李瑞盟,楊高燦,陳潔源

【摘 要】文章以產(chǎn)業(yè)組織理論中傳統(tǒng)的“結(jié)構(gòu)～行為~績效”范式為分析框架,考察了我國語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織狀況。文章認(rèn)為我國的語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為原子分散型,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總體規(guī)模偏小,連鎖發(fā)展不是很好,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈,市場(chǎng)績效總的來說有較大提高,但近幾年利潤率較低且有下滑趨勢(shì),培訓(xùn)機(jī)構(gòu)素質(zhì)有待提高。最后文章提出促進(jìn)語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些建議。

【關(guān)鍵詞】語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè);SCP范式;產(chǎn)業(yè)組織分析

中圖分類號(hào):F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-8283(2010)07-0192-02

1 理論框架

產(chǎn)業(yè)組織理論體系是20世紀(jì)30年代以后在美國以哈佛大學(xué)為中心逐步形成的。20世紀(jì)40—60年代,哈佛學(xué)派以實(shí)證研究為主要手段,把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場(chǎng),按結(jié)構(gòu)、行為、績效三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析,形成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——市場(chǎng)行為——市場(chǎng)績效的分析框架,簡稱SCP范式。

本文試圖將SCP范式引入我國語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的分析,對(duì)我國語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為與經(jīng)營績效作簡單闡述,并由此提出相關(guān)的對(duì)策建議。

2 SCP范式分析

2.1 語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)簡介

我國外語培訓(xùn)行業(yè)起步于上世紀(jì)末,發(fā)展于世紀(jì)初。剛開始基本所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的是英語培訓(xùn),但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國與更多的國家有了各方面的往來,英語培訓(xùn)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈,小語種——如日語、韓語、法語、德語等和東南亞各國的語言越來越受到青睞,相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也發(fā)展起來。我國外語市場(chǎng)的總體規(guī)模非常龐大,根據(jù)中國社會(huì)調(diào)查所報(bào)告,目前我國外語培訓(xùn)的市場(chǎng)總值已經(jīng)達(dá)到300億元,全國的外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)量超過60,000家,而且我國外語培訓(xùn)的市場(chǎng)將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持高速的增長。

外語培訓(xùn)行業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,越來越呈現(xiàn)出細(xì)分化,從開始的單純教授語法、發(fā)音、聽力等基本內(nèi)容,發(fā)展到現(xiàn)在包括職業(yè)英語、IT英語、考試英語、商務(wù)英語、口語等各種有側(cè)重點(diǎn)的授課方式。隨著中國人外語學(xué)習(xí)更加趨于理性、實(shí)用性,一些注重外語實(shí)際運(yùn)用能力的綜合外語課程、口譯、口語等培訓(xùn)項(xiàng)目,將成為外語培訓(xùn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)。商務(wù)外語以及采用外語授課的管理、財(cái)會(huì)等培訓(xùn)項(xiàng)目,則會(huì)吸引越來越多的白領(lǐng)和專業(yè)人士。

2.2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

2.2.1 市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是表示在具體某一產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中,賣者或買者具有所擁有的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。反映市場(chǎng)集中度的指標(biāo)很多,其中行業(yè)集中度是最常用、最簡便易行的衡量指標(biāo),它指某一具體行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值(如生產(chǎn)額、銷售額、資產(chǎn)額或職工人數(shù)等)占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的比重。

目前全國的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)也已達(dá)到了5萬家之多,并且市場(chǎng)集中度仍然顯得偏低。經(jīng)調(diào)查,排在首位的新東方集團(tuán)僅占全國英語培訓(xùn)市場(chǎng)的5%左右。全國市場(chǎng)未來幾年還會(huì)處在群雄逐鹿的市場(chǎng)格局劃分競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。從單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來看,北京、上海等國際化大城市的產(chǎn)業(yè)集中度較高,一般排位靠前的外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu),如新東方、EF英孚、環(huán)球雅思、李陽瘋狂英語、華爾街英語、靈格風(fēng)國際語言等,合計(jì)能占到整個(gè)市場(chǎng)的50%以上。

