楊宏敏

【摘 要】隨著服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展,服務(wù)補(bǔ)救己經(jīng)成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的重要課題。本文從顧客滿意的角度研究服務(wù)補(bǔ)救的策略問題,希望對(duì)服務(wù)補(bǔ)救理論和企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營有所幫助。第一部分為引言,說明了顧客滿意角度思考服務(wù)補(bǔ)救的重要意義;第二部分為文獻(xiàn)綜述;第三部分分析了服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意的關(guān)系。第四部分以東航“返航事件”為研究對(duì)象,并用服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意理論對(duì)其進(jìn)行剖析,提出相關(guān)建議。最后為結(jié)論部分,希望東航公司吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),將服務(wù)補(bǔ)救理論聯(lián)系實(shí)際,真正地做到顧客滿意。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)補(bǔ)救;顧客滿意 ;補(bǔ)救策略

中圖分類號(hào):F840 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-8283(2010)07-0287-02

1 引言

在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程中,服務(wù)失誤不可避免,其直接后果是顧客不滿意,服務(wù)提供方如何進(jìn)行補(bǔ)救以達(dá)到顧客滿意就成為理論上和實(shí)際中面臨的一個(gè)難題。對(duì)航空服務(wù)企業(yè)而言,無論程序、員工訓(xùn)練如何嚴(yán)密、精確,科技如何先進(jìn),服務(wù)失誤的發(fā)生是不可完全避免的。東航“返航事件”就是一個(gè)典型的案例。企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤,而實(shí)現(xiàn)利潤的基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意并影響顧客行為,顧客滿意了才會(huì)進(jìn)行再購買決策,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有利宣傳。因此,如何分析服務(wù)補(bǔ)救,服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意有什么影響,顧客如何評(píng)價(jià)服務(wù)補(bǔ)救,有哪些以顧客滿意為中心的服務(wù)補(bǔ)救策略等都具有很大的研究空間。本文將在理論的基礎(chǔ)上結(jié)合“返航事件”提出一些服務(wù)補(bǔ)救策略建議,證明服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意的重要作用,促使企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn),并重視服務(wù)補(bǔ)救,同時(shí)促使企業(yè)從顧客角度重新認(rèn)識(shí)服務(wù)補(bǔ)救,找到新補(bǔ)救策略提升企業(yè)的補(bǔ)救能力。

2 服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意理論

2.1 服務(wù)補(bǔ)救的涵義及分類

國外對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的研究開始于20世紀(jì)80年代末,Tax和BrDwn(1989)將服務(wù)補(bǔ)救定義為服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程,它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤,分析失誤原因,然后在定量分析的基礎(chǔ)上,對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。雷蒙德,P.菲斯克等人于2001年定義服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)為重新贏得因服務(wù)失誤而已經(jīng)失去的顧客好感而做的努力。我國學(xué)者韋福樣認(rèn)為,服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)所做出的一種即時(shí)性和主動(dòng)性的反應(yīng)。從內(nèi)容和作用上可以把服務(wù)補(bǔ)救分為三大類:情感補(bǔ)救、物質(zhì)補(bǔ)救和忠誠補(bǔ)救。

2.2 顧客滿意涵義及其影響因素

ValarieA.Zeithaml和Mary JoBitncr將顧客滿意定義為:滿意就是消費(fèi)者根據(jù)其需要或期望是否被滿足對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià),沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致了不滿意。這是目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的顧客滿意定義。本質(zhì)上講,顧客滿意反映的是顧客的一種心理狀態(tài),它來源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念,而是一個(gè)相對(duì)概念。從顧客滿意的外部和內(nèi)部因素分析對(duì)其有影響的四個(gè)方面:(l)產(chǎn)品和服務(wù)的特性;(2)顧客在消費(fèi)服務(wù)過程中的情感;(3)服務(wù)失誤的歸因;(4)對(duì)平等或公正的感知。

