陳 偉 袁 哲

[關鍵詞]電視欄目;企業(yè)產(chǎn)品;文化蘊涵

一、電視欄目與產(chǎn)品、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化之間的關系

首先,我們要想做好我們的電視欄目,就要真正了解產(chǎn)品、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化。

什么叫產(chǎn)品?狹義的理解,只是工廠生產(chǎn)出的實物,如食品、服裝等。廣義的產(chǎn)品概念,包括有形的和無形的,凡是提供給市場的、消費者認為可以用價值來衡量的,或使用后能滿足消費者某種需求、某種欲望的一切,都可稱之為產(chǎn)品,例如服務、咨詢也是產(chǎn)品。

所謂產(chǎn)品文化,是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體,反映企業(yè)物質及精神追求的各種文化要素的總和,是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識經(jīng)濟時代的到來,文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟的互動關系愈益密切,文化的力量愈益突出,這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。就是說,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅具有某種使用價值,不僅僅是為了滿足人們的某種物質生活需要,而且越來越多地考慮人們的精神生活需要,千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受,越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā),努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體,突出產(chǎn)品中的人性化含量。換言之,企業(yè)產(chǎn)品不僅是技術和工具的產(chǎn)物,而且是員工崇高理想和自覺奉獻精神的結晶;不僅凝結著一般的抽象的人類勞動,而且凝聚著職工無限的創(chuàng)造力,是企業(yè)員工群體特定的價值觀、思維模式和心理的、知識的、能力的綜合素質的體現(xiàn)。說到底,產(chǎn)品深深地打著企業(yè)文化的烙印,二者相融相合。

二、進一步使節(jié)目富有文化內涵,就要理解未來企業(yè)競爭更是文化競爭

當今世界上經(jīng)濟與文化融為一體的發(fā)展趨勢非常明顯。企業(yè)的經(jīng)營管理活動往往與企業(yè)文化密切結合,不可分割。企業(yè)在市場激烈的競爭中,文化的含量、附加值越來越高。我們正處于知識經(jīng)濟的時代,對文化領先和知識創(chuàng)新更加注重。

與此同理,我們電視媒體在某種程度上同樣也存在著與企業(yè)文化競爭相同的文化競爭,這種文化,就是一個區(qū)域的電視傳媒所擁有的文化背景資源,以及它的從業(yè)人員的整體文化素質。要想在這場競爭中立于不敗之地,就要很深刻地探究和掌握你的資源特質,盡可能把全員整體文化素質提高到與你的資源相適應的水平上來。

三、廠家不僅是賣產(chǎn)品,更是賣文化

企業(yè)在文化創(chuàng)牌努力中,有意識地將符合消費者怡情訴求,象征人們特有的審美情感,體現(xiàn)現(xiàn)代人的價值觀,順應大多數(shù)消費者的消費行為導向的文化內涵融入自己產(chǎn)品,就可以產(chǎn)品為載體,向品牌投入文化,在滿足消費者怡情的心理訴求的同時,取得他們對產(chǎn)品文化的價值認同,實現(xiàn)自己附著于產(chǎn)品的文化識別。產(chǎn)品符合了這樣的人文需求,就能以其獨特的人文含量在情感上打動消費者,使其因怡情需求而積極購買你的產(chǎn)品,實現(xiàn)情感營銷的高附加值銷售方式。

四、設計以文化為底蘊

設計的核心是人,所有的設計其實都是圍繞著人的需要展開的。設計承載了對人類精神和心靈慰藉的重任:年輕的消費者購買商品是為了張揚個性和煥發(fā)蓬勃的青春活力;年壯的消費者購買商品是為了填補青春已逝的失落和展示成熟與自我成就感;年老的消費者則懷者一股濃濃的懷舊感和飽經(jīng)滄桑的平靜感購買消費品。因此產(chǎn)品是反映物質功能及精神追求的各種文化要素的總和,是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識經(jīng)濟時代的到來,文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟的互動關系愈益密切,文化的力量愈益突出,這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。