2.2.2 進(jìn)入壁壘

芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家施蒂格勒指出,進(jìn)入壁壘可以理解為打算進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而非已有企業(yè)所必須承擔(dān)的一種額外的生產(chǎn)成本。

現(xiàn)在英語培訓(xùn)市場(chǎng)最低的門檻可以低到只要能請(qǐng)到懂英語的大學(xué)生,拿出幾萬元啟動(dòng)資金,然后打著幾個(gè)故弄玄虛的口號(hào),就可以辦英語夏令營甚至培訓(xùn)班。市場(chǎng)整體良莠不齊,急功近利的心態(tài)十分嚴(yán)重。

但是也不是完全沒有壁壘,總起來說,進(jìn)入退出壁壘包括以下幾點(diǎn):

2.2.2.1 政策性壁壘

我國的民辦教育法規(guī)規(guī)定:民辦學(xué)校校產(chǎn)不可以轉(zhuǎn)讓、拍賣或抵押,辦學(xué)收益不能用于其他投資,同時(shí)規(guī)定投資者的投入只有在教育機(jī)構(gòu)被解散時(shí)清償學(xué)生的學(xué)雜費(fèi)、教職工工資和其他債務(wù)后才能返還,使投資教育的退出成本極高。

2.2.2.2 資金壁壘

新進(jìn)入者不論多少總要有初始啟動(dòng)資金,雖然外語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)資金可以很低,但是不論是自有資金還是借款,依然是壁壘。

2.2.2.3 規(guī)模壁壘

當(dāng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí),可以保證辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的穩(wěn)定,充分利用教育資源,形成規(guī)模效應(yīng),進(jìn)而形成品牌效應(yīng),能夠吸引更多更優(yōu)的生源,從而大大降低學(xué)校的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。而新進(jìn)入者則沒有這種優(yōu)勢(shì)。

3 市場(chǎng)行為

3.1 價(jià)格行為

價(jià)格大戰(zhàn)的戰(zhàn)火還沒燒到外語培訓(xùn)行業(yè),雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,但各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都沒有明顯的降價(jià)行為。但大部分會(huì)采取免費(fèi)試聽、贈(zèng)送教材等讓利行為。

3.2 廣告行為

廣告是企業(yè)的一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為,它作為信息披露的手段,能夠向顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等多方面的產(chǎn)品特性信息,因此對(duì)于顧客感知產(chǎn)品差異、擴(kuò)大顧客的心理偏好作用很大,廣告是企業(yè)用來傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要和最常用手段。

外語培訓(xùn)行業(yè)的廣告投入是很高的。而相較于電視廣告而言,各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更傾向于廣告牌、傳單等廣告方式,還很有多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的宣傳媒體主要是報(bào)紙、網(wǎng)站、單張、免費(fèi)講座、免費(fèi)視聽等等,這是由廣告受眾決定的。培訓(xùn)行業(yè)的消費(fèi)者大部分是公司白領(lǐng)、在校學(xué)生等,這類群體是沒有很多時(shí)間看電視的,而除了公務(wù)員等相對(duì)輕松的工作,大部分也沒有看報(bào)紙的習(xí)慣。對(duì)于他們來說,除了工作(學(xué)習(xí))、應(yīng)酬外,剩下的時(shí)間基本消耗在網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)絡(luò)廣告和路邊的廣告牌是最有效的促銷媒介了,走在路上,隨處可見新東方、環(huán)球雅思、劍橋少兒英語等機(jī)構(gòu)的廣告醒目的矗立在路邊。而對(duì)于學(xué)生來說,傳單無異于最實(shí)惠而又有效的方法。另一方面,也是出于成本的考慮,畢竟廣告牌和傳單要比電視廣告費(fèi)用低很多。但隨著市場(chǎng)集中度的提高,像新東方這種大型連鎖機(jī)構(gòu)的融資能力提高,規(guī)模增大,電視廣告也越來越頻繁的出現(xiàn)。

