文/杜聲宇

電紙書的救贖之路

文/杜聲宇

Kindle的模式為電紙書產(chǎn)業(yè)引向救贖之路指明了方向，不過他們什么時候才能戰(zhàn)勝中國的互聯(lián)網(wǎng)免費大軍并且邁過版權(quán)這一避無可避的溝壑呢？

“如果每1 3個人擁有一部電紙書，這意味著中國市場將有一億部電紙書”——這是盛大文學首席授權(quán)官周洪立的豪言。然而市場畢竟不是簡單的加減法，也不是按人頭比例的階乘。

在所有的數(shù)據(jù)、輿論都一邊倒的看好電紙書的時候，我們卻不得不給這個虛無縹緲的產(chǎn)值潑一盆冷水，要實現(xiàn)這個目標，人們首先要愿意購買終端，其次，人們還要能夠愿意付費，去購買電紙書的內(nèi)容。

硬件的降價是遲早的事，即便是kindle，也并沒有為自己建筑起足夠的競爭壁壘，在硬件生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，貝索斯和喬布斯做的事情一樣，他把生產(chǎn)這個事情交給了富士康。但與絕大多數(shù)生產(chǎn)電紙書的廠商一樣，做為最核心技術(shù)的屏幕，仍然由元太提供。換句話說，想在制程、工藝和工業(yè)設計上超越kindle，對于任何一家電紙書生產(chǎn)廠商來說都是有可能的事情，但是，即便硬件上的差距可以通過良好的設計和做工彌補甚至超越，我們國內(nèi)的企業(yè)，能夠在短期內(nèi)追趕上亞馬遜40余萬冊正版授權(quán)，并且不斷更新和增長的電子圖書、期刊、報紙及博客內(nèi)容嗎？

kindle確實成為了這個行業(yè)指向藍海的羅盤，然而在眾多電紙書生產(chǎn)廠商亦步亦趨的通過狹窄的入?？谧哌M這片理想中的海洋的時候，他們卻突然發(fā)現(xiàn)，在這片平靜的水面之上和水面之下，需要面對的困境和競爭要比想象中多得多。

山寨和免費

誰在kindle發(fā)布之后第一時間響應，推出了類似的競爭產(chǎn)品？是iPad？不，那是喬布斯老頭摩拳擦掌了幾年以后才出手的產(chǎn)物。是那些之后推出的各種號稱kindle殺手的產(chǎn)品？也許是吧，但其實在嚴格意義上，真正第一時間出手的是——“山寨”。

“山寨”是這兩年才興起的一個名詞，意指沿海制造業(yè)發(fā)達地區(qū)對市場上知名產(chǎn)品從外觀到樣式直至功能的不加取舍的模仿和制造。對于電紙書這樣一個介入難度甚低的行業(yè)來說，經(jīng)歷山寨的“洗劫”是不可避免的。在國內(nèi)的企業(yè)尚在拆分研究、力求推出推陳出新的產(chǎn)品的時候，在國內(nèi)的電子交易網(wǎng)站上，即已經(jīng)有大批的“山寨kindle”在賣了，即至眾多廠商推出自己的產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦研發(fā)的機型又一次被“山寨”了，而且由于仿制的成本極低，拋除硬件成本后，大量的山寨機即以相當?shù)土膬r格出現(xiàn)在市場上，重要的是，它們在閱讀體驗上雖然并不盡善盡美，但是它們確確實實是可用的產(chǎn)品，雖然很多可能這個月買了下個月就沒了保修，但這并不妨礙眾多消費者在成本的抉擇下賭一把山寨的產(chǎn)品。

另外，除開產(chǎn)品硬件端，尚有越來越多的公司力圖開發(fā)免費應用的軟件和內(nèi)容資源。這中間并不缺少知名的大公司——方正自2006年起即已大力開發(fā)apabi在線閱讀系統(tǒng)，雖然在之后的市場開發(fā)中證明這樣的電腦閱讀收費端很難營利，但方正多年來仍然專注于數(shù)字版權(quán)內(nèi)容，電紙書的到來為方正提供了一個有利的契機，于是方正迅速將策略調(diào)整為為消費者贈送內(nèi)容版權(quán)，以獲得在電子書內(nèi)容提供方面的競爭優(yōu)勢。

在這條路上，盛大文學的胃口更大，它把劍鋒直指向為各種類型的終端提供內(nèi)容服務上，換言之，盛大文學希望能成為產(chǎn)業(yè)鏈的整合者——所有收費版權(quán)電紙書的入口。今年3月10日，盛大文學公布了“云中圖書館”戰(zhàn)略規(guī)劃，它希望通過作家、出版社獲取版權(quán)，通過廠商和運營商以及消費者實現(xiàn)電紙書的購買，從中獲得中間收益。

