朱世昭

(華中農業(yè)大學 文法學院,湖北 武漢 430070)

意見領袖
——農村社區(qū)重建社會信任的重要力量

朱世昭

(華中農業(yè)大學 文法學院,湖北 武漢 430070)

介紹了農村社區(qū)的信任現(xiàn)狀,分析了其產生的原因。闡述了農村社區(qū)意見領袖的雙重身份與雙重效果,認為意見領袖在農村社區(qū)重建社會信任過程中起著重要的作用:可以在人際傳播中增強信任度,可以提高傳播效果,增強公信力,可以帶動社區(qū)成員增強社會信任。

意見領袖;人際信任;社會信任;信任危機

一、農村社區(qū)信任現(xiàn)狀及原因

傳統(tǒng)農村社區(qū)信任的基礎是人際信任,其典型特點是:對親戚、朋友等熟人的信任度要遠遠高于對其他人的信任;對社區(qū)內部成員的信任要高于對社區(qū)外部的信任[1]。由此我們把農村社區(qū)中的社會信任分為社區(qū)內部的信任和社區(qū)外部的信任。同樣,信任危機也可以分為社區(qū)內部信任危機與社區(qū)外部信任危機。

在農村社區(qū)內部,由于修路、修橋等有關公益性的事務,大多都是通過村干部或領頭人組織社區(qū)成員一起集資來搞建設。在這個過程中,村干部或領頭人為了個人的利益而私吞或扣留了部分集資款,那么就會造成參與投資的成員遭受財產的損失,從而產生對這些村干部或領頭人的信任危機[2]。那么對將來類似的需要大家來集資搞建設的項目,他們的積極性就會大打折扣。另外農村社區(qū)內部的許多傳銷活動泛濫,使社區(qū)內原有的個體之間的特殊信任關系(人際信任關系)在很大程度上遭到破壞,社區(qū)成員不僅對有血緣關系的“熟人”越來越存在戒備的心理,而且也直接導致了他們對社區(qū)外“陌生人”普遍信任的缺失。認為熟人都不能相信,還會去信任“陌生人”嗎?這種由特殊信任的弱化而導致的社會普遍信任的缺失的現(xiàn)象,是我國農村社區(qū)信任狀況的一大特點[3]。

在農村社區(qū)外部,由于社會流動的加劇,大量的農民走出原有社區(qū),走進相對陌生的社區(qū)。在新的社區(qū)新的文化環(huán)境中,由于種種原因而上當受騙,不僅對其財產造成了嚴重的損失,而且對其心理也造成了巨大的影響。因而,在其返回原有社區(qū)之后,把他在社區(qū)外部所經(jīng)歷的遭遇與原有社區(qū)中的成員進行傳播交流,使社區(qū)中的其他成員對社區(qū)外部社會的看法也有了相當大的改變,認為社區(qū)外的受騙也同樣會發(fā)生在社區(qū)內部。這就會使得農村社區(qū)中原有的建立在親情基礎上的信任關系遭到破壞,也使社區(qū)成員對外部社會的信任程度極度下降。

在當前我國現(xiàn)代化建設的過程中,農村社區(qū)人們的生活水平獲得了較大幅度提高,同時人們對社會乃至社區(qū)內部成員的信任度卻只降不升。主要原因:其一是由于社區(qū)中的信任文化盡管還保持著傳統(tǒng)的影響力,但畢竟不能與快速發(fā)展的社會變革相一致。其二是由于人們對熟人以外的成員或社區(qū)外的人曾經(jīng)也是信任的,只不過由于那些人沒有能夠給他們帶來利益,或者說帶來的是欺騙,那么一旦出現(xiàn)一次這種現(xiàn)象,以后就會很難使他們再信任其他人。其三是心理不平衡促使其對熟人進行欺騙。主要是由于自己在社區(qū)外部受騙以后造成了嚴重的心理障礙,促使其產生使用不正當?shù)姆椒▉韽浹a的思想。不管是什么樣的原因,農民上當受騙、失去財產、失去信任的這一結果是相似的。因而,如何通過意見領袖這一農村社區(qū)中的特殊群體來緩解信任危機,使農民重建社會信任就顯得尤為重要。

