周妍++吳霞

摘 要 我國(guó)是電視大國(guó)，電視頻道上千個(gè)，電視欄目更是數(shù)量繁多，種類(lèi)多樣。無(wú)論是央視欄目，還是地方臺(tái)電視欄目，收視率的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。新媒體時(shí)代下，電視頻道間，電視欄目間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為欄目品牌的競(jìng)爭(zhēng)，要最大程度提升欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引觀眾的關(guān)注，就要對(duì)電視欄目正確定位，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，成為王牌欄目。文章基于新媒體時(shí)代特征，探討電視欄目的定位，對(duì)電視欄目的品牌打造提出自己的觀點(diǎn)和建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；電視欄目；定位；品牌

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）21-0064-02

電視是現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)用最為普遍的媒體，也一直是最受歡迎，最受觀眾認(rèn)可的媒體。然而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，大眾媒體出現(xiàn)了多種形式，電視媒體的影響力受到了前所未有的沖擊。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體也要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，積極進(jìn)行時(shí)代變革，開(kāi)拓創(chuàng)新，將新媒體與傳統(tǒng)媒體加以融合，正確定位，打造品牌，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)正實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展。

1 新媒體的基本特征

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為新時(shí)代主要的媒體形式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體理念被打破，新媒體時(shí)代到來(lái)，這對(duì)傳統(tǒng)電視媒體無(wú)疑是一個(gè)巨大的沖擊。那么新媒體時(shí)代對(duì)于人民大眾來(lái)說(shuō)有什么影響呢？新媒體與傳統(tǒng)電視媒體相比有哪些優(yōu)勢(shì)呢？筆者經(jīng)過(guò)分析總結(jié)，新媒體的特征主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

1）節(jié)目的內(nèi)容更加豐富。新媒體節(jié)目不僅形式多樣，而且節(jié)目?jī)?nèi)容非常豐富，包羅萬(wàn)象，呈現(xiàn)出各種題材，相比電視題材要豐富得多。但是我們也清楚的看到，因?yàn)樾旅襟w出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，節(jié)目?jī)?nèi)容雖然豐富，但是品質(zhì)也參差不齊，其中也不乏有很多節(jié)目導(dǎo)向低級(jí)，質(zhì)量不高。

2）更富娛樂(lè)性。電視也不乏娛樂(lè)性的欄目，有很多節(jié)目娛樂(lè)效果很好，但是新媒體的娛樂(lè)性是在電視娛樂(lè)性的基礎(chǔ)上的發(fā)揮，將娛樂(lè)性題材發(fā)展得更加廣闊，而且形式更加豐富。新媒體本身的受眾方式，加上在審查制度方面的原因，使其相比于電視媒體，具有更加強(qiáng)大的娛樂(lè)性。

3）更注重互動(dòng)。新媒體與觀眾的互動(dòng)性也很強(qiáng)。新媒體更貼近與觀眾，更注重與觀眾之間的交流和互動(dòng)。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，在新媒體上，不僅可以觀賞節(jié)目，更可以參與到節(jié)目中來(lái)。觀眾可以將自己的經(jīng)歷、故事、才藝、藝術(shù)創(chuàng)作上傳至新媒體，這是傳統(tǒng)電視媒體所做不到的。

以上是新媒體崛起以來(lái)表現(xiàn)處理的典型的技術(shù)特征，但是需要強(qiáng)調(diào)的是，新媒體的特征并不僅限于技術(shù)范疇，其業(yè)務(wù)范疇的突出表現(xiàn)也是不容忽視的。我們也要看清新媒體雖然比傳統(tǒng)電視媒體有很多優(yōu)勢(shì)存在，但是其本身的劣勢(shì)也很明顯。新媒體本身就很寬泛，這一點(diǎn)就使其在受眾群體的定位上面臨較大的難度，同時(shí)沒(méi)有體現(xiàn)出地域間的差別。但是即使這樣，新媒體對(duì)于電視媒體的沖擊也是非常明顯的，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，融合新媒體，引進(jìn)新媒體，是未來(lái)發(fā)展的新方向，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的新途徑。

