淮南師范學(xué)院 范媛媛

一、媒介品牌戰(zhàn)略

1、內(nèi)涵

媒介品牌戰(zhàn)略是針對媒介發(fā)展提出來的管理思想，是媒介管理者必須掌握的一部分內(nèi)容。所謂媒介品牌戰(zhàn)略就是媒介為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。

知識經(jīng)濟(jì)時代，社會生產(chǎn)的競爭主要體現(xiàn)在知識、信息、技術(shù)、品牌、設(shè)計等的競爭。技術(shù)、品牌、設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)越來越成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)管理的重點(diǎn)將發(fā)生深刻的變化，由資源、勞動力和資本轉(zhuǎn)向知識產(chǎn)權(quán)或無形資產(chǎn)——包括技術(shù)、品牌和企業(yè)形象，管理的主要環(huán)節(jié)則是物質(zhì)生產(chǎn)的技術(shù)創(chuàng)新和形象設(shè)計。

在這樣的時代背景下，媒介企業(yè)的經(jīng)營管理也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營和市場營銷，而是全方位的對媒介資源的有效組合。從媒介產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營，從有形資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展為無形資產(chǎn)的經(jīng)營。媒介無形資產(chǎn)經(jīng)營主要包括媒介品牌、媒介形象、傳播設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營，并促使它們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可以用貨幣符號衡量的財富。

其中，媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是為了順應(yīng)時代變化的要求，是為了能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場中有一席競爭之地、發(fā)展之地。進(jìn)入21世紀(jì)，媒介的競爭和發(fā)展進(jìn)入了高水平的品牌競爭時代，媒介出現(xiàn)品牌購并，品牌通吃的現(xiàn)象，媒介經(jīng)營管理層意識到，只有實(shí)實(shí)在在把媒介做精、做好、做出名，樹立媒介品牌，才能迎接未來的市場競爭。

2、特征

媒介品牌戰(zhàn)略是針對媒介發(fā)展提出來的管理理念，媒介管理者必須掌握媒介品牌戰(zhàn)略的特征。只有這樣，才能游刃有余的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。尋找新客戶、維持老客戶，這是品牌戰(zhàn)略的任務(wù)，也是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，即維持消費(fèi)者的核心價值地位，提高品牌的市場競爭力。具體來說，媒體品牌戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)。

(1)整體性。品牌戰(zhàn)略是媒介為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。這種競爭手段不是解決片面的、局部的問題，而是全局性問題，是媒介公司的系統(tǒng)問題。品牌戰(zhàn)略的制定要從長遠(yuǎn)角度看問題，把各方面的因素制和關(guān)系加以綜合考慮，注重總體的協(xié)調(diào)和控制，將整體功能發(fā)揮最大。

(2)長期性。品牌戰(zhàn)略的建立是一個長期的過程。媒介公司在樹立品牌時，注重的并不是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。在這個長期過程中，媒介需要發(fā)掘、培育、宣傳、樹立和擴(kuò)大品牌的價值及最終維持品牌價值。

(3)系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它具有系統(tǒng)性。只有對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的操作，才能使其走的更遠(yuǎn)。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護(hù)、消退等一系列環(huán)節(jié)。而系統(tǒng)內(nèi)的各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的，并可以轉(zhuǎn)化和連接。

(4)指向性。由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有指向作用。在規(guī)劃實(shí)施期內(nèi)，所有的具體行動均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致，如有背離，須及時調(diào)整。

(5)創(chuàng)新性。制定品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程，每一個媒介自身?xiàng)l件都不同。媒介樹立品牌時，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件，準(zhǔn)確無誤地選擇和確定自己的經(jīng)營目標(biāo)。創(chuàng)造出有別于他人的獨(dú)特性。只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝，才能起到引領(lǐng)作用。一個媒介如果采取簡單模仿競爭對手的做法，跟著競爭對手行動，那么在激烈的市場競爭中它就會始終處于被動地位，不可能贏得市場競爭的最終勝利。

(6)社會性。媒介具有傳播信息、宣傳文化知識等功能，而品牌媒介更具有廣泛和深入的社會傳播效果，能夠影響和左右社會輿論，引領(lǐng)社會思潮。品牌媒介的特殊地位，決定了在制定媒介品牌戰(zhàn)略時要充分考慮到品牌的巨大社會影響力。

二、媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

媒介品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展媒介品牌。品牌往往是媒介實(shí)力和競爭力的象征。一個媒介品牌欄目、品牌節(jié)目、品牌專欄等的多少、強(qiáng)弱，往往反映該媒介實(shí)力和競爭力的強(qiáng)弱和大小。因此，媒介品牌戰(zhàn)略歸根到底，必然要形成品牌戰(zhàn)略。媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略主要包括如下：

