陽(yáng) 翼, 李偉偉

(1.暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,廣東廣州510632; 2.中山大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州510275)

電視選秀節(jié)目受眾參與動(dòng)機(jī)研究

陽(yáng) 翼1, 李偉偉2

(1.暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,廣東廣州510632; 2.中山大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州510275)

文章以“超級(jí)女聲”為例,探討電視選秀節(jié)目受眾的參與動(dòng)機(jī)。首先用探索性研究找出參與“超級(jí)女聲”的25個(gè)動(dòng)因,再通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析,呈現(xiàn)出7個(gè)動(dòng)機(jī)維度,分別是追求自我表現(xiàn)、追求獨(dú)特體驗(yàn)、追求真誠(chéng)的友誼、追求夢(mèng)想、追求親情、追求社會(huì)認(rèn)同和追求審美。分析發(fā)現(xiàn),不同背景的受眾在7個(gè)維度上動(dòng)機(jī)差異顯著;通過(guò)聚類(lèi)分析,“超級(jí)女聲”的受眾可以區(qū)分為三個(gè)群體,分別追求“體驗(yàn)”、“夢(mèng)想”和“情感”價(jià)值。文章最后探討了電視選秀節(jié)目的定位和推廣策略。

電視選秀節(jié)目;受眾;參與動(dòng)機(jī);實(shí)證研究;超級(jí)女聲

一、引 言

自2004年以來(lái),“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)男聲”和“夢(mèng)想中國(guó)”等大型電視選秀節(jié)目風(fēng)靡全國(guó),億萬(wàn)電視觀(guān)眾為之著迷,甚至瘋狂。而在眾多的同類(lèi)節(jié)目當(dāng)中,湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”(2009年更名為“快樂(lè)女聲”。本文以“超級(jí)女聲”特指這一延續(xù)多年的節(jié)目,簡(jiǎn)稱(chēng)“超女”)無(wú)疑是最受歡迎的,影響力也最大。2005年的“超女”冠軍李宇春更成為美國(guó)著名的《時(shí)代周刊》的封面人物。一時(shí)間,“超女”旋風(fēng)勁刮,吸引眼球無(wú)數(shù);與此同時(shí),“超女”現(xiàn)象也吸引了大批學(xué)者的關(guān)注。來(lái)自傳播學(xué)[1][2]、管理學(xué)[3][4][5]、經(jīng)濟(jì)學(xué)[6]、心理學(xué)[7]、美學(xué)[8]、符號(hào)學(xué)[9]、政治學(xué)[10][11][12]、教育學(xué)[13],等等,各學(xué)科的學(xué)者都從不同角度進(jìn)行了研究和探討?？傮w而言,這些研究以定性(思辨)的方法為主,例如,倉(cāng)理新以“超女”為例,從流行語(yǔ)的視角描繪了當(dāng)代流行文化之軌跡[14];喬琪從定性的角度分析了“超女”的“粉絲”群體特征[15]。也有少數(shù)研究采用了實(shí)證的方法,例如,黃順銘和楊洸以“超女”為例驗(yàn)證了“第三者效果假說(shuō)”[1];張黎、林松、范亭亭同樣以“超女”為例,研究了企業(yè)贊助的品牌形象轉(zhuǎn)移的問(wèn)題[4]。通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn),尚未有學(xué)者從受眾的視角對(duì)人們?yōu)槭裁磪⑴c電視選秀節(jié)目(即參與動(dòng)機(jī))作實(shí)證研究。

動(dòng)機(jī)是指導(dǎo)人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過(guò)程,當(dāng)人們希望得到滿(mǎn)足的一種需要被喚醒,動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了[16]。電視節(jié)目的受眾是媒體內(nèi)容的消費(fèi)者,與有形產(chǎn)品的消費(fèi)者一樣,他們對(duì)電視選秀節(jié)目的關(guān)注和參與必然也有其獨(dú)特的動(dòng)機(jī)?！俺睂儆谡嫒诵愕囊环N,強(qiáng)調(diào)的就是受眾的參與。而對(duì)他們參與動(dòng)機(jī)的深入研究,有助于我們更好地對(duì)節(jié)目進(jìn)行定位、制作、包裝和推廣[17]。本研究將結(jié)合深度訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查兩種方法,從受眾的視角對(duì)“超女”現(xiàn)象進(jìn)行解讀,主要探討觀(guān)眾參與電視選秀節(jié)目的動(dòng)機(jī)及電視臺(tái)如何針對(duì)觀(guān)眾的偏好進(jìn)行節(jié)目的定位與推廣。