在這樣一個模式下，中國電紙書產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈一目了然：上游是作者、出版社等內(nèi)容制造商；中游是盛大文學等在線閱讀、版權(quán)平臺；下游則是眾多電子閱讀器廠商。

但是在這樣一個模式下，處在中游的在線閱讀和版權(quán)平臺不僅起了承上啟下的決定性作用， 而且更加掌握著行業(yè)的命脈，處在下游的電紙書生產(chǎn)廠商想要營利，必須在中游占據(jù)一席之地，才有可能讓自己的電紙書終端產(chǎn)品更加吸引人而且不在內(nèi)容上受制于人。因為終端生產(chǎn)商只有在保障內(nèi)容通路暢通的情況下，才能確保自己在山寨機橫行的今天確保自己的終端能夠得到更多消費者的青睞。要知道，電子閱讀器已經(jīng)正式進入“公模時代”，山寨廠商毫無門檻地使用幾家核心廠商的產(chǎn)品和技術(shù)就能攢出一臺價格低廉的電子閱讀器。如果在內(nèi)容上無法保證有效的吸引力，那幾乎可以確定必然無法存活。

內(nèi)容之爭

在美國，亞馬遜公司的kindle電子閱讀器占據(jù)了大約60%的份額，其次是索尼的Reader閱讀器，市場份額為35%。通過前文我們知道，索尼其實應該算是整個行業(yè)的鼻祖，然而它們從始至終，都缺少亞馬遜那樣強大的版權(quán)市場支持。所以kindle強取了本該是Reader的市場份額。

在中國，像kindle一樣一邊倒的市場局面并沒有完全成形，雖然漢王的電紙書終端占居了國內(nèi)近一半的銷售市場，然而在內(nèi)容的利益爭奪上漢王并沒有形成其在硬件銷售端的優(yōu)勢。除了正在不斷完善電紙書內(nèi)容建設的漢王，盛大文學、方正、中國互動出版網(wǎng)、中文在線等公司都在積極的尋求搭建自己的互聯(lián)網(wǎng)圖書平臺。

在國內(nèi)市場上準備得最充分的，毫無疑問是盛大文學。

盛大文學在日前的云中圖書館發(fā)布上，邀請了新聞出版總署、國家版權(quán)局、北京市新聞出版局、中國作家協(xié)會等部門的6個領導，6個著名作家，16個著名出版人及內(nèi)容提供商，甚至還有15個產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，以及多位行業(yè)評論員。如此龐大的“嘉賓團”陣容，在各界發(fā)布會中極為罕見。他們的另一層意思是：凝聚如此眾多必須通過“正版”渠道才能獲利的人群，自己“正版衛(wèi)士”的力量才可以更加壯大。

在宣布“云中圖書館”戰(zhàn)略后，3月17日，作為擁有眾多網(wǎng)絡文學版權(quán)資源的盛大文學宣布正式起訴百度，索賠金額上百萬元。這是盛大文學和百度數(shù)年來版權(quán)紛爭的又一個高潮。盛大文學CEO侯小強宣稱，盛大文學擁有版權(quán)方面最受歡迎的10本小說，在谷歌和百度上搜索，每本書可以搜到800萬個左右的盜版鏈接，百度貼吧也?？d盛大文學的暢銷書。盜版給盛大文學帶來的損失可能超過10億元。

在“兩會”期間，盛大集團董事長兼CEO陳天橋在討論會議中說：“以部分搜索引擎、分享網(wǎng)站為首的服務提供商，無視《侵權(quán)責任法》進行惡性侵權(quán)……有關(guān)部門統(tǒng)計，影視盜版近九成，軟件損失超過千億元，網(wǎng)絡文學損失約40億～60億元；網(wǎng)絡傳播和盜版內(nèi)容的比例為1：50?！?/p>

在“兩會”上，和盛大文學侯小強私交甚篤的著名作家張抗抗，作為全國政協(xié)委員也在《加強網(wǎng)絡著作權(quán)》的提案中呼吁政府主管部門、行業(yè)代表、法律界人士組成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)侵權(quán)行為認定委員會，從立法、監(jiān)管和維權(quán)等多方面推進網(wǎng)絡版權(quán)的保護。

不過無論是官司還是建議都尚未能使版權(quán)環(huán)境有明顯好轉(zhuǎn)的跡象。目前，漢王已與50多家出版社進行版權(quán)內(nèi)容的合作，但無論是其預置到終端設備的圖書，還是可供下載的在線平臺——漢王書城的圖書資源，其暢銷書資源實屬有限。近期漢王甚至因涉嫌使用尚未付費的廣州市花季文化傳播有限公司的作品，廣東相關(guān)執(zhí)法人員查處了部分漢王電紙書閱讀器。

