歐陽卓飛 劉俊舟 劉作杭

（中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,湖北武漢 430073）

自從20世紀(jì)90年代中期,西方學(xué)者將關(guān)系營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌資產(chǎn)管理、全面質(zhì)量營銷、市場導(dǎo)向管理作為營銷研究的5大重點研究課題提出以后,國外學(xué)者開始注重營銷與質(zhì)量管理相結(jié)合的研究,提出了“全面質(zhì)量營銷”的概念。全面質(zhì)量營銷是以顧客需求為先導(dǎo),以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點,通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量,驅(qū)動質(zhì)量績效,以實現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營銷理念[1]。

根據(jù)萬后芬教授等人的研究歸納,以菲利普?科特勒為代表的學(xué)者們從不同的角度論述了營銷者在質(zhì)量管理中的作用,主要表現(xiàn)在以下8個方面:識別市場需求;傳遞需求信息;參與企業(yè)戰(zhàn)略和政策的制定;反饋顧客信息;實施質(zhì)量戰(zhàn)略;保持與顧客的溝通;保證顧客滿意;實施內(nèi)部營銷[2]?？梢?企業(yè)的全面質(zhì)量營銷是一項全面質(zhì)量營銷信息的傳遞與反饋活動,實施全面質(zhì)量營銷必然涉及全面質(zhì)量營銷信息通路的構(gòu)建。本文擬對如何構(gòu)建這樣一個有效的傳遞和反饋系統(tǒng),包括哪兒是信息的源頭,它又是如何流通以及得到響應(yīng)的等問題進(jìn)行研究,我們將根據(jù)全面質(zhì)量營銷所需信息來構(gòu)建這樣一個傳遞反饋模型。

我們認(rèn)為全面質(zhì)量營銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)構(gòu)建的目標(biāo),應(yīng)該是為對產(chǎn)品質(zhì)量的提升和維護(hù)客戶滿意的目標(biāo)而進(jìn)行信息篩選并進(jìn)行有效傳遞的通路,即構(gòu)建一個完善的從市場到設(shè)計再到生產(chǎn)以及反方向回流的營銷信息交流系統(tǒng)。

一、全面質(zhì)量營銷的信息需求

全面質(zhì)量營銷的信息是一切有關(guān)幫助企業(yè)進(jìn)行全面質(zhì)量營銷活動所需的內(nèi)外部信息。通過本課題組對多家企業(yè)的深度訪談資料整理,筆者認(rèn)為,全面質(zhì)量營銷信息按信息來源可以分為內(nèi)部信息和外部信息兩大類。

1.外部信息。主要包括顧客信息、競爭者信息、合作者信息和宏觀市場環(huán)境信息。

（1）顧客信息。即顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求、對產(chǎn)品服務(wù)及其他方面的改進(jìn)意見、對產(chǎn)品或企業(yè)的不滿和抱怨、滿意度和忠誠度等。米山高范把企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量分為市場質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量和生產(chǎn)質(zhì)量,而市場質(zhì)量是后兩種質(zhì)量所要達(dá)到的最終目標(biāo)[3]（P64-65）。這里所謂市場質(zhì)量就是指顧客對于企業(yè)產(chǎn)品的滿意與否及其程度。基于這樣的概念,我們認(rèn)為,要從顧客方面獲取的信息包括:對產(chǎn)品的使用感覺,即對產(chǎn)品是否滿意及其程度;對產(chǎn)品的認(rèn)知,即產(chǎn)品還可以做哪些改進(jìn);對產(chǎn)品的展望,即產(chǎn)品在設(shè)計用途以外的使用方式;對未來產(chǎn)品的看法,即對企業(yè)提供的概念產(chǎn)品的認(rèn)知和看法;對產(chǎn)品的信息獲取,即顧客獲取產(chǎn)品信息的途徑和渴望的途徑;對產(chǎn)品渠道的感知,即顧客對產(chǎn)品原料供應(yīng)商的感知態(tài)度和對分銷商的感知態(tài)度。

營銷者必須把尋求顧客信息作為自己的首要任務(wù)。全面質(zhì)量營銷的實質(zhì)就是從消費者需求角度定義產(chǎn)品“質(zhì)量”,并在生產(chǎn)、流通等過程中實現(xiàn)、維持或提升“質(zhì)量”,輔以營銷手段將產(chǎn)品“質(zhì)量”銷售給消費者,從而滿足其不斷變化的多樣化的需求[4],因此,上述顧客信息的獲取是全面質(zhì)量營銷成功的關(guān)鍵所在。

（2）競爭者信息。包括競爭者產(chǎn)品特點及其質(zhì)量特征、競爭者不同產(chǎn)品的定位、競爭者產(chǎn)品及其產(chǎn)品質(zhì)量的市場反應(yīng)等。