二、實(shí)證研究

1.深度訪(fǎng)談

在大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查之前,首先進(jìn)行小樣本的探索性研究。采用“目的抽樣法”進(jìn)行樣本的抽取,以確保樣本間的差異最大,使總樣本包含最大的信息量,研究共抽得15個(gè)樣本,其中男性9名,女性6名;20～29歲的12名,30～39歲的2名,40歲以上的1名;學(xué)歷為本科的11名,碩士3名,博士1名;職業(yè)為學(xué)生的12名,政府職員、企業(yè)職員和教師各1名;籍貫分布在河北、湖南、湖北、上海、廣東、四川、黑龍江和河南等8個(gè)省份。對(duì)他們進(jìn)行一對(duì)一的深度訪(fǎng)談,每次訪(fǎng)談時(shí)間在20分鐘～30分鐘之間。隨后,采用概括性?xún)?nèi)容分析方法,對(duì)15個(gè)樣本的訪(fǎng)談資料進(jìn)行了深入分析,結(jié)果得出被調(diào)查者之所以參與“超級(jí)女聲”存在25個(gè)動(dòng)因。

2.問(wèn)卷調(diào)查

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

主體研究采用調(diào)查問(wèn)卷為測(cè)量工具。問(wèn)卷包括三個(gè)部分:第一部分是受眾參與“超級(jí)女聲”情況的總體性調(diào)查,包括兩個(gè)問(wèn)項(xiàng),即“您觀(guān)看‘超級(jí)女聲’節(jié)目的場(chǎng)次是多少(觀(guān)看場(chǎng)次)”,“您對(duì)‘超級(jí)女聲’節(jié)目的總體態(tài)度如何(總體態(tài)度)”;第二部分是問(wèn)卷的主體,筆者將探索性研究得出的25個(gè)動(dòng)因作小幅度修改后,組成25個(gè)參與動(dòng)因的測(cè)量問(wèn)項(xiàng);最后一部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)資料,包括性別、教育程度、年齡、家庭月收入及所在城市等。

(2)樣本特征

本研究選取了全國(guó)5個(gè)城市(長(zhǎng)沙、成都、廣州、武漢和西安)的受眾作為調(diào)查對(duì)象,共發(fā)放問(wèn)卷800份,回收750份,回收率為93.8%。除去存在多選和缺失兩個(gè)以上問(wèn)項(xiàng)的問(wèn)卷后,最終的有效問(wèn)卷為717份,占回收問(wèn)卷數(shù)量的95.6%,樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征如表1所示:

表1 樣本統(tǒng)計(jì)特征

(3)數(shù)據(jù)分析與討論

①受眾參與情況的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究通過(guò)“觀(guān)看場(chǎng)次”和“總體態(tài)度”兩個(gè)問(wèn)題來(lái)反映被調(diào)查者參與“超級(jí)女聲”的情況。調(diào)查結(jié)果顯示,一半左右的被調(diào)查者觀(guān)看“超級(jí)女聲”節(jié)目的場(chǎng)次在5場(chǎng)以上;絕大部分的被調(diào)查者對(duì)“超級(jí)女聲”持中立或喜歡的態(tài)度(見(jiàn)表2)。

表2 被調(diào)查者參與情況的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

②受眾參與動(dòng)機(jī)分析

通過(guò)對(duì)探索性研究得出的25個(gè)參與動(dòng)因進(jìn)行因子分析來(lái)確定受眾參與“超級(jí)女聲”的動(dòng)機(jī)。筆者通過(guò)隨機(jī)抽取的方法將總體717個(gè)樣本拆分成兩個(gè)子樣本,兩個(gè)子樣本中的樣本數(shù)分別為357和360。將第一個(gè)子樣本用作探索性因子分析(exploratory factor analysis),第二個(gè)子樣本用作驗(yàn)證性因子分析(confirmatory factor analysis)。

通過(guò)探索性因子分析發(fā)現(xiàn),問(wèn)項(xiàng)7在兩個(gè)因子上的負(fù)載均超過(guò)0.4,并且非常接近,所以刪除該問(wèn)項(xiàng)。在去掉問(wèn)項(xiàng)7后,重新進(jìn)行因子分析。KMO值為0. 887,Bartlett球體檢驗(yàn)的卡方統(tǒng)計(jì)值為3 395.856(p 0.000)。結(jié)果得到7個(gè)因子,它們累積解釋的方差為66.471%(見(jiàn)表3)。

