文/北京迪智成咨詢有限公司 張博 王建國

咨詢和培訓(xùn)企業(yè)明細(xì)：

＊ 正虹科技（000702）——2001，2002（農(nóng)資.咨詢）

＊步步高——2003

＊椰島鹿龜酒（600238）——2004

＊?dú)W普照明——2004

＊衡水老白干——2007

＊隆平高科——2007（農(nóng)資.培訓(xùn)）

＊長城種業(yè)——2007（農(nóng)資.培訓(xùn)）

＊滇虹藥業(yè)——2008

＊史丹利復(fù)合肥——2008（農(nóng)資.咨詢）

＊合肥四方復(fù)合肥——2009.3，2009.12（農(nóng)資.咨詢）

＊阿波羅復(fù)合肥——2009.3，2009.7（農(nóng)資.咨詢）

＊深圳諾普信（002215）——2010.1!，至今（農(nóng)資.咨詢）

引導(dǎo)案例

近日，一銷售規(guī)模全國排名前幾位的農(nóng)資企業(yè)銷售同比下滑近30%以上，直接的原因就是企業(yè)推行渠道扁平化變革，全面轉(zhuǎn)向直供終端導(dǎo)致經(jīng)銷商信心大挫而集體叛逃。本來，應(yīng)市場競爭和消費(fèi)特性的變化，企業(yè)進(jìn)行渠道調(diào)整或變革是無可厚非的，但是，面對渠道調(diào)整或變革導(dǎo)致市場動蕩，銷售顯著下滑，就說明有大問題了。

解讀

單就渠道扁平化來說，深度營銷強(qiáng)調(diào)的是掌控終端，而非簡單的直供終端。從中可以看出，該企業(yè)對深度營銷模式的誤解。

第一部分 中國農(nóng)資營銷需要深度營銷模式

一、農(nóng)資營銷的運(yùn)作難點(diǎn)

中國農(nóng)村分布廣闊、分散，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以散耕、散養(yǎng)為主，決定了國內(nèi)農(nóng)資營銷的獨(dú)特性和運(yùn)作難點(diǎn)。具體來說：

第一，品牌輻射力受限，市場局域性強(qiáng)，易被雜牌沖擊。地域廣闊，生產(chǎn)分散的狀況，再加上教育水平不高、消費(fèi)水平不高等原因，使得農(nóng)民對農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量鑒別能力低，品牌識別能力弱，這使得農(nóng)資行業(yè)品牌輻射能力有限，表現(xiàn)出比較強(qiáng)的區(qū)域性。同一品牌在相鄰兩個縣都可能冰火兩重天。也正因?yàn)檫@樣的消費(fèi)特性，導(dǎo)致雜牌有相當(dāng)大的生存空間。

第二，終端分布廣，單店流量有限，季節(jié)性強(qiáng)，持續(xù)維護(hù)難，費(fèi)效不經(jīng)濟(jì)。地理分布廣導(dǎo)致終端分布廣和單店流量有限，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)決定銷售季節(jié)性強(qiáng)，這些都提高企業(yè)市場維護(hù)的成本水平，導(dǎo)致市場持續(xù)維護(hù)比較難，尤其是單獨(dú)開發(fā)費(fèi)效比更不經(jīng)濟(jì)。

第三，物流配送困難，售后服務(wù)成本高，價高質(zhì)次。飼料、化肥等大宗農(nóng)資整車批量運(yùn)輸沒有問題，但是，零擔(dān)和小終端的運(yùn)輸是企業(yè)很難解決的，不僅成本高，而且及時性也很難保證，管理復(fù)雜性也很難克服。

第四，渠道素質(zhì)有限，模式轉(zhuǎn)型難，協(xié)同成本高。農(nóng)民越來越重視品牌和服務(wù)，廠家搞推廣、做服務(wù)的成本高，難以單獨(dú)在大范圍展開，也缺少有效的管理舉措，牽引經(jīng)銷商加強(qiáng)推廣，做好服務(wù)。同時，很多經(jīng)銷商、終端的推廣和服務(wù)的意識弱、行動差，也使得很多廠家心有余而力不足，難以做好有效的推廣和服務(wù)。