（3）合作者信息。包括上游供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商以及其他中間商對產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)意見。

（4）宏觀環(huán)境信息。包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境變化等對產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)方面的新要求。

2.內(nèi)部信息。主要包括以下方面:（1）企業(yè)信息。它包括價格、成本、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等信息。（2）產(chǎn)品的信息。產(chǎn)品的質(zhì)量特性,產(chǎn)品、服務(wù)及消費方面的有關(guān)知識,對顧客反饋的反應(yīng)等。（3）員工溝通（員工、部門信息）。員工或部門對產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)意見以及創(chuàng)新等。（4）財務(wù)和審計信息。

二、市場營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)（marketing information system,MIS）是由人、設(shè)備和程序組成的,它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需的、及時的和準(zhǔn)確的信息[5]（P136）。MIS由內(nèi)部數(shù)據(jù)庫、營銷情報、營銷調(diào)研和營銷信息分析與預(yù)測4個子系統(tǒng)組成（圖1所示）[6]（P90）。

內(nèi)部數(shù)據(jù)庫子系統(tǒng)是反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源,它為營銷管理者提供包括訂單、銷售額、價格、成本、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。通過分析這些信息,能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題,以便營銷管理者及時采取應(yīng)對措施。

營銷情報子系統(tǒng)密切關(guān)注著外部營銷環(huán)境的發(fā)展變化及新動態(tài),其主要功能是為營銷管理者提供發(fā)生的數(shù)據(jù)。該系統(tǒng)可以通過互聯(lián)網(wǎng)及各種出版物、廣告、資料等取得信息,也可以通過消費者、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部員工等方面的反映來取得有關(guān)信息。

營銷調(diào)研子系統(tǒng)是針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題,或為滿足制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查,提供所需信息資料的系統(tǒng)。該系統(tǒng)與內(nèi)部數(shù)據(jù)庫子系統(tǒng)和營銷情報子系統(tǒng)的區(qū)別在于它的針對性強(qiáng),是為了解決特定的具體問題而收集相關(guān)信息。

營銷信息分析與預(yù)測子系統(tǒng)又稱營銷決策支持系統(tǒng),是通過對以上3個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析,為決策者提供分析結(jié)論,并進(jìn)而提出多種決策建議,供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。該系統(tǒng)借助統(tǒng)計庫和模型庫中一系列統(tǒng)計分析模型和營銷決策模型進(jìn)行運作,是營銷信息系統(tǒng)中的高級處理系統(tǒng)。

圖1 市場營銷信息系統(tǒng)

全面質(zhì)量營銷所需信息的獲取,是通過上述4個子系統(tǒng)的運作來完成的。

三、全面質(zhì)量營銷信息的傳遞與反饋

信息只有進(jìn)行有效地傳遞,才能得以利用而實現(xiàn)它的價值。現(xiàn)代企業(yè)實施全面質(zhì)量營銷,必須高度重視全面質(zhì)量營銷信息的傳遞與反饋。

（一）全面質(zhì)量營銷信息傳遞與反饋系統(tǒng)及其模型

從前述MIS模型的介紹可以看出,MIS主要偏重于信息的獲取,理論上它也承擔(dān)著信息傳播責(zé)任,但是面對信息爆炸時代的海量信息,信息獲取任務(wù)之專業(yè)與繁重很可能使得該系統(tǒng)力不從心。為了保證全面質(zhì)量營銷信息的高效傳播,筆者認(rèn)為有必要構(gòu)建全面質(zhì)量營銷信息傳遞與反饋系統(tǒng),該系統(tǒng)以全面質(zhì)量營銷信息中心（以下簡稱信息中心）為主,專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量營銷信息的收集（一般直接由MIS獲?。⒎治觥⑻幚砑胺诸悅魉团c反饋。

根據(jù)全面質(zhì)量營銷定義以及現(xiàn)代溝通模型理論,我們認(rèn)為全面質(zhì)量營銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)是一個以收集顧客需求為導(dǎo)向的,圍繞著企業(yè)全面質(zhì)量營銷信息中心展開的信息收集、傳遞與反饋、分析與處理系統(tǒng),系統(tǒng)模型如圖2所示。全面質(zhì)量營銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)必然包含著傳統(tǒng)信息系統(tǒng)所必需的5個基本要素,即輸入、處理、輸出、反饋和控制,與它們相對應(yīng)的組成部分是信源、信宿、信息流、信息處理和信息管理者。