對(duì)這7個(gè)因子的命名及分析如下:第1個(gè)因子“追求自我表現(xiàn)”顯示了被調(diào)查者認(rèn)為通過(guò)參與“超級(jí)女聲”節(jié)目可以向別人展示自我,他們會(huì)借跟朋友討論“超級(jí)女聲”的機(jī)會(huì),向朋友展示自己的個(gè)性和偏好;第2個(gè)因子“追求獨(dú)特體驗(yàn)”表明被調(diào)查者之所以參與“超級(jí)女聲”節(jié)目是因?yàn)樗麄冇X(jué)得可以從中獲得一種獨(dú)特的體驗(yàn),比如滿(mǎn)足他們的獵奇心理,PK賽帶給他們的刺激等;第3個(gè)因子“追求真誠(chéng)的友誼”表現(xiàn)了被調(diào)查者從“超級(jí)女聲”節(jié)目中可以體驗(yàn)到人與人之間真誠(chéng)的友誼,他們覺(jué)得超女們因?yàn)橛腥穗x開(kāi)而落淚是真情的流露,并且會(huì)被超女們流淚而感動(dòng);第4個(gè)因子命名為“追求夢(mèng)想”,說(shuō)明被調(diào)查者認(rèn)為參與“超級(jí)女聲”是為了成名的夢(mèng)想,他們中絕大多數(shù)人都希望自己能成為明星,但這個(gè)夢(mèng)想?yún)s很難實(shí)現(xiàn),當(dāng)他們參與“超級(jí)女聲”看到喜歡的選手一步步成為明星時(shí),感覺(jué)自己的夢(mèng)想也實(shí)現(xiàn)了;第5個(gè)因子“追求親情”顯示被調(diào)查者參與“超級(jí)女聲”是為了支持自己的同鄉(xiāng)、同學(xué)或朋友;第6個(gè)因子“追求社會(huì)認(rèn)同”表明被調(diào)查者是為了能跟上潮流、追求時(shí)尚和不被身邊的朋友邊緣化,才參與“超級(jí)女聲”這個(gè)節(jié)目的;第7個(gè)因子“追求審美”說(shuō)明被調(diào)查者參與“超級(jí)女聲”是覺(jué)得這個(gè)節(jié)目能夠給他帶來(lái)一種美的享受。

通過(guò)因子分析,我們將參與“超級(jí)女聲”的24個(gè)動(dòng)因歸并為7個(gè)維度,然后將調(diào)查結(jié)果按照這7個(gè)維度進(jìn)行歸類(lèi),對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行可靠性分析。結(jié)果顯示,問(wèn)卷總體的Cronbach系數(shù)為0.891 7,7個(gè)維度的Cronbach系數(shù)均高于0.6,說(shuō)明問(wèn)卷具備較好的可靠性。為了檢驗(yàn)效度,筆者利用第二個(gè)子樣本中的360個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果顯示,模型的擬合度理想(見(jiàn)表4),說(shuō)明這7個(gè)因子的結(jié)構(gòu)是合理的。

③不同性別受眾參與動(dòng)機(jī)的差異分析

為了考察不同受眾在參與動(dòng)機(jī)上是否存在差異,筆者對(duì)男性與女性被調(diào)查者的參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了比較分析。分析結(jié)果表明,男性和女性在“追求自我表現(xiàn)”、“追求真誠(chéng)友誼”、“追求夢(mèng)想”、“追求社會(huì)認(rèn)同”、“追求審美”等5個(gè)因子上存在顯著差異,只有在“追求獨(dú)特體驗(yàn)”和“追求親情”兩個(gè)因子上并無(wú)顯著差異。進(jìn)一步從均值比較可以看出,女性被調(diào)查者更多的是把“超級(jí)女聲”這一節(jié)目視為追求自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì);她們也更加感性,認(rèn)為這個(gè)節(jié)目展示了人與人之間的真誠(chéng)友誼;同時(shí)她們?cè)趨⑴c這個(gè)節(jié)目的過(guò)程中更多的表現(xiàn)出追求夢(mèng)想的動(dòng)機(jī)。相對(duì)來(lái)說(shuō),男性被調(diào)查者參與“超級(jí)女聲”這個(gè)節(jié)目更多的是為了追求社會(huì)認(rèn)同,同時(shí)也覺(jué)得“超級(jí)女聲”這個(gè)節(jié)目能夠給他們帶來(lái)美的享受(見(jiàn)表5)。

④受眾參與動(dòng)機(jī)的聚類(lèi)分析

為了了解“超級(jí)女聲”電視節(jié)目的受眾類(lèi)型,筆者進(jìn)行了聚類(lèi)分析。聚類(lèi)分析以受眾參與“超級(jí)女聲”的7個(gè)動(dòng)機(jī)維度作為變量,對(duì)第一個(gè)子樣本中的357個(gè)樣本在這7個(gè)動(dòng)機(jī)維度上的得分進(jìn)行系統(tǒng)聚類(lèi)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),這357個(gè)樣本可以區(qū)分為三種受眾類(lèi)型,即分別看重“超級(jí)女聲”電視節(jié)目所包含的體驗(yàn)、夢(mèng)想和情感三方面的價(jià)值。

