溫 韜

(大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,遼寧大連 116622)

改革開(kāi)放三十多年讓遼寧省服裝企業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展,但是我們不能不注意到,隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)水平的不斷提高以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化,遼寧省服裝企業(yè)在發(fā)展中存在的問(wèn)題已日益突顯,并嚴(yán)重阻礙了服裝企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。2008年是遼寧乃至中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展史上極不尋常的一年,這一年爆發(fā)了全球性的國(guó)際金融危機(jī)。迄今,國(guó)際金融危機(jī)仍然沒(méi)有結(jié)束。國(guó)際金融危機(jī)導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)低迷,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)放緩。在國(guó)際金融危機(jī)的特殊背景下,如何有效地解決自身存在的問(wèn)題,促進(jìn)服裝企業(yè)不斷發(fā)展壯大,已成為遼寧省服裝企業(yè)的重要課題。本文試從分析遼寧省服裝企業(yè)存在的主要問(wèn)題以及國(guó)際金融危機(jī)對(duì)遼寧省服裝企業(yè)的影響入手,探究服裝企業(yè)今后的發(fā)展道路,并基于此提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

一、 遼寧省服裝企業(yè)存在的主要問(wèn)題

遼寧省服裝企業(yè)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展,已經(jīng)擁有了一定的實(shí)力,打造了一些品牌,并且部分品牌已經(jīng)得到眾多消費(fèi)者的青睞,譬如,“創(chuàng)世”男裝、“桑扶蘭”內(nèi)衣、“思凡”女裝和“皇仕”、“A&V”、“蝶姿”、“唐人·查依娜”、“叢迪”、“金雪兒”、“豐雷”和“凱森蒙”等品牌。但從遼寧省服裝企業(yè)的整體現(xiàn)狀來(lái)看,目前依然存在一些問(wèn)題。

1. 企業(yè)規(guī)模小,產(chǎn)業(yè)集中度低

遼寧省服裝企業(yè)規(guī)模小,產(chǎn)業(yè)集中度低,整體發(fā)展明顯落后于廣東、浙江、江蘇、山東、福建等其他省份。2008年,遼寧省規(guī)模以上的服裝企業(yè)*① 規(guī)模以上的服裝企業(yè)是指年產(chǎn)品銷(xiāo)售收入在500萬(wàn)元以上的服裝企業(yè)。有597家,實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入292.56億元,累計(jì)完成服裝產(chǎn)量3.4087億件, 占全國(guó)的比重僅為1.65%。而我國(guó)其他八省一市完成的服裝產(chǎn)量分別是:廣東省48.957億件、浙江省41.0127億件、江蘇省36.3847億件、山東省26.0402億件、福建省14.3002億件、江西省8.3051億件、上海市6.102億件、河北省4.4279億件、河南省3.4711億件(見(jiàn)表1)[1]4。從表1可以看出,遼寧省的服裝產(chǎn)量位于全國(guó)第十位,服裝業(yè)的總體規(guī)模明顯落后于前面的八省一市。另外,在2008年服裝行業(yè)“產(chǎn)品銷(xiāo)售收入”百?gòu)?qiáng)企業(yè)中,遼寧省只有大連大楊集團(tuán)和遼寧雅威集團(tuán),而浙江省寧波市卻有10家服裝企業(yè)入圍。我們放眼全國(guó)不難發(fā)現(xiàn):企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)集中度低正是造成遼寧省服裝產(chǎn)量上不去、在全國(guó)所占比重偏低的直接原因。

表1 2008年全國(guó)服裝產(chǎn)量前15名省(市)情況

2. 低端品牌多,高端品牌少

目前,遼寧省服裝企業(yè)達(dá)2500多家。在這些服裝企業(yè)中,大部分企業(yè)擁有的多是附加值低的低端品牌,而非附加值高的高端品牌。迄今,能真正稱(chēng)得上是高端品牌的只有“創(chuàng)世”、“桑扶蘭”、“思凡”等少數(shù)幾個(gè)。眾多低端品牌由于產(chǎn)品附加值低,品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱,很難在國(guó)內(nèi)外形成較大的影響力。值得注意的是,眾多附加值低的低端品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,不僅造成了企業(yè)生產(chǎn)的服裝大量積壓、經(jīng)濟(jì)效益下降,而且也造成了企業(yè)沒(méi)有后續(xù)資金開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,使得顧客無(wú)法買(mǎi)到稱(chēng)心如意的服裝。