1、質(zhì)量戰(zhàn)略

隨著市場競爭激烈程度的提高，媒介經(jīng)營管理者都認(rèn)識到質(zhì)量取勝的必要性。媒介市場的消費(fèi)者已從被動的接受媒介轉(zhuǎn)換成主動選擇和主動參與媒介。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須樹立質(zhì)量第一的思想，以質(zhì)量戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。在實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略時，首先，要樹立品牌意識，確定質(zhì)量目標(biāo)，為媒介消費(fèi)者提供優(yōu)良的媒介產(chǎn)品質(zhì)量、媒介服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量。其次，要明確品牌競爭優(yōu)勢，保持質(zhì)量優(yōu)先。第三，加強(qiáng)質(zhì)量管理，加強(qiáng)品牌的宣傳和保護(hù)。

2、創(chuàng)新戰(zhàn)略

媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須不斷地開發(fā)創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒介的靈魂，是媒介活力之源，不斷創(chuàng)新是媒介生存與發(fā)展又一重大的永恒課題,創(chuàng)新也是一個系統(tǒng)過程，包括多方面的內(nèi)容，主要有：觀念創(chuàng)新；生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新；質(zhì)量創(chuàng)新；管理創(chuàng)新；服務(wù)創(chuàng)新。此外，還要進(jìn)行市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等等，全方位、全面進(jìn)行創(chuàng)新，媒介就會無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力，推動媒介品牌不斷發(fā)展壯大。

3、廣告戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已成為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時必不可少的手段。廣告可以提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，提高品牌的知名度。

4、市場戰(zhàn)略

品牌媒介尤其是優(yōu)勢品牌具有較大的市場占有率。這就要求媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率。市場占有率和質(zhì)量戰(zhàn)略一樣。首先，要明確定位，確定目標(biāo)市場。其次，明確媒介的競爭優(yōu)勢。穩(wěn)抓優(yōu)勢，避免劣勢，彌補(bǔ)不足。第三，實(shí)行營銷戰(zhàn)略。圍繞媒介、媒介產(chǎn)品及其服務(wù)展開營銷，要綜合運(yùn)用各種有效的營銷手段和方法來開拓媒介市場，最終使媒介在市場中占有一席之地。

5、人才戰(zhàn)略

媒介是兼具政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重屬性，媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵是人才。面對激烈的市場競爭，媒介追求經(jīng)濟(jì)效益，要求從業(yè)人員必須具備良好的經(jīng)營管理素質(zhì)；媒介追求社會效益，這要求從業(yè)人員有良好的政治思想素質(zhì)。除此之外，實(shí)施人才戰(zhàn)略，專業(yè)人才和技術(shù)人才也是必不可少的，媒介要學(xué)會培養(yǎng)人才、引進(jìn)人才，制定合理的用人機(jī)制，充分調(diào)動各類人才的主動性、積極性、創(chuàng)造性、做到人盡其才。

三、實(shí)施媒介品牌戰(zhàn)略的意義

品牌在媒介運(yùn)營中的意義和價值非同尋常，每個媒體都需要強(qiáng)化品牌意識，重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營?？傮w說來，塑造媒介品牌的意義具有以下幾點(diǎn)：

1、品牌有利于提高和擴(kuò)大媒介傳播效能

媒介除了傳播信息，還有其他很多功能。其中最重要的表現(xiàn)為：我國媒介是黨和政府的喉舌，在宣傳黨的路線、方針、政策，正確引導(dǎo)社會輿論，豐富社會大眾的精神生活，提高社會大眾的文化水平方面，擔(dān)負(fù)著重要的使命。品牌媒介具有更廣泛和深入的社會傳播效果。因此，建立品牌媒介，將高質(zhì)量的信息傳給受眾。這不僅能產(chǎn)生良好的社會效益，也能得到較高的市場回報。

2、品牌有利于提高媒介市場競爭力

媒介產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)顯示出了白熱化的跡象，毫無疑問，優(yōu)勝劣汰是媒介競爭的客觀規(guī)律，而媒介獲勝的關(guān)鍵就是品牌，擁有知名度和美譽(yù)度的媒介能更好地爭奪受眾、爭奪市場、爭奪廣告客戶。一個媒介想要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并且取得發(fā)展，就必須努力打造自己的品牌，以高知名度、高關(guān)注率的品牌吸引受眾。湖南衛(wèi)視1997年之后異軍突起，主要是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目在全國掀起了一股娛樂熱，從而在各地的收視市場上逐漸取得了一席之地。

