□文/詹雪梅

一個城市的旅游也是一個品牌，因此我們就要挖掘這個品牌的核心價(jià)值和核心競爭力。文化中的差異化就是一個城市打造旅游品牌的核心競爭力。對河南來講，新鄭的地理位置、文化位置、經(jīng)濟(jì)位置、旅游位置等都比較優(yōu)越。同時，我們還要注意幾個結(jié)合，自然稟賦與社會稟賦的結(jié)合、文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的結(jié)合、歷史經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展趨勢的結(jié)合、城市發(fā)展與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合、本土專家與規(guī)劃大師的結(jié)合等。

一、新鄭旅游資源

新鄭是河南的旅游資源大市，是河南歷史文化名城，中國古都學(xué)會命名的“中華第一古都”。現(xiàn)有國家級文物保護(hù)單位3處，省級文物單位12處，文物古跡100余處，主要以歷史遺產(chǎn)景觀為主。

（一）黃帝故里。黃帝故里景區(qū)是中華人文始祖軒轅黃帝的出生地，是海內(nèi)外炎黃子孫尋根拜祖的圣地，是國家3A級景區(qū)。始祖山，古稱具茨山，位于新鄭市區(qū)西南15公里處的千戶寨鄉(xiāng)境內(nèi)，面積約12平方公里，山清水秀，風(fēng)景如畫，黃帝文化遺跡遍布山野。始祖山主峰風(fēng)后嶺海拔793米，相對高度540米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，好似一尊軒轅黃帝像，偉岸挺拔，眉眼畢現(xiàn)，蔚蔚壯觀，令人肅然起敬。

新鄭是紅棗的故鄉(xiāng)。根據(jù)裴李崗遺址出土的碳化棗核證明，新鄭紅棗已有八千年的歷史。新鄭紅棗以核小肉厚，香甜可口、藥補(bǔ)共濟(jì)而譽(yù)滿海內(nèi)外。

目前，新鄭還以黃帝文化為龍頭，推出了炎黃文化旅游節(jié)、棗鄉(xiāng)風(fēng)情游、荷花風(fēng)光游、紅櫻桃風(fēng)光游等節(jié)慶活動，開辟了黃帝文化尋根朝圣游、棗荷文化生態(tài)游、鄭韓文化探古游、歷史名人名勝游等精品旅游線路。

（二）鄭風(fēng)苑、車馬坑。鄭風(fēng)苑景區(qū)位于市區(qū)東部風(fēng)光旖旎的鄭韓故城之畔，溱水之濱，長1.2公里，占地面積1，000余畝（水域面積200畝），由鄭風(fēng)苑、鄭聲苑、歷史名人苑和游樂園四大部分組成，主要有樂水亭、鄭風(fēng)閣、鄭國東門、荷花仙子像、鄭聲苑、琴瑟宮、九曲流英、歷史名人苑等景點(diǎn)。

鄭國車馬坑于鄭韓故城東城區(qū)西南角即市區(qū)文化路南端，總規(guī)劃面積270畝，內(nèi)有春秋墓葬3，000余座，大中型車馬坑18座，其中6m以上的大型墓180座，長寬均超過20米的特大型墓4座。

（三）歐陽修陵園景區(qū)。歐陽修陵園位于新鄭市區(qū)西13公里辛店鎮(zhèn)歐陽寺村。該園環(huán)境優(yōu)美，北依崗阜、丘陵起伏，南臨溝壑、溪流淙淙。陵園肅穆、碑石林立、古柏參天，一片郁郁蔥蔥，雨后初晴，陽光普照，霧氣升騰，如煙似雨，景色壯觀，故有“歐墳煙雨”美稱，為新鄭古代八景之一。

（四）博物館。博物館位于新鄭市區(qū)黃帝故里西側(cè)300m處，占地8，091m2，建筑面積 2，138m2，總投資 250 萬元，是河南省縣（市）級規(guī)模最大、館藏文物最多的博物館。1997年被河南省人民政府公布為優(yōu)秀愛國主義教育基地。

二、新鄭旅游業(yè)基本產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）旅行社現(xiàn)狀。從旅行社所具有的“內(nèi)引外聯(lián)”功能來看，新鄭旅行社還起不了充分的作用。在推出旅游新產(chǎn)品方面，旅行社稍微起了作用，但效果不是很明顯。據(jù)對國內(nèi)旅游比較發(fā)達(dá)的城市調(diào)查，旅行社結(jié)合旅游業(yè)的發(fā)展，特別是適應(yīng)客源市場需求的發(fā)展變化趨勢，與景區(qū)景點(diǎn)、各個行業(yè)部門一起，先后推出專項(xiàng)游、特色游等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與地方的風(fēng)光相結(jié)合，豐富了地方旅游產(chǎn)品的種類，在一定程度上優(yōu)化了地方旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，對地方旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級作出了相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