二、農村社區(qū)意見領袖的雙重身份與雙重效果

農村社區(qū)是由多個層次的群體組成的一個大的社會互動頻繁的群體,社區(qū)中的個人或組織,由于自身能力的不同,使他們有機會接觸與認識大眾傳播媒介所傳遞的信息的程度也有所不同。社區(qū)中成員接受信息的途徑、方法以及獲得信息后的效果也大不相同。這其中必然有擁有較多資源的個體由于自身的知識優(yōu)勢,能夠很好地認識大眾媒介所傳播的信息,把握社會發(fā)展過程中最新的動向。像那些具有高學歷、高社會地位和豐富專業(yè)知識的人物,所接觸大眾媒介的頻率比其他社區(qū)成員較高,同時也能夠通過自己所擁有的知識來有目的地選擇合適的信息,并能從中獲得更大的利益。相反,那些不具有這些素質的社區(qū)成員,就只能在大眾媒介所傳遞的信息中湊個熱鬧了,不但不能獲得幫助,而且還會覺得大眾媒介所傳遞的信息與自己沒有多大關系,甚至覺得其中許多信息是騙人的、虛假的、是不可信的內容。這也就是說大眾傳播媒介所傳播的內容與農村社區(qū)的生活生產之間的相關性很小,于是就造成了大眾媒介與社區(qū)成員之間的一種隔閡。那么,通過什么樣的途徑才能夠解決或是暫時緩解這一矛盾呢?其中,通過農村社區(qū)中那些具有高學歷、專業(yè)知識豐富的人來連接大眾媒介與社區(qū)受眾就是一個很好的解決方法。在傳播學中,這個連接兩者的群體被稱為“意見領袖”(也稱為“輿論領袖”)。

兩級傳播理論認為在大眾傳播的過程中,信息并不是直接“流”向一般受眾,而需要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié),即“大眾傳播 —意見領袖 —一般受眾”這個兩級傳播過程來實現(xiàn)的。傳播學認為,在信息的認知階段(即大眾傳播 —意見領袖),大眾傳播媒介是起主要作用的渠道;而在信息的決策、接受階段(意見領袖 —一般受眾),則是人際傳播中意見領袖起主要作用[4]。而廣大農村社區(qū)受各種條件的限制,社區(qū)成員是傳播中不活躍的因素,這就更加突出了意見領袖在農村社區(qū)中的作用。

1.雙重身份

(1)意見領袖作為受傳者。在信息的認知階段,農村社區(qū)意見領袖與其他社區(qū)成員同樣屬于受眾,他們通過大眾傳播媒介來獲得信息,可以說幾乎不存在差異。所不同之處主要表現(xiàn)在:主觀方面,意見領袖相比社區(qū)其他成員有更多的對獲得信息的意識,能夠積極主動地去獲取信息;相反,社區(qū)其他成員獲取信息的積極性要遠遠低于意見領袖,主要是通過他人的傳播來獲取信息?？陀^方面,由于意見領袖活動區(qū)域較大,獲得信息的渠道比較多樣,所擁有的資源要較其他社區(qū)成員多。因此,他們對大眾媒介所傳播信息的理解程度更深,并能獲得許多社區(qū)成員得不到的信息。

(2)意見領袖作為傳播者。在信息的決策、接受階段起著積極的作用。農村社區(qū)的傳播主要是建立在互動基礎上的人際傳播,而人際傳播的主要特征是:可以面對面地進行口語的傳播,使受傳者能夠更清楚地理解傳播者所要表達的內容[5]。意見領袖在傳播的內容上,主要傳播的是有關社區(qū)各個方面的相關信息,例如,有關農業(yè)信息、農村教育信息等。在傳播的渠道上,主要是通過人際傳播的形式來實現(xiàn)。而在傳播效果上,意見領袖可以通過詳細地解釋和親身的示范,幫助社區(qū)成員更好地認識和理解大眾媒介傳播的信息,還可以根據(jù)受傳者的表情、態(tài)度等來選擇所要傳遞的信息,增強信息傳播的有效性。

2.雙重效果

(1)意見領袖的積極作用。在農村社區(qū)內部,意見領袖依靠自己在社區(qū)中的影響力,通過人際傳播的方式,積極主動地傳播有關社區(qū)生產生活的各種信息。有時還會通過自己的親身示范來帶動社區(qū)其他成員實現(xiàn)更多的利益,從而在某種程度上提升了自身的信任度。這對農村社區(qū)的發(fā)展在很大程度上起著積極的作用。在社區(qū)外部,意見領袖能夠及時有效地為大眾傳播媒介或政府反饋社區(qū)受眾對信息的態(tài)度、看法等,為大眾媒介或政府作出相應的對策提供重要的參考數(shù)據(jù)。