2 新媒體時(shí)代電視欄目的定位

新媒體對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)影響是巨大的，盡管這樣，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，電視欄目只要認(rèn)清時(shí)代發(fā)展新形勢(shì)，遵循電視媒體發(fā)展規(guī)律，融合新媒體，正確定位，未來(lái)電視欄目仍然占據(jù)媒體的主流，成為各大媒體的領(lǐng)跑者。

電視欄目的定位就是要是欄目產(chǎn)品能夠在龐大的觀眾群體的心目中確立一個(gè)適當(dāng)?shù)摹⒄_的位置。對(duì)欄目正確的定位，首先就要對(duì)市場(chǎng)加強(qiáng)調(diào)研，深入了解，了解現(xiàn)代受眾的心理需求，將地域優(yōu)勢(shì)資源充分加以利用。

1）受眾群定位。在對(duì)電視欄目進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要充分考慮到電視觀眾的地域化、娛樂(lè)化、情節(jié)化的特點(diǎn)。也就是說(shuō)欄目的準(zhǔn)確定位，要對(duì)電視受眾首先進(jìn)行分化，根據(jù)地方區(qū)域性的不同，人口數(shù)量的不同以及受眾行為的不同來(lái)進(jìn)行受眾的劃分。在此基礎(chǔ)上選擇合適的群體作為目標(biāo)受眾；然后要對(duì)受眾的收視足球進(jìn)行全面細(xì)致的考察，這就要求深入群眾，做好調(diào)研工作，對(duì)欄目進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)。

2）內(nèi)容定位。在新媒體時(shí)代，電視欄目?jī)?nèi)容定位是否準(zhǔn)確直接影響著電視欄目對(duì)受眾的吸引度。首先，在確定受眾目標(biāo)的基礎(chǔ)上，站在目標(biāo)受眾的角度上來(lái)設(shè)計(jì)欄目?jī)?nèi)容，對(duì)受眾的收視愛(ài)好，收視熱點(diǎn)事件等所有有關(guān)因素進(jìn)行全面的調(diào)研、分析和總結(jié)，找到受眾的收視需求的基本條件下創(chuàng)建電視欄目的個(gè)性特點(diǎn)。其次，就是從欄目本身作為出發(fā)點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定位，比如欄目定位為情感類(lèi)，欄目?jī)?nèi)容可通過(guò)對(duì)主人公情感故事的講述和戰(zhàn)術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)與觀眾的交流和互動(dòng)，使觀眾感同身受，在情感上引起共鳴。

3）功能定位。對(duì)于一檔電視欄目來(lái)說(shuō)，功能定位使非常重要的。要明確欄目的功能是什么，是為傳播信息，提供咨詢還是針對(duì)某一話題進(jìn)行深層次的剖析？是娛樂(lè)大眾，以帶給觀眾快樂(lè)還是為觀眾創(chuàng)設(shè)一個(gè)學(xué)習(xí)知識(shí)和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的平臺(tái)？以湖南衛(wèi)視為例，湖南衛(wèi)視就緊緊抓住電視欄目的娛樂(lè)功能，將娛樂(lè)元素加以放大，打造青春靚麗的電視品牌形象，成為電視娛樂(lè)品牌的先鋒。

4）本土資源定位。地域之間的差異化是電視媒體的特點(diǎn)，也是其優(yōu)勢(shì)所在。不同的區(qū)域有不同的文化，有不同的方言，有不同的自然風(fēng)光，有不同的風(fēng)俗習(xí)慣。電視欄目要從本土資源著手，善于利用本土資源和區(qū)域特色，做好本土資源定位，打造區(qū)域性欄目品牌。做好本土區(qū)域資源的定位，一方面使本土受眾更具有親切感，更貼近與自身生活，更樂(lè)于接受；另一方面可以對(duì)外宣傳本土文化和民俗特殊，帶動(dòng)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)的品牌化發(fā)展。