3 服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意的影響

3.1 服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意的關(guān)系

由于關(guān)系特性是服務(wù)補(bǔ)救乃至服務(wù)活動(dòng)的內(nèi)生特性,在企業(yè)和顧客之間,永遠(yuǎn)都會(huì)存在著關(guān)系問題,利用顧客關(guān)系管理方法,以服務(wù)觀管理顧客關(guān)系將會(huì)使企業(yè)受益無窮。問題的關(guān)鍵是企業(yè)是否愿意充分利用這些顧客關(guān)系以及顧客是否愿意與企業(yè)保持這種顧客關(guān)系。服務(wù)補(bǔ)救研究的是如何維持和發(fā)展與老顧客的關(guān)系,故以顧客關(guān)系為導(dǎo)向給出的服務(wù)補(bǔ)救為:服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者在服務(wù)失誤發(fā)生時(shí),以盡可能的減少因服務(wù)失誤引起的顧客不滿意而產(chǎn)生的負(fù)面影響為目的,是驅(qū)使顧客滿意而采取的一種即時(shí)性、主動(dòng)性和全過程性的管理活動(dòng),從而維持和發(fā)展顧客關(guān)系。

3.2 服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意的總體影響分析

一個(gè)令人滿意的補(bǔ)救措施可以將憤怒的、受挫的顧客轉(zhuǎn)化成忠誠的顧客。實(shí)際上,這種補(bǔ)救可能比“第一次就把事情做好”更有效果。企業(yè)如果能夠針對(duì)顧客的抱怨采取恰當(dāng)補(bǔ)救措施進(jìn)行處理,可使顧客對(duì)該企業(yè)持有良好的印象,潛在顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感,起到一種無形的宣傳作用。企業(yè)應(yīng)該將“一次服務(wù)使顧客滿意”作為其追求的目標(biāo),但在服務(wù)失誤無法避免的情況下,應(yīng)努力做好服務(wù)補(bǔ)救工作。有效的服務(wù)補(bǔ)救不僅能緩解顧客的不滿情緒,甚至可以使原先對(duì)企業(yè)不滿的顧客轉(zhuǎn)變成信賴該企業(yè)的滿意顧客,而且比起從來不曾遭遇過服務(wù)失誤的顧客對(duì)該企業(yè)有更高的滿意度。

3.3 內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意的影響

內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救是內(nèi)部營銷概念的擴(kuò)展,指的是對(duì)內(nèi)部的不滿意進(jìn)行的補(bǔ)救。服務(wù)利潤鏈的相關(guān)研究不僅證明了開展內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救的可行性,而且證明了其合理性和必要性。

開展內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救的目的:一是可通過制定內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來使內(nèi)部服務(wù)差錯(cuò)和判斷有據(jù)可依;二是可通過激勵(lì)約束機(jī)制的制定和信息反饋條件的創(chuàng)造來促使被服務(wù)者抱怨和服務(wù)者自查;三是可通過組織資源(授權(quán)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等)的構(gòu)建來有效地啟動(dòng)服務(wù)補(bǔ)救措施。在內(nèi)部營銷過程中,員工的感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)于提高員工滿意度起著至關(guān)重要的作用。開展內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救是合理和必須的。內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救會(huì)令員工滿意,而員工的滿意會(huì)傳遞給顧客,從而促使顧客滿意。因此,企業(yè)必須注重內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救與員工滿意和忠誠互動(dòng)關(guān)系的研究,以內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救提高員工滿意度,內(nèi)部員工才會(huì)在富有效率地為外部顧客提供服務(wù),進(jìn)而提高顧客滿意度。

4 東航“集體返航事件”案例分析

4.1 東航集體返航事件背景

這是2008年的一個(gè)案例,但事件發(fā)生以后就在航空界和理論界引起了強(qiáng)烈的反思。2010年3月31日,東方航空公司云南分公司發(fā)生18個(gè)航班“集體返航事件”,致使1500多名旅客滯留昆明巫家壩機(jī)場。2010年4月1日,該公司又有3個(gè)航班“因天氣緣故返航”。但其他航空公司的航班均未受天氣影響,所有臨時(shí)取消的航班均為東航所有。