(2)意見領袖的消極作用。意見領袖由于自身的知識能力水平比社區(qū)其他成員較高,因而對大眾媒介所傳播的信息有著自己獨特的見解,通常會轉化為自己的信息。在社區(qū)中進行人際傳播的時候,所傳播的內容往往都是通過自己加工與處理后的信息。由于意見領袖的個性、對社會問題的看法角度不同,他們會或多或少地在傳播信息的過程中添加自己個人的價值觀,這就有可能會造成對大眾傳播的信息理解不夠或產生錯誤的理解。而社區(qū)成員幾乎都是通過意見領袖來獲得信息的,所以也就有可能會使社區(qū)成員對大眾傳播的內容產生誤解。從而使大眾媒介傳播的信息不起作用,甚至起到相反的作用。

意見領袖作為連接大眾媒介與一般受眾的特殊群體,在農村社區(qū)重建社會信任的過程中扮演著重要的角色。但是,也應該看到意見領袖在傳播信息的過程中的局限性,我們要充分認識意見領袖雙重身份(既是受傳者又是傳播者)和雙重效果的特殊性,積極培養(yǎng)農村社區(qū)中意見領袖的形成,正確引導意見領袖輿論傳播方向,充分發(fā)揮意見領袖在農村社區(qū)發(fā)展中的重要作用。

三、意見領袖在農村社區(qū)重建社會信任過程中的作用

農村社區(qū)意見領袖主要是在接收大眾媒介所傳播的信息之后,把那些與農村社區(qū)密切相關的信息進行加工處理,并通過人際傳播的形式來對農村社區(qū)成員形成影響。他們與社區(qū)中那些只接收信息而沒有對信息加以交流或傳播的成員相對。可見,意見領袖首先是農村社區(qū)中的一分子,其次才是傳播者。

1.意見領袖可以在人際傳播中增強信任度

農村社區(qū)中人們的信任主要是以特殊信任為基礎的信任關系,即人際信任。農村社區(qū)中的意見領袖與他們所身處的社區(qū)有著緊密的聯(lián)系,因而他們的傳播“往往比直接的大眾傳播更具說服力,因為更具針對性、靈活性,更容易被受傳者接受和相信”[6]。

在農村社區(qū)內部的社會互動(或人際傳播)中,無論是人格魅力還是所掌握信息的權威性,意見領袖的看法和意見都會在人際傳播過程中對社區(qū)成員產生較大的影響。而社區(qū)成員可以通過意見領袖來更好地認識社區(qū)外部的社會,實現(xiàn)社區(qū)與社會的有機接軌和聯(lián)系。另外,由于社區(qū)成員與意見領袖同處一個群體,不管個人之間有無血緣關系,社區(qū)成員對意見領袖的信任度要較其他的媒介更高[7]。原因就是社區(qū)成員與意見領袖生活在相同的文化背景中,有共同的認知和情感,能與意見領袖在很多方面達成共識。另外,意見領袖還可以盡可能地把大眾媒介傳播的信息與社區(qū)的發(fā)展聯(lián)系起來,使社區(qū)能在這些意見領袖的帶領和示范下因地制宜地發(fā)展本土產業(yè),為社區(qū)其他成員創(chuàng)造更多的利益,同時也能夠使社區(qū)成員對意見領袖自身的信任度有所提高[8]。因此,我們可以使社區(qū)內部的人際信任由點到面,增強社會信任。通過加強意見領袖這一特殊群體在農村社區(qū)中的人際信任度,逐步實現(xiàn)社區(qū)成員由對社區(qū)內部意見領袖的特殊信任轉化為對社區(qū)外部意見領袖的普遍信任,從而提高農村社區(qū)人們對社會的信任度。

