劉 迎，黃 丹

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430074;2.湖南廣播電視大學(xué)，湖南長沙 410004)

超越現(xiàn)有需求 兼容社會責(zé)任
——電大發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略

劉 迎1，2，黃 丹2*

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430074;2.湖南廣播電視大學(xué)，湖南長沙 410004)

對電大新的市場需求的研究是關(guān)系到電大系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵元素之一。本文運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略和組織行為學(xué)的相關(guān)理論，系統(tǒng)地對如何超越電大新市場需求和電大應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任進(jìn)行研究，具體通過對電大非學(xué)習(xí)者的三個層次和電大目標(biāo)與社會目標(biāo)一致性的研究，尋找出電大的新市場空間，設(shè)計(jì)超越電大需求的系統(tǒng)方法，規(guī)劃電大的社會責(zé)任，謀劃電大新的發(fā)展戰(zhàn)略。

電大系統(tǒng);藍(lán)海戰(zhàn)略;需求;系統(tǒng)方法;可持續(xù)

一、引言

知識加資本經(jīng)濟(jì)時代的到來，使得電大原有的以市場競爭戰(zhàn)略為主要定式的市場空間理論越來越不能適應(yīng)學(xué)習(xí)者需求的變化和電大系統(tǒng)教育教學(xué)管理的要求，一種具有與眾不同的藍(lán)海戰(zhàn)略市場需求理論應(yīng)運(yùn)而生，使我們找到了超越電大現(xiàn)有需求的理論基礎(chǔ)。研究電大系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的藍(lán)海市場需求，從理論上一方面可為電大系統(tǒng)構(gòu)建新的市場提供一些理論支持，以便出臺新的政策，促進(jìn)電大系統(tǒng)改革與創(chuàng)新。另一方面能豐富藍(lán)海戰(zhàn)略理論的內(nèi)容。從實(shí)踐上，一是將擴(kuò)大電大現(xiàn)有的市場容量;二是通過對電大系統(tǒng)藍(lán)海市場需求理論的研究能夠清晰勾畫電大未來的戰(zhàn)略景框，新市場的戰(zhàn)略需求是電大所有投資決策的參照系，是評估和定奪投資項(xiàng)目的主要指標(biāo);三是設(shè)計(jì)出的電大藍(lán)海市場需求理論和運(yùn)作模式可為電大系統(tǒng)效益的獲利性增長決策提供一種有效途徑;四是電大是一所巨型大學(xué)，非常需要對發(fā)展戰(zhàn)略方面的理論和運(yùn)作進(jìn)行應(yīng)用研究，研究成果對電大系統(tǒng)具有一定的參考、示范和借鑒價值。

在藍(lán)海戰(zhàn)略市場需求理論中，主要為研究者提供了如何劃分非學(xué)習(xí)者三個層次的判別方法。將藍(lán)海戰(zhàn)略市場需求理論擴(kuò)展到整個電大系統(tǒng)來研究，設(shè)計(jì)出電大系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的藍(lán)海新市場需求不同層次，構(gòu)建出電大系統(tǒng)一套新的戰(zhàn)略需求運(yùn)作方法，以發(fā)現(xiàn)新的市場空間，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃電大系統(tǒng)的美好未來。

二、需要遵循的原則

制定電大系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略必須考慮的一個問題是如何將電大的規(guī)模最大化?超越電大現(xiàn)有需求是電大規(guī)模最大化需要遵循關(guān)鍵原則，也是實(shí)現(xiàn)電大價值創(chuàng)新的關(guān)鍵一步，即通過以新的教育項(xiàng)目和服務(wù)統(tǒng)合市場最大的需求，來降低開創(chuàng)新市場所涉及的規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)。

要做到這一點(diǎn)，電大需要挑戰(zhàn)兩種常規(guī)戰(zhàn)略做法:一種是只關(guān)注現(xiàn)有的學(xué)習(xí)者;另一種是追求學(xué)習(xí)者市場細(xì)分，滿足學(xué)習(xí)者的細(xì)微差異。通常，我們?yōu)榱嗽黾幼约旱氖袌龇蓊~，努力留住和拓展市場中的現(xiàn)有學(xué)習(xí)者。這常常導(dǎo)致我們更精微的市場細(xì)分，對教育項(xiàng)目和支持服務(wù)越來越量體裁衣，以求更好的滿足學(xué)習(xí)者的偏好。競爭越是激烈，項(xiàng)目和服務(wù)的個性化程度就越高。由于電大與同行竟相通過細(xì)分成人教育市場來滿足學(xué)習(xí)者的偏好，使得各自開創(chuàng)的目標(biāo)市場也就有過小的危險(xiǎn)。

