□文/時小偉

我國中小物流企業(yè)約73萬多家，但真正具有實(shí)力的綜合物流巨頭卻屈指可數(shù)，大量民營物流企業(yè)僅經(jīng)營運(yùn)輸、倉儲等單一物流服務(wù)，起點(diǎn)低、規(guī)模小的特點(diǎn)使其基本也沒有制定系統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，但肩負(fù)民族物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大型物流企業(yè)必須把經(jīng)營戰(zhàn)略，特別是營銷戰(zhàn)略作為一項(xiàng)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的大事來抓。

物流企業(yè)提供的是若干單項(xiàng)物流服務(wù)或綜合一體化的物流解決方案，國內(nèi)傳統(tǒng)儲運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型改制后形成的物流企業(yè)多數(shù)仍未脫離過去經(jīng)營服務(wù)壟斷時期的陳舊思想，在已有固定的大量業(yè)務(wù)面前很少考慮宣傳營銷戰(zhàn)略，居安思危，這不符合在物流產(chǎn)業(yè)國際化形勢下走物流綜合服務(wù)路線的發(fā)展道路；一些富于競爭實(shí)力的民營物流企業(yè)雖考慮了宣傳營銷市場的發(fā)展，但多數(shù)做得不夠，且策略與國際物流企業(yè)營銷水平相差甚遠(yuǎn)。

一、低水平的物流基礎(chǔ)設(shè)施和裝備條件嚴(yán)重影響物流效率的提高

現(xiàn)代化物流集散和儲運(yùn)設(shè)施較少，發(fā)展水平較低。中小物流企業(yè)在交通樞紐、公共儲運(yùn)設(shè)施、各種現(xiàn)代化物流中心等物流集散設(shè)施建設(shè)方面明顯滯后，嚴(yán)重影響著物流運(yùn)輸效率的提高。各種物流設(shè)施及裝備的技術(shù)水平較低，物流作業(yè)效率不高。發(fā)達(dá)國家已極少采用的件雜散貨運(yùn)輸方式在我國港口仍普遍存在。信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制約了中小物流企業(yè)的發(fā)展，也影響了中小物流企業(yè)的業(yè)務(wù)開展。目前，在中小物流企業(yè)中，普遍沒有建立自己的信息平臺，平時的通訊與聯(lián)系主要是電話（包括移動電話）與傳真機(jī)，這不僅準(zhǔn)確率低、及時性差，而且出錯率高。

二、營銷觀念淡薄，缺乏成長活力

在營銷策略上，我國物流企業(yè)大部分員工的服務(wù)觀念、營銷觀念相對淡薄，當(dāng)今一些物流企業(yè)還停留在“等顧客找上門”或是依靠一些固定的客源維持的原始營銷階段，企業(yè)自主宣傳促銷意識薄弱，競爭觀念、服務(wù)觀念不能到位。物流企業(yè)經(jīng)營理念沒有真正以市場為導(dǎo)向，市場營銷意識淡薄，市場營銷知識欠缺，市場觀念落后于市場規(guī)律的變化，對市場需求研究分析不夠、市場了解不夠，開拓不力。對客戶的消費(fèi)要求和消費(fèi)心理缺乏研究，沒有推出適應(yīng)客戶多樣化需求的服務(wù)項(xiàng)目，有關(guān)營銷人員還未能真正樹立起現(xiàn)代營銷理念，從而造成物流企業(yè)規(guī)模偏小，業(yè)務(wù)范圍狹窄，缺乏成長的活力。