（1）信源,即信息的來源。全面質(zhì)量營銷通過營銷的努力來提升企業(yè)質(zhì)量,以顧客需求為先導(dǎo),滿足顧客為最終目標(biāo)。信源首先是企業(yè)所服務(wù)的顧客,他們所提供的信息將是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵,也是全面質(zhì)量營銷績效評價的關(guān)鍵。其次,企業(yè)外部宏觀環(huán)境也是企業(yè)全面質(zhì)量營銷信息的重要來源。最后,實施全面質(zhì)量營銷還必須做好企業(yè)內(nèi)部工作,企業(yè)內(nèi)部部門和員工也是信源的一個重要組成部分。

圖2 全面質(zhì)量營銷信息傳遞與反饋系統(tǒng)模型

（2）信宿,即信息的接收者和使用者。由于現(xiàn)代信息交流的交互性以及全面質(zhì)量營銷信息傳遞與反饋系統(tǒng)的實際所在環(huán)境,意味著此信息的發(fā)送者也是彼信息的接收者和使用者,即信源在另一個反向通路上則為信宿。企業(yè)的顧客,企業(yè)所處的宏觀環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部各個部門和員工都是這個信息系統(tǒng)所傳遞的信息的信宿。顧客接收和使用企業(yè)所反饋的信息,如新產(chǎn)品推出、概念品試用;企業(yè)內(nèi)部各個部門和員工則接受來自于顧客的信息或其它部門和員工的信息,如設(shè)計概念的被喜愛程度、營銷改進(jìn)的被接受程度等;企業(yè)所處的宏觀環(huán)境也接收來自企業(yè)的信息,受到企業(yè)營銷活動的影響。

（3）信息流。信息本身是不會自己流動的,必須依靠各種各樣的傳遞媒介,通過各種報單、人員以及媒體手段使我們獲取的有助于全面質(zhì)量營銷的信息變成看得見、能流動的信息流。在全面質(zhì)量營銷中,由于信源、信宿角色是可以相互轉(zhuǎn)換的,因此在其信息傳播中信息流向是彼此之間互饋式的。

（4）信息處理。在全面質(zhì)量營銷信息傳遞與反饋系統(tǒng)中,信息的處理由全面質(zhì)量營銷信息中心專職負(fù)責(zé),該中心負(fù)責(zé)信息的收集、整理、分析、篩選、傳遞與反饋、存貯等工作。中心將信息分為內(nèi)部的和外部的兩個大類。特別是對于來自外部的信息,中心需要對這些信息進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和分析,并制作成相應(yīng)的報表傳遞到各個職能部門。而對于反饋回外部的信息,則通過分析和整理進(jìn)入營銷職能部門具體操作。

（5）信息管理者。信息管理者與信息處理不同,他們不再是專業(yè)的分析人員,他們的職能是將所有傳遞的信息的原始數(shù)據(jù)和分析以后的數(shù)據(jù)以及反饋的情況以分門別類的方式組合在一起,在需要使用的時候能夠快速準(zhǔn)確的提供給職能部門。信息管理者作為整個全面質(zhì)量營銷信息系統(tǒng)中的一員,他的作用不是可有可無的,信息管理者需要對所有的原始和經(jīng)過處理的信息進(jìn)行分類存儲,對經(jīng)過處理的信息還要注明它的流向和最終用途,并同時對被提取的信息進(jìn)行說明,這就意味著,在信息管理者手中的信息將根據(jù)獲得途徑分為3類（如圖3所示）,這是企業(yè)最基礎(chǔ)的營銷信息支持。

（二）全面質(zhì)量營銷信息流

在信息的傳輸中,作為單獨的一個信息流來說,其傳遞路徑即信息流的前進(jìn)方向如圖4所示。但是在全面質(zhì)量營銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)中,信息的流向是多支流的,同一個信息,可能通過信息中心被有選擇的傳遞到各個部門之中,這也意味著,信息中心對于信息的篩選、分類工作將是其主要工作,信息中心的職責(zé)如圖5所示。

在我們所構(gòu)建的全面質(zhì)量營銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)中,主要有3種信息流。

圖3 信息管理者手中信息分類及獲取途徑

圖4 信息傳遞方式

圖5 信息中心職能

1.由企業(yè)外部流向企業(yè)內(nèi)部的信息流。由企業(yè)外部流向企業(yè)內(nèi)部的信息包括前述顧客信息、競爭者信息、合作者信息、宏觀環(huán)境信息,這些信息的流向都是經(jīng)由營銷部門、信息中心流向生產(chǎn)研發(fā)部門的。

在營銷部門采集外部信息的過程中,即在這些信息流的流動過程中,營銷部門應(yīng)該通過各種手段改進(jìn)其獲得的信息的質(zhì)量,使獲得的信息盡可能地對提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有較大的幫助。我們認(rèn)為企業(yè)可做以下努力:

（1）企業(yè)可以訓(xùn)練和鼓勵營銷人員盡可能多地接觸顧客、了解顧客,從顧客處得到對企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量的評價和改進(jìn)意見。一線銷售人員是與顧客接觸最頻繁的企業(yè)員工,營銷人員應(yīng)該重視一線銷售人員的意見和建議。