為實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模最大化，電大需要反其道而行之。不應(yīng)只把視線集中在學(xué)習(xí)者身上。還需要關(guān)注非學(xué)習(xí)者;不應(yīng)著眼于學(xué)習(xí)者的差別，而應(yīng)基于學(xué)習(xí)者強(qiáng)烈關(guān)注的共同點(diǎn)來建立電大自己的教育項(xiàng)目。這使電大能夠超越現(xiàn)有需求，開啟以往并不存在的新的大眾學(xué)習(xí)者群體。

通過著眼于非學(xué)習(xí)者來為電大的新教育項(xiàng)目統(tǒng)合需求，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，許多普通高校的成人教育學(xué)院和各類民營辦學(xué)結(jié)構(gòu)都在同電大拼搶現(xiàn)有學(xué)習(xí)者份額，通過關(guān)注那些規(guī)避電大的學(xué)習(xí)者，我們發(fā)現(xiàn)了這些電大的非學(xué)習(xí)者的一個關(guān)鍵的共同點(diǎn):它們覺得電大教育太難太煩了。電大實(shí)行教考分離、統(tǒng)一命題、統(tǒng)一考試的難度大于其他成人教育，令準(zhǔn)學(xué)習(xí)者感到畏懼。搞清楚了這一點(diǎn)，使我們獲得啟發(fā)，知道該如何為電大的教育項(xiàng)目統(tǒng)合需求。在電大的一些專業(yè)推行形成性考核為主要形式的網(wǎng)上考試考核。這種考核形式即可隨學(xué)隨考方便學(xué)習(xí)者，又可解決學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)上的畏難情緒。這種考核方式不僅可令電大的很多非學(xué)習(xí)者變成學(xué)習(xí)者，也能得到現(xiàn)有學(xué)習(xí)者的喜愛。

通過著眼于各類非學(xué)習(xí)者，把視線集中在他們的共同點(diǎn)，而不是不同點(diǎn)上，就能統(tǒng)合新需求，為學(xué)習(xí)者和非學(xué)習(xí)者的大眾群體都提供價值上的飛躍。電大應(yīng)把注意力放在何處?是爭取現(xiàn)有學(xué)習(xí)者在更大份額，還是致力于把電大的非學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)化為新需求?電大是去尋找學(xué)習(xí)者所關(guān)注的共同點(diǎn)，還是竭盡全力通過個性化和細(xì)分市場來滿足學(xué)習(xí)者之間的差異?要超越現(xiàn)有需求，電大在考量時，要把非學(xué)習(xí)者放在學(xué)習(xí)者前面，把共同點(diǎn)放在差異點(diǎn)前面，把合并細(xì)分市場放在追求多層次細(xì)分市場前面。

三、非學(xué)習(xí)者三層次

盡管電大非學(xué)習(xí)者的世界通常能提供藍(lán)海契機(jī)。電大卻很少敏銳地洞悉非學(xué)習(xí)者是誰，如何開啟他們所代表的新需求。為了使新的學(xué)習(xí)者日益增多，把潛在的巨大的電大需求轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)需求，我們需要加深對非學(xué)習(xí)者世界的理解。

1、非學(xué)習(xí)者層次劃分。有三個層次的非學(xué)習(xí)者可以轉(zhuǎn)換成學(xué)習(xí)者，他們與電大所在市場的相對距離不同(圖1所示)。

圖1 非學(xué)習(xí)者的三個層次

第一層次的非學(xué)習(xí)者離電大的市場最近，他們就徘徊在市場的邊界上，他們是出于必須，最低限度的選擇電大的教育項(xiàng)目和服務(wù)的買方，但從思想上來說卻是電大的非學(xué)習(xí)者，只要一有機(jī)會，他們準(zhǔn)備隨時跳上另一只船，離開電大。然而如果電大能夠提供價值的飛躍，他們將成為學(xué)習(xí)者。從而開啟這塊巨大的潛在的電大需求市場。以電大“一村一名大學(xué)生”教育項(xiàng)目為例，原來“一村一名大學(xué)生”項(xiàng)目分別屬于政府各組織部門和各級電大共同管理，經(jīng)費(fèi)來源亦是如此，構(gòu)成電大的第一層次非學(xué)習(xí)者市場，電大通過對政府和上級主管部門的積極工作完整接管了這一教育項(xiàng)目，極大地拓寬了電大的藍(lán)海市場。