如今,國(guó)際金融危機(jī)讓遼寧省服裝企業(yè)的生存面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在國(guó)際貿(mào)易中,由于沒(méi)有高端品牌,缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)的遼寧省服裝企業(yè)只能為國(guó)外的服裝企業(yè)做貼牌加工(OEM)。以帽子為例,遼寧省服裝企業(yè)將做好的成品出口給美國(guó)一級(jí)代理商,價(jià)格僅一兩美元,最后貼牌進(jìn)入配送、流通渠道,到美國(guó)消費(fèi)者手中時(shí)卻可以賣(mài)到20至30美元;再以毛衫為例,2004年遼寧省優(yōu)質(zhì)毛衫出口的平均價(jià)格為7美元,2005年下降到3美元,現(xiàn)在最低的已賣(mài)到0.8美元,很多企業(yè)連本錢(qián)都拿不回來(lái)[2]。

3. 高端品牌知名度小,所屬企業(yè)銷(xiāo)售收入低

在“創(chuàng)世”、“桑扶蘭”、“思凡”等這些省內(nèi)的高端服裝品牌中,目前擁有“中國(guó)名牌”的服裝品牌只有大楊集團(tuán)的“創(chuàng)世”一個(gè)。然而,在浙江省內(nèi),溫州一個(gè)城市就擁有8個(gè)“中國(guó)名牌”,寧波市也擁有6個(gè)“中國(guó)名牌”。“雅戈?duì)枴?、“紅豆”、“波司登”等最知名的“中國(guó)名牌”均出自南方。上述情況充分說(shuō)明遼寧省高端品牌的知名度仍然較小。另外,與南方發(fā)達(dá)地區(qū)知名品牌的所屬企業(yè)的銷(xiāo)售收入相比,“創(chuàng)世”、“桑扶蘭”、“思凡”等所屬企業(yè)的銷(xiāo)售收入差距也十分明顯。譬如,“雅戈?duì)枴?、“紅豆”、“波司登”等所屬企業(yè)年銷(xiāo)售收入都在100億元～200億元,而遼寧省最知名的“創(chuàng)世”品牌所屬企業(yè)大楊集團(tuán)的2006年銷(xiāo)售收入只有25億元。高端品牌知名度小、所屬企業(yè)銷(xiāo)售收入低無(wú)疑是遼寧省服裝企業(yè)發(fā)展水平的真實(shí)寫(xiě)照。

4. 出口依存度高,受?chē)?guó)際環(huán)境影響大

據(jù)統(tǒng)計(jì),遼寧省服裝出口交貨值占服裝銷(xiāo)售收入的73%,遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平的48.9%[3]。值得一提的是,眾多服裝企業(yè)是以貼牌加工的方式出口,而不是通過(guò)自主品牌出口。在勞動(dòng)力成本、人民幣匯率水平逐年上升,特別是在國(guó)際金融危機(jī)引發(fā)的國(guó)際市場(chǎng)低迷的情況下,出口依存度高的遼寧省服裝企業(yè)采取單一的貼牌加工的方式,等待它的肯定是前所未有的沖擊和虧損。

5. 產(chǎn)業(yè)鏈整合程度低,市場(chǎng)反應(yīng)速度慢

郎咸平教授有一個(gè)關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈的“6+1”理論,“6”指的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售等六大環(huán)節(jié),“1”指的是純粹的產(chǎn)品制造一個(gè)環(huán)節(jié)(見(jiàn)圖1)。在產(chǎn)業(yè)鏈中,發(fā)達(dá)國(guó)家做的是利潤(rùn)豐厚的“6”,而中國(guó)企業(yè)做的是利潤(rùn)最薄的“1”。他認(rèn)為:在國(guó)際金融危機(jī)中,純制造、純出口已經(jīng)很困難了,現(xiàn)在要做的事情就是從純制造轉(zhuǎn)向上述六大環(huán)節(jié),這才是中國(guó)制造業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