3、品牌有利于提高經(jīng)濟(jì)效益

品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有利于我們開發(fā)使用。廣告作為一種媒介，在獲得經(jīng)濟(jì)效益時與品牌的關(guān)系是密不可分的。在市場競爭條件下，媒介擁有叫得響的品牌，也就掌握了廣告的主動權(quán)。因?yàn)閺V告商選擇廣告媒介的基本原則是選擇高市場占有率和強(qiáng)大的社會影響力的品牌媒介。“品牌媒介尤其是強(qiáng)勢品牌通常具有較高的廣告收入?！睆V告作為媒介主要經(jīng)濟(jì)支柱，品牌優(yōu)勢越大，其廣告量越大，這樣給媒介組織帶來的經(jīng)濟(jì)效益就越大。

4、品牌有利于媒介的品牌延伸

一個著名的、被受眾和消費(fèi)者所熟知的品牌，很容易得到市場的認(rèn)同，而一個在市場上已有良好信譽(yù)和知名度的品牌，又為產(chǎn)品的進(jìn)一步開拓市場、提高市場占有率起到重要的作用。當(dāng)媒介進(jìn)行品牌延伸時，就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進(jìn)入目標(biāo)市場，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

四、媒介品牌的建立和經(jīng)營管理

媒介實(shí)施品牌經(jīng)營，首先要把握媒介發(fā)展趨勢，審視并重組自己的品牌資源，制定整體經(jīng)營的策略；其次要準(zhǔn)確地認(rèn)識和分析市場，在認(rèn)識市場的前提下構(gòu)建品牌；再次要把市場意識體現(xiàn)在從采編、營銷、服務(wù)到市場反饋這一整體操作的每一環(huán)節(jié)上，根據(jù)市場狀況，以專業(yè)化的手法做出傳媒品牌。媒介品牌的建立和經(jīng)營管理要注意以下幾點(diǎn)：

1、建立媒介品牌的核心價值

品牌依附在媒介及其產(chǎn)品身上，在品牌創(chuàng)立初期，新品牌要在一開始就賦予媒介及產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的價值體系，要把注意力放在建立潛在的形象上，要在一開始就把它當(dāng)做一個真正的品牌，而不僅僅是一個名稱。有了品牌核心價值。媒介即使在生命周期的自然衰退過程中，經(jīng)過再創(chuàng)新，以新的形式出現(xiàn)，更新的媒介也能夠繼承已依附于品牌名稱中的聲譽(yù)存在。

2、規(guī)劃品牌媒介識別系統(tǒng)

一個完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）包括三個基本要素——理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)?；诿浇楫a(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化的發(fā)展趨勢，CIS理論也被運(yùn)用到媒介品牌的設(shè)計、管理之中。品牌媒介識別系統(tǒng)主要包括：(1)品牌名稱；(2)品牌標(biāo)志；(3)品牌色彩。這些識別系統(tǒng)有利于區(qū)別于其他媒介并準(zhǔn)確無誤的表達(dá)媒介自我的獨(dú)特性。

3、提高市場滲透度，吸引潛在顧客，贏得有價值的消費(fèi)者

市場滲透度指的是某一市場區(qū)域內(nèi)至少購買一件某品牌的家庭（或消費(fèi)者）的百分比。市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最基本戰(zhàn)略之一。市場滲透不但有利于提高每個產(chǎn)品市場組合在其整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造價值，而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體組合。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)創(chuàng)造新品牌和維護(hù)老品牌的能力更強(qiáng)，從而能吸引潛在顧客，贏得有價值的消費(fèi)者機(jī)會更大。

4、維護(hù)品牌忠誠度

品牌忠誠度是市場營銷活動結(jié)構(gòu)中心的一個因素。品牌忠誠是流行于美國80年代末、90年代初的理論，實(shí)際上就是我國傳統(tǒng)商德里的回頭客理論。品牌忠誠度是指消費(fèi)者的一種行為過程，即消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來的對某一品牌有偏向性的行為反映。品牌忠誠度是消費(fèi)者品牌忠誠的量度，反映出一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度越低，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能性越大；品牌忠誠度越高，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性越小。消費(fèi)者對品牌忠誠度高，是該品牌的一個重要資產(chǎn)，甚至是品牌資產(chǎn)的核心。品牌的高忠誠度是企業(yè)的一筆財富，它可以留住老顧客，吸引新顧客，從而擴(kuò)大未來的銷售和利潤。

五、結(jié)論

媒介市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展好和科技的進(jìn)步促進(jìn)了媒介品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來的媒介市場必將是名牌的天下。品牌不僅是媒介市場營銷的銳利武器，是一個媒介經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是媒介市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟(jì)資源。

[1]薛可,余明陽主編.媒體品牌.上海:上海交通大學(xué)出版社,2009

[2]凌昊瑩.媒介經(jīng)營管理.北京:中國廣播電視出版社,2002;5

[3]支庭榮.媒介管理.3版.廣州:暨南大學(xué)出版社,2009;9