田萬方

營銷項目的成敗與否很大程度上取決于預(yù)算控制及實施情況，尤其對于啤酒業(yè)更為明顯。營銷項目影響因素主要有：市場占有率、客戶變動率、渠道擴展率、銷售增長率等。同一影響因素對不同時期的營銷項目的影響程度不同，而同一營銷項目在不同的時期所采取的控制措施又有所差異。本文選擇某啤酒公司鄭州市場2008年的營銷項目，運用差異分析法對其進行預(yù)算控制分析。分析路徑為：預(yù)算分析——不同季度預(yù)算控制——差異分析。

一、某啤酒公司2008年營銷項目鄭州市場預(yù)算分析

某啤酒公司2008年度銷售預(yù)測如表1所示。

?

由2008年整體的銷售預(yù)測可以看出：第一季度（1—3月）客戶變動率比較大，渠道擴展率也較高，因此，在該季度，費用總支出也高于其他季度。雖然銷售增長率并不是很高，但由于客戶變動會影響整個年度的銷量，所以，本季度客戶及渠道的維護應(yīng)是基礎(chǔ)；第二季度（4—6月）和第三季度（7—8月）均為啤酒銷售旺季，在這兩個季度，客戶變動率及渠道擴展率均比較低，客戶維護和渠道建設(shè)比較穩(wěn)定，銷售增長較快，本季度提升銷量和市場占有率應(yīng)是關(guān)鍵；第四季度（10—12月）進入啤酒銷售的淡季，客戶和渠道出現(xiàn)一些變動，銷量增長為全年最低，因此，銷售隊伍整合、客戶及渠道的維護調(diào)整應(yīng)是基礎(chǔ)。

二、某啤酒公司2008年營銷項目鄭州市場不同季度預(yù)算控制

本文選取該公司2008年第一季度和第四季度的預(yù)算控制進行分析。

1. 第一季度營銷項目的預(yù)算控制

本季度為公歷年度的1—3月，該季度一般為啤酒行業(yè)的鋪貨階段，也即旺季前的準(zhǔn)備階段。在該階段，銷售方面主要工作為宣傳、鋪貨、調(diào)整渠道和客戶，為即將到來的銷售旺季打好基礎(chǔ)。在該階段的營銷項目的預(yù)算控制是以預(yù)測的年銷量為基礎(chǔ)，圍繞預(yù)測銷量對該階段的費用進行控制，達到費用最小化，而收益最大化的目的。因此在該階段主要側(cè)重于宣傳及調(diào)整客戶及渠道方面的費用控制。

2008年第一季度費用預(yù)算如表2：

?

由表2可以看出，第一季度主要費用以物流成本為主，其次為客戶變動成本，而促銷成本最小，為此，本季度費用的控制主要以物流、客戶及渠道維護為主。具體控制如下：

第一，對物流運輸進行科學(xué)管理，減少庫位轉(zhuǎn)移；精簡裝卸環(huán)節(jié)的費用支出；

第二，盡量減少客戶變動，維護原有客戶，增加客戶忠誠度，努力實現(xiàn)大客戶制；

第三，在努力維護原有渠道暢通的基礎(chǔ)上，減少渠道的中間環(huán)節(jié)，增加直銷渠道，減少渠道中間的費用流失；

第四，協(xié)調(diào)物流、客戶、渠道三方面的關(guān)系，避免由于渠道沖突而帶來的物流成本即客戶變動成本增加。

在上述具體措施下，本季度實際執(zhí)行費用情況如表3：

?