圖1產(chǎn)業(yè)鏈的“6+1”環(huán)節(jié)

從全省的范圍來(lái)看,遼寧省服裝上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合程度還很低。目前,眾多服裝企業(yè)仍然集中在服裝的純制造環(huán)節(jié),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售等六大環(huán)節(jié)著力不夠。具體而言,遼寧省除了在制造環(huán)節(jié)有一些實(shí)力較強(qiáng)的服裝企業(yè)外,其他六個(gè)環(huán)節(jié)仍缺少實(shí)力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái),在遼寧省服裝產(chǎn)業(yè)鏈中的上游產(chǎn)品----面料、輔料等,幾乎都由國(guó)外和省外的企業(yè)供應(yīng)。譬如,遼寧省大連市的服裝企業(yè)就經(jīng)受著省內(nèi)缺少面料、輔料的困擾,目前產(chǎn)業(yè)鏈條斷檔已經(jīng)嚴(yán)重制約了大連市服裝企業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),大連市約85%的服裝企業(yè)是“兩頭在外”的來(lái)料加工企業(yè),面料、輔料很大部分是從國(guó)外采購(gòu)的,來(lái)料加工的貿(mào)易方式相當(dāng)普遍。由于上游產(chǎn)品都由對(duì)方提供,造成本地產(chǎn)業(yè)脫節(jié),無(wú)法在本地形成真正意義上的產(chǎn)業(yè)鏈和整體競(jìng)爭(zhēng)力[4-5]。

服裝產(chǎn)業(yè)鏈的整合程度低,不僅會(huì)直接影響遼寧省服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本,還會(huì)直接影響遼寧省服裝企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度。比如,遼寧省服裝企業(yè)的一件服裝產(chǎn)品走完“6+1”的產(chǎn)業(yè)流程平均需要180天,而西班牙ZARA的一件服裝產(chǎn)品走完“6+1”的產(chǎn)業(yè)流程只需要12天。與西班牙的ZARA相比,一方面,遼寧省服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本差距很大,因?yàn)楣鈧}(cāng)儲(chǔ)成本就要多花費(fèi)95%;另一方面,180天比12天多出168天,遼寧省服裝企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度確實(shí)太慢。服裝業(yè)有一個(gè)規(guī)律:服裝產(chǎn)品每天的貶值率達(dá)0.7%[6]。一般而言,12天基本還能及時(shí)地把握市場(chǎng)的脈搏。然而,180天之后,市場(chǎng)的需求可能早就變化了。

6. 高端人才匱乏,自主創(chuàng)新能力低

經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展,遼寧省服裝企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上已經(jīng)很有優(yōu)勢(shì),劣勢(shì)就是服裝企業(yè)的自主創(chuàng)新能力低,特別是設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)能力低。而自主創(chuàng)新能力低,關(guān)鍵在于人才尤其是高端人才的匱乏。從設(shè)計(jì)師方面來(lái)看,國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)設(shè)計(jì)師大多集中在北京、上海、廣東和浙江等服裝業(yè)十分發(fā)達(dá)的城市和地區(qū),遼寧省服裝企業(yè)缺少吸引一線(xiàn)設(shè)計(jì)師的軟硬件條件,本地區(qū)培養(yǎng)的很多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師也因?yàn)榇鰲l件、缺乏展示才華的舞臺(tái)而流向其他發(fā)達(dá)的城市和地區(qū)。從人才資源來(lái)看,遼寧省服裝企業(yè)十分缺乏擁有國(guó)際視野、具有營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)和實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)人才。毋庸置疑,這些高端人才的匱乏,已經(jīng)嚴(yán)重制約了遼寧省服裝企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、 國(guó)際金融危機(jī)對(duì)遼寧省服裝企業(yè)的影響