3.3 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化可以擴(kuò)大需求,滿足不同需求層次的消費(fèi)者的需要,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度,從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了外語培訓(xùn)市場(chǎng)的細(xì)分。國內(nèi)外語培訓(xùn)市場(chǎng)總值逐年提高,市場(chǎng)上外語培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。培訓(xùn)學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格、服務(wù)之爭(zhēng),而獨(dú)特的目標(biāo)群體、特色化的教學(xué)產(chǎn)品在如今外語培訓(xùn)市場(chǎng)專業(yè)化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)中越來越成為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要因素。消費(fèi)者的理性消費(fèi)也決定了外語培訓(xùn)業(yè)必須走差異化道路。選擇機(jī)會(huì)的增多讓消費(fèi)者日趨理性,要吸引足夠數(shù)量的學(xué)習(xí)者,外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須不斷挖掘自身的獨(dú)特之處,以拿手絕活去占領(lǐng)市場(chǎng)。因此,差異化的策略和特色經(jīng)營成為企業(yè)生存的不二法則。

3.3.1 企業(yè)商務(wù)語言培訓(xùn)

中國的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)在飛速發(fā)展,中國的政府部門、事業(yè)單位以及中國境內(nèi)的中外企業(yè)都面臨著提高員工素質(zhì)、加強(qiáng)管理水平、培養(yǎng)全球化眼光和提升國際競(jìng)爭(zhēng)力的急迫任務(wù),所以企業(yè)培訓(xùn)英語市場(chǎng)大有潛力可挖。

3.3.2 少兒英語培訓(xùn)

本土少兒英語考試主要包括全國少兒英語等級(jí)考試、清華少兒英語等級(jí)考試、上海市通用少兒英語口語星級(jí)考試、泡泡少兒英語等級(jí)考試等,呈現(xiàn)出種類豐富、形式多樣的態(tài)勢(shì)。進(jìn)駐中國的國外少兒英語考試主要有劍橋少兒英語考試和倫敦少兒英語考試兩種。

3.3.3 考試類語言培訓(xùn)

主要是四六級(jí)英語考試和考研英語考試。2006年開始的大學(xué)英語四、六級(jí)考試改革后,PETS即全國英語等級(jí)考試應(yīng)運(yùn)發(fā)展。PETS是面向全社會(huì)、以全體公民(除義務(wù)教育階段學(xué)生外)的非學(xué)歷性證書考試,主要測(cè)試應(yīng)試者實(shí)際英語交際能力。

3.3.4 出國留學(xué)語言培訓(xùn)

主要是托福英語和雅思。托福英語主要的大品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是:新東方學(xué)校、北京紫銘文化交流公司、環(huán)球雅思學(xué)校、北京外國語大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院、上海昂立進(jìn)修學(xué)院等。主要雅思培訓(xùn)機(jī)構(gòu):環(huán)球雅思學(xué)校、新東方學(xué)校、新航道學(xué)校、北京雅思學(xué)校、戴爾國際英語學(xué)校、上海朗閣培訓(xùn)中心、澳際英語學(xué)校。

3.3.5 職業(yè)外語培訓(xùn)

近幾年,外語培訓(xùn)課程日益細(xì)化,旅游英語、酒店英語、醫(yī)療英語、金融英語、會(huì)計(jì)英語、外貿(mào)英語、IT英語、法律英語等行業(yè)英語的興起,為白領(lǐng)們提供了更多的選擇余地和更具針對(duì)性的培訓(xùn)項(xiàng)目。

除了市場(chǎng)細(xì)分外,各機(jī)構(gòu)又有自己教學(xué)特色,教材、師資等各有特色,教學(xué)方式上也各出奇招,歌唱英語、全封閉式培訓(xùn)、英語沙龍、英語舞會(huì)、英語修學(xué)游等各種不同形式存在的英語培訓(xùn)班。