漫長的規(guī)范和救贖之路

對于電紙書這個行業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)鏈每一個位置的人都有著各自的焦慮。

對于最上游的作者來說，他們是這個行業(yè)里最遠離利益爭端的群體，行業(yè)有多少利潤對他們來說是個遙不可及的話題，處于行業(yè)的最上游，讓他們遠離市場，但也因此成為最被壓榨的對象，他們一般很少能夠直接與電紙書的內(nèi)容提供商對話，想要獲取這一部分的利潤分成，仍然要通過出版社的途徑，“首先得有人知道你的價值，才會有人來談你的合作價值”。這是起點中文網(wǎng)上某著名寫手的感嘆，雖然做了很多年的網(wǎng)絡寫手，也有眾多的讀者群體，但是仍然需要出版社的推動，才能有更多的人找上門來。然而很多出版機構(gòu)和文字創(chuàng)作者對電子化圖書抱有天然恐懼，這是因為不想讓圖書業(yè)重蹈因全球廉價MP3播放器的泛濫，從而使唱片業(yè)數(shù)字化的覆轍。對于很多人來說，電紙書是個機會；但對更多人來說，也許電紙書會毀掉他們賴以生存的根本。目前的電紙書內(nèi)容整合平臺缺乏良好的利益分配機制，所以大多出版社只肯提供兩年前的作品的數(shù)字版權(quán)。這不能稱做是短視，只能說算是一種自我保護。

如何處理電紙書的產(chǎn)業(yè)鏈利益分配，將決定電紙書行業(yè)整體的走勢。

而對于處在產(chǎn)業(yè)鏈中游的內(nèi)容提供商來說，由于無法從版權(quán)商獲得更多利潤，很多公司向出版社購買電紙書版權(quán)時，一本暢銷書2～3年電紙書版權(quán)的只肯出價1000元。

“中國移動，還有一些電紙書廠商都跟我們接觸過，都想要最暢銷的書，但是我們賣300本就能賺到1000元，好的時候相當于在當當網(wǎng)不到半天的銷量?！比嗣癯霭嫔缦嚓P(guān)負責人這樣告訴記者——但這顯然不是電紙書的內(nèi)容提供商們想要聽到的評估。

對于目前的電紙書生產(chǎn)廠商來說，他們生產(chǎn)的硬件產(chǎn)品在整個產(chǎn)業(yè)鏈的下游，“終端的利潤早晚有一天會變小，甚至讓出去”，某國內(nèi)知名電紙書生產(chǎn)廠商市場部經(jīng)理這樣說。“甚至有一天會出現(xiàn)，買內(nèi)容，送終端的情況”。 顯然，解決電紙書內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上的利益分配機制和運作模式成為決勝內(nèi)容平臺的根本。大多數(shù)硬件生產(chǎn)廠商目前都是軟硬一起抓，兩手都要硬。

漢王在今年年初推出了“二八分成”方案，漢王科技董事長劉迎建意識到，在數(shù)字出版鏈條上有五大環(huán)節(jié)最重要，即內(nèi)容、數(shù)字化、服務平臺、網(wǎng)絡運營商、終端?！爱斍爱a(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實是，服務平臺、網(wǎng)絡運營商、終端都開發(fā)出了金礦，只有產(chǎn)業(yè)鏈條中最重要的內(nèi)容創(chuàng)造者收益最少，這是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還沒有完善的表現(xiàn)。”他認為，整個數(shù)字出版未來的傳播流程中，內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)的源頭，而出版社將扮演非常重要的角色。因此漢王的“二八”方案，讓利給更上游的出版社和作者，對整個行業(yè)的和諧健康的競爭，是有益的。目前這一方案也吸引到了包括磨鐵圖書公司、華文天下圖書公司在內(nèi)的50家出版社的合作。

方正在眾多的硬件和內(nèi)容提供商方面顯得另辟蹊徑，由于有先期的“方正apabi”數(shù)字圖書館和去年7月推出的數(shù)字圖書資源庫“番薯網(wǎng)”，方正開始涉足到電紙書制造業(yè)，推出其首款電子閱讀器“文房”，該產(chǎn)品通過插入一張SIM卡即可使用上網(wǎng)下載新聞、查看股票、在線看書、下載正版圖書等功能。方正顯然不想走眾多競爭對手走過的老路，希望通過提供附加價值，同時整合電信運營商的互聯(lián)網(wǎng)資源，為自己的電紙書產(chǎn)品保駕護航。

電紙書的內(nèi)容提供商無疑是目前電紙書市場里最活躍的一批人。他們大都具有硬件生產(chǎn)和內(nèi)容建設的雙重背景，少數(shù)純粹的內(nèi)容提供商如盛大文學，也在積極的尋求更可行的運營和利益分配方案，綜觀整個行業(yè)，大家目前欠缺的并不是觀念的轉(zhuǎn)變和合作的精神，而是有限利益的如何分配，這對于剛剛走上授權(quán)內(nèi)容建設的電紙書行業(yè)來說，無疑仍然是個難題。