概括地講,國(guó)際金融危機(jī)對(duì)遼寧省服裝企業(yè)的影響主要表現(xiàn)以下五個(gè)方面。

1. 日歐美訂單減少,對(duì)外出口受阻

日本、歐盟、美國(guó)是遼寧省服裝出口的前三大市場(chǎng)。自2008年下半年起,遼寧省服裝出口受到了國(guó)際金融危機(jī)的強(qiáng)烈沖擊。原因在于,國(guó)際金融危機(jī)已經(jīng)波及到各國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì),日歐美經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了不同程度的下滑,消費(fèi)需求下降,服裝訂單減少,致使遼寧省服裝企業(yè)對(duì)外出口嚴(yán)重受阻。迄今,全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇仍然乏力,未來(lái)日歐美的消費(fèi)需求還可能會(huì)繼續(xù)下降,對(duì)遼寧省服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)遭遇對(duì)外出口受阻的現(xiàn)象還會(huì)不斷發(fā)生。

2. 對(duì)外依存度高的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難

在國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本、人民幣匯率水平上升的影響下,對(duì)外依存度高的遼寧省中小型服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)越發(fā)困難。在外銷(xiāo)訂單不斷減少的情況下,以承接二、三手加工訂單為生存手段的中小型企業(yè)不僅接不到訂單,即便接到了訂單也幾乎無(wú)利可圖,最終必將導(dǎo)致大量中小型服裝企業(yè)停產(chǎn)或倒閉。據(jù)遼寧省服裝協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示,在國(guó)際金融危機(jī)的大環(huán)境下,遼寧省中小型服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀,目前規(guī)模以下的服裝企業(yè)已有50%亮起了紅燈[7]。

3. 服裝的內(nèi)需市場(chǎng)變得越來(lái)越重要

2008年,在國(guó)際金融危機(jī)的影響下,美國(guó)、歐盟和日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)需求一路下滑。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年,美國(guó)、歐盟和日本居民服裝類(lèi)消費(fèi)需求將持續(xù)下滑。其中,美國(guó)、歐盟今后消費(fèi)將分別同比下降1%～2%、1%,日本服裝類(lèi)需求萎縮程度將略好于美國(guó)和歐盟[1]25-26。

較之美國(guó)、歐盟和日本,遼寧乃至全國(guó)的服裝類(lèi)消費(fèi)基本保持穩(wěn)定,特別是中小城市乃至縣級(jí)城市城鎮(zhèn)消費(fèi)可能逆勢(shì)而上,有可能帶動(dòng)遼寧乃至全國(guó)服裝消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。就遼寧省服裝企業(yè)而言,服裝的內(nèi)需市場(chǎng)將變得越來(lái)越重要。

4. 企業(yè)破產(chǎn)和兼并重組的現(xiàn)象將不斷增多

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)期,往往是企業(yè)破產(chǎn)和兼并重組的多發(fā)期。國(guó)際金融危機(jī)引發(fā)的國(guó)內(nèi)外需求的降低加快了遼寧省服裝企業(yè)破產(chǎn)和兼并重組的步伐。未來(lái)一段時(shí)期,一些管理水平低、沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小型服裝企業(yè)將相繼破產(chǎn)倒閉;一些管理水平高、擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)服裝企業(yè),可能通過(guò)兼并重組的方式整合社會(huì)資源,有效地降低產(chǎn)品成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。目前,葫蘆島德容集團(tuán)正在積極參與海外并購(gòu)項(xiàng)目;丹東新龍制衣與香港聯(lián)泰集團(tuán)、廣東廣新集團(tuán)合資組建新龍?zhí)┕?總投資12億元,一期工程新建了一條水洗生產(chǎn)線(xiàn)和80條阿迪達(dá)斯服裝生產(chǎn)線(xiàn),現(xiàn)已完工投產(chǎn),形成年產(chǎn)450萬(wàn)套生產(chǎn)能力,預(yù)計(jì)未來(lái)幾年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入可達(dá)20億元[7]。