33.6 并購行為

任何一個(gè)市場(chǎng)都是向著集中度逐步提高的方向發(fā)展的,外語培訓(xùn)市場(chǎng)也不例外。2008年4月17日,新東方宣布,與北京高考復(fù)讀培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——北京銘師堂教育考試培訓(xùn)學(xué)校簽訂協(xié)議,新東方收購銘師堂60%的股份。銘師堂將成為新東方的一家子公司,但仍將保留銘師堂的品牌,在人員、業(yè)務(wù)等方面仍保留銘師堂原有模式。2008年7月29日,新東方集團(tuán)宣布并購吉林省長春市同文高考培訓(xùn)學(xué)校,成立長春新東方同文高考學(xué)校。未來,高考復(fù)讀將成為新東方重點(diǎn)開拓的市場(chǎng)之一。培生公司(Pearson)收購中國的兩家民營英語連鎖學(xué)校──樂寧教育中心(Learning Education Center,LEC)和戴爾英語(Dell English)。

目前外語培訓(xùn)市場(chǎng)的并購行為還是很局部的個(gè)別行為,對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形不成什么影響,但隨著市場(chǎng)的發(fā)展,并購會(huì)成為普遍現(xiàn)象,并導(dǎo)致市場(chǎng)的迅速集中。

4 市場(chǎng)績效

4.1 國內(nèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力

在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇意向調(diào)查中,除了老牌的新東方,華爾街、EF英孚、韋博、環(huán)球雅思外,來自英國的貝立茲、來自加拿大的戴爾特等洋品牌也受到了極大的歡迎。外來機(jī)構(gòu)占有的份額越來越大。任何行業(yè)發(fā)展到成熟的時(shí)候,將出現(xiàn)高度整合和集中。與傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比,洋品牌在“小班教學(xué)”、“外教授課”、“純英語環(huán)境”、“自主選擇授課時(shí)間”等方面有顯而易見的優(yōu)勢(shì),他們把傳統(tǒng)的“上英語課”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝糜⒄Z上課”,給機(jī)構(gòu)本身增加了核心競(jìng)爭(zhēng)力和用戶認(rèn)可度,品牌至上、適度集中將成為未來英語市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。

雖然目前國內(nèi)教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)占有率占相對(duì)較大比重,但如果不盡快改善教學(xué)方式,很可能很快就被拋在后面。

4.2 資源配置效率

在外語培訓(xùn)熱的表象后面,也存在著諸多問題:一是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)魚龍混雜。目前僅上海就有1000多家外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu),其中教學(xué)質(zhì)量有保證的正規(guī)機(jī)構(gòu)只是少數(shù),大部分是采用掛靠方式開展招生活動(dòng)的“臨時(shí)戶”。二是培訓(xùn)課程過于雷同。大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程研發(fā)能力不夠,而是奉行“拿來主義”,拷貝別人的課程,導(dǎo)致培訓(xùn)課程“千人一面”的現(xiàn)狀日趨嚴(yán)重。三是培訓(xùn)質(zhì)量堪憂。據(jù)上海市消費(fèi)者協(xié)會(huì)的消息,外語培訓(xùn)已成為目前消費(fèi)者投訴的“火力區(qū)”。

5 存在問題以及對(duì)策建議

5.1 目前我國外語培訓(xùn)行業(yè)存在的問題有:

5.1.1 國內(nèi)的培訓(xùn)教育市場(chǎng)集中度不高,連鎖程度較低。全國性的權(quán)威教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量少,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)良莠不齊。

5.1.2 企業(yè)成立時(shí)間短,連鎖企業(yè)的教學(xué)改革有待深化。對(duì)于如何深化標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營,提高體系內(nèi)管理能力,提升產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,以打造穩(wěn)固的連鎖品牌,還有待進(jìn)一步探索。

5.1.3 許多培訓(xùn)教育項(xiàng)目辦學(xué)特色不鮮明,沒有自身課程體系,耽誤危害了學(xué)員的利益,并損害了市場(chǎng)信譽(yù)度;企業(yè)需加大課程及教材的研發(fā)。

