河南廣播電視大學 張明祥

我國網(wǎng)絡購物者群體的消費心理透視

河南廣播電視大學 張明祥

目前，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡購買自己需要的商品。網(wǎng)絡購物，是指消費者為完成購物或與之有關的需求而在網(wǎng)上虛擬購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關商品信息，為購買決策提供所需要的信息，并實現(xiàn)決策的購買過程。網(wǎng)絡產品的消費者就稱為網(wǎng)絡購物者。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的調查，網(wǎng)絡購物的好處主要包括：送貨上門，能比較方便、便宜地購買到本地沒有的商品，節(jié)省體力和時間，商品品種較多，比傳統(tǒng)購物方式的效率高，等等（見圖1）。

一、我國網(wǎng)絡購物者群體的發(fā)展現(xiàn)狀

圖1 網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購物的原因（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC）

隨著信息技術的迅猛發(fā)展，我國網(wǎng)絡用戶數(shù)量急速增加，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)，截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達2.98億人，普及率達到22.6%，超過全球平均水平。調查顯示，在所有網(wǎng)民中，18～35歲的網(wǎng)民占網(wǎng)民總體數(shù)量的6成，而這一年齡段的人群又是我國主流的網(wǎng)絡消費群體。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡熱點調查報告（CNNIC2009）顯示：我國有17.9%的網(wǎng)民在半年內有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷；在瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有29.6%的人在半年內有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷；有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的被訪者中有超過90%的人表示今后會繼續(xù)進行網(wǎng)絡購物；有63.7%的沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會嘗試網(wǎng)絡購物。

二、我國網(wǎng)絡購物者群體的特征

1.注重自我性。目前，網(wǎng)絡購物者多以年輕、高學歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解，對自己的判斷能力比較自負。他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。

2.理性消費。網(wǎng)絡購物者不會輕易受輿論左右，對各種產品宣傳有較強的分析判斷能力。

3.喜好新鮮事物，求知欲強烈。網(wǎng)絡購物者愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網(wǎng)上娛樂都有濃厚的興趣，對未知的領域報以永不疲倦的好奇心。

4.好勝心強，但缺乏耐心。網(wǎng)絡購物者多以年輕人為主，比較缺乏耐心，當搜索信息時，經(jīng)常比較注重搜索所花費的時間，如果瀏覽網(wǎng)站的連接、傳輸速度較慢，他們一般會改變網(wǎng)站選擇而進入到其他網(wǎng)站進行瀏覽。

5.消費特點有層次性和交叉性。網(wǎng)絡購物的消費內容包括由低級到高級的不同層次，各個層次的消費又不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛存在著交叉現(xiàn)象。在網(wǎng)絡購物的開始階段，消費者側重于精神產品的消費；到了成熟階段，在完全掌握了網(wǎng)絡消費的規(guī)律和操作、并且對網(wǎng)絡購物有了一定信任后，消費者才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。

三、我國網(wǎng)絡購物者群體的消費心理透視

1.個性回歸，出現(xiàn)差異性。隨著世界經(jīng)濟一體化的到來，全球正在變成一個由計算機網(wǎng)絡交織的沒有邊界的整體，產品設計與營銷的網(wǎng)絡化，使消費品市場變得越來越豐富，網(wǎng)絡購物者的產品選擇范圍全球化。這使消費市場由傳統(tǒng)賣方市場變?yōu)橘I方市場，消費的主動權轉向消費者手里。于是，消費者開始制定自己的消費準則，每一個消費者都成為一個細小的消費市場，個性化消費成為主流。個性化消費不僅體現(xiàn)在界限分明的需求層次上，而且即便在同一需求層次上，他們的需求也會因為國別、民族、信仰和風俗習慣等而產生明顯的需求差異性。因此，可以說，在網(wǎng)絡消費時代，個性化的信息定制需求將會強勁，個性化商品的深度參與將成為必然。

2.參與主動性增強。在網(wǎng)絡環(huán)境下，人們已不再滿足于被動接受企業(yè)的誘導和操縱，而是要主動參與到產品的設計與制造中。從網(wǎng)絡營銷的實踐來看，消費者參與企業(yè)網(wǎng)上營銷活動的程度明顯增強。戴爾電腦更是利用這種消費心理通過網(wǎng)絡營銷進行個性化產品設計，從而在PC市場上一舉成名。如今，隨著參與主動性的增強，消費者越來越希望能和企業(yè)一起，按照消費者的生活新理念和消費新需求，開發(fā)出能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品。因此，開拓反映消費者新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場，通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)消費者獨特的個性和自身價值，使其獲得更大的成就感和滿足感，將是企業(yè)進行網(wǎng)上營銷取勝的不二法門。

3.便利性與娛樂心理。網(wǎng)上購物除了能夠完成消費者的實際購物需求外，還能使消費者得到許多信息，并能享受到在傳統(tǒng)購物過程中所沒有的樂趣。目前的網(wǎng)絡購物者大致分為兩類：一類是工作壓力較大、緊張程度較高的購物者，他們追求的是網(wǎng)絡購物時間和勞動成本的節(jié)??；另一類是由于勞動生產率提高，自由支配時間隨之增多的購物者，他們希望通過網(wǎng)絡消費來尋找生活的樂趣。

4.理性化增強。在電子商務市場環(huán)境中，購物的商品選擇范圍不再局限于少數(shù)幾家商店或幾個廠家。網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，購物者可以利用在網(wǎng)上得到的信息進行反復對比權衡，從而使購買行為趨于理性化。

5.價格影響力增強。一方面，網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使商品成本和銷售價格降低成為可能。另一方面，通過網(wǎng)絡，購物者則可在全球范圍內找尋最優(yōu)惠的價格；他們甚至可以繞過中間商直接向生產者訂貨或通過網(wǎng)絡聯(lián)合起來集體向廠商、經(jīng)銷商討價還價，商品的定價權逐步由企業(yè)主導轉變?yōu)橛少徫镎咧鲗А?/p>

6.追求名牌。比起傳統(tǒng)購物者，網(wǎng)絡購物者更加追求時尚和價值，更具開放、引導和冒險心態(tài)，對新技術敏感并熱衷于高端品牌。網(wǎng)絡購物者可通過網(wǎng)絡更加廣泛地了解名牌產品的信息，或對諸多名牌的性能、價格進行深入比較，以便確定他們的消費決策。

7.消費穩(wěn)定性降低。現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，產品生命周期不斷縮短，消費者的心理轉換速度進一步加快。受這種趨勢帶動，消費穩(wěn)定性降低，消費心理在心理轉換速度上趨向與社會同步。

綜上，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的不斷擴大，互聯(lián)網(wǎng)正在網(wǎng)絡空間形成最繁華的商業(yè)區(qū)，正在為企業(yè)提供一種全新的市場渠道；互聯(lián)網(wǎng)正在改寫商業(yè)社會的規(guī)則，正在給各行各業(yè)的人們帶來新的機會。因此，網(wǎng)絡營銷企業(yè)應根據(jù)網(wǎng)絡購物者的消費心理特征，利用計算機網(wǎng)絡的信息優(yōu)勢，制定適合自己的網(wǎng)絡營銷策略。要利用互聯(lián)網(wǎng)對自己的產品進行宣傳和銷售，要提供與網(wǎng)絡購物者溝通的渠道，增強與網(wǎng)絡購物者的互動性，讓網(wǎng)絡購物者能夠多渠道、多角度地了解企業(yè)及商品，以從中獲取心理上的平衡并減輕風險感，增強對商品的信任和心理滿意度，從而為企業(yè)的經(jīng)營運行開啟一種新的低交易費用模式。