■文/本刊實習記者 吳 清

BP公關補“漏”術—訪美國霍夫曼公關公司亞太區(qū)總裁湯蕾

■文/本刊實習記者 吳 清

安全事故發(fā)生后，如何把危機有效控制并把聲譽成本降到最低，墨西哥灣漏油事故中BP的很多做法值得我國石油石化企業(yè)品味。

墨西哥灣漏油事故還在繼續(xù)，而有關BP在漏油事故發(fā)生后所采取的一系列危機控制和公關措施，已經(jīng)成為公眾媒體的關注焦點。無論是前面的飽受詬病還是后來的逐漸認可，在漏油事故中，BP很多做法值得細細回味。

在危機發(fā)生后如何把危機有效控制并把聲譽成本降到最低？石油石化行業(yè)的危機管理和公關該注意什么？為此，本刊專門采訪了危機管理和公關的一線實操專家美國霍夫曼公關公司亞太區(qū)總裁湯蕾，請她為我們細細解讀和分析BP在漏油事故發(fā)生后所采取的一系列措施以及其中的利弊得失。

越補漏洞越大

記者：BP從最開始封堵消息和夸口，再到現(xiàn)在滿足所有合理賠償要求，以及中間采取的各種補救措施，請您簡單分析評價一下漏油事件后BP公司的危機管理和公關應對存在哪些方面的不足？

湯蕾：其實“危機”的意思，就是既包含了“?！?，也包含了“機”，也就是機會，通過各種措施把握和管理危機，達到在危機中聲譽成本降到最低，甚至通過有效應對和危機管理，提升公司聲譽。這個事件主要可以從運營管理層面和傳播角度兩方面去分析。運營管理層面主要是通過管理和控制把危害降到最低，包括對人員、生物、生態(tài)環(huán)境等方面的危害。傳播層面，每個企業(yè)都有各自的生態(tài)系統(tǒng)，都有自己的環(huán)狀利益相關方，包括股東、社會、公眾、政府、行業(yè)等，如何向這些利益相關方傳遞有效傳遞信息。

在安全事故發(fā)生后，企業(yè)必須對事故的破壞性和發(fā)展有充分評估。但在一般情況下，很多危機剛開始的時候都很難準確預判出危害程度，很多企業(yè)會因此不能及時組織起正確有效的應對措施，從而錯過最佳的應對時間。所以我們在危機公關和應對時有一個原則：最壞打算。充分預估到最壞的是什么情況和影響，并做好相應的充足準備。

這次漏油事故發(fā)生后，BP公司開始沒有給予足夠重視，CEO沒有及時出來說話，相應的應對措施也稍顯被動。到了后來才逐漸改觀，但已經(jīng)錯過最佳的應對時間，因此飽受詬病。

此次漏油事故正在侵蝕BP的聲譽，其部分原因，就是BP之前的姿態(tài)太高了，這幾年BP花了幾千萬美金進行企業(yè)形象推廣，成功地塑造了石油行業(yè)中為數(shù)不多的親和環(huán)保的品牌形象。品牌塑造無非就是公眾期待。越是突出良好企業(yè)公民的形象，人們對企業(yè)的期望就越高。其實這并不是近幾年BP發(fā)生的唯一事故。從2005年的得克薩斯煉油廠爆炸到2006的石油管道腐蝕，接連發(fā)生這么些事故，還是能看出BP在安全管理等方面存在一些漏洞，并不是像其品牌宣傳中的那么好，公眾就會有受騙上當?shù)母杏X。暴露問題后公眾的心理落差更大，而這種落差印象很深也較難彌補和挽救。

BP后來的很多舉措都是很有效和可圈可點的，但現(xiàn)在在公眾看來就是不誠實和不真誠、應對太被動。

記者：我們知道BP被詬病的一個重要原因，就是發(fā)生事故后，事故責任三方的相互責任推諉。大多數(shù)安全事故都會涉及經(jīng)營方、施工方、設備提供方等幾個責任方，如何有效協(xié)調(diào)責任方之間關系并統(tǒng)一應對公眾？

湯蕾：其實一個安全事故發(fā)生，往往會涉及幾個責任方。在這個漏油事故中，BP在這個方面的尺度把握得還是挺好的，既讓公眾知道了事故是多方責任，也沒有做得太過。其實這要從兩方面來說，從經(jīng)濟責任和法律責任而言，毫無疑問BP要追究三個責任方來共同承擔，而且肯定是一追到底。但從公眾傳播的角度來說，則是一個雙刃劍，一方面能把公眾注意力適當轉(zhuǎn)移，另一方面責任方相互推諉容易給公眾留下不負責任的形象，被公眾詬病。