表3 “超級(jí)女聲”參與動(dòng)機(jī)的因子分析結(jié)果(旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載矩陣)

表4 驗(yàn)證性因子分析的主要模型擬合優(yōu)度指標(biāo)值

表5 男性、女性被調(diào)查者參與動(dòng)機(jī)的T-test分析

三、結(jié)論與啟示

本研究可得出以下結(jié)論:其一,受眾參與“超級(jí)女聲”的動(dòng)機(jī)一共有7個(gè),分別是追求自我表現(xiàn)、追求獨(dú)特體驗(yàn)、追求真誠(chéng)的友誼、追求夢(mèng)想、追求親情、追求社會(huì)認(rèn)同和追求審美;其二,男性和女性受眾在追求體驗(yàn)和追求親情兩個(gè)動(dòng)機(jī)上并無(wú)顯著差異,女性受眾更多地將參與“超級(jí)女聲”視為自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì),更多地追求夢(mèng)想,并認(rèn)為它展現(xiàn)了人與人之間真誠(chéng)的友誼;男性受眾則更多是為了跟上潮流、追逐時(shí)尚和追求審美才參與“超級(jí)女聲”的;其三,“超級(jí)女聲”的受眾可以劃分為三種類(lèi)型,分別為追求體驗(yàn)、夢(mèng)想和情感。

因此,電視選秀節(jié)目的定位和推廣策略主要有以下三點(diǎn):首先,根據(jù)受眾參與選秀節(jié)目的動(dòng)機(jī),我們可以在設(shè)計(jì)節(jié)目的“賣(mài)點(diǎn)”上,有針對(duì)性地進(jìn)行包裝。例如,“超級(jí)女聲”中的PK和復(fù)活賽等環(huán)節(jié)就滿(mǎn)足了觀(guān)眾的追求刺激體驗(yàn)的動(dòng)機(jī);“草根明星”一夜成名,則滿(mǎn)足了他們追求夢(mèng)想的動(dòng)機(jī)。其次,在電視選秀節(jié)目“賣(mài)點(diǎn)”的設(shè)計(jì)上,應(yīng)針對(duì)男性與女性的差異采取相應(yīng)的策略,以迎合他們的不同口味。例如,男性觀(guān)眾追求美,如果要吸引他們的眼球,不妨在參賽選手的“美”上多下功夫。女性觀(guān)眾傾向于追求真誠(chéng)的友誼,“超級(jí)女聲”節(jié)目中去留選手的依依惜別的環(huán)節(jié)則正好滿(mǎn)足了她們的這一需求;再次,觀(guān)眾可分為追求體驗(yàn)、夢(mèng)想和情感三種類(lèi)型,這可以為節(jié)目的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。例如,選秀節(jié)目可以在體驗(yàn)、夢(mèng)想和情感三者中任選其一作為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),將節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)緊緊圍繞這個(gè)賣(mài)點(diǎn),并將其從廣度和深度兩方面進(jìn)行深化,定能達(dá)到在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的目的。

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Study of Participant Motivation of Reality TV Shows

Y ANG Yi1, LI Wei-wei2

(1.College of Journalism and Communication,Jinan University,Guangzhou 510632,China; 2.School of Business,Sun Yat-Sen University,Guangzhou 510275,China)

This paper studies the participant motivation of the reality TV shows through analyzing the Super Girl phenomenon,employing both qualitative and quantitative methods.Firstly 25 participant reasons were found through exploratory research;then 7 dimensions of motivation were identified through exploratory and confirmatory factor analysis,which are categorized as the pursuit:showing oneself,specific experience,sincere friendship,dreams,family love,and social identity and esthetic feelings.The data analysis shows that audiences from different backgrounds are prominently different in those 7 dimensions of motivation.Through cluster analysis,the audiences of Super Girl program can be divided into three groups,of which values are experience,dreams and sensibility.In the conclusion the authors discuss the positioning and communication strategies of reality TV shows.

reality TV show;audience;participant motivation;empirical study;Super Girl

G223

:A

:1008-407X(2010)03-0076-05

2009-10-14

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70972059)

陽(yáng)翼(1978-),男,湖南湘鄉(xiāng)人,副教授,助理研究員,博士,主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播與消費(fèi)者行為研究;李偉偉(1980-),男,湖北監(jiān)利人,博士,主要從事品牌管理研究。