劉 揚(yáng)

【摘 要】快速消費(fèi)品是日常生活中熟悉和頻繁接觸的產(chǎn)品,分銷渠道沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài),企業(yè)通過控制分銷商數(shù)量,加強(qiáng)培訓(xùn)激勵(lì)工作,與大客戶直接建立聯(lián)系,成立戰(zhàn)略聯(lián)盟,采取多種措施齊頭并進(jìn)有效解決垂直及水平渠道沖突,健全渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制,減少渠道成員之間的矛盾發(fā)生,降低渠道沖突的損失。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)品;分銷渠道;沖突;解決

中圖分類號(hào):F047.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-8283(2010)07-0050-01

1 快速消費(fèi)品的概念及渠道沖突的類型

快速消費(fèi)品是指消費(fèi)者消耗較快、不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品。單品價(jià)值低;消耗周期短,消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充; 便利,消費(fèi)者可以就近購買;視覺化,消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受賣場氣氛影響;品牌忠誠度不高,消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點(diǎn)。

渠道沖突,是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo),進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的,因此,渠道沖突是不可避免的?？焖傧M(fèi)品渠道沖突的類型有以下幾種。

1.1 水平渠道沖突

指的是在快速消費(fèi)品分銷渠道的同一渠道模式中,同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃,各個(gè)中間商位了自身利益,在分銷過程中損害其他成員的利益而引發(fā)了渠道成員之間的沖突。。

1.2 垂直渠道沖突

垂直營銷渠道沖突是由快速消費(fèi)品的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體之間的沖突,是在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突,這種沖突較水平渠道沖突要更常見。例如,快速消費(fèi)品的生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間的沖突,由于市場競爭日趨激烈,企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等通路費(fèi)用往往通過自己的業(yè)務(wù)代表,直接應(yīng)用到終端,這改變了賣方市場背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費(fèi)用上的利益沖突。銷售旺季到來,廠家為了使自己的產(chǎn)品及時(shí)快速地出現(xiàn)在終端,希望經(jīng)銷商可以提高配送能力,投入資金,購買新的運(yùn)輸設(shè)施。而經(jīng)銷商則認(rèn)為運(yùn)輸成本的增加應(yīng)該由廠家來買單,運(yùn)輸?shù)耐度胭M(fèi)用應(yīng)該由廠家來承擔(dān)。

1.3 不同渠道間的沖突

隨著顧客細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加,越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是快速消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后,不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時(shí)所產(chǎn)生的沖突。

2 快速消費(fèi)品營銷渠道沖突的原因

2.1 渠道成員的追求自身利益最大化

企業(yè)都是為了追求自身利益的最大化,為了達(dá)到自己的銷售目標(biāo),渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實(shí)現(xiàn)。渠道通路費(fèi)用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等等,歸根結(jié)底都是因?yàn)槔娑鸬摹?/p>

2.2 渠道體系設(shè)計(jì)存在缺陷

快速消費(fèi)品企業(yè)在區(qū)域市場運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理,終端過于密集和交叉,導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn),產(chǎn)生沖突。市場營銷策略組合單一,沒有針對不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分,同時(shí)渠道的日常維護(hù)簡單粗放等。渠道體系自身設(shè)計(jì)的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

2.3 渠道成員間的特征差異

生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員,又是相互獨(dú)立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟(jì)個(gè)體。渠道成員都具有獨(dú)立的特征,比如價(jià)值觀、目標(biāo)、文化、感知等等。這些源自成員自身的個(gè)體差異也是渠道沖突的一個(gè)主要原因。

2.4 渠道成員之間的缺乏信息溝通

信息的不對稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同,因而對獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產(chǎn)企業(yè)位于供應(yīng)鏈的頂端,而經(jīng)銷商和終端則靠近市場,較生產(chǎn)企業(yè)更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息,并根據(jù)情況有選擇的向上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行反饋。利用所掌握的信息優(yōu)勢,為自己謀取利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商屬于代理人和被代理人的關(guān)系,只要代理關(guān)系中存在著信息不對稱的情況,投機(jī)行為就必然存在。

3 解決營銷渠道沖突的對策

3.1 解決渠道成員選擇、激勵(lì)和評價(jià)的問題

快速消費(fèi)品企業(yè)選擇中間商一般應(yīng)把握幾項(xiàng)原則,即中間商要認(rèn)同本企業(yè)及其產(chǎn)品,要有敬業(yè)精神;中間商要有較強(qiáng)的市場開發(fā)能力和經(jīng)營能力,有相當(dāng)?shù)膶?shí)力;中間商的經(jīng)營范圍要與本企業(yè)的產(chǎn)品一致,有較好的經(jīng)營場所。

通過勸說來解決渠道沖突,實(shí)質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說,勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機(jī)會(huì)。強(qiáng)調(diào)通過勸說來改變其行為而非信息共享,也是為了減少渠道系統(tǒng)中有關(guān)職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認(rèn)識(shí)到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級(jí),自然需要扮演相應(yīng)的渠道角色,遵守相應(yīng)的游戲規(guī)則。

3.2 讓消費(fèi)者加強(qiáng)對產(chǎn)品的理性認(rèn)知

讓消費(fèi)者在貨架前的時(shí)刻選購產(chǎn)品,以及如何讓消費(fèi)者在使用后忠于并樂于下次購買。是研發(fā)部要解決的問題,客戶生意發(fā)展部要解決好的渠道問題。在渠道設(shè)計(jì)問題上,沒有一種渠道類型能夠滿足快速消費(fèi)品企業(yè)的所有目標(biāo),但就目前來看,復(fù)合式經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是相對而言優(yōu)勢較為突出的,

3.3 加強(qiáng)協(xié)商談判

談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會(huì)避免沖突爆發(fā),但不能解決導(dǎo)致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在,終究會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實(shí),談判是渠道成員討價(jià)還價(jià)的一個(gè)方法。在談判過程中,每個(gè)成員會(huì)放棄一些東西,從而避免沖突發(fā)生,但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實(shí)上,用上述方法解決沖突時(shí),需要每一位成員形成一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問題。

3.4 退出渠道

解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實(shí)上,退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個(gè)企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該要么為自己留條后路,要么愿意改變其根本不能實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。若一個(gè)公司想繼續(xù)從事原行業(yè),必須有其他可供選擇的渠道。對于該公司而言,可供選擇的渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大,或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾。當(dāng)水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下時(shí),退出是一種可取的辦法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個(gè)或某些渠道成員的合同關(guān)系渠道的沖突是利益之爭,都是為了維持市場份額,保持競爭優(yōu)勢,爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果。快速消費(fèi)品的渠道管理者應(yīng)該深入研究,多方平衡,提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

げ慰嘉南:

[1] 畢思勇.市場營銷[M]北京:高等教育出版社,2007.7[2]李先國 分銷渠道管理 2007

[3] 穆慶海.快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道沖突管理 2007

[4] 孫選中.李培 寶潔公司營銷渠道沖突管理透視 企業(yè)經(jīng)濟(jì)2007.4