5. 為高端品牌的打造和服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)提供了難得機(jī)遇

危機(jī)總是與機(jī)遇并存。反過(guò)來(lái),國(guó)際金融危機(jī)也為高端品牌的打造和服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)提供了難得機(jī)遇。目前,國(guó)內(nèi)外服裝業(yè)處于洗牌期,遼寧省的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正抓緊時(shí)機(jī),力圖在打造高端服裝品牌、搶占國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、提升服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面有所作為。據(jù)遼寧省服裝協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示,大連思凡服裝服飾有限公司又推出了高檔女裝品牌“思凡假日”,開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域;大連桑扶蘭實(shí)業(yè)有限公司已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作新的專(zhuān)賣(mài)店渠道品牌“Happbra”,專(zhuān)賣(mài)店渠道品牌處于國(guó)內(nèi)空白時(shí)期,具有廣闊的發(fā)展空間。另外,桑扶蘭正在籌劃與日本伊藤忠商事株式會(huì)社的合作,準(zhǔn)備將自主品牌打入國(guó)外市場(chǎng)[7]。當(dāng)然,這些高端品牌的打造對(duì)提升遼寧省服裝產(chǎn)業(yè)的層次無(wú)疑是十分有利的。

三、 遼寧省服裝企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策

從國(guó)際的形勢(shì)來(lái)看,當(dāng)下受?chē)?guó)際金融危機(jī)沖擊最大的是那些貼牌加工的企業(yè),而擁有高端服裝品牌的企業(yè)受到的沖擊則很小?？梢?jiàn),對(duì)于遼寧省服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),打造高端服裝品牌應(yīng)是今后企業(yè)不斷努力和發(fā)展的方向。在打造高端服裝品牌方面,遼寧省服裝企業(yè)應(yīng)努力做好以下七個(gè)方面的工作。

1. 制定高端品牌戰(zhàn)略,開(kāi)拓中外兩大市場(chǎng)

沒(méi)有品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)的服裝企業(yè),最終只能陷入被動(dòng)與盲從。對(duì)于遼寧省服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),制定高端品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)用戰(zhàn)略的眼光,放眼全球、合理布局,有效地開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩大市場(chǎng)。在這次國(guó)際金融危機(jī)中,遼寧省多數(shù)服裝企業(yè)受到的沖擊較大,除了出口服裝的附加值低外,跟它們沒(méi)有制定高端服裝品牌戰(zhàn)略、沒(méi)有開(kāi)拓中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)有很大的關(guān)系。

大楊集團(tuán)是受?chē)?guó)際金融危機(jī)沖擊較小的遼寧少數(shù)幾家服裝企業(yè)之一。它的戰(zhàn)略眼光和市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)無(wú)疑值得遼寧其他服裝企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。早在6年前,中國(guó)還沒(méi)有取消紡織品服裝出口配額時(shí),大楊集團(tuán)就制定了打造高端男裝的品牌戰(zhàn)略。為了打造高端男裝品牌,大楊集團(tuán)還聘請(qǐng)了國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)----企劃人員來(lái)自韓國(guó),市場(chǎng)推廣人員來(lái)自美國(guó),服裝工藝師和設(shè)計(jì)師則來(lái)自意大利和英國(guó)。意大利的設(shè)計(jì)大師凱特林·伊萬(wàn)諾已是“創(chuàng)世”男裝頂級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)的首席設(shè)計(jì)師。目前,大楊“創(chuàng)世”已成功地從單一的“出口貿(mào)易商”轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)化的“高端男裝品牌”。同時(shí),大楊“創(chuàng)世”還積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng),如今已經(jīng)在國(guó)內(nèi)擁有40多家旗艦店,未來(lái)三到五年,每年還將新建10家這樣級(jí)別的旗艦店。作為高端品牌戰(zhàn)略的延伸,大楊“創(chuàng)世”還在國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩大市場(chǎng)推出了單量單裁的高級(jí)定制業(yè)務(wù),現(xiàn)在來(lái)自日本、英國(guó)和美國(guó)等國(guó)家的單量單裁訂單不斷增加,業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2. 整合社會(huì)資源,提高品牌價(jià)值