3 新媒體時(shí)代電視欄目的品牌打造

3.1 樹(shù)立欄目品牌意識(shí)

在新媒體形式下，要實(shí)現(xiàn)電視欄目的發(fā)展創(chuàng)新，就要勇于接受新事物，學(xué)會(huì)運(yùn)用新事物，積極與新媒體相融合。在新媒體時(shí)代如何突出傳統(tǒng)電視媒體的核心地位，是每一位電視欄目工作人員共同關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。在種類(lèi)繁多的媒介市場(chǎng)，電視媒體如何站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地，仍然保持領(lǐng)頭者的核心位置，打造欄目品牌，提升品牌形象無(wú)疑是一條有效的途徑。對(duì)于任何行業(yè)來(lái)講，品牌決定未來(lái)，這點(diǎn)對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)也不例外。電視媒介要持續(xù)健康發(fā)展，就要樹(shù)立品牌打造的意識(shí)，加大力度塑造品牌形象。這里說(shuō)的品牌不僅僅是對(duì)電視欄目品牌本身而言，還包括頻道形象品牌、主持人形象品牌、衍生產(chǎn)品品牌。電視媒介走品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，不僅是對(duì)自身品牌形象的塑造，更是讓受眾了解本欄目所具有的特色，培養(yǎng)固定觀眾群，穩(wěn)定自身媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。良好的欄目形象和欄目品牌需要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的積累，但是一旦形成品牌，就會(huì)深入人心，就會(huì)贏得穩(wěn)定的觀眾群。以湖南電視臺(tái)的《快樂(lè)大本營(yíng)》為例，良好的品牌打造，使的此欄目多年來(lái)一直受到觀眾的歡迎，而且歷時(shí)多年熱度不減，使得欄目成為定位精準(zhǔn)的典型代表。

3.2 電視欄目品牌的打造需要穩(wěn)定的藝術(shù)風(fēng)格

1）品牌標(biāo)識(shí)。電視欄目要具有品牌標(biāo)識(shí)，這相當(dāng)于欄目的身份證，看到此標(biāo)識(shí)，就會(huì)讓觀者想起這個(gè)欄目。為了達(dá)到理想的品牌效應(yīng)，電視品牌欄目在標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上就應(yīng)該具有突出之處，能夠直接體現(xiàn)出欄目的風(fēng)格和特色。

2）節(jié)目插片。插片值得是節(jié)目導(dǎo)視，通過(guò)短小的節(jié)目段落，來(lái)吸引觀眾的注意力，這里強(qiáng)調(diào)的是視覺(jué)沖擊力、音效以及剪輯手法，配合字母，對(duì)欄目?jī)?nèi)容加以預(yù)告，起到吸引和增加懸念的作用。

3）主持人。對(duì)于電視欄目來(lái)說(shuō)，主持人是欄目的靈魂，是欄目節(jié)奏的控制者。作為主持人必須對(duì)欄目的設(shè)計(jì)目標(biāo)，欄目?jī)?nèi)容以及欄目要達(dá)到的效果熟知，能夠運(yùn)用語(yǔ)言和肢體動(dòng)作起到良好的穿針引線的作用，吸引受眾對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注。

4 結(jié)束語(yǔ)

總之，新媒體的崛起標(biāo)志著媒體界的繁榮，為電視媒介的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇。只有變革才能發(fā)展，只有創(chuàng)新才能進(jìn)步，電視欄目的發(fā)展需要與時(shí)俱進(jìn)，與新媒體相融合，致力于做好定位，打造品牌，面向市場(chǎng)，共同發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：周 妍，葫蘆島市連山廣播電視臺(tái)。