5.1.4 潛在加盟商的投資熱情有待激發(fā)。2005年底中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)對(duì)潛在投資人的調(diào)查結(jié)果顯示,對(duì)培訓(xùn)教育品牌感興趣的潛在投資人占9%,低于餐飲、零售、體育健身、洗衣、家裝等行業(yè)。原因可能是加盟培訓(xùn)項(xiàng)目需要人員素質(zhì)較高,這在一定程度上限制連鎖企業(yè)的發(fā)展。

5.2 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以采取的對(duì)策有:

5.2.1 著眼一流,制定品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

品牌已經(jīng)成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)贏得學(xué)員、求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵,已經(jīng)成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)組成部分和重要體現(xiàn)。

5.2.2 規(guī)范流程,完成培訓(xùn)項(xiàng)目戰(zhàn)略布局

培訓(xùn)項(xiàng)目體現(xiàn)了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品味和價(jià)值取向,也體現(xiàn)了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略發(fā)展方向,因此,培訓(xùn)項(xiàng)目布局要科學(xué),有利于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的持續(xù)性發(fā)展和滾動(dòng)式發(fā)展。

5.2.3 突出特色,形成精品培訓(xùn)項(xiàng)目群

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行培訓(xùn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí),應(yīng)著眼于可持續(xù)的發(fā)展,形成一個(gè)合理的教育培訓(xùn)產(chǎn)品儲(chǔ)備和更新制度。要加強(qiáng)研發(fā),開發(fā)、形成系列化的特色培訓(xùn)項(xiàng)目,形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培訓(xùn)項(xiàng)目群(序列)。

5.2.4 加強(qiáng)合作,構(gòu)建政產(chǎn)學(xué)研一體化運(yùn)行機(jī)制

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極走出校門,與各方展開合作,建立政產(chǎn)學(xué)研一體化的教育培訓(xùn)運(yùn)行機(jī)制。

從合作模式來說,主要有以下幾種:

5.2.4.1 與政府部門緊密聯(lián)系,開展長線培訓(xùn)項(xiàng)目合作。

5.2.4.2 與行業(yè)協(xié)會(huì)合作,開展職業(yè)、崗位資格認(rèn)證培訓(xùn)。

5.2.4.3 與考試認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作,開展認(rèn)證培訓(xùn)。

5.2.5拓寬視野,創(chuàng)新國際教育培訓(xùn)合作模式

包括學(xué)歷學(xué)位、與國外有關(guān)協(xié)會(huì)合作,引進(jìn)有競(jìng)爭(zhēng)力的職業(yè)資格認(rèn)證項(xiàng)目、移植新理論和新課程、出國進(jìn)修等。

5.2.6 立足發(fā)展,實(shí)施員工素質(zhì)能力提升工程

以能力為導(dǎo)向,制定有效的員工素質(zhì)能力提升計(jì)劃,重點(diǎn)培養(yǎng)、提高員工的培訓(xùn)市場(chǎng)需求調(diào)研能力、招生渠道及市場(chǎng)開拓能力、培訓(xùn)項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)與開發(fā)能力、組織優(yōu)質(zhì)師資和其他教育資源的能力、溝通協(xié)調(diào)和培訓(xùn)管理能力等。

げ慰嘉南:

[1] 馬永斌,吳志勇.中國培訓(xùn)市場(chǎng)分析與高校繼續(xù)教育培訓(xùn)發(fā)展報(bào)告,2005

[2] 水清木華研究中心.2008年語言培訓(xùn)行業(yè)研究報(bào)告,2008

[3] 于立,王詢.當(dāng)代西方產(chǎn)業(yè)組織學(xué).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1996

[4] 蘇東水.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M],高等教育出版社,2000

[5] 金碚.產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)[M],經(jīng)濟(jì)管理出版社,1999

[6] D?卡爾頓,P?杰弗瑞.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織[M],上海人民出版社、上海三聯(lián)書店.1998