2.意見領袖可以提高傳播效果,增強公信力

在信息社會高度發(fā)展的今天,農村社區(qū)成員接受大眾媒介傳播信息的途徑越來越多。面對眼花繚亂的各種信息他們感到無所適從。而大眾媒介在大多數(shù)時間內,所傳播的內容又與農村社區(qū)的生活生產幾乎沒有太大的關系,甚至有些信息對農村社區(qū)的建設發(fā)展產生了消極的影響。這就使農村社區(qū)成員對媒介的信任度極低。從而進一步加強了意見領袖在農村社區(qū)中的地位。其一,意見領袖可以在各種繁雜的信息中提煉那些對農村社區(qū)的發(fā)展和社區(qū)成員相關的有用信息。并通過人際互動在社區(qū)內部進行傳播,使大眾媒介所傳播的信息能夠為廣大的社區(qū)成員所接受與利用,能夠從中得到更多更大的利益,從而增強大眾媒介的傳播效果。其二,意見領袖可以解讀大眾媒介傳播的信息,提高媒介的公信力[9]。大眾媒介傳播的信息多數(shù)都與農村社區(qū)沒有聯(lián)系,而且有許多的虛假信息,導致了社區(qū)成員的財產和精神等各方面的損失。由于意見領袖與大眾媒介接觸的機會較社區(qū)其他成員高,他們所見到或感受到的各種虛假信息的形式就有比較好的理解和認識?？梢酝ㄟ^對大眾媒介傳播信息的解讀來化解大眾媒介與普通受眾之間的矛盾,增強社區(qū)成員對大眾媒介的信任度,提升媒介的公信力。

3.意見領袖可以帶動社區(qū)成員增強社會信任

意見領袖是大眾媒介與社區(qū)成員之間連接的橋梁。不僅可以通過人際傳播來提升社區(qū)成員的信任度,而且還能夠通過與社區(qū)外部媒介的合作來反饋社區(qū)成員為何不信任媒介所傳播的信息的原因,促使其改變傳播的方式和內容。而從另一方面看,由于意見領袖在農村社區(qū)中的影響力較高,他們對大眾媒介傳播的信息信任度的高低,會直接導致農村社區(qū)其他成員對大眾媒介的信任度高低。所以大眾媒介可以通過主動挖掘培養(yǎng)農村社區(qū)中的意見領袖,首先提升意見領袖對大眾媒介傳播信息的信任程度,然后再通過意見領袖在農村社區(qū)中的影響力和個人魅力來提高社區(qū)成員對大眾媒介的信任度。這樣就形成了大眾媒介—意見領袖—社區(qū)成員的兩級信任關系的傳播。然后再通過加強社區(qū)成員對意見領袖的人際信任、意見領袖對大眾媒介普遍信任的渠道,來逐步達到社區(qū)成員對大眾媒介的普遍信任[10],最終化解人際信任與社會信任危機。

綜上所述,意見領袖作為一種重要的社會力量存在于社區(qū)之中,對社區(qū)的發(fā)展、新農村建設和全面實現(xiàn)小康社會,尤其是對農村社區(qū)人們社會信任的增強都起著有效的示范和帶動作用。在此基礎上通過培養(yǎng)或挖掘意見領袖,使農村社區(qū)意見領袖在清醒認識自身角色的基礎上,能夠為本社區(qū)成員乃至社區(qū)與社會的發(fā)展更好地服務。這對加快農村社區(qū)全面建設小康社會的步伐,實現(xiàn)社會主義新農村建設,化解社會信任危機等目標的實現(xiàn)有重要的促進作用。除此之外,意見領袖還可以把社區(qū)成員的想法或意見反饋給大眾媒介,這樣就可能在一定程度上對大眾媒介的傳播內容產生影響,使得大眾媒介能夠更好地適應農村社區(qū)的實際,增強大眾媒介的公信力,從而更好地服務大眾。所以,意見領袖作為社區(qū)成員與社會大眾之間的橋梁,在社會的發(fā)展與社區(qū)的建設和增強農村社區(qū)成員的社會信任度都有著重要的意義。

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Opinion Leader:The Important Role of Reconstruction of social Trust in Rural Society

ZHU Shizhao
(Institute of Literature and Law,Huazhong Agricultural University,Wuhan 430070,China)

The status of the trust of rural society is introduced;the causes of it are analyzed.The dual identity and a double effect of opinion leaders in rural communities are described.It is considered that, opinion leaders play an important role in the process of rebuilding social trust in rural communities:they could increase confidence in interpersonal communication;they could improve communication effects,and enhance credibility;and they could lead community members to enhance social trust.

opinion leader;interpersonal trust;social trust;crisis of confidence

D 422.0

A

【責任編輯 張耀華】

1008-9225(2010)02-0016-04

2009-11-11

朱世昭(1982-),男,河南新鄉(xiāng)人,華中農業(yè)大學碩士研究生。