二、農(nóng)資企業(yè)現(xiàn)實(shí)的營銷困境

農(nóng)資行業(yè)的運(yùn)作難點(diǎn)，再加上營銷能力和管理水平不高，導(dǎo)致很多農(nóng)資企業(yè)陷入“同質(zhì)化”的惡性競爭狀態(tài)，盈利下滑，發(fā)展乏力。具體來說：

第一，市場運(yùn)作粗放，難以扎根，缺乏強(qiáng)勢區(qū)域。

生產(chǎn)運(yùn)營有規(guī)模效應(yīng)，市場營銷運(yùn)作，尤其是農(nóng)村市場營銷運(yùn)作更講規(guī)模效應(yīng)。單個市場銷量大，費(fèi)效比就會降低，市場投入和服務(wù)水平就是提高或得到保證。然而，很多企業(yè)缺乏集中市場攻堅(jiān)的意識和有效管理。在農(nóng)資行業(yè)，營銷人員“費(fèi)用包干”是非常普遍的管理方式，這種“以包代管”的粗放管理狀態(tài)，基本上依靠營銷人員的自我意識、自我管理做市場。遇到好的經(jīng)銷商就會做好，遇到不好的經(jīng)銷商就不做不好，好比處于“守株待兔”的狀態(tài)，自然不能實(shí)現(xiàn)市場扎根和培育強(qiáng)勢區(qū)域市場。

第二，“重”價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，“輕”終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。

既然市場有效管理和運(yùn)作不足，那么，就用錢買銷量，用資源砸市場，用概念偷機(jī)會，大家都處于這樣的狀態(tài)，導(dǎo)致價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)此起彼伏、不斷升級，不僅造成企業(yè)營銷費(fèi)用不斷升高而處于“失血”狀態(tài)，而且，投入的資源沒有積累下良好的市場基礎(chǔ)，發(fā)展后勁乏力。企業(yè)也意識到要把更大資源和精力投入到建終端網(wǎng)絡(luò)、做品牌推廣和進(jìn)行服務(wù)營銷之中，但是，苦于無方法，又擔(dān)心實(shí)際銷量下滑。

第三，渠道模式失效，廠商博弈激烈，難以掌控終端。

在農(nóng)資行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)大體上有三種典型狀態(tài)：一是，品牌基礎(chǔ)好或廣告投入大的企業(yè)。品牌基礎(chǔ)好的企業(yè)一般都是有先動優(yōu)勢的企業(yè)，比如，飼料行業(yè)的新希望、六和、正虹等。沒有先動優(yōu)勢可以借助廣告力量，最典型的代表企業(yè)是山東史丹利復(fù)合肥；二是，實(shí)施準(zhǔn)縱向一體化的企業(yè)。這類企業(yè)在飼料行業(yè)比較多，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也比較成熟，最典型的企業(yè)當(dāng)屬廣東溫氏集團(tuán)、山東六和；三是，降低營銷重心，直接做終端。這種模式一般來說適用于距離工廠比較近的區(qū)域，難以在大范圍持續(xù)展開，原因已在前面有敘述。例如飼料行業(yè)新銳，江西雙胞胎集團(tuán)，至今銷量也就100多萬噸。高空轟炸的邊際效益已現(xiàn)，借助廣告力量發(fā)展后勁有限。實(shí)施準(zhǔn)縱向一體化運(yùn)作需要在種植、養(yǎng)殖比較集中化的區(qū)域或者是在局部展開，因此，面對以散養(yǎng)、散種為主的市場，即使是三種典型類型的企業(yè)，也要借助渠道的力量實(shí)現(xiàn)有效覆蓋。然而，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)的典型渠道模式還是傳統(tǒng)粗放式的高端放貨，廠商博弈激烈，市場粗放運(yùn)作，難以掌控終端。

第四，企業(yè)內(nèi)部協(xié)同差，營銷職能缺失，隊(duì)伍建設(shè)不力，有心也無力。

上述問題和危機(jī)，很多企業(yè)也意識到了。也知道以促銷創(chuàng)新會降低同質(zhì)化的促銷戰(zhàn)“失血”水平，也能提高促銷效率；也知道農(nóng)民看重品牌宣傳，重視服務(wù)支持，但是，就是不知道如何做下去；也知道靠市場行情盈利發(fā)展風(fēng)險很大，也會喪失發(fā)展速度，但是，不知道如何管理隊(duì)伍沉到市場中去提高有效出貨能力等等。企業(yè)管理水平不高，營銷職能缺失，隊(duì)伍建設(shè)不力，這些狀況想改變也改變不了，想解決也解決不了，有心也無力。

