白曉晴

【摘 要】CRM是以信息技術為媒體,以客戶期望與受益為中心,通過管理和保持企業(yè)和客戶之間的溝通,持續(xù)實現企業(yè)和客戶利益最大化的一種雙贏的營銷理念和應用策略。本文對這種新型管理策略的優(yōu)勢和基本要求進行了分析,總結和概括了CRM的策略實施要點,對企業(yè)進行客戶關系管理具有一定的指導意義。

【關鍵詞】CRM 管理;營銷策略;實施要點

中圖分類號:G203 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0089-01

1 CRM理論概述

CRM這個概念最初是由GartnerGroup提出來的。對CRM的定義不同的專業(yè)人士有不同的說法,管理學家認為CRM是一種管理理念,而軟件開發(fā)專家認為CRM是—套系統(tǒng),或者是一種工具。

在現實當中CRM的概念是從三個層面來表述的:從宏觀上講CRM是一種現代的經營管理理念;從微觀講CRM具體表現為一套應用軟件系統(tǒng)。它以信息技術為媒體,以客戶期望與受益為中心,通過管理和保持企業(yè)和客戶之間的溝通,持續(xù)實現企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化的一種雙贏的營銷理念和應用策略。其目的是使企業(yè)根據客戶分類進行重組,強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程,從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性,提高客戶的滿意程度。

2 CRM管理策略的優(yōu)勢分析

在這個基于Intemet技術的世界里,電子商務的經營模式正在改變著人們的生活方式和企業(yè)的經營方式,徹底改變了企業(yè)、客戶與供應商之間的關系。對于企業(yè)而言,CRM 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息。良好的CRM可以提高用戶的忠誠度、改進信息提交方式、加快信息提交速度和簡化客戶服務過程。例如,全球最大、訪問人數最多的網上書店——亞馬遜公司,當您在亞馬遜購買圖書以后,其銷售系統(tǒng)會記錄下您購買和瀏覽過的書目,當您再次進入該書店時,系統(tǒng)識別出您的身份后就會根據您的喜好推薦有關書目。顯然這種有針對性的服務對維持客戶的忠誠度有極大幫助。據悉,CRM在亞馬遜書店的成功實施給它贏得了65%的回頭客。

對于消費者來說,如果企業(yè)實施了CRM系統(tǒng),客戶將得到非常滿意的真正意義上的個性化服務,企業(yè)幾乎在時時地關注客戶的需要和偏好,總是能在需要的時候為客戶提供需要的服務和業(yè)務。CRM是一座橋梁,架起了企業(yè)和客戶之間的紐帶,為企業(yè)帶來了利潤和更大的上升空間;同時為客戶帶來了量身打造的服務,從而達到了商家與消費者的雙贏局面。

3 CRM應用策略的基本內容

3.1 客戶行為分析

CRM能夠處理復雜的數據,并支持對客戶行為進行分析。現有客戶的基礎信患來源于企業(yè)的現有業(yè)務系統(tǒng),因此,結合客戶信息對某一類客戶群的消費行為進行分析是很有意義的,這要求CRM中的分析工具可以從多個數據庫中抓取信息,并形成復雜的數據簇。在此基礎上,可以分析某類客戶的消費行為。行為分析及到行業(yè)知識和分析模型的結合, CRM必須能夠支持對消費者多維特征的組合性分析,快速給出符合分析條件的客戶名單和數量。在對大量的數據進行分忻的時候,速度的要求幾乎是第—位的。

3.2 建模和參數調整

除了特征分析和行為分析,預測正在日益成為強大的分析功能。在詳細了解消費行為之后,很自然地要對數據的參數進行某些調整。例如,價格的變化對企業(yè)整體收入會帶來什么影響?如果要著力吸引那些能夠帶來高份值的客戶,那么初期的投入應當在什么范圍內客戶的消費點臨近什么值的時候,就開始成為“正利潤”客戶客戶的生命周期至少要在多長時間以內,才具有成為“忠誠客戶”的潛力模型分析有助于企業(yè)的市場研究和分析人員更理性地制定市場細分策略。

3.3CRM 軟件選型

應用CRM系統(tǒng)的目標足支持和推動優(yōu)化過的銷售、營銷和客戶服務流程,這意昧著軟件的選擇應該建立在現有的IT技術和業(yè)務要求的基礎之上。主流的軟件一般提供下列功能:聯系人和客戶管理、銷售管理、電話營銷和電話銷售、客戶服務、營銷、商業(yè)智能、潛在客戶管理、電子商務等。

3.4 數據挖掘

客戶信息的錄入和儲存方式是數據,但是,對于決策者來講,獨立的單個的數據的意義并不大,更重要的是信息和知識。現有的數據挖掘方已經能夠按照內置邏輯語言進行歸納和演繹。例如,根據模型數據,系統(tǒng)以達成最高利潤為目標,提供建議進行的價格優(yōu)化政策。通過輸入抽樣調查的測試數據,系統(tǒng)可以根據呼出電話的反饋率、直接郵件的反饋率、電視廣告反饋率、巡展的反饋率等數據,確定最佳的市場活動模式,以最低的成本獲得最好的市場活動效果。

3.5 CRM系統(tǒng)實施與行動

項目的實施階段是將需求分析轉變?yōu)楝F實系統(tǒng)的過程,有效的實施管理是項目成功的基礎,具體包括:項目的 劃和管理、系統(tǒng)配置和客戶化、測試和試運行、最終實現和項目的鋪開、對系統(tǒng)運行的支持等。最后,CRM系統(tǒng)還要向領導小組和項目組提供反饋,如哪些功能運行良好、哪些功能難以駕馭,可以采用哪些措施來充分利用現有的技術投資等。

4 結語

CRM系統(tǒng)的研制和實施至少應該強調以下幾點:一是以客戶為中心:二是建立企業(yè)的前臺與后臺的應用集成:三是實現營銷自動化、銷售人員管理自動化、客戶服務與支持自動化:四是實現市場、銷售、客戶方面的統(tǒng)計分析和決策支持功能。簡而言之,它是一種處理大容量的客戶數據的方法,使供電企業(yè)營銷決策人員獲得可靠的信息支持策略和作戰(zhàn)商業(yè)決策?？蛻絷P系管理是一個長期的、動態(tài)的過程,需要不斷的關注和維護,只有這樣才能取得真正意義上的成功。

げ慰嘉南:

【1】《淺談中小企業(yè)客戶關系管理實施策略》,魏明,江蘇企業(yè)管理,2010年3期

【2】《客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)初探》,陳學謙,信息科技,2010年5月

【3】《基于CRM策略下的客戶滿意度分析》, 張惠芝 朱博洋 孫云霄 ,管理觀察,2010年 第7期

【4】《CRM系統(tǒng)實施關鍵成功因素研究》, 譚志強 ,管理觀察,2010年 第7期