現(xiàn)在,遼寧省服裝企業(yè)已經(jīng)可以生產(chǎn)出高質(zhì)量的服裝。令人遺憾的是,我們服裝品牌的品牌價(jià)值依然很低。這與省內(nèi)的服裝企業(yè)長(zhǎng)期為國(guó)外做貼牌加工、忽視自主品牌的打造不無(wú)關(guān)系。那么,如何才能快速地提高遼寧省服裝品牌的品牌價(jià)值呢?整合社會(huì)資源無(wú)疑是一條十分有效的途徑。整合社會(huì)資源即整合國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩種資源。就遼寧省服裝企業(yè)而言,整合國(guó)內(nèi)、國(guó)外資源不僅可以獲得市場(chǎng)認(rèn)同和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),而且還可以提高設(shè)計(jì)能力和品牌形象。毋庸置疑,在國(guó)際金融危機(jī)的背景下,遼寧省服裝企業(yè)要提高品牌價(jià)值,單靠一家企業(yè)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,而應(yīng)該站在全球化的高度,有效地整合國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩種資源。

在整合社會(huì)資源(特別是利用國(guó)外資源)上,中國(guó)最大的服裝企業(yè)“雅戈?duì)枴睙o(wú)疑走在了前頭。2008年伊始,“雅戈?duì)枴蓖瓿闪酥袊?guó)服裝業(yè)最大的一次海外收購(gòu),其以1.2億美元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)服裝巨頭KELLWOOD公司的男裝業(yè)務(wù)?！把鸥?duì)枴边@次海外收購(gòu),不僅讓“雅戈?duì)枴背晒Φ剡M(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng),而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上強(qiáng)化了其高級(jí)男裝的品牌形象。尤為重要的是,KELLWOOD公司男裝業(yè)務(wù)的加盟,使“雅戈?duì)枴笨s短了打造國(guó)際品牌所需要積累人才的時(shí)間,加入的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也有助于提升“雅戈?duì)枴钡钠放苾?nèi)涵。概括地講,“雅戈?duì)枴边@次海外收購(gòu)意義深遠(yuǎn),它為遼寧乃至中國(guó)的服裝企業(yè)整合社會(huì)資源、提高品牌價(jià)值提供了一個(gè)成功的樣板。

3. 突出品牌個(gè)性,把握時(shí)尚流行

遼寧省服裝企業(yè)在打造高端服裝品牌的時(shí)侯,面臨的最大問(wèn)題就是如何處理品牌個(gè)性和時(shí)尚流行的關(guān)系。在具體運(yùn)作中,不少企業(yè)要么片面地強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性,置時(shí)尚流行于不顧;要么片面追求時(shí)尚流行,忽視了品牌個(gè)性的維護(hù)。其實(shí),品牌個(gè)性與時(shí)尚流行之間是既對(duì)立又統(tǒng)一的關(guān)系。在某種意義上講,品牌個(gè)性代表了傳統(tǒng),意味著距離;時(shí)尚流行代表了現(xiàn)代,意味著親近。實(shí)踐證明:在打造高端服裝品牌上,服裝企業(yè)既要突出品牌個(gè)性,又要把握時(shí)尚流行。有國(guó)際影響的高端服裝品牌“上海灘”就是這樣做的。

高端服裝品牌“上海灘”,1994年由香港慈善家鄧肇堅(jiān)之孫鄧永鏘創(chuàng)辦,2000年由瑞士歷峰集團(tuán)成功收購(gòu)?！吧虾北皇召?gòu)后,歷峰集團(tuán)并未放棄其中國(guó)文化的特色和個(gè)性,而是在其特色和個(gè)性的基礎(chǔ)上,加入了許多國(guó)際服裝的最新元素,由原先的純粹中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔?既突出品牌個(gè)性又把握時(shí)尚流行?！吧虾逼放茍?zhí)行主席雷富逸解釋:“我們整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都把自己看成中國(guó)人,我們傳播的是中國(guó)文化,靈感也源自中國(guó)文化,這是我們的特色,也是我們的優(yōu)勢(shì)”,“和以往不同的是,我們現(xiàn)在非常強(qiáng)調(diào)品牌的時(shí)尚性和可穿著性,‘上海灘’不是只能在某些特定的派對(duì)上才能出現(xiàn)的著裝,而是可以和其他品牌搭配能出現(xiàn)在平常辦公室的時(shí)裝”[8]。