（二）餐飲業(yè)現(xiàn)狀。餐飲種類花樣少，而且缺乏餐飲拳頭產(chǎn)品。目前新鄭市內(nèi)主要有社會餐館、酒店內(nèi)餐廳以及定點(diǎn)餐廳等，中西餐廳、特種餐廳幾乎沒有，不能形成多種餐廳結(jié)構(gòu)相配合的局面。

新鄭多種食品都很有特色，都是利用本地的特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)出來的特色食品。新鄭的餐飲業(yè)可以大力挖掘本地特色的餐飲，成本低、利潤高，更主要的是極具本土特色，為新鄭旅游添加新的亮點(diǎn)。

三、新鄭文化旅游產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析

相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括政府部門提供的服務(wù)和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)即為旅游基本產(chǎn)業(yè)提供投入品或以旅游產(chǎn)品將成為投入品而間接與旅游發(fā)生關(guān)系的產(chǎn)業(yè)，主要包括旅游工業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)、旅游教育、旅游文化、旅游體育、旅游科技等。

（一）文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和潛力分析。文化是一項(xiàng)涉及面非常廣泛的事業(yè)，旅游又是一種需求多種多樣的活動，因此旅游文化的含義十分復(fù)雜，幾乎涵蓋了旅游的方方面面。具體說來，是指通過某些具體的載體或表達(dá)方式，提供機(jī)會讓游客鑒賞、體驗(yàn)和感受旅游地地方文化的深厚內(nèi)涵，從而豐富其旅游體驗(yàn)。例如，民族宗教活動、各種節(jié)慶、民間體育賽事、風(fēng)味小吃的品嘗以及地方音樂、戲劇、舞蹈等。

（二）文化旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀。新鄭旅游業(yè)對文化旅游產(chǎn)品的重視度不高，不能有效地改善景點(diǎn)老化、品種單一的局面。以景點(diǎn)游覽、飲食、節(jié)慶等形式組成的文化旅游產(chǎn)品不能相互補(bǔ)充，共同推動新鄭旅游業(yè)的全面發(fā)展。

1、歷史文化名城形象有待塑造。新鄭將成為一座歷史文化名城，擁有不少的古建筑、古遺址，其中一些如黃帝故里、歐陽修陵、鄭風(fēng)苑等已經(jīng)開發(fā)成為旅游景點(diǎn)。但是，在大范圍內(nèi)比較而言，新鄭歷史文化名城的整體形象并不顯著，這和新鄭所擁有的古建遺址大多只在區(qū)域內(nèi)有一定影響力有較大關(guān)聯(lián)。

2、風(fēng)味飲食特色有待提高。旅游的六大要素“吃、住、行、游、購、娛”中，“吃”是所有游客有著共同興趣的內(nèi)容，也是地方旅游經(jīng)濟(jì)收入的重要組成部分，因此各個旅游目的地都非常重視旅游餐飲業(yè)的發(fā)展。新鄭的地方風(fēng)味飲食大都以本地土特產(chǎn)品為原料，應(yīng)著重突出地方風(fēng)味，推出深受廣大游客喜愛的地方風(fēng)味飲食，如河南“燴面”等等，讓新鄭的地方特色風(fēng)味飲食成為地方旅游的一大產(chǎn)品。

3、地方文藝事業(yè)亟待改革。地方文藝表演是展示本土文化的有效形式，對于豐富游客的娛樂內(nèi)容、活躍旅游文化市場有著重要作用，這也是許多旅游目的地成功經(jīng)驗(yàn)所證實(shí)了的。

4、現(xiàn)代娛樂產(chǎn)業(yè)有待加強(qiáng)。現(xiàn)代大眾文化娛樂方面，新鄭市區(qū)的娛樂設(shè)施數(shù)量、類型都有，但布局比較分散，同時由于個體經(jīng)營為主，在規(guī)模大小、宣傳力度以及標(biāo)示系統(tǒng)上都存在局限，因此市區(qū)娛樂設(shè)施的服務(wù)對象大多是本地居民，而外地游客由于人生地疏，較少光顧這些場所，從而造成游客缺乏夜間娛樂的尷尬局面，對旅游經(jīng)濟(jì)再上臺階產(chǎn)生了較大限制。