我們在這個事件中能發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，即使公眾知道事故責任有三方，但幾乎所有公眾的注意力還是放在BP身上。為什么呢？因為三個公司中其余兩個都是幕后公司，只有BP是公眾公司。像前段時間中國出現(xiàn)的一些反法情緒中，人們把怒火都投向了家樂福、L V等少數(shù)幾個法國品牌，而其實法國品牌在中國的何止這幾個。這就說明公眾的關注點很容易集中到一些焦點上，而且確實通過“打擊”幾個焦點，也很容易引起注意和取得效果。

確保項目申報、落實從貧困戶的意愿和需求出發(fā)，引導貧困戶實施高收益項目；項目落實做到前期培訓、實施指導、后續(xù)服務，保證項目充分發(fā)揮作用。

真實性是危機應對根本

記者：BP剛開始的夸口和封堵消息是考慮到股東和相關方的利益，保證公司形象和股價不跌，這是可以理解的。很多公司在面臨相關安全事故之后會面臨這兩難選擇。那你認為股東和媒體公眾間如何平衡？

湯蕾：現(xiàn)在看來，BP剛開始時的被動和低調(diào)處理，可能有幾方面原因。首先是考慮到股東和相關利益方的利益。也可能是對漏油事故的預判不足，存在僥幸心理，想把大事化小小事化了，消除消極影響。但現(xiàn)在的世界是平的，傳播方式和渠道都非常多樣化，如果說以前在傳統(tǒng)媒體時代，還可以有控制性、管理型的信息傳播和溝通存在，現(xiàn)在這種方式已經(jīng)沒有市場，企業(yè)也更多的只能是作為平等的對話參與的一方，而且是建立在透明、信任基礎上的溝通。想把事件控制在自己的掌控范圍，往往事與愿違，每分鐘都可能會被揭露，壞消息反而會傳播得越快，造成的負面影響更大。西方的墨菲定律和中國的“屋漏偏逢連夜雨”說的就是這個意思。所以在這個時代，真實性是危機應對和管理最根本的原則。

遺憾的是，這種僥幸心理在企業(yè)中比較普遍存在，甚至包括不少大企業(yè)。退一步說，企業(yè)用僥幸心理來應對危機和管理公司，即使這次真的讓你蒙混過關，遲早這家公司也都會栽在這上面，而且一暴露就是毀滅性的打擊，像蒙牛等例子就是深刻的前車之鑒。

記者：我們知道品牌形象越好，人們對它的期待也會越高，在暴露出問題后人們的心理落差也會更大，BP就是這樣的一個典型。如何去彌補這種落差？遇到類似情況什么樣的處理方式是最好的？

湯蕾：這次事件給我們最大的教訓之一，真實性是企業(yè)管理和危機公關中最根本的原則。我們可以做一個簡單類比，如果把企業(yè)比作樹，公眾對企業(yè)品牌的認知比喻為樹的影子，那最佳的狀態(tài)就是這棵樹和影子能保持一致，幫助公眾得到最接近于企業(yè)實際狀況的認知。

但現(xiàn)在有一個不是很好的風氣，就是受利益驅(qū)動，企業(yè)在相關宣傳中往往會夸大、提升原有形象。這就相當于給公眾一個很高的承諾和期望值，一旦真實情況與宣傳表現(xiàn)出來有差距，就會產(chǎn)生強烈的不真實、不信任感，而且很難挽救。當然，企業(yè)在形象塑造時可以有一些適當提高，也可以在說完公司現(xiàn)狀后，適當向公眾表達公司的愿景。

如何彌補這種落差？這時候直接的公司品牌形象宣傳會很容易讓公眾反感，我覺得最好的做法就是盡量把安全事故危害降到最低，然后切實做好各種安全事故的善后工作，包括安全事故受害人員的賠償、沿岸漁民以后的就業(yè)保障等各方面細致的工作。很多企業(yè)在公眾關注度高的時候會表現(xiàn)得很積極，但焦點一過也松懈了下來，這是很不可取的。只有真正做好各方面的細致善后工作，讓這些當事人真正感受到企業(yè)的誠意，使他們自動出來說話，這才是對公司最好的宣傳和品牌形象重塑。