4.2 從服務(wù)補(bǔ)救角度剖析“返航事件”顧客滿意問題

4.2.1 返航事件產(chǎn)生顧客抱怨

集體返航事件對(duì)乘客造成的損失,就這樣被“天氣原因”輕輕帶過了。如果飛行員講明是“罷飛”,也提前告知了航空公司和乘客,那他們完全可以改乘其他公司的航班,但現(xiàn)實(shí)是乘客在毫不知情的情況下被飛來飛去。最后被告知,是天氣原因,屬于不可抗力。飛行員“罷飛”所導(dǎo)致的航班非正常返航,已經(jīng)嚴(yán)重侵害了乘客的安全權(quán)利。航空公司方面的輕飄“道歉”,更是將乘客的知情權(quán)視若無睹。綜上所述,返航事件產(chǎn)生了顧客抱怨,而東航公司在服務(wù)失誤發(fā)生后,也沒有立即改正并及時(shí)補(bǔ)償,不但企業(yè)陷入被動(dòng),更是嚴(yán)重的降低了顧客的滿意度。

4.2.2 返航事件顧客參與程度小

參與事件的飛行員們盡管向媒體披露了種種不得已處,但是他們無法輕易得到乘客的認(rèn)同和原諒。道理很簡單,利用崗位優(yōu)勢和技術(shù)專長將乘客“劫持”到萬米高空以換取自己的利益,嚴(yán)重缺乏職業(yè)道德意識(shí)。天氣原因”早已被認(rèn)定為謊言,而且將被乘客訴為商業(yè)欺詐。一個(gè)遮掩真相、拒不改口的致歉,顯然不能讓乘客接受?？梢娬麄€(gè)事件中,乘客都未能很好地參與到服務(wù)補(bǔ)救方案的設(shè)計(jì)中去,也造成了顧客的極不滿意。

4.2.3 內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)失誤

飛行員與航空公司之間利益爭端趨于公開化和白熱化的背景,是自2004年開始民營資本介入航空業(yè)。民營航空剛剛起步,極其匱乏飛行員,于是競相到國有航空去“挖”人才就成了一種競爭和生存手段。重賞之下,為了高薪,飛行員跳槽之風(fēng)漸起。但根據(jù)現(xiàn)行的有關(guān)規(guī)定,飛行員辭職門檻高聳入云,想走難于上青天,加薪便普遍成為一種訴求。但國有航空公司顯然不愿增加運(yùn)營成本,于是二者的關(guān)系迅速惡化,“罷飛”成為飛行員向航空公司施壓的“殺手锏”。內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救會(huì)令員工滿意,而員工的滿意會(huì)傳遞給顧客,從而促使顧客滿意,而東航公司的內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)失誤正是會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿意。

4.3 返航事件服務(wù)補(bǔ)救策略

4.3.1 預(yù)防服務(wù)失誤發(fā)生

失誤發(fā)生后的補(bǔ)救是被動(dòng)的,東航公司要注意反思此次“返航事件”發(fā)生的原因并加以避免。航空服務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的服務(wù)失誤進(jìn)行預(yù)測和分類,對(duì)各類服務(wù)失誤所造成的影響進(jìn)行性質(zhì)與程度上的判斷,并在對(duì)服務(wù)失誤的原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,采取積極有效的預(yù)防措施。如提高服務(wù)質(zhì)量,了解顧客需求及期望。

4.3.2 注重培養(yǎng)與維護(hù)與顧客之間良好的關(guān)系品質(zhì)