（三）新鄭文化旅游發(fā)展趨勢。對于出現(xiàn)上述各種產(chǎn)品非均衡發(fā)展的局面，除了觀念認(rèn)識、內(nèi)涵挖掘等因素以外，還有著其必然的深層次原因。一般說來，文化旅游對于旅游目的地的作用分為三個層次：

第一層次是營造整體氛圍。文化旅游不是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在旅游市場上，而是起著一種調(diào)節(jié)作用，發(fā)揮著烘托城市文化氛圍的功能。例如，文化景觀的塑造、標(biāo)示系統(tǒng)的文化展示等等，都可以起到活躍旅游氛圍的作用，通俗地說就是能夠“增加人氣”。

第二層次是輔助作用。在這個層次上，文化旅游真正成為產(chǎn)品，其對游客的吸引作用要強(qiáng)于第一層次。但是，這一階段的文化旅游產(chǎn)品在形式、規(guī)模上都存在著相對的局限性，因此多數(shù)產(chǎn)品都以景點(diǎn)為載體在景區(qū)內(nèi)開展，其作用更大程度上體現(xiàn)在景點(diǎn)整體產(chǎn)品的附加價(jià)值之上。例如許多景點(diǎn)內(nèi)的表演、展覽等文化藝術(shù)活動所起到的增加娛樂內(nèi)容的效果。

第三層次是主導(dǎo)作用。文化旅游產(chǎn)品上升到旅游地的市場主導(dǎo)地位，成為主要吸引力，絕大多數(shù)游客將這一產(chǎn)品作為首選目標(biāo)或者必到之處，旅游地的大部分活動、工作也都圍繞著此主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行。這一階段的文化旅游產(chǎn)品多以主題公園的形式出現(xiàn)，如深圳錦繡中華、世界之窗、香港迪斯尼樂園，等等。

四、新鄭旅游業(yè)發(fā)展對策

（一）新鄭旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的核心。以“弘揚(yáng)黃帝文化、開發(fā)建設(shè)黃帝故里”為核心。中華民族具有強(qiáng)烈的崇拜祖先的文化觀念，中國人把血緣關(guān)系看得最重，祖先是一族的尊者，對祖先的崇拜就是對本族的“自愛”與“自戀”。對族與家的祖先崇拜，有利于加強(qiáng)自古以來民族的向心力與凝聚力。黃帝是生活在人間的，與所有華夏子孫有著血緣親情，他庇護(hù)著子孫萬代的生存發(fā)展。中華民族這種東方獨(dú)特的“戀祖”情結(jié)是人對血緣關(guān)系與血緣親情的執(zhí)著。

（二）新鄭旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的主要任務(wù)。新鄭旅游業(yè)發(fā)展，一方面是具有預(yù)期總游客數(shù)增加的樂觀前景；另一方面又面臨旅游業(yè)的效益下降、逐漸喪失相對優(yōu)勢的危機(jī)。制定任何旅游發(fā)展戰(zhàn)略都需要同時考慮這兩個方面的問題，然而對這兩個問題主次的不同選擇，將導(dǎo)致不同的戰(zhàn)略研究思路和戰(zhàn)略措施。以游客絕對數(shù)量的增加為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析，采取的是樂觀的態(tài)度，戰(zhàn)略措施的重點(diǎn)是建設(shè)新的景點(diǎn)、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、擴(kuò)大接待能力。

（三）主要群體在新鄭旅游業(yè)中的促進(jìn)和限制作用

1、游客。游客受口碑的影響大，因此游客本身就形成一種正的反饋機(jī)制。當(dāng)新鄭的口碑好時，到新鄭的游客增多，口碑的宣傳作用也擴(kuò)大，想到新鄭旅游的潛在游客增多，到新鄭旅游的游客進(jìn)一步增多。在理能力跟不上的情況下，游客的增多也會給環(huán)境帶來壓力，降低游客的總體體驗(yàn)，口碑變差。

2、外地旅行社。當(dāng)新鄭的口碑好時，外地旅行社會盡可能地利用這些成熟的旅游地，促銷新鄭，穩(wěn)定或增加新鄭的游客，對新鄭旅游起推動作用；當(dāng)新鄭的口碑下降時，外地旅行社會在一段時間內(nèi)繼續(xù)使用、促銷這條路線；但如果口碑繼續(xù)下降，促銷的成本會愈來愈高，旅行社會逐漸冷淡這條路線，加速旅游地的衰落。