湯蕾：我也看到了BP在道歉廣告播出后，受到了奧巴馬和公眾的批評，認為BP應該把這些精力投入到控制漏油中去。

其實客觀來說，這種做法無可厚非，但從傳播角度來說也會是一把雙刃劍。一方面公眾希望能看到道歉廣告中BP的承諾和努力，另一方面在漏油還沒有及時控制的情況下，去花錢做這樣的一個道歉廣告，會讓有些人感覺“華而不實”?？赡茉诼┯蜎]有控制之前，很多人會帶有一些情緒性的東西，在這時候發(fā)的時機可能不是很對。

購買相關關鍵詞就是在Google輸入相關關鍵詞時跳出來的多是BP官方信息。這樣做從BP的角度來說，是把最及時和完整的信息提供給公眾；但從公眾角度看，會有操縱搜索結(jié)果的嫌疑。不過購買關鍵詞只是讓官方信息源成為第一選擇，并不是買斷整個信息源，從法律等層面也無可厚非。

記者：撇開一些情緒化的因素，BP在這次漏油事故后還是比較積極的，其后來的舉措也得到了不少公眾的認可。你認為哪些方面是特別值得我國油企肯定和借鑒的？

湯蕾：BP在剛開始應對時比較被動，但后來的表現(xiàn)特別是技術層面上應用來看還是體現(xiàn)了一個全球領先的跨國企業(yè)的水準。給我印象較深的是他們官方信息發(fā)布源——公司官方網(wǎng)站的建設?，F(xiàn)在點擊進入BP官方網(wǎng)站，你會很清楚地發(fā)現(xiàn)，除了一些常規(guī)的公司、產(chǎn)品簡介欄目外，現(xiàn)在還多了《公司應對墨西哥灣漏油事件》一欄，而且專門用紅色標注，很顯眼。這說明，BP已經(jīng)充分認識到這個事件是公眾關注的絕對焦點并相應地采取了應對措施。

點開這個欄目，你會發(fā)現(xiàn)里面按照復雜利益相關方都設置了細致分類，無論是股東、普通受眾、媒體、環(huán)保者等等都可以很快找到自己要的信息，而且每一類人都能找到各自的咨詢和宣泄渠道（各自熱線電話），簡潔清晰且涵蓋面很廣，甚至還包含有專門的《生態(tài)動物》板塊。上面相關新舊媒體的鏈接也很多，真正打造了一個面向不同群體的最全面、完整的信息發(fā)布官方傳播平臺。這樣一個平臺一方面可以大量的發(fā)布和傳播官方信息，保證透明度，另一方面也可以通過各種渠道及時有效地與各方進行溝通，這是非常有效的做法，值得借鑒。

BP在利用新媒體上的一些做法也值得學習，現(xiàn)在視屏這種點對點的新媒體溝通方式已經(jīng)很普及，影響也很大。BP為此也制作了一系列的視頻發(fā)布到各大視頻網(wǎng)站上去。同時BP充分利用Twiter這個平臺，

重塑品牌形象

記者：如何評價BP后來飽受爭議的“道歉廣告”和購買了大型搜索引擎關于“漏油”的關鍵詞等一系列舉動？現(xiàn)在已經(jīng)有一萬多人通過這個平臺來跟蹤事件的進展。現(xiàn)在只要有相關最新信息發(fā)布，這些人的手機和電腦就會隨時跳出來，傳遞公司最新應對動態(tài)和承諾。

大危機需要大應對

記者：請您簡單談談對這個事件未來走向的看法。您覺得面臨類似環(huán)境和收購良機的中國幾大石油巨頭應該對公眾表現(xiàn)出什么樣的姿態(tài)？

湯蕾：現(xiàn)在，漏油還沒有完全控制，各種利益關系錯綜復雜，目前很難準確預測可能出現(xiàn)的狀況。不過，從品牌塑造的角度來看，作為一個具有百年歷史的品牌，其品牌塑造經(jīng)過很多代人的不斷努力和心血積累，如果BP品牌不能安全度過這次危機，會讓我們覺得很可惜。

一般大企業(yè)都會有大企業(yè)的氣度和做派，他們一般不會在同類企業(yè)落難時直接出來“落井下石”。我曾經(jīng)做過五年的I BM項目，I BM就從不評價競爭對手的狀況和行動。而且，BP碰到的安全事故國內(nèi)油企也有可能會碰到。相對來說，相關技術和應對可能還是BP領先，所以從這個角度來說，國內(nèi)油企這時候也不會出來過多評價。