通過預(yù)算費用和實際執(zhí)行費用的對比可以看出：第一季度的總費用比實際費用共減少了9萬元，說明費用控制措施切實有效可行；本季度費用減少主要是客戶變動成本、物流成本、渠道擴展成本的減少引起的，說明本季度在減少客戶變動、維護原有渠道及協(xié)調(diào)物流、客戶、渠道三方關(guān)系方面的控制措施比較有效；另一方面，促銷成本卻有所增加，說明促銷環(huán)節(jié)的控制仍需改善。

2. 第四季度營銷項目的預(yù)算控制

本季度為公歷年度的10—12月，該季度一般為啤酒行業(yè)整頓階段。在該季度，啤酒整體銷售進入淡季，酒類市場由啤酒主宰變?yōu)榘拙频奶煜?，啤酒也進入調(diào)整時期。在該季度，啤酒營銷策略由關(guān)注銷量轉(zhuǎn)到關(guān)注客戶及渠道維護及人員的調(diào)整。

具體費用預(yù)算如表4。

?

由2008年第四季度度費用預(yù)算表可以看出，本季度的費用以物流成本和管理成本為主，主要原因是，在該季度，銷售進入淡季，營銷項目由關(guān)注銷量轉(zhuǎn)為關(guān)注團隊建設(shè)。因此，其他管理成本因此而上升。在此階段，費用的控制措施具體如下：

第一，堅持物流成本科學(xué)管理，科學(xué)定制物流路線，有效使用物流成本；

第二，科學(xué)管理團隊，進行團隊建設(shè)，合理安排團隊建設(shè)項目，科學(xué)支配管理成本，精簡部門人員，減少費用浪費；

第三，結(jié)合團隊建設(shè)，進行科學(xué)考核，使之形成有效的激勵機制，為下一年度的營銷項目建立一支高效的營銷隊伍；

第四，保持與客戶的聯(lián)絡(luò)，加強客戶與渠道的維護，避免客戶的流失；同時適當(dāng)?shù)倪M行一些促銷活動，以增加淡季的銷量，減少淡季的損失。

在上述具體措施下，本季度實際執(zhí)行費用情況如表5：

?

通過預(yù)算費用和實際執(zhí)行費用的對比可以看出：第四季度的總費用比實際費用共減少了5萬元，說明費用控制措施比較有效；本季度費用減少主要是管理成本、客戶變動成本、物流成本、渠道擴展成本的減少引起的，說明本季度在減少客戶變動、維護原有渠道及協(xié)調(diào)物流、客戶、渠道三方關(guān)系及控制管理費用方面的控制措施比較有效；另一方面，促銷成本卻有所增加，說明促銷環(huán)節(jié)的控制仍需改善。

3. 不同季度預(yù)算控制的差異分析

在此控制模式下，預(yù)算費用不再機械的按照銷量百分比分配到各個季度，而是根據(jù)每個季度的具體情況而確定，充分考慮了市場因素的影響。

2008年不同季度預(yù)算控制具體比較如表6：

?

由表6可以看出，第一季度的費用為54萬元，而第四季度的費用為36萬元，說明第一季度的總體費用遠大于第四季度的總費用；物流成本無論在第一季度還是在第四季度都是占比較大的比重，說明物流成本是整個啤酒行業(yè)銷售成本的主要組成部分；在其他各種成本費用控制中，第一季度比較關(guān)注客戶變動成本和渠道擴展成本，而第四季度則比較關(guān)注管理成本?？傊?，第一季度和第四季度預(yù)算控制的關(guān)注重點不同，由此，也會引起相應(yīng)的費用控制措施的差異（如表7）。

?

三、結(jié)論及建議

通過某啤酒公司2008年鄭州市場預(yù)算控制分析，結(jié)論及建議如下：

第一，企業(yè)在進行營銷項目預(yù)算時，應(yīng)根據(jù)市場情況的變化適時調(diào)整預(yù)算支出，以保證預(yù)算費用的合理化。

第二，同一市場的營銷項目由于不同的季度具體市場影響因素不同而表現(xiàn)為不同的預(yù)算控制模式，由此，每個季度相應(yīng)的控制措施也不同。

第三，不同季度預(yù)算差異比較主要用于受季節(jié)性變化影響比較大產(chǎn)品（如啤酒等），因此，在實際應(yīng)用中，要充分考慮產(chǎn)品的銷售特征。