3、正規(guī)商業(yè)部門。正規(guī)商業(yè)部門通過投資于服務(wù)性設(shè)施，為游客提供了服務(wù)，從而增加新鄭的吸引力，增加游客數(shù)量。游客數(shù)量的增加可以導(dǎo)致新一輪服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，這是一個增長的機(jī)制；另外，起限制作用的反饋機(jī)制是當(dāng)設(shè)施的利用率低時，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降，員工的待遇也比較低，員工不安心本職工作，員工流動性大，服務(wù)質(zhì)量會相應(yīng)地降低。

4、景點(diǎn)開發(fā)商。開發(fā)商對旅游業(yè)的促進(jìn)作用很大，通過三種增長機(jī)制來實(shí)現(xiàn)：一是來源于對新游客的吸引；二是新景點(diǎn)開發(fā)帶來的投資效益。游客增加時，可以吸引投資商在新鄭投資新景點(diǎn)的開發(fā)，社會和政府部門可看見的投資總額升高，旅游業(yè)的地位因而得以提高，政府用于旅游業(yè)的建設(shè)資金增加，新鄭的總體吸引力上升；三是來自于游客平均消費(fèi)水平的提高。

5、當(dāng)?shù)鼐用?。?dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c是新鄭旅游業(yè)持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到旅游業(yè)的開發(fā)和管理中來，并獲得利益時，就能夠不斷地激發(fā)出新的主意，創(chuàng)造旅游業(yè)的新產(chǎn)品，如泥浴、夜觀魚鷹等旅游產(chǎn)品，從而吸引游客；當(dāng)?shù)卮蟛糠秩耸芤鏁r，能避免開發(fā)商與當(dāng)?shù)厝说睦鏇_突，當(dāng)?shù)厝藢τ慰偷膽B(tài)度也會較為友好，游客到達(dá)新鄭后，能感到安全，所有這些都增加了新鄭的吸引力，有助于吸引更多的游客。

（四）新鄭旅游發(fā)展戰(zhàn)略的總目標(biāo)。保持全區(qū)旅游業(yè)的龍頭地位，保持在全國市場上歷史古跡風(fēng)景名城、歷史文化名城、重要的旅游城市、最重要的旅游目的地之一的地位，成為在國際旅游市場上重要的旅游觀光、度假和會議目的地。

1、階段目標(biāo)?，F(xiàn)階段工作重點(diǎn)包括：建設(shè)新鄭旅游吸引力體系，開發(fā)“黃帝文化園”等龍頭；建立和完善全市網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，做到網(wǎng)絡(luò)信息的及時更新。

2、中期目標(biāo)?；拘纬奢^為完善的旅游產(chǎn)業(yè)體系，旅游經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)全面較高增長。旅游城市功能得到充分發(fā)揮，為新鄭成為國際一流旅游城市奠定良好基礎(chǔ)。

3、遠(yuǎn)期目標(biāo)。形成較為完善的旅游產(chǎn)業(yè)體系，完成旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)全面增長，實(shí)現(xiàn)新鄭成為國際性一流旅游目的地總目標(biāo)。

新鄭的旅游建設(shè)重點(diǎn)是開發(fā)“黃帝文化園”等龍頭、精品景區(qū)；建立和完善全市網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，做到網(wǎng)絡(luò)信息的及時更新；多方位、高密度、持續(xù)地在市民中樹立新鄭旅游形象和宣傳旅游知識；機(jī)構(gòu)能力和社區(qū)能力的建設(shè)；重點(diǎn)開發(fā)和建設(shè)緊密輻射區(qū)內(nèi)的風(fēng)景旅游資源區(qū)；鼓勵以多種方式，特別是企業(yè)運(yùn)作的方式開發(fā)和經(jīng)營高質(zhì)量的文化產(chǎn)品；借城市改造之機(jī)，組織大型活動，推動新鄭走向新高度。

[1] 陳平.現(xiàn)代旅游資源開發(fā).北京大學(xué)出版社，2005.

[2] 于學(xué)謙.現(xiàn)代旅游市場經(jīng)營學(xué).旅游教育出版社，2003.

[3] 鐘敬.旅游方針政策與法規(guī).中國旅游出版社，2000.

[4] 劉秀梅.新鄭旅游文化.鄭州大學(xué)出版社，1995.

[5] 高照明.旅游學(xué)概論.河南大學(xué)出版社，2001.