn)生“下了武當(dāng)去看礦冶古跡,看過古戰(zhàn)場,再去泡溫泉”的連環(huán)效應(yīng),使好不容易來到了湖北的旅游者,可以在湖北更多的地方留下他們的足跡。

借鑒山東省的整體策劃、實(shí)施與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),我們可以每年把資金集中于一個“武漢城市圈”的重大公共關(guān)系活動,把所有城市圈城市的旅游特色進(jìn)行共同宣傳推介,并在活動推介時設(shè)計(jì)城市圈的旅游整體產(chǎn)品推廣,這樣可以以點(diǎn)帶面,并且在統(tǒng)一資金的輔助下長期堅(jiān)持進(jìn)行大型活動的運(yùn)作及傳播。通過公共關(guān)系活動這個舞臺,把一個熱情好客、山靈水秀的“武漢城市圈”形象展示在公眾面前,激發(fā)出人們前往“武漢城市圈”旅游的欲望。

(四)利用現(xiàn)代傳媒,全方位進(jìn)行旅游信息傳遞

“武漢城市圈”旅游的整合營銷還要利用現(xiàn)代傳媒,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。建設(shè)門戶網(wǎng)站,依靠網(wǎng)絡(luò)平臺,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展?fàn)I銷渠道、降低營銷傳播成本、提高管理效率的目的。

門戶網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)整合營銷的外在集中體現(xiàn),是預(yù)訂系統(tǒng)、咨詢系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、同業(yè)協(xié)作系統(tǒng)、后臺管理系統(tǒng)等功能的整合,通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌推介和預(yù)訂服務(wù),讓消費(fèi)者在網(wǎng)上便可看到“武漢城市圈”的所有城市的旅游景點(diǎn)信息,并通過視頻的信息傳遞,以近乎身臨其境的體驗(yàn)來吸引顧客。同時,擁有自主的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺更有益于加入各種社會流行元素,如可以根據(jù)“武漢城市圈”不同城市的文化,推出不同的網(wǎng)絡(luò)游戲供旅游者在這一平臺上免費(fèi)體驗(yàn),加深對該地區(qū)文化的認(rèn)知;還可以將與楚文化有關(guān)的書籍以電子書的形式在這一平臺上提供在線閱讀等等。網(wǎng)絡(luò)平臺不但要面向國內(nèi)游客,也要面向世界各地的游客,同時與世界各地的營銷網(wǎng)站合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播[5];還可以通過 QQ群、BBS等來傳播,比如,黃石理工學(xué)院就有一個視頻“神游黃石理工學(xué)院”在QQ群廣為傳播,達(dá)到了很好的傳播效果;還可以通過關(guān)鍵詞和傳統(tǒng)營銷訴求、客房需求、業(yè)務(wù)定位、品牌效應(yīng)等,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,鏈接廣告定位點(diǎn),如酒店、商務(wù)旅館、訂票點(diǎn)、自助游、會議、餐飲,借助攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)等,傳遞“武漢城市圈”的景點(diǎn)信息;通過手機(jī)搜索、地圖、定位系統(tǒng)、移動 /在線支付等手段服務(wù)客戶。目前“武漢城市圈”網(wǎng)站雖然已經(jīng)建立,并且有多達(dá)76頁的傳播內(nèi)容,但政府文件較多,且有許多重復(fù)內(nèi)容,特別是“武漢城市圈”旅游方向的傳播信息幾乎沒有,更沒有生動的景點(diǎn)、文化視頻及其他的旅游景點(diǎn)、旅游服務(wù)等相關(guān)介紹,對推進(jìn)“武漢城市圈”旅游經(jīng)濟(jì)的作用不大,網(wǎng)絡(luò)平臺傳播資源沒有加以充分利用。

總之,“武漢城市圈”要想推動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展,就必須在整合旅游資源、整合旅游傳播等方面加大研究和策劃力度,向山東省學(xué)習(xí),以政府為主導(dǎo),推進(jìn)“武漢城市圈”的知名度與美譽(yù)度建設(shè),更好更快地打造“武漢城市圈”整合旅游品牌。

[1] 湖北省發(fā)改委,武漢城市圈藍(lán)皮書 [M].北京:中國社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010.

[2] 于沖.在“好客山東賀年會”產(chǎn)品推介會上的致辭[EB/OL].(2009-12-19).[2010-10-16].山東省政務(wù)網(wǎng).

[3] 閆向軍.以科學(xué)發(fā)展整合創(chuàng)新為思路全力打造“山東客棧”、“魯菜館”文化旅游品牌 [EB/OL].(2010-04-03).[2010-10-18].http://www.sdta.gov.cn/neibu/Show.

[4] 鄂南明珠騰風(fēng)起——本報(bào)記者對話咸寧市委書記黃楚平[N].長江日報(bào),2010-10-17.

[5] 王定興,郭熠.武漢城市圈構(gòu)建綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺的必要性論析[J].黃石理工學(xué)院學(xué)報(bào) (人文社會科學(xué)版),2009(1):10-12.

On I ntegrated Touris m Market ing in Wuhan City Circle

TANG Yanling

(School of Economics andManagement,Huangshi Institute of Technology,Huangshi Hubei 435003)

The construction of Wuhan city circle,involving such fields as industry,traffic,education,finance,touris m and so on,hasmade much progress and promoted the overall development ofWuhan and eight surrounding cities during the past two years.However,the tourism ofWuhan city circle,which is still developing on their own,are starving for integration marketing communication.In view of this,the paper proposes some fresh ideas on tourism integrated marketing by learning from the experiences of Shandong tourism integrated marketing.

Wuhan city circle;touris m;integrated marketing

F713.50

A

1671-7422(2010)06-0010-04

10.3969/j.ISSN.1671-7422.2010.06.003

2010-09-19

黃石理工學(xué)院院級研究項(xiàng)目“礦冶城市品牌運(yùn)作研究”(項(xiàng)目編號:09yjr46A)。

唐雁凌 (1963— ),女,湖北咸寧人,副教授,碩士,研究方向?yàn)槠放苽鞑ァ?/p>

(責(zé)任編輯 陳詠梅)