陳志強 孫利平

如今,我們已進入一個被大眾廣告和小眾廣告全面包圍的時代,不管你是否情愿成為這類媒體的受眾,但在現實生活中,誰也無法繞開各類廣告語給予我們那多情的“關照”。

不錯,好的廣告語是藝術,帶給我們的是美好的享受和心靈的震撼,比如經典的“南方黑芝麻糊”和“威力洗衣機”的廣告。但時下充斥我們視線的多是些與“性”有關的惡俗之作,這類“賣身”廣告語對大眾的精神世界不能不說是一種超強污染。

據隨機調查,大多數人順著廣告獨特“創(chuàng)意”的引導,會聯想到其他方面。廣告人在此用意何為?答案不言自明。這還算“含蓄”,“勁浪”口香糖的廣告才叫大膽:一美女躺在床上,然后翻轉身體幽怨道:“覺得還不夠哎!”鏡頭切換后,一年輕男人正津津有味地咀嚼著勁浪,神情愉悅,這時廣告語不失時機地推出:“勁浪口香糖,感覺就像一浪接一浪?！笨春笞屓藭灥埂６趶V州市區(qū),一組方便面的公交廣告也當仁不讓,其中一個畫面為:一個手持方便面的女子躺在滿是泡沫的浴缸里,廣告詞極富挑逗性——“泡的就是你!”另一個畫面為一個毛頭小伙子,扒開上衣,露出棱角分明排骨型胸膛,廣告詞為“真露骨”,把泡方便面和女子泡澡聯系在一起是倒人胃口,廣告的訴求點不知是在泡方便面還是在“泡妞”。至于一則洗衣粉的廣告:“老公,你泡了嗎?漂了嗎?干了嗎?”還有北京千百千時尚廣場開業(yè)前夕,POP(銷售現場)廣告畫面是:漂亮的性感女郎胸前的紐扣繃開了,露出豐滿胸部的一小部分,廣告語:“開了!”這類內容就更是想直奔主題了。如果說上述幾條廣告語似乎還有點猶抱琵琶半遮面,像“三點式”的味道,那么下面的廣告詞干脆就無遮無攔變成“脫衣舞”來赤裸裸地誘惑你了!如一家房地產廣告這樣問受眾:“飽暖以后想什么?”無獨有偶,另一家房地產廣告已替你正面回答:“我要高巢!”廣告畫面火辣煽情很是曖昧;而某房地產公司在報紙上投放的一則告知銷售活動信息的廣告,標題為“今晚有房事”,就直接捅破前面兩層窗戶紙了。

與如上眾多惡俗的廣告語相比,歐美的廣告就做得很有檔次,如英國的安全套廣告:畫面上是一只寬大的男式皮鞋和一只纖瘦的女式涼鞋69式倒扣在一起,文案沒有任何說明,只有該安全套的品牌點綴在一側,十分簡潔新穎,又不落俗套,而目標受眾看后心領神會。這就是品位。

憑著這些,是否應當把廣告中的“性”趕盡殺絕?廣告大師的精辟見解,或許對我們有所啟迪。

廣告界巨子奧格威在其《奧格威談廣告》一書中寫道:“在我所制作的第一個廣告里頭,出現了一個裸女,這是一個錯誤,并不是因為它涉及‘性,而是因為它和廣告的產品無關。這是一個燈具的廣告。這個試驗讓我學得一個要領。在清潔劑的廣告里呈現裸體,是賣不掉產品的。而且,也沒有任何理由讓一個性感的女人橫臥在汽車的方向盤上。相反,對美容產品 來說,廣告里出現裸女是有其目的的?！?/p>

大師認為廣告中的性訴求不是不可以,而是必須“小心”。

如何在廣告中“小心”運用“性”,有位創(chuàng)意總監(jiān)說:“如果你想用‘性作為廣告的表現手法,你最好有向全世界宣戰(zhàn)的心理準備?！?/p>

性感式表達有時確可以吸引受眾的注意,但如果商品根本與性無關,受眾會有一種被嘲弄、奚落的感覺,感到廣告把自己當玩偶一樣對待,還可能引起憤怒和反感。這樣一來,廣告就得不償失了。

行文至此,必然要講到廣告的監(jiān)督和自律。政府對“性”廣告表現為管制,其標準尤難判斷,究竟何者為可何者為不可,人言人殊,既不能把他國標準套用過來,也不能將過去的標準沿用到現在,憑主觀判斷,難免失之偏頗。從目前我國現實的情況來看,既不應把這種廣告一棍子打死,也不應放任自流。對廣告加以剖析,了解其發(fā)揮功能的方法,判斷其對社會的反映,是一件極有趣的事。這也是一件危險的事,因為我們所探討的可能不是社會的奇思妙想,不是廣告設計者的奇思妙想,對大多數與“性”直接相關的產品廣告而言,限制其傳播方式與傳播范圍似乎比較切實可行。電視、廣播表現手段豐富,報紙與通俗化雜志傳播范圍廣,應當禁止在這些媒體上刊播。每個人對廣告的解碼過程都會由于生活經歷的不同而有所差異。因此,對這類廣告要作一番小規(guī)模調查,根據有代表性樣本得出的結果來加以評判,確屬淫穢為大眾所不容者,可加以禁止。而健康的性象征、性幻想廣告則可放行。至于與產品無關的性感廣告,可以一律禁止。

政府的管制往往有很多漏洞,因而還需要社會、媒體的監(jiān)督以及專業(yè)的批評、行業(yè)的自律。但最有力量的恐怕還是組織起來的消費者。美國消費者把“不良廣告”趕出屏幕的法寶是拿廣告主開刀——全國總動員抵制廣告中的產品。而美國婦女反色情組織則顯得很幽默——給一年中最低級趣味的性感廣告“獎”一只塑料豬。隨著中國的消費者不斷成熟,在廣告中正確運用性感表現的同時,抵制和制裁低級趣味的性訴求的趨勢和浪潮,肯定也是勢不可擋的。[本文為上海市教委重點學科“商務傳播學”階段性成果,項目編號:J52001]

參考文獻:

1.張兵:《廣告媒介創(chuàng)意》,中國文聯出版公司,1996(3)。

2.高智宏:《廣告文案寫作》,中國物價出版社,2000年版。

3.馬文元:《廣告?zhèn)鞑ソ浀浒咐?國際文化交流出版公司,1999(4)。

4.陳志強:《中外廣告語集粹》,大象出版社,2001(8)。

(陳志強為上海商學院法政學院副教授,華東師范大學國際關系與地區(qū)發(fā)展研究院博士;孫利平為南京大學影視學博士,麗江師專中文系副教授)