張 瑋 （山東大學 管理學院，山東 濟南 250100）

基于藍海戰(zhàn)略的中小型第三方物流企業(yè)分析

張 瑋 （山東大學 管理學院，山東 濟南 250100）

第三方物流在我國已經(jīng)有十多年的發(fā)展歷史，雖然企業(yè)數(shù)量有所增長，但多數(shù)都是中小型企業(yè)，并沒有拓展相應的物流市場。主要針對我國目前第三方物流市場需求嚴重不足的現(xiàn)象，運用藍海戰(zhàn)略的兩個重要戰(zhàn)略分析工具：戰(zhàn)略布局圖和四步動作框架進行分析，重建買方價值，并提出了我國中小型第三方物流企業(yè)的發(fā)展建議。

第三方物流；中小型企業(yè)；藍海戰(zhàn)略

0 引 言

第三方物流誕生于20世紀80年代，于20世紀90年代中葉進入我國。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及經(jīng)濟體制的不斷完善，第三方物流企業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)量逐年增長。第三方物流 （Third Party Logistics）是相對 “第一方”貨物的托運方和 “第二方”貨物的收貨方而言的。企業(yè)將物流業(yè)務以合同的形式外包出去，由第三方物流企業(yè)承擔專門的物流服務，因此第三方物流又可被稱為合同物流[1]。第三方物流企業(yè)緊密聯(lián)系供應鏈的上、下游企業(yè)，使整個供應鏈形成為一個信息共享、協(xié)同運作、快速滿足客戶需求的高效物流系統(tǒng)。近年來，隨著企業(yè)進入供應鏈管理的新時代，第三方物流日益受到重視。金融危機的背景下，2009年初國家將物流業(yè)納入了我國十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，并提出 “要大力發(fā)展第三方物流，提高企業(yè)競爭力”[2]。但是，我國的第三方物流發(fā)展尚處于起步階段。第六次中國物流市場供求狀況調(diào)查結(jié)果顯示，我國商業(yè)企業(yè)物流由第三方物流執(zhí)行的比例為17%，生產(chǎn)企業(yè)原材料和成品銷售物流中，全部為第三方物流執(zhí)行的比例分別為19%和31%[3]?？梢?，我國的第三方物流市場并沒有得到完全拓展，第三方物流市場需求嚴重不足。另一方面，2008年下半年以來，隨著國際金融危機對我國實體經(jīng)濟的影響逐步加深，物流業(yè)作為重要的服務產(chǎn)業(yè)也受到了嚴重沖擊。物流市場需求急劇萎縮，運輸和倉儲等收費價格及利潤大幅度下跌，一大批中小物流企業(yè)特別是提供運輸、倉儲等單一服務的傳統(tǒng)物流企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困難。我國物流行業(yè)平均利潤率進一步下降，據(jù)統(tǒng)計，我國倉儲企業(yè)毛利率已降為3%~5%，運輸企業(yè)只有1%~3%的毛利[4]。

因此，當大多數(shù)中小型第三方物流企業(yè)還在這種單一、激烈卻又利潤所剩無幾的紅海中競爭時，希望長期存續(xù)的第三方物流企業(yè)就需要改變現(xiàn)狀，重新開拓市場，找到一片無人涉足的新海域，從而獲取高額的利潤。

1 基于藍海戰(zhàn)略思想的分析

1.1 何為藍海戰(zhàn)略

2005年W.錢·金和勒妮·莫博涅提出了藍海戰(zhàn)略，其主要思想為通過對企業(yè)戰(zhàn)略進行分析，找到企業(yè)和客戶的偏重點，并重新進行市場定位，從而開創(chuàng)出一片非競爭的、嶄新的市場空間，并以此拓展客戶群。其中，價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的核心和基石。藍海戰(zhàn)略認為只有企業(yè)把價格、效用、成本整合為一體，在降低成本的同時為客戶創(chuàng)造價值，即獲得企業(yè)價值和客戶價值的同步提升才是真正的價值創(chuàng)新。同時，藍海戰(zhàn)略還注重拓展非競爭市場，規(guī)避競爭，創(chuàng)造新的需求。它不強調(diào)瓜分現(xiàn)有的且常常是萎縮的需求，也不把競爭對手做標桿，而是以擴大需求和拓展市場，來擺脫競爭[5]。

目前我國的第三方物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分成熟，以中小企業(yè)為主。據(jù) 《中國物流發(fā)展報告》顯示，我國從業(yè)時間3年以下的第三方物流企業(yè)中，中小型企業(yè)占71%，經(jīng)營期3～8年的，中小型企業(yè)占74%[3]。中小企業(yè)數(shù)量過多，競爭相當激烈。企業(yè)要想沖破血腥競爭的紅海最重要的就是進行價值創(chuàng)新，打破企業(yè)價值和客戶價值的二律背反現(xiàn)象，同時追求差異化和低成本；企業(yè)還應擴大當前的客戶需求并努力發(fā)展非客戶。本文將運用藍海戰(zhàn)略的重要工具——戰(zhàn)略布局圖分析現(xiàn)有中小型第三方企業(yè)競爭元素，再運用四步動作框架對元素進行選擇，找到企業(yè)所要加強或者是減少投入的元素，最終提出增強我國中小型第三方物流企業(yè)競爭力的對策。1.2 戰(zhàn)略布局圖

戰(zhàn)略布局圖是價值創(chuàng)新的有效分析工具。運用戰(zhàn)略布局圖表示產(chǎn)業(yè)競爭元素和買方獲得的價值高低，分析產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭元素的投入程度和買方獲得的價值關(guān)系，在此基礎上重建新的戰(zhàn)略布局圖。戰(zhàn)略布局圖的核心思想是重建戰(zhàn)略中心，下文將針對我國中小型第三方物流企業(yè)的特點，分析其戰(zhàn)略布局，重新定義第三方物流企業(yè)應該關(guān)注的元素和能夠為顧客提供買方價值的元素，從而開創(chuàng)新的需求，也就是藍海。

1.2.1 我國中小型第三方物流企業(yè)的主要特點

（1）第三方物流企業(yè)自身規(guī)模較小，設備陳舊落后，規