□文/張曉陽 殷云飛

農村市場是我國市場的重要組成部分，然而農村市場的發(fā)展卻是不盡如人意。消費水平相對于城市更是要低的很多。其原因有很多，但農村的消費環(huán)境差不能不說是一條非常重要的制約因素。當前，農村市場假冒偽劣泛濫，絕大多地區(qū)基礎設施落后，這些問題如果不能盡快得以解決，農村市場的潛在購買力就難以充分發(fā)揮，農村市場的開拓就是一句空話。

一、我國農村消費環(huán)境中存在的問題

（一）假冒偽劣泛濫，購買環(huán)境差。在我國農村，市場經濟不發(fā)達，交通、信息相對閉塞，農村市場具有多元化、分散性等特征，這就為假冒偽劣產品在農村市場的擴散提供了可乘之機；并且，由于立法和執(zhí)法工作重城市輕農村、保護農村消費者合法權益的法律法規(guī)不健全、農村市場缺乏公開有效的監(jiān)督、農村消費者自身依法護權的意識和能力較差等這些又給制售假冒偽劣商品者以漏洞可鉆。不僅嚴重損害了農民的利益，也極大地影響了他們對農業(yè)產品的購買欲望。因為，消費者的購買行為大都取決于他以前積累的經驗，如果他經常買到假冒偽劣商品，卻又得不到賠償，勢必影響到新的購買行為的積極性。

（二）消費環(huán)境及配套基礎設施落后。農村基礎設施完善與否，不僅直接影響農民收入的提高，而且影響到農村消費需求的增長，制約著農戶家庭消費結構的升級換代。在我國廣大農村，絕大多數(shù)地區(qū)的消費者基礎設施無論在數(shù)量、布局、規(guī)模上，還是在檔次、質量、科技上，與城市相比都差距懸殊，遠遠滿足不了農村市場的要求。有關數(shù)據(jù)表明，進入21世紀后，農村居民的平均收入水平與九十年代初的城鎮(zhèn)居民大體相當，但是，農村居民此時的耐用消費品擁有量，卻遠不如九十年代初的城鎮(zhèn)居民。如2008年農戶人均收入4，761元，與1997年城鎮(zhèn)居民人均收入大體相當，但農戶家庭平均每百戶耐用消費品擁有量只有32.66%，且其中12%以上還處于閑置狀態(tài)，而九十年代的城鎮(zhèn)居民百戶耐用消費品的擁有量是74.51%。深入分析就會發(fā)現(xiàn)，滯后的農村基礎設施是造成許多耐用消費品難以被消費的深層次原因之一。

（三）農村市場建設滯后，流通渠道狹窄。我國長期以來的二元經濟結構使得絕大部分消費品的生產和完善的商業(yè)網絡集中在城市，而在農村，商業(yè)網點很少、售后服務差。農村供銷社曾是我國農村的主要供銷渠道，但由于體制上的原因，未能真正保證農村市場商品供應的職能。而個體商業(yè)在經營、倉儲等方面有很大的局限性，難以適應社會化大生產、大流通的需要。農村市場組織化程度低，主要是一些低層次的、較原始的現(xiàn)貨現(xiàn)場討價還價交易方式的初級集貿市場，且數(shù)量少、分布不均。我國農村市場體系還很不完善，市場秩序還很混亂，由于農民的收入還不是很高，信息的獲取還是相當匱乏，而且假冒偽劣商品在城市的發(fā)展空間越來越狹小，因此，假冒偽劣商品在農村也是比較普遍的。

（四）缺乏適銷對路的商品，使農戶遭遇“買難”尷尬，很難買到稱心如意的商品?，F(xiàn)階段，我國大部分消費品是按照城市市場的需求設計的，在農村的實用性很少。例如，市場上的商品特別是家電商品，大都操作復雜，說明書上滿是專業(yè)術語或洋文，大多數(shù)文化素質低的農民看不懂、不會用，使很多農戶消費者望而卻步。據(jù)統(tǒng)計，在近期內不打算購買耐用消費品的被調查者中，認為目前的耐用消費品“不適合農村實際情況”的占21.1%。也就是說，約近5，000萬戶農戶因擔心產品的適用性而不敢添置新的耐用消費品。