第二層次的非學(xué)習(xí)者是那些拒絕電大所提供的教育項(xiàng)目和服務(wù)的人。這種類型的非學(xué)習(xí)者明白電大所提供教育項(xiàng)目和服務(wù)可以作為滿足他們需求的選擇之一，卻拒絕選擇它們。他們因電大市場現(xiàn)有的教育項(xiàng)目和服務(wù)不可接受或超過他們的經(jīng)濟(jì)承受能力而不選擇電大。很顯然這些拒絕型非學(xué)習(xí)者代表著一片未經(jīng)開掘的需求之海。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有許多電大?？飘厴I(yè)的學(xué)生本科學(xué)習(xí)階段選擇普通高校的自學(xué)考試，如何將拒絕選擇電大本科的非學(xué)習(xí)者群體納入電大市場。必須了解這類非學(xué)習(xí)者關(guān)鍵共同點(diǎn)是，一是認(rèn)為電大的牌子不如普通高校，二是普通高校自考可以提前注冊，三是參加普通高校自考后可方便參加碩士研究生考試。建議采取如下措施，一是推行學(xué)士與碩士聯(lián)讀教育項(xiàng)目，二是加大網(wǎng)考課程數(shù)，新增手機(jī)上網(wǎng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目，進(jìn)一步方便學(xué)習(xí)者，三是實(shí)行靈活本科注冊機(jī)制。如果電大把焦點(diǎn)集中在這些棄電大而去的非學(xué)習(xí)者的關(guān)鍵共同點(diǎn)上，提供價值超群的教育項(xiàng)目和服務(wù)。電大的市場邊界將進(jìn)一步擴(kuò)大，電大的市場容量也進(jìn)一步增大。

第三層次的非顧客離電大的市場最遠(yuǎn)，這些人從未把電大的教育項(xiàng)目和服務(wù)考慮在選擇的范圍內(nèi)。非學(xué)習(xí)者與那些相對滿足的現(xiàn)有學(xué)習(xí)者相比更能啟發(fā)電大管理者去開啟和擴(kuò)展藍(lán)海。因此，電大要把關(guān)注點(diǎn)放在非學(xué)習(xí)者關(guān)心的共同點(diǎn)上，而不是他們之間的差別上，這樣就能靈光閃現(xiàn)，明白該如何合并細(xì)分市場，將潛在未經(jīng)挖掘的需求釋放出來。電大準(zhǔn)學(xué)習(xí)者關(guān)注的共同點(diǎn)就是電大不能單獨(dú)招收本科生和研究生，沒有學(xué)士學(xué)位和碩士學(xué)位的授予權(quán)。如果電大系統(tǒng)能夠采取積極措施解決學(xué)士學(xué)位的授予權(quán)問題，采取措施提供最好的教師講授、最新的知識結(jié)構(gòu)、最權(quán)威的課程體系、最方便的學(xué)習(xí)方式、最簡便的考試形式、最好的學(xué)校品牌、更多的學(xué)習(xí)層次，使學(xué)習(xí)者專業(yè)與課程學(xué)習(xí)套餐更有現(xiàn)實(shí)效用，那時的電大就能將大量準(zhǔn)非學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)變?yōu)榕畈l(fā)展的核心學(xué)習(xí)者。通常電大從未把這些未探知型的非學(xué)習(xí)者定為目標(biāo)或看成潛在學(xué)習(xí)者，這些學(xué)習(xí)者的需求以及與之相關(guān)的選擇機(jī)會總是想當(dāng)然地被認(rèn)為是屬于其他市場的。如研究生教育一直被認(rèn)為是辦學(xué)層次較高的普通高校的事，而不是電大自己的事，結(jié)果電大直到最近才注意到這些非學(xué)習(xí)者的需要，特別是許多電大畢業(yè)生的這種強(qiáng)烈的考研需求，而當(dāng)電大開始著眼于這種需求時，就發(fā)現(xiàn)了一片待開掘的潛在需求之海。

四、最佳的需求選擇

電大到底應(yīng)該將力量集中于哪個層次的非學(xué)習(xí)者，何時該這樣做，并沒有一定之規(guī)。因?yàn)樵诓煌瑫r間、不同行業(yè)中，每個層次的非學(xué)習(xí)者所能開啟的藍(lán)海市場的規(guī)模不同，我們到底應(yīng)該把力量集中在代表當(dāng)時最大需求的那一層次上，同時也應(yīng)該探究一下在這三個層次的非學(xué)習(xí)者之間是否有重疊性的共同需求，這樣，我們就能將電大所能釋放的潛在需求的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。在這種情況下，我們就不能僅僅著眼于一個層次的非學(xué)習(xí)者，而要跨越不同層次看市場?；镜脑瓌t就是選最大的那一塊。