4. 實(shí)施嫁接營(yíng)銷(xiāo),讓品牌充滿(mǎn)活力

所謂嫁接營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)將自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)嫁接在其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源上從而產(chǎn)生出獨(dú)特的、差異化的、排他的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù),進(jìn)而獲得營(yíng)銷(xiāo)成果的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[9]20。對(duì)于遼寧省服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),避免舊品牌老化、幫助新品牌迅速崛起的一個(gè)有效途徑便是實(shí)施嫁接營(yíng)銷(xiāo)。嫁接營(yíng)銷(xiāo)包括五種模式。這里重點(diǎn)介紹促銷(xiāo)活動(dòng)嫁接模式的例子。

2007年6月16日,國(guó)內(nèi)高端女裝品牌“白領(lǐng)”牽手國(guó)際化妝品品牌“雅詩(shī)蘭黛”,在北京的莊勝崇光百貨新館三層的白領(lǐng)生活情景方式店,舉辦了一場(chǎng)獨(dú)特的9周年慶?；顒?dòng)。促成這次嫁接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要原因是,基于多年的店鋪營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),白領(lǐng)公司發(fā)現(xiàn),其VIP顧客與雅詩(shī)蘭黛的消費(fèi)群體有很多相似之處,都是針對(duì)高端顧客層,并以中年知識(shí)女性為主[9]79。白領(lǐng)公司通過(guò)與雅詩(shī)蘭黛的合作,既提高了品牌的美譽(yù)度,又增加了品牌的新鮮感。

5. 緊扣行業(yè)本質(zhì),實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)

美國(guó)學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾提出了一種企業(yè)策略,主張以“虛”的業(yè)務(wù)活動(dòng)為營(yíng)運(yùn)中心,外包“實(shí)”的業(yè)務(wù)活動(dòng),借此最大效率地發(fā)揮企業(yè)有限的資源,他稱(chēng)該策略為“虛擬經(jīng)營(yíng)”[10]。

實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)首先要分辨不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的虛實(shí),而分辨虛實(shí)的一個(gè)有效途徑就是其能否緊扣行業(yè)的本質(zhì)。就高端服裝品牌而言,在提升行業(yè)本質(zhì)----時(shí)尚體驗(yàn)中,款式設(shè)計(jì)、時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)尤為重要,而面料做工相對(duì)次要。不難發(fā)現(xiàn),款式設(shè)計(jì)、時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該歸為“虛”的業(yè)務(wù)活動(dòng),而面料做工則屬于“實(shí)”的業(yè)務(wù)活動(dòng)。譬如,皮爾卡丹、耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌就是實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)的高手。事實(shí)告訴我們:只有緊扣行業(yè)本質(zhì)、實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng),遼寧省服裝企業(yè)才能及時(shí)地把握市場(chǎng)的脈搏,并打造出顧客垂青的高端服裝品牌。

6. 關(guān)注終端細(xì)節(jié),發(fā)揮口碑威力

打造高端服裝品牌,不僅依靠廣告的傳播,更有賴(lài)于終端的精耕細(xì)作。終端是顧客與品牌相互接觸和交流情感的場(chǎng)所,是產(chǎn)品變?yōu)樯唐纷铌P(guān)鍵的一道龍門(mén)。毫不夸張地講,終端運(yùn)作的好壞事關(guān)一個(gè)品牌的成敗。就遼寧省服裝企業(yè)而言,關(guān)注終端的每個(gè)細(xì)節(jié)、營(yíng)造人性化的時(shí)尚氛圍,對(duì)提升顧客的時(shí)尚體驗(yàn)、發(fā)揮口碑傳播的威力至關(guān)重要。

