劉國(guó)華

小王前幾日打開電視,廣告一如往常的無聊。然而霸王涼茶廣告的出現(xiàn),還是讓她著實(shí)意想不到,猛地“震”了一下:洗發(fā)水還是涼茶?能喝嗎?小王的反應(yīng),大概反映了這幾天看到這則廣告后大部分消費(fèi)者的心理。

也許是看到2009年內(nèi)地涼茶總銷售額達(dá)近180億元的興奮;也許是看到王老吉銷售突破100億元大關(guān)的嫉妒。不管市場(chǎng)如何猜測(cè),“霸王涼茶”的確是推出了。而且,從6月起這家公司就開始在廣州等地陸續(xù)鋪貨,率先以華南部分地區(qū)為主,華東、華北等其他地區(qū)也會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)。之前,霸王國(guó)際集團(tuán)已投資1.8億港元成立霸王(中國(guó))飲料有限公司,并在廣州花都區(qū)拿到了190畝地作為廠房。霸王國(guó)際為此整體投資達(dá)4.8億港元,作為正式進(jìn)軍涼茶行業(yè)的基礎(chǔ)。

霸王國(guó)際利用“霸王”品牌的強(qiáng)大號(hào)召力,將洗發(fā)水品牌名稱用到其新產(chǎn)品涼茶上,是一種典型的品牌延伸做法。這也是許多企業(yè)在其品牌取得成功后,推出新產(chǎn)品時(shí)的自然選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費(fèi)用,而且還能通過借助已有品牌的市場(chǎng)影響力,將人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)自然擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上,省掉不少市場(chǎng)預(yù)熱的時(shí)間。品牌延伸論述中最為常見的是“相關(guān)論”,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行,假如把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品甚至相悖的產(chǎn)品上時(shí),就有違消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?不但沒有什么成功的機(jī)會(huì),而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位,也會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)性的懷疑。

從筆者角度來想,霸王集團(tuán)進(jìn)軍涼茶領(lǐng)域絕不是一時(shí)頭熱,一定有經(jīng)過深思熟慮,有很好的品牌策劃公司為其運(yùn)作。從霸王國(guó)際的角度來看,它這樣做的原因,主要不外乎兩點(diǎn):

第一、有良好的渠道優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過一些年的發(fā)展,霸王不僅資金雄厚,而且建立了相對(duì)成熟的分銷渠道及終端資源,具備一大批實(shí)力較強(qiáng)的合作經(jīng)銷商。這些網(wǎng)絡(luò)資源均可讓“霸王涼茶”重復(fù)利用,能為其市場(chǎng)進(jìn)入與推廣帶來優(yōu)勢(shì)條件。所以,將霸王涼茶擺在消費(fèi)者面前不是一件困難的事情。

第二、強(qiáng)勁的霸王洗發(fā)水品牌號(hào)召力。冠以“中藥世家”的品牌噱頭,加上花巨資聘請(qǐng)國(guó)際巨星成龍當(dāng)形象代言人,又以大手筆聘請(qǐng)已隱退數(shù)年的巨星王菲出山代言“追風(fēng)”,使得霸王不僅在洗發(fā)水市場(chǎng)得以成功切入,更建立了自己的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。市場(chǎng)占有率一步步提升,從2005年的0.7%提升到2009年的7.6%;在中草藥洗發(fā)水市場(chǎng)占有率方面,由2005年6.3%躍升至2009年的46.3%,遠(yuǎn)高于第2位。霸王國(guó)際于是想通過已經(jīng)建立的品牌知名度讓飲料產(chǎn)品搭個(gè)便車,這樣可以不需多費(fèi)口舌,其涼茶產(chǎn)品便會(huì)家喻戶曉。

然而,按照常規(guī)的做法和品牌的延伸原則,略有一點(diǎn)營(yíng)銷常識(shí)的人都會(huì)認(rèn)為霸王這種延伸是錯(cuò)誤的,正如當(dāng)年三九胃泰延伸到啤酒,海爾集團(tuán)做藥品的失敗案例一樣。不出所料的話:霸王涼茶,也許連茶的味道都未被喝出來,可能就“涼”了。下面講講這樣說的幾點(diǎn)理由:

【理由一】

從洗發(fā)水到飲品:

品牌聯(lián)想負(fù)面效果突出

霸王國(guó)際做這次品牌延伸的出發(fā)點(diǎn)很明顯,無非兩點(diǎn),第一是緊咬中草藥的共性做宣傳,第二是走品牌知名度的市場(chǎng)捷徑。霸王一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是認(rèn)為其產(chǎn)品都是圍繞“中草藥”進(jìn)行延伸的,將中醫(yī)文化涵蓋其上。于是在“中草藥”這點(diǎn)上,兩者存在共性。第二點(diǎn),在王老吉一家獨(dú)大的情況下,若霸王以一個(gè)全新的品牌來爭(zhēng)奪涼茶市場(chǎng),則要花大量的人力和物力。而且,在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都將難與王老吉抗衡,承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)甚至比品牌延伸更大。而若將“霸王”這個(gè)市場(chǎng)知名度很高的洗發(fā)水品牌順手嫁接到?jīng)霾枭蟻淼脑?消費(fèi)者便會(huì)迅速知曉,節(jié)省了大量的宣傳成本,而且市場(chǎng)的討論也會(huì)為其做大量免費(fèi)廣告。

但問題是,在涼茶品種選擇多樣化的情況下,從品種聯(lián)想角度看,會(huì)讓消費(fèi)者在喝著這涼茶的同時(shí),腦子里不由自主地聯(lián)想到在喝著洗發(fā)水。按照品牌延伸的一般原則,若品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)或一致性,能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,就很容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可,從而可以帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品鏈的銷售。但由于霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾?跨度較大,背離了相關(guān)性和一致性的原則,這樣必然導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重的排斥心理,消費(fèi)者就會(huì)從心理上拒絕這個(gè)產(chǎn)品。之前就有“活力28”洗衣粉延伸到純凈水的失敗教訓(xùn)。

如果霸王不偷懶,采取另外一個(gè)品牌名稱做涼茶的話,盡管花時(shí)間和精力要多,但上述品牌的負(fù)面聯(lián)想就會(huì)避免。當(dāng)霸王洗發(fā)水和霸王涼茶一起擺在貨架上的時(shí)候,消費(fèi)者很容易聯(lián)想他喝的涼茶和霸王賣的洗發(fā)水就是一個(gè)生產(chǎn)線上的產(chǎn)品。成功的例子像寶潔公司,他旗下就有海飛絲洗發(fā)水、護(hù)舒寶衛(wèi)生巾、還有品客薯片等跨界很大,甚至有相悖聯(lián)想的產(chǎn)品。但是寶潔采取的是不同品牌,因此消費(fèi)者沒有將產(chǎn)品相互聯(lián)系,產(chǎn)生不適的聯(lián)想。很顯然寶潔在各種不同品類的消費(fèi)品中,采用了不同的命名方式有意的弱化了消費(fèi)者對(duì)其母體公司寶潔的認(rèn)知。另外,從目前上市的霸王涼茶的包裝來看,霸王涼茶的包裝有金、紅和黃色三種,和之前的霸王洗發(fā)水的品牌形象基本保持一致。而且涼茶和洗發(fā)水的包裝一樣,也在醒目的位置放上了霸王創(chuàng)始人陳啟源的頭像標(biāo)志,這等于再次強(qiáng)調(diào)了涼茶和洗發(fā)水之間非同尋常的聯(lián)系。

其實(shí)從霸王國(guó)際的品牌延伸來看,跨度并不太大,都屬于快消品。但問題是霸王把它延伸到了一個(gè)比較危險(xiǎn)的領(lǐng)域,從兩個(gè)消費(fèi)者天然抵觸的領(lǐng)域用同一品牌的方式聯(lián)系在一起。由于日化產(chǎn)品的先入為主,“飲料”與“洗發(fā)水”品牌共享后,消費(fèi)者手中拿到?jīng)霾枰搽y免會(huì)想起洗發(fā)水,這種品牌聯(lián)想是岌岌可危的。

【理由二】

好喝有回甘:霸王涼茶定位不清

說實(shí)話,目前市場(chǎng)上幾種涼茶的口味,差別并不大。在這種情況下,定位差異化是取得成功的重要保證。我們看看霸王涼茶的廣告語(yǔ):“好喝有回甘”,卻在這一點(diǎn)上就毫無作為。