三、現(xiàn)代管理意識淡薄，影響整體競爭力

私有小型物流企業(yè)普遍存在小農(nóng)意識、短期利益主義嚴(yán)重，根本無法向現(xiàn)代化物流企業(yè)發(fā)展理念轉(zhuǎn)變。中小物流企業(yè)經(jīng)營管理水平較低，多數(shù)缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，經(jīng)營管理粗放，很難提供規(guī)范化的物流服務(wù)。缺乏品牌意識。缺乏品牌意識的企業(yè)形象是模糊的，很難給客戶以穩(wěn)定的概念，因此認(rèn)真對企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證和評估，建立正確的品牌理念顯得至關(guān)重要。缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略。許多中小物流企業(yè)普遍缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略，即使有一定的戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有執(zhí)行或者執(zhí)行效果不佳。大多數(shù)的中小物流企業(yè)沒有制定完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在制定完整戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)中，僅有一半以上能夠按照規(guī)劃有步驟地執(zhí)行，其余的或是在領(lǐng)導(dǎo)人的指示下才能執(zhí)行或是執(zhí)行起來步履艱難。經(jīng)營規(guī)模小，資金實(shí)力、市場輻射范圍有限。各種物流設(shè)施及裝備的技術(shù)水平和設(shè)施結(jié)構(gòu)不盡合理，設(shè)施和裝備的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，不能充分發(fā)揮現(xiàn)有物流設(shè)施的效率。

物流企業(yè)是一種服務(wù)企業(yè)，它向客戶提供的主要是服務(wù)，因此在設(shè)計(jì)營銷組合時應(yīng)該遵循以下策略來開展物流活動：

1、產(chǎn)品策略：代表物流企業(yè)提供給目標(biāo)市場的服務(wù)組合，其中包括服務(wù)質(zhì)量、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價格買賣某種服務(wù)的權(quán)利）、服務(wù)種類、保證、索賠等等。不同種類、品種、規(guī)格、包裝的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要提供不同的物流服務(wù)。這就要求國內(nèi)物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮為客戶提供物流服務(wù)時能給客戶帶來什么樣的效益，如時間節(jié)約、資金占用減少、核心工作能力加強(qiáng)等。只有為物流需求者帶來效益和便利的物流服務(wù)，才會讓他們樂于接受，并愿意與該物流企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

產(chǎn)品策略的另一方面是要建立和宣傳品牌，UPS的“最好的服務(wù)，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的推進(jìn)動力。國內(nèi)物流企業(yè)一定要確立自己的品牌，并給予足夠的關(guān)注。

另外，從產(chǎn)品策略的角度看，物流企業(yè)產(chǎn)品的生命周期一般要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。進(jìn)入成熟期后，從表面來看，產(chǎn)品的規(guī)模不斷擴(kuò)大，是銷售的旺季，但實(shí)際上，企業(yè)的利潤逐步下降。從營銷的角度看，這時龐大的銷售額同時意味著市場對該產(chǎn)品的需求已達(dá)到飽和，假如只生產(chǎn)該產(chǎn)品，該企業(yè)將開始逐步退出市場。此時，企業(yè)必須立即向市場推出新產(chǎn)品，或加寬、加深原有產(chǎn)品的系列，以抵消該種產(chǎn)品銷量下降而引起的利潤減少，成功的企業(yè)莫不如此。物流企業(yè)的銷售人員對成熟期的到來最為敏感，應(yīng)當(dāng)將這一信息及時反饋給營銷策劃部門。策劃部門要根據(jù)顧客的需求，開發(fā)研制新產(chǎn)品，以保證物流企業(yè)在市場上的占有率，加大物流企業(yè)的競爭力。

物流企業(yè)的產(chǎn)品策略選擇，可以相互配合，不斷調(diào)整，而不應(yīng)固守一種不變的模式。這是因?yàn)椋袌鲂枨蟮淖兓絹碓娇?，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越頻繁。凡是有助于突出產(chǎn)品特色，樹立產(chǎn)品形象的方式、措施，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)積極利用。

2、價格策略：代表物流企業(yè)提供某種服務(wù)的價格，其中包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等等。國內(nèi)物流企業(yè)要想贏得客戶的長期合作，在價格確定上首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先給自己的物流服務(wù)定價。物流服務(wù)的價格與客戶的支付意愿密切相關(guān)，當(dāng)客戶對物流的支付意愿很低時，即使某物流企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┓浅?shí)惠但卻高于這個支付意愿時，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也無法實(shí)現(xiàn)。因此，只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶量體裁衣，實(shí)施一套個性化的物流方案，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，才能為客戶所接受。其次，應(yīng)該根據(jù)客戶需求合理地對運(yùn)輸工具、路線、運(yùn)距、費(fèi)率等進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，不斷降低自身的物流成本。物流服務(wù)的價格取決于其自身的物流成本，成本優(yōu)勢是其發(fā)展的關(guān)鍵。在運(yùn)輸費(fèi)用上，可利用規(guī)模優(yōu)勢，對所有貨物進(jìn)行配裝、配貨，整體統(tǒng)籌，合理安排，再利用配送中心的優(yōu)勢，減少配送成本?？傊?，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)針對的客戶群體，結(jié)合客戶期望值和競爭者提供的服務(wù)水平與價格，制定本企業(yè)適當(dāng)?shù)姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)和價格水平。