很多農(nóng)資企業(yè)就在這種困境和危機(jī)中煎熬，有些熬得住的企業(yè)得到了發(fā)展機(jī)會，但是，也面臨發(fā)展乏力的困惑和尷尬，例如，某全國前3名飼料企業(yè)在本土市場占有了率不足2%。但是，大多數(shù)企業(yè)都處于“溫水煮青蛙”的狀態(tài)，沒有透徹地認(rèn)識到行業(yè)集中度將越來越高，生存的空間將會被大大壓縮。

三、擺脫現(xiàn)實(shí)困境的創(chuàng)新思路和運(yùn)作要點(diǎn)

1、轉(zhuǎn)變原有的營銷思維

第一，從競爭導(dǎo)向到農(nóng)戶導(dǎo)向。

現(xiàn)實(shí)的市場壓力和營銷短視，使得很多企業(yè)的營銷思維是建立在競爭的基礎(chǔ)之上。但是，這一根本性的營銷思維完成的含義是“競爭是基準(zhǔn)，市場是基礎(chǔ)”。這就是為什么無論農(nóng)資行業(yè)怎么亂，偽劣的雜牌始終不能成為個市場的主流，包括其本土市場。當(dāng)消費(fèi)者有“一分錢”的忠誠度時，企業(yè)營銷思維就要競爭和農(nóng)戶雙重考慮了。熱衷于簡單的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的過度競爭是沒有出路的，要有意識地以服務(wù)和品牌抓住農(nóng)戶。

第二，從概念導(dǎo)向到價值導(dǎo)向。

你有“黃金配比”，我有“黃金兄弟”；你有“獸醫(yī)天使”，我有“科技服務(wù)隊(duì)”，農(nóng)資行業(yè)炒做概念之風(fēng)越刮越烈。打出產(chǎn)品賣點(diǎn)沒有錯，搞農(nóng)技服務(wù)更沒有錯，而且是未來方向，有賣點(diǎn)的好產(chǎn)品可以讓農(nóng)戶識別，有實(shí)效的農(nóng)技服務(wù)可以促進(jìn)農(nóng)戶購買，可以“以點(diǎn)帶面”、“實(shí)勢結(jié)合”，以農(nóng)戶的口碑和相互學(xué)習(xí)模仿等低成本、可持續(xù)做實(shí)價值營銷。但是，純概念的產(chǎn)品和服務(wù)，好比是“皇帝的新裝”，只能是圖一時之快，早晚是要被揭穿的。

【案例】在復(fù)合肥行業(yè)，很多企業(yè)提出開展測土配方、農(nóng)技講座等農(nóng)化服務(wù)營銷，但是，大多數(shù)企業(yè)都是在做秀、喊口號。我們迪智成咨詢基于深度營銷的渠道思想，提出在核心終端設(shè)立按照種植季節(jié)定期更新的農(nóng)化宣傳欄，由廠家業(yè)務(wù)員具體負(fù)責(zé)，取得了非常好的效果。在河南某縣級市場一個銷售季節(jié)就實(shí)現(xiàn)終端出貨量由700噸提升至1800噸。這種面對散戶的農(nóng)化服務(wù)形式既可以降低成本、有針對性地提供實(shí)效農(nóng)化服務(wù)，又有利于牽引業(yè)務(wù)員維護(hù)和開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)，可謂是一舉兩得。

第三，從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向。

大到企業(yè)靠行情、編概念掙錢，小到營銷人員靠壓貨、踹貨回款，農(nóng)資行業(yè)充斥著投機(jī)風(fēng)氣。企業(yè)不是不要抓行情，不是不要抓產(chǎn)品賣點(diǎn)、抓傳播熱點(diǎn)，營銷人員不是不要給渠道庫存壓力，但是，要有從行情分析到渠道運(yùn)作的有組織抓住行情收益和規(guī)避行情風(fēng)險的能力，要有壓渠道庫存能力也有消化渠道存貨的能力，更要有提煉有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)和借助流行的傳播熱點(diǎn)的能力。做到這一點(diǎn)，不可能是員工個人能力，是群體能力，是組織能力，要有組織和管理體系保證，才能不斷地創(chuàng)新發(fā)展。