好的關(guān)系品質(zhì)會(huì)使顧客在服務(wù)補(bǔ)救之前就對(duì)企業(yè)有一個(gè)總體的認(rèn)可度,可以為服務(wù)補(bǔ)救取得良好的效果做鋪墊。乘客是上帝,受到不正當(dāng)對(duì)待的乘客有權(quán)利在精神、物質(zhì)等方面得到安撫與補(bǔ)償。在乘客普遍將矛頭指向飛行員的情況下,航空公司其實(shí)有很大的余地來贏得乘客的諒解,比如說告之以實(shí)情、給予合理的補(bǔ)償、承諾嚴(yán)肅處置責(zé)任人、保證杜絕類似事件再次發(fā)生等等。讓消費(fèi)者切身體會(huì)到自己對(duì)公司的境況有一定的控制能力,發(fā)揮自己應(yīng)有的角色,最終達(dá)到顧客滿意、忠誠。

4.3.3 妥善處理服務(wù)失誤

對(duì)服務(wù)失誤及時(shí)、適當(dāng)?shù)靥幚砜梢宰畲笙薅鹊亟档陀捎陬櫩筒粷M意給企業(yè)帶來的不利影響。要盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)采取補(bǔ)救措施。在實(shí)行補(bǔ)救時(shí),應(yīng)給予消費(fèi)者彈性、適當(dāng)且滿意的補(bǔ)償。企業(yè)要建立一套彈性的失誤處理機(jī)制,以應(yīng)付各種失誤的發(fā)生。同時(shí),企業(yè)要真正了解顧客的期望,使顧客參與補(bǔ)救決策過程并及時(shí)給予恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式,使得補(bǔ)償與顧客期望水平相匹配,才能有效消除顧客的不滿情緒,重新獲得顧客忠誠。

4.3.4 賦予顧客知情權(quán)

顧客希望看到企業(yè)承認(rèn)服務(wù)失誤并知道企業(yè)正采取措施解決這一問題。如果不能在現(xiàn)場解決服務(wù)失誤或不能立刻解決問題,就應(yīng)當(dāng)坦誠地告訴顧客。服務(wù)提供者要在解決服務(wù)失誤的過程中,時(shí)刻讓顧客了解進(jìn)展情況。當(dāng)問題得到解決后,應(yīng)當(dāng)告訴顧客解決的結(jié)果,并同時(shí)告訴顧客企業(yè)從這次服務(wù)失誤中所得到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及其將來如何避免此類事情的發(fā)生。使顧客感覺到自己對(duì)事態(tài)的發(fā)展有一定的控制力,可以提高顧客對(duì)企業(yè)的好感。

4.3.5 改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)

這需要加強(qiáng)飛行員與航空公司的溝通,一個(gè)好的社會(huì)并不是沒有問題的社會(huì),而是有了問題可以通過表達(dá)、協(xié)商來解決問題,這樣一種動(dòng)態(tài)的、良性的機(jī)制才是好社會(huì)的真正標(biāo)志。勞資雙方完全可以心平氣和地坐下來,無論薪水還是管理的問題,都可以磋商和談判。即便直接商議不成,如果渠道是通暢的,飛行員完全可以繼續(xù)向監(jiān)管方申訴,直至司法的裁判。

5 結(jié)論

企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤,而實(shí)現(xiàn)利潤的基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意并影響顧客行為,顧客滿意了才會(huì)進(jìn)行再購買決策,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有利宣傳。 “返航事件”雖然已過去很久,但對(duì)于我們?nèi)绾嗡伎挤?wù)補(bǔ)救和顧客滿卻提供新的思路。在此案例中,出現(xiàn)了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的不滿意,說明了企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量問題,企業(yè)應(yīng)該建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)多方面對(duì)其進(jìn)行改正優(yōu)化。希望東航公司的返航事件能夠給中國航空業(yè)以警醒,將服務(wù)補(bǔ)救理論與顧客滿意理論結(jié)合起來,建立適應(yīng)本企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng),最終達(dá)到顧客滿意。

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