3、渠道：代表物流企業(yè)使其服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種活動，包括渠道選擇、信息交換載體、倉儲、運(yùn)輸、加工等等。

物流企業(yè)營銷的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，其內(nèi)涵與有形產(chǎn)品的分銷渠道有所不同。一般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。此外，還有許多服務(wù)業(yè)的營銷渠道，則包括一個或一個以上的中介機(jī)構(gòu)，因此，直銷不是服務(wù)業(yè)市場唯一的分銷方法。中介機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能，例如，承擔(dān)所有權(quán)風(fēng)險；擔(dān)任所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介角色（如采購）；或是擔(dān)當(dāng)實(shí)體移動（如運(yùn)輸）的任務(wù)，盡管中介機(jī)構(gòu)的功能沒有一致性，但服務(wù)企業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩項(xiàng)。

4、促銷：代表物流企業(yè)宣傳介紹其服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其服務(wù)產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，其中包括廣告、人員推銷、宣傳等等。

在物流企業(yè)中，人員推銷是一種最直接的推銷方式?？梢圆扇≡囂叫圆呗浴⑨槍π圆呗院驼T導(dǎo)性策略。對于物流企業(yè)而言，人員推銷有非凡的好處：在與潛在購買者的接觸中發(fā)現(xiàn)自己存在的問題；可以面對復(fù)雜的問題，不斷提出解決的合理方案；有利于發(fā)展與顧客的長期關(guān)系，而這在物流服務(wù)營銷中是非常重要的。

由于物流服務(wù)產(chǎn)品的專業(yè)性和定制性特點(diǎn)，人員推銷具有其他營銷方式所不可替代的作用，同時也要求物流產(chǎn)品營銷采用團(tuán)隊(duì)式營銷的方式。另外，物流企業(yè)還可以在建立之初或者其他適當(dāng)?shù)臅r候，發(fā)起組織各種推介會議，邀請客戶或潛在客戶參加，在會議上推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并在會議上與客戶簽約成交。物流企業(yè)推銷成功有賴于跟顧客發(fā)展親密的長期關(guān)系，以關(guān)鍵客戶這一思想為基礎(chǔ)，物流企業(yè)必須防止喪失關(guān)鍵客戶，增加與關(guān)鍵客戶的交流和交易。另外，物流企業(yè)推銷人員的甄選、組織和激勵等治理工作也是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，推銷人員要具有敬業(yè)精神，專業(yè)素質(zhì)高，與顧客溝通能力強(qiáng)，這也是物流企業(yè)促銷成功的條件之一。

物流企業(yè)要不斷創(chuàng)新營銷理念和優(yōu)化營銷活動，以客戶為核心，以物流資源鏈為服務(wù)手段，以市場占有率和建立客戶忠誠度為導(dǎo)向，開展針對性的營銷策略，注重客戶的保有與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)客戶的系列化、個性化物流服務(wù)，注重客戶關(guān)系的維護(hù)，提高物流服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)客戶的行為來猜測客戶的物流需求，并為其設(shè)計(jì)物流服務(wù)，建立長期的、雙贏的客戶關(guān)系。良好的營銷策略可以使物流企業(yè)獲得長期的、穩(wěn)定的客戶，增強(qiáng)物流企業(yè)的市場競爭力。同時，引進(jìn)國外資金、物流技術(shù)、物流治理人才及治理經(jīng)驗(yàn)，有利于我國現(xiàn)代物流企業(yè)從國際市場獲取物流發(fā)展所需要的各種資源，形成具有國際競爭力的競爭規(guī)模和品牌，在國際物流服務(wù)市場的激烈競爭中發(fā)展壯大。

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［2］魏建農(nóng).物流營銷與客戶關(guān)系管理.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

［3］徐勇謀.國際物流.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

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