二、改善農村消費環(huán)境的對策

（一）要重視對基礎設施的建設。農村基礎設施屬于社會公共物品，具有非排他性和非競爭性的特點，對改善農戶生活環(huán)境和消費水平具有重要意義。經濟學一般認為市場機制是失靈的，主張由政府提供。為了給農戶家庭提供良好的消費環(huán)境，促進農戶消費需求穩(wěn)步增長，國家和各地方政府應重新進行準確定位，擔當起農村公共物品供給主體。應加大對農村水、電、路、通訊等與農戶生產和生活緊密相關的農村基礎設施建設，在全國范圍內發(fā)動一場以改造農村電網、廣播電視網、郵政通訊網、信息網、公路網、醫(yī)療衛(wèi)生網，實現(xiàn)農村自來水化、電氣化等為核心的新農村運動。這些基礎設施項目的投資規(guī)模一般不大，與為城市服務的基礎設施項目相比，具有投資少、工期短、見效快、經濟和社會效益好等特點，可以很快地促進農戶消費需求增長。

（二）拓寬流通渠道，建立現(xiàn)代化的流通體系，農村市場特征和經濟要求的新型購銷網絡體系，提高流通效率。第一，組建連鎖經銷集團，保證商品“質優(yōu)價廉”。商業(yè)連鎖集團直接面對生產者，徹底杜絕假冒偽劣產品，保證“質優(yōu)”。連鎖把商品從出廠到零代的中間過程集中在集團內部完成，配送到遍布城鄉(xiāng)的零代網點，減少中間環(huán)節(jié)交易費用，可以較低的價格賣給農村消費者，讓農戶節(jié)省開支得到實惠，實現(xiàn)“價廉”。只有拿出真正“質優(yōu)價廉”的商品，才能更有效地刺激農戶消費增長。商業(yè)連鎖集團的組建要按照現(xiàn)代企業(yè)制度原則，以資產重組為手段，狠抓需要和可能，逐步打破部門界限，采用自營連鎖與加盟連鎖相結合的方式，通過優(yōu)勢互補，統(tǒng)籌規(guī)劃，充分改造利用閑置資產，組成采購、儲運、配送、批發(fā)、零代、代后服務于一體的現(xiàn)代企業(yè)。第二，調整批發(fā)業(yè)結構，創(chuàng)新零代經營。目前，我國農村消費品市場的諸多無序失調現(xiàn)象源于農村批發(fā)市場的低層次與不適應。當前，針對不同的零代行業(yè)，不同的細分市場，來調整批發(fā)、專業(yè)市場的經營方向與經營結構，形成專業(yè)化的特色批發(fā)，如超級市場批發(fā)、專業(yè)商店批發(fā)、兒童用品批發(fā)等，促進批發(fā)與零售業(yè)高效對接。

（三）要開發(fā)對路的商品。農戶消費需求的增長潛力是非常巨大的，但并非任何產品投入農村市場都會適銷對路。生產企業(yè)應針對現(xiàn)階段我國農村地區(qū)的消費水平、結構和特點，積極調整產品結構，努力開發(fā)適合農村消費的產品，提高對農村市場的有效供給。要解決針對農村的有效供給不足的問題，就應該認真研究農民的消費習慣和消費需求特點。要知道，即使同類商品，農村居民的需求與城市居民的需求也有所不同。例如，農村地區(qū)電力不足、電壓不穩(wěn)，生產家電的企業(yè)就應該注意提高家電的穩(wěn)壓性能；農民文化水平低，商品的功能就不必太復雜，應盡量做到使用簡單、方便，容易操作。

（四）加強消費者教育，增強農民自身的防偽抗偽能力。農村消費者文化素質不高，商品知識欠缺，法律知識淡薄，在面對假冒偽劣的欺詐行為時顯得軟弱無力。因此，我們要拓展宣傳教育范圍，把消費者教育從城市向農村擴展，加強對農民和農村市場管理人員的法制教育、商品知識教育、消費文化和消費意識教育，提高農村消費者的維權意識和識別真?zhèn)蔚哪芰Γ淖冝r村消費者落后的消費意識和消費習慣，為整頓農村市場秩序和保障農村消費者合法權益創(chuàng)造條件。一是消費觀念的教育。要幫助廣大農村居民從思想上接受科學消費、可持續(xù)消費的觀念；二是權利意識的教育。讓廣大農村消費者了解自己的基本權利，既包括法律權利，也包括經濟權利；三是商品知識的教育。提高農村消費者識辨商品的能力；四是加強對農村市場管理人員的綜合素質教育，提高他們的管理水平。