第四，從圈地導(dǎo)向到精耕導(dǎo)向。

放眼上下五千年的人類歷史，純粹的游牧民族從來沒有長期強(qiáng)大過，蒙古帝國就是最大的明證。笑到最后都是農(nóng)耕民族或改為農(nóng)耕的游牧民族，國內(nèi)外歷史案例不勝枚舉。做市場也是一樣，單純的“跑馬圈地”不僅銷量提升乏力、市場基礎(chǔ)不穩(wěn)，而且，費(fèi)效比也難以降低、盈利難以提高。

2、農(nóng)資營銷創(chuàng)新的運(yùn)作要點(diǎn)

農(nóng)資營銷創(chuàng)新要從農(nóng)戶和渠道兩個方面，要從企業(yè)內(nèi)部組織管理和外部市場運(yùn)作統(tǒng)籌考慮，缺一不可。概括地說，農(nóng)資營銷創(chuàng)新的有四個要點(diǎn)：倍增客戶價值、深化交易關(guān)系、快速高效響應(yīng)和整合系統(tǒng)運(yùn)作。其中，倍增客戶價值、深化交易關(guān)系、快速高效響應(yīng)是基本內(nèi)容要點(diǎn)，整合系統(tǒng)運(yùn)作是運(yùn)作方式要點(diǎn)。參見圖解。四個要點(diǎn)具體內(nèi)容如下：

第一，倍增客戶價值

首先對于農(nóng)戶，應(yīng)不同的需求提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)。即使是化肥、飼料、地膜等同質(zhì)化程度高的農(nóng)資產(chǎn)品，也有成分配比、使用方式的科技含量，更別說農(nóng)藥、獸藥、種子，因此，提高產(chǎn)品性能要重視，做出產(chǎn)品差異化。另外，還要做出服務(wù)差異化，形成良好的產(chǎn)品和服務(wù)口碑；其次，對渠道來說，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、推廣與服務(wù)提供有效指導(dǎo)和支持，提高出貨能力，實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化。

第二，深化交易關(guān)系

在提供客戶價值的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)客戶溝通，深化企業(yè)與渠道、與核心消費(fèi)者——大戶的交易關(guān)系。深化交易關(guān)系的主要途徑包括深入用戶生活的營銷傳播與互動溝通、建立貼近用戶的普惠性服務(wù)體系、客戶關(guān)系維護(hù)與深化的管理體系等。深化交易關(guān)系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)和保持良好的農(nóng)戶口碑與和諧的渠道關(guān)系。

第三，快速高效響應(yīng)

在“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，尤其是銷售季節(jié)性、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的農(nóng)資行業(yè)，競爭中速度是關(guān)鍵?！八俣取辈粌H包括營銷鏈的速度——實(shí)現(xiàn)有效出貨，而且還包括供應(yīng)鏈的速度——實(shí)現(xiàn)及時制造。有句俗話“領(lǐng)先一步是先進(jìn)，領(lǐng)先兩步是先烈”。在追求速度的前提下，要考慮效率。例如：競爭對手不做主題促銷，你做主題促銷；競爭對手做小主題促銷，你做大主題促銷；競爭對手做大主題促銷，你開始做服務(wù)營銷。始終比競爭對手做得好一些，獲得“移動靶”動態(tài)的競爭優(yōu)勢，這就是在微利時代生存和發(fā)展的法則。具體來說，保持快速高效響應(yīng)的三個要點(diǎn)是：市場精耕細(xì)作、營銷策略精準(zhǔn)和具體執(zhí)行有效。