首先,“回甘”二字,一般消費(fèi)者理解起來就很繞口。其實(shí)本質(zhì)意思很簡(jiǎn)單,就是“這涼茶喝完后能微微想起它的甘甜”,無疑是當(dāng)年“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)的翻版。作為一種大眾消費(fèi)品,廣告語(yǔ)至少要滿足兩點(diǎn)要求:一是要朗朗上口,二是要瞬間被理解。很顯然,霸王的廣告與沒有做到這兩點(diǎn)。

其次,對(duì)于一種中草藥產(chǎn)品,廣告語(yǔ)突出的“好喝,有甘甜”這能說明什么?如果一種中草藥的飲品在定位上不把中草藥聯(lián)系在一起,和其他飲品有什么區(qū)別?我們知道,涼茶是指將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝,以消除夏季人體內(nèi)的暑氣,或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。除了清熱解毒外,涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等,還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓,夏天完全可以當(dāng)清涼飲料飲用。也就是說,涼茶的特點(diǎn),在于他這個(gè)“涼”字。涼茶自它產(chǎn)生的時(shí)候,就注定它與降火聯(lián)系在一起。在這一點(diǎn)上,王老吉搶占了先機(jī)。

品牌定位就是給消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知概念,使讓消費(fèi)者記住和識(shí)別于其他品牌。霸王中藥洗發(fā)水本身在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成概念認(rèn)知,再推出涼茶,就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不知道霸王在哪一個(gè)領(lǐng)域更專業(yè),更值得信賴,這也會(huì)混淆霸王品牌在消費(fèi)者心中的概念,必然會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)霸王品牌定位模糊。

【理由三】

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu):穩(wěn)定、難于動(dòng)搖

涼茶行業(yè)情況比較特殊,近200億元的市場(chǎng)目前只有王老吉一家獨(dú)大,更是占據(jù)了包裝涼茶行業(yè)80%左右份額。和其正、春和堂、上清飲、潘高壽、念慈庵、陳李濟(jì)、鄧?yán)蠜霾璧汝懤m(xù)加入涼茶業(yè)激戰(zhàn)中,但多年來一直未有第二名產(chǎn)生,原因是王老吉太強(qiáng)勢(shì)以至難以出現(xiàn)旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)格局,除非有突發(fā)事件出現(xiàn),否則很難被打破。這幾年王老吉的地位不但未被競(jìng)爭(zhēng)者撼動(dòng),相反還助推其勢(shì)。很多企業(yè)都看好涼茶,但實(shí)質(zhì)上沒有超越者,被累死的倒不少。霸王雖然具備一定的優(yōu)勢(shì)條件,但畢竟在涼茶市場(chǎng)還屬于探索者。

【理由四】

推出時(shí)機(jī):致癌事件余熱仍在

霸王涼茶推出的時(shí)間,恰好在“致癌門”事件余熱仍在的時(shí)候。這個(gè)階段,消費(fèi)者正處在觀望和懷疑期。盡管檢測(cè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)澄清報(bào)道失實(shí),但是懷疑的心理恐怕一直難以在消費(fèi)者潛意識(shí)中消除。在這個(gè)時(shí)候,霸王國(guó)際將從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾?跨行業(yè)延伸而且產(chǎn)品屬性差異性又比較大,更難于改變消費(fèi)者對(duì)霸王中藥洗發(fā)水概念的認(rèn)知,難以在消費(fèi)者心智中建立涼茶的概念認(rèn)知。

霸王涼茶這次的品牌延伸如果想要成功,至少有兩個(gè)“需要”:一是需要時(shí)間,即在市場(chǎng)冷淡的情況下咬緊牙關(guān)堅(jiān)持,直到被消費(fèi)者接受;二是需要強(qiáng)大的資金做后盾,否則堅(jiān)持就成了一句空話。但是在目前市場(chǎng)大起大落、中國(guó)企業(yè)急功近利的大背景下,要做到這兩點(diǎn)恐怕很難。因此,霸王涼茶的失敗,恐怕也在所難免。

(作者系上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院講師,復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士)