一般而言:電大的戰(zhàn)略導(dǎo)向自然地傾向于保住現(xiàn)有顧客，尋求更精致的市場細(xì)分機(jī)會，在競爭的壓力下，尤其會如此行事。這也許是獲得競爭優(yōu)勢，增加現(xiàn)有市場份額的好辦法。但卻不太可能開創(chuàng)一片未來的藍(lán)海市場，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展新市場，創(chuàng)造新需求的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。在此，我們不是要證明注視現(xiàn)有學(xué)習(xí)者和細(xì)分學(xué)習(xí)者市場是錯誤的，而是要挑戰(zhàn)這些現(xiàn)有的、被當(dāng)成是理所當(dāng)然的戰(zhàn)略導(dǎo)向。我們的建議是，要想將電大的藍(lán)海規(guī)劃最大化，在制定未來戰(zhàn)略的時候，應(yīng)該首先超越現(xiàn)有需求去獲得非學(xué)習(xí)者及合并細(xì)分市場的機(jī)會。如果找不到這樣機(jī)會，那么可再進(jìn)一步發(fā)掘現(xiàn)有學(xué)習(xí)者間的差別。但是，當(dāng)我們采取這樣的戰(zhàn)略行動時，就有可能走進(jìn)一個更狹小的空間。同時我們還應(yīng)該明白，當(dāng)競爭對手的價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略行動成功地將非學(xué)習(xí)者的大眾群體吸引過去時，電大現(xiàn)有學(xué)習(xí)者中的許多人也會被挖走，這樣電大賴以生存的市場也會萎縮。

五、電大的社會責(zé)任

當(dāng)電大規(guī)模還很小時，可視為是一個點(diǎn)，這時電大的市場邊界很小，對于社會的作用力和反作用力也很小，電大目標(biāo)和社會目標(biāo)相融的矛盾并不突出。當(dāng)電大做大后，電大與社會交互的邊界增大，就出現(xiàn)了二者相融的問題。電大的市場邊界越大，與社會的作用力與反作用力就越強(qiáng)，相融性的矛盾就越突出，這就要求電大的思維模式作出相應(yīng)的調(diào)整，使得電大的目標(biāo)與社會的目標(biāo)相一致(見圖2所示)。

圖2 電大與社會融合示意圖

對電大的外部而言，這種矛盾主要體現(xiàn)在目標(biāo)的一致性上。電大做大后要想生存，必須與社會目標(biāo)趨于一致，這種一致有兩種途徑:一是主動的，他將受到很小的社會壓力，還會得到社會的支持，在較小的社會阻力下快速擴(kuò)張融合;二是被動的，在強(qiáng)大的社會壓力下，最終還將調(diào)和一致，但發(fā)展緩慢，使其付出更多的代價。電大有自己的特定功能，也有自己的生存之道，電大的最本質(zhì)的功能就在于提供“教育公平”。電大想要生存發(fā)展就必須符合社會之道，找到與社會的融合點(diǎn)，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，這就會得到社會的支持，所謂“順勢者昌，順道者長”。當(dāng)電大做大后，電大內(nèi)部就將形成一個社會，也會出現(xiàn)個人目標(biāo)與電大目標(biāo)不一致的問題，電大內(nèi)部融合性的矛質(zhì)會很激烈。所以，電大就要用理念和制度約束人的行為、統(tǒng)一人的思想，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和個人目標(biāo)的一致。

六、結(jié)束語

研究電大系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的藍(lán)海市場需求理論，超越電大現(xiàn)有需求，尋找電大新的市場需求。對電大非學(xué)習(xí)者三個層次的基本理論的研究，構(gòu)成了電大市場新的需求空間的全部內(nèi)涵，形成了超越電大現(xiàn)有市場需求的系統(tǒng)方法，使我們不僅僅著眼于一個層次的非學(xué)習(xí)者，而要跨越不同層次看市場。當(dāng)然，基本的原則就是選三個層次中最大的那一塊。

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Abstract:The lastest market demand is important for sustainable development of TV university.In this article，blue ocean strategy and organizational behavior theories has researched the new market demands and social responsibility，specifically through the three levels of non － learners and social objectives to find out the the new market space，and designing systems approach beyond the needs，planning the social responsibility and new development strategy.

Key words:TV university system;blue ocean strategy;demand;systems approach;sustainable

Over the Current Demand and Combine the Social Responsibility

LIU Ying，HUANG Dan

G728

A

1009－5152(2010)04－0004－04

2010－05－26

中央廣播電視大學(xué)2008－2009年度立項(xiàng)課題“電大系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略”(GGQ2708)。

劉迎(1957－ )，男，華中科技大學(xué)管理學(xué)院在職博士，湖南廣播電視大學(xué)高級工程師;黃丹(1956－ )，女，湖南廣播電視大學(xué)教授。