【案例】我們迪智成咨詢?yōu)橹Z普信農(nóng)化提供營銷顧問服務(wù)就是緊緊圍繞協(xié)助終端進(jìn)行店招、POP、圍膜等多種形式進(jìn)行基礎(chǔ)廣告宣傳建設(shè)，由廠家費(fèi)用支持核心終端店實(shí)施推行示范戶建設(shè)、終端攪動活動等，形成了良好的口碑效應(yīng)，有效地提升了品牌影響力。終端攪動活動的獎品組廠家提供，銷售優(yōu)惠由終端商承擔(dān)，廠家和終端都提供人員參與。活動前需要業(yè)務(wù)人員與終端詳細(xì)溝通，確定活動時間。一般以農(nóng)村集市日為最佳?；顒有问绞卿N售優(yōu)惠券并參加抽獎，抽獎獎品一般圍繞電飯鍋、不銹鋼盆、洗衣粉、肥皂等農(nóng)民感到實(shí)用的東西為主。農(nóng)民用3元錢購買價值5元錢的優(yōu)惠券，可參加一次抽獎，百分百中獎，激發(fā)農(nóng)民的參與積極性。每場活動僅持續(xù)兩個小時左右，但能銷售農(nóng)藥幾千元甚至上萬元，既有力地協(xié)助終端銷售，又?jǐn)U大了品牌影響力。

第四，整合系統(tǒng)運(yùn)作

“抱團(tuán)打天下”是普遍真理，做營銷也是一樣，要整合資源運(yùn)作，才能有效率。整合系統(tǒng)運(yùn)作包括四個方面：一是，營銷策略整合。圍繞用戶類型或渠道模式定位整合運(yùn)作產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、推廣和服務(wù)等策略；二是，市場運(yùn)作整合?；谇琅c終端運(yùn)作，整合推廣與促銷，實(shí)現(xiàn)有效覆蓋與精耕細(xì)作；三是，內(nèi)部資源整合。實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷供一體化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)營銷后臺和一線的協(xié)同運(yùn)作；四是，外部資源整合。整合渠道資源、大戶資源、政府資源、相關(guān)合作者資源等。

在當(dāng)下農(nóng)資行業(yè)，稍微嚴(yán)重點(diǎn)說已經(jīng)到了“不做技術(shù)服務(wù)等死，做技術(shù)服務(wù)找死”的境地。但是，如何面對廣大散戶提供低成本的、有效的農(nóng)資技術(shù)服務(wù)是大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)普遍困惑的難題。事實(shí)上，以廠家、商家以及社會資源滿足散戶，甚至專業(yè)戶的農(nóng)資技術(shù)服務(wù)需求是綽綽有余的，難點(diǎn)是這些技術(shù)服務(wù)資源如何低成本地整合在一起，并且能夠用服務(wù)產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售收益支持服務(wù)成本投入，這是服務(wù)能否有效持續(xù)的關(guān)鍵。

【案例】在農(nóng)資服務(wù)營銷方面，我們迪智成咨詢在2001年飼料行業(yè)提出和實(shí)踐了“增值服務(wù)功能性渠道”的模式——“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系（參見圖2）、“區(qū)域產(chǎn)業(yè)價值鏈協(xié)同”——養(yǎng)殖聯(lián)合體模式等農(nóng)資服務(wù)營銷模式取得了比較好的效果?，F(xiàn)在六和、正邦、恒興等很多飼料企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)一體化運(yùn)作提供綜合養(yǎng)殖服務(wù)的商業(yè)模式內(nèi)容大體上亦是如此。

4、導(dǎo)入深度營銷是必然

按照邁克爾·波特的觀點(diǎn)：“現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭?！眱r值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力，因此，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略。這就是我們迪智成咨詢在深度分銷基礎(chǔ)上發(fā)展深度營銷的理論基礎(chǔ)。深度營銷核心思想就是通過打造管理型營銷價值鏈而獲得競爭優(yōu)勢。

深度營銷模式適用于當(dāng)下和可預(yù)見將來的農(nóng)資行業(yè)，或者說農(nóng)資行業(yè)導(dǎo)入深度營銷是必然的,原因有二：

第一，渠道運(yùn)作是現(xiàn)在和可預(yù)見將來的農(nóng)資行業(yè)市場營銷運(yùn)作核心，這是由種植、養(yǎng)殖的消費(fèi)特性決定。以渠道為核心的營銷模式，就是深度營銷模式。

第二，從上述農(nóng)資營銷創(chuàng)新的四個運(yùn)作要點(diǎn)來看，涉及到農(nóng)戶、終端、經(jīng)銷商、企業(yè)、供應(yīng)商等5個環(huán)節(jié)。深度營銷模式就是從這五個環(huán)節(jié)，尤其是從前四個環(huán)節(jié)改善價值鏈的運(yùn)作效率。