（2）企業(yè)可以激勵分銷商、零售商和其他中間商向企業(yè)報告重要情報。企業(yè)的各級中間商是企業(yè)的產(chǎn)品到達(dá)顧客的中間環(huán)節(jié),他們對顧客的動態(tài)往往有更詳細(xì)和及時的了解。

（3）購買競爭者的產(chǎn)品以了解競爭者,參加公開的商場和貿(mào)易展銷會,閱讀競爭者的出版刊物,和競爭對手的前雇員、雇員、經(jīng)銷商、分銷商、運輸代理商交談,收集競爭者的廣告,在媒體中尋找競爭者的報道等,以了解競爭者的信息,通過比較競爭者企業(yè)產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品來提高本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

（4）企業(yè)可以建立一個包括顧客代表、企業(yè)大客戶和其他重要客戶的顧客咨詢小組。顧客咨詢小組可以反饋給企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的大量相關(guān)信息,有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。

（5）企業(yè)可以利用政府的數(shù)據(jù)資源。企業(yè)可以利用政府每年的各種數(shù)據(jù)報告來了解影響企業(yè)的各種宏觀環(huán)境因素以及這些因素對改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。

（6）企業(yè)可以向?qū)I(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)購買信息。通過各種市場調(diào)研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比企業(yè)自行收集信息的成本要小得多,而且他們長期從事調(diào)研工作,收集的信息更加專業(yè)化,對企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量更有意義。

（7）企業(yè)可以通過網(wǎng)上顧客反饋系統(tǒng)來收集信息。網(wǎng)上反饋系統(tǒng)能以較低的成本收集信息,通過網(wǎng)上留言板、產(chǎn)品論壇等,營銷者能夠收集到更廣范圍內(nèi)的顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的意見和建議。

2.由企業(yè)內(nèi)部流向企業(yè)外部的信息流。企業(yè)有關(guān)營銷及產(chǎn)品方面的信息經(jīng)各職能部門匯總到信息中心,然后經(jīng)營銷部門傳遞給顧客。此類信息傳遞給顧客,有利于提高顧客的感知價值,提高滿意度和忠誠度。

3.只在企業(yè)內(nèi)部流動的信息流。

（1）基于顧客價值的全員質(zhì)量觀的企業(yè)文化的審視與建立。有了共同的理念,企業(yè)內(nèi)部在執(zhí)行步調(diào)上才會一致。

（2）員工信息。管理者應(yīng)該建立起一個包括培訓(xùn)系統(tǒng)、激勵系統(tǒng)和內(nèi)部溝通系統(tǒng)在內(nèi)的良好的內(nèi)部管理系統(tǒng),讓員工在和諧、快樂的環(huán)境中工作。員工是與企業(yè)最近的顧客,滿意、忠誠的員工,更能對產(chǎn)品提出好的意見和建議甚至創(chuàng)新,更能對顧客期待的價值有所貢獻(xiàn),從而提高顧客的感知質(zhì)量,令顧客更加滿意。

（3）部門信息。營銷部門、生產(chǎn)研發(fā)部門、財務(wù)部門、審計部門等部門之間信息的溝通。通過部門間的溝通和協(xié)調(diào),將顧客需求、競爭者狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量定位思路（產(chǎn)品適用性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者和生產(chǎn)者,促使研發(fā)部門和生產(chǎn)部門能按照市場需求和顧客價值取向制定出適應(yīng)市場的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),提供適應(yīng)市場需求和顧客價值取向的產(chǎn)品;并及時反饋顧客對產(chǎn)品的意見,以保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的控制和提高。

企業(yè)所擁有信息數(shù)量的多少以及處理能力是企業(yè)在市場中生存發(fā)展的關(guān)鍵因素之一,全面質(zhì)量營銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)將企業(yè)所獲取的內(nèi)外營銷信息系統(tǒng)地進(jìn)行整合、處理并通過相應(yīng)的方式傳遞到信息使用者手中,一方面有利于企業(yè)對于產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新,另一方面有利于提高顧客的滿意度,并為評價企業(yè)營銷質(zhì)量提供了客觀公正的參考。但我們不能否認(rèn)的是,任何一個信息系統(tǒng),由于信息質(zhì)量的限制,轉(zhuǎn)換過程中的技術(shù)差異以及信道容量、噪音（干擾）等的影響,難免會產(chǎn)生信息失真。在信源盡可能控制好信息的質(zhì)量,在信息傳遞過程中確保信息全面真實的程度以及注重處理中心人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng),是構(gòu)建成功的全面質(zhì)量營銷信息傳遞及反饋系統(tǒng)的最終決定因素。

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