五、產(chǎn)品設計中的文化意蘊

企業(yè)的文化是市場給予的,嚴格的說是消費者所給予的——一種企業(yè)在消費者心目中所建立起來的形象。企業(yè)形象建立靠的是企業(yè)自身的產(chǎn)品,而不是空洞的口號或其他——因為可以支持企業(yè)生存的是有市場的產(chǎn)品。企業(yè)所有的一切活動,必然要圍繞自身產(chǎn)品來展開,來強化既定的發(fā)展策略與形象。產(chǎn)品是企業(yè)的文化符號和承載體,是企業(yè)文化的化身。人們是通過消費產(chǎn)品來認識企業(yè)的,而不是相反。因此,通過產(chǎn)品,人們可以認識企業(yè)及其文化內涵。

1.產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來的、在消費者心目中形成的關于產(chǎn)品及其企業(yè)的印象和情感。產(chǎn)品形象是由多個要素構成的集合體。比如有形的物體、服務等和無形的感受。產(chǎn)品形象是產(chǎn)品在消費者心目中的影響和情感。產(chǎn)品形象是企業(yè)綜合素質的反映。

2.產(chǎn)品反映企業(yè)文化。一般來說,產(chǎn)品是通過以下幾個方面來反映企業(yè)文化的:a.產(chǎn)品反映了企業(yè)的價值觀和理念;b.產(chǎn)品反映出一個民族國家的文化傳統(tǒng);c.產(chǎn)品的變化折射出時代的變化以及企業(yè)變化發(fā)展、文化的演進。

3.產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品設計。任何一種產(chǎn)品都必須具備核心層、有形產(chǎn)品層、附加層,從而構成產(chǎn)品整體概念。 核心層表達了產(chǎn)品的效用或服務;有形產(chǎn)品層包括質量、樣式、品牌、包裝、特點等五大特征;附加層即是產(chǎn)品設計者所能提供的附加服務和附加利益,而這正是我們要討論的產(chǎn)品的設計。

4.產(chǎn)品設計是大勢所趨。隨著人類生活水平的提高,對生活方方面面重新設計。楊振寧預言,21世紀是一個設計的世紀,產(chǎn)品設計更是商家必爭之地。

產(chǎn)品設計既是對人們生活需求的滿足,同時又是在超前性地設計著人們的未來生活,所謂設計創(chuàng)造未來,設計不僅創(chuàng)造美的形態(tài),更是創(chuàng)造一種新的生活方式。因此,這一項活動必然隨著人們文化水準的提高而越來越重要。

5.產(chǎn)品文化設計的四大要素。產(chǎn)品設計對企業(yè)及其產(chǎn)品來說都是非常重要的。這其中,關鍵是注意在產(chǎn)品中體現(xiàn)文化內涵。a.文化情調。對于絕大多數(shù)消費者來說,購買某種商品,往往要考慮商品的情調——那種能體現(xiàn)自己愛好、情趣、欣賞品味的感受。為此,產(chǎn)品的設計者應以情調為切入點。b.文化功能。產(chǎn)品設計者通過產(chǎn)品所表達出來的實用、審美功能。這是產(chǎn)品設計者的核心要素。因為這反映出商家及其產(chǎn)品的品位,同時也反映出使用者的價值取向、個性特征、身份地位以及文化認同的方向。c.文化心理。這就是要注重消費者的心理因素,切忌自以為是。 d.文化精神。產(chǎn)品應體現(xiàn)出一個民族的精神和一個時代的精神,以及一個企業(yè)家的精神。

在社會、經(jīng)濟、文化相互交融的市場中,建立文化型產(chǎn)業(yè)是在高層面競爭的手段,也是目標,需要在企業(yè)發(fā)展過程中提高產(chǎn)品的文化含量,提高管理者文化素養(yǎng),突出經(jīng)營過程中的文化特征,全面提高產(chǎn)品的文化含量。產(chǎn)品的文化含量包括使用功能是否與時俱進,不斷多樣化;包括產(chǎn)品中所體現(xiàn)的人性化程度;包括產(chǎn)品款式造型和色彩符合現(xiàn)代人審美需求的水平。□(編輯/永安)