中國油企可以從中認真吸取總結(jié)經(jīng)驗教訓，采取各種措施嚴防類似安全事故發(fā)生，并表明這樣一種姿態(tài)和決心，這就是比較適合的。

記者：石油石化行業(yè)是安全事故較多的行業(yè)領域，在這領域的事故危機管理應該特別注意什么？

湯蕾：一般石油石化行業(yè)特別是海洋石油開發(fā)一發(fā)生都是較大的安全事故，而且事故發(fā)生后的可控性較差，而公眾的關注度也較高。如何才能盡快把安全事故的破壞影響降到最低，同時讓品牌形象盡量不受影響甚至有所提升，結(jié)合我們以前力拓礦業(yè)等能源行業(yè)經(jīng)驗，我主要提幾點建議。

一是根據(jù)影響大、可控性較差等行業(yè)特點，仔細分析可能會發(fā)生的安全事故的各種可能狀況，根據(jù)分析建立相應的安全事故危機管理預案，并在平時進行相應演練不斷調(diào)整改進預案，從而使得預案最接近事實的狀態(tài)，在事故發(fā)生后也能及時有效應對。形成較好的危機應對預案后，應該把它形成文本并發(fā)給公司所有管理人員及時學習。比如我們以前在做愛立信千年蟲危機管理預案時就相應演練，證明效果很好。

二是還是要約請危機管理方面的專家并保持長期聯(lián)系。我們知道，在石油安全事故發(fā)生后，有兩方面是最關鍵的。一方面是危機的控制和流程管理。這需要專門的危機管理專家，借助他們豐富經(jīng)驗和咨詢，及時建立危機應急指揮系統(tǒng)，迅速行動起來，把危機盡快地控制，把事故危害降到最低。另一方面，在危機公關傳播方面，約請專門的危機公關機構來進行有效危機公關管理，有效啟動信息發(fā)布平臺，把危機中聲譽成本降到最低甚至有所提升。

三是石油安全事故的解決往往不是靠某一個企業(yè)能夠做到的，必須建立各方協(xié)調(diào)合作甚至國際合作的機制共同解決。尤其是當危機發(fā)生后，危機管理的結(jié)果依賴于相關政府和公眾所采取的合作態(tài)度，同時能互相通報信息，分享經(jīng)驗。

四是要妥善處理安全事故后的各種善后工作。石油安全事故平息后，并不代表危機管理過程的終結(jié)，因為危機過后的各種負面影響依然存在，甚至由此可能導致次生危機的爆發(fā)。石油安全事故后，對生態(tài)的影響可能是長期的，而且影響到漁民等一系列相關人員的生活。細致踏實做好相關善后工作很必要，也會是對企業(yè)的最好宣傳。同時在經(jīng)過危機事件后，企業(yè)管理者需要致力于組織的恢復工作，盡力將組織由危機狀態(tài)恢復到正常狀態(tài)。同時，在認真調(diào)查事件的真相后，對于在整個危機事件過程中各種突發(fā)情況和不同人群的表現(xiàn)，總結(jié)經(jīng)驗教訓，并應該實施相應的獎懲方式。

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湯蕾女士在公共關系咨詢行業(yè)擁有超過16年的豐富經(jīng)驗，涉及領域包括企業(yè)定位、品牌樹立、市場進入策略、行銷咨詢、整合傳播、危機處理、媒體培訓等等。涉及的行業(yè)包括IT、電信、酒店業(yè)、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、新媒體、基礎設施、礦業(yè)、清潔能源、醫(yī)藥、保健品、零售、消費電子等。她曾為多家位列財富500強的跨國公司及中國本土公司提供戰(zhàn)略傳播咨詢服務，如IBM、聯(lián)想國際、谷歌、諾基亞、荷蘭飛利浦皇家電子、康寶萊、力拓礦業(yè)、愛立信、雅虎、西門子、博萊克.威奇、百思買、香格里拉酒店管理集團、嘉里建設、半島集團等。此外，湯蕾女士也是策劃傳播界資深的危機處理專家和演講技巧培訓專家。曾為上千名跨國公司高管和政府官員講授公眾演說課程和進行發(fā)言人技巧培訓。她還是亞太區(qū)整合營銷和傳播領域高峰論壇的知名演講人，并入選“中國公關100人”名單。