在終端精細(xì)化運(yùn)作上,中國(guó)著名休閑服裝品牌“美特斯·邦威”堪稱(chēng)一流?！懊捞厮埂ぐ钔痹诹闶劢K端上十分關(guān)注顧客體驗(yàn)的每個(gè)細(xì)節(jié),其通過(guò)別具匠心的燈光、陳列、裝飾、服務(wù)等設(shè)計(jì),營(yíng)造出青春、動(dòng)感的時(shí)尚氛圍,令眾多追求時(shí)尚的年輕人流連忘返,并形成強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。當(dāng)然,“美特斯·邦威”也憑借著這一點(diǎn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出,成為休閑服裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

7. 搶占人才高地,兼顧“外部引智”和“內(nèi)部培養(yǎng)”

打造高端服裝品牌,最需要的是高端人才,特別是一線(xiàn)的設(shè)計(jì)師和國(guó)際化的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才。打造一支專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化的人才隊(duì)伍,遼寧省服裝企業(yè)應(yīng)走“外部引智”與“內(nèi)部培養(yǎng)”相結(jié)合的路子?！巴獠恳恰本褪且饤壜浜蟮募易骞芾砟Ｊ?真正從企業(yè)的實(shí)際需要出發(fā),面向全球整合人才資源;同時(shí),還要建立長(zhǎng)效的激勵(lì)機(jī)制,讓有能力的外部人才真正地留下來(lái)并最大限度地發(fā)揮作用?！皟?nèi)部培養(yǎng)”就是為企業(yè)員工提供內(nèi)部培訓(xùn)和進(jìn)修合作的機(jī)會(huì),以便使優(yōu)秀人才迅速成長(zhǎng)。具體而言,內(nèi)部培訓(xùn)就是提高員工的綜合素質(zhì),并做到學(xué)以致用;進(jìn)修合作就是提高優(yōu)秀人才的創(chuàng)新能力,讓優(yōu)秀人才學(xué)會(huì)運(yùn)用國(guó)內(nèi)外兩種資源,以國(guó)際化的視野進(jìn)行合作和開(kāi)展工作。

總之,就遼寧省服裝企業(yè)而言,打造高端服裝品牌,既是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的需要,又是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。在國(guó)際金融危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)放緩的背景下,遼寧省服裝企業(yè)要有危機(jī)意識(shí)、憂(yōu)患意識(shí)、國(guó)際視野,堅(jiān)持正確的發(fā)展道路,只有這樣才會(huì)在未來(lái)與中外服裝企業(yè)的較量中拔得頭籌。

參考文獻(xiàn):

[1]蔣衡杰. 2008—2009中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告[M]. 北京:中國(guó)紡織出版社, 2009.

[2]王曉強(qiáng). 遼寧省紡織服裝業(yè)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈[EB/OL]. (2007-01-30)[2010-01-10]. http:∥chinaneast.gov.cn/2007-01/30/content-9176263.htm.

[3]同黎娜. 遼寧服裝----重工業(yè)之后又一塊寶[N]. 中國(guó)服飾報(bào), 2006-06-30(A07).

[4]徐四清. 大連市服裝業(yè)的思考[J]. 廣西紡織科技, 2006,35(4) : 47-51.

[5]王國(guó)彩,張銀川. 遼寧省服裝業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展思考[J]. 遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版, 2007,9(6):107-109.

[6]郎咸平. 你想到的都是錯(cuò)的----本質(zhì)Ⅳ:你的想法要符合行業(yè)本質(zhì)[M]. 北京:東方出版社, 2008:131.

[7]秦怡. 遼寧省服裝協(xié)會(huì)召開(kāi)二屆一次會(huì)長(zhǎng)辦公會(huì)[EB/OL]. (2009-03-16)[2010-02-10]. http:∥www.cnga.org.cn/gongpin/View.asp?NewsID=19186.

[8]張莉. “上海灘”服飾對(duì)中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌的啟示[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2007(7):233-234.

[9]劉德良. 嫁接營(yíng)銷(xiāo):創(chuàng)造超常營(yíng)銷(xiāo)效果[M]. 北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2008.

[10]郎咸平. 本質(zhì)一----破解時(shí)尚產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略突圍之道[M]. 北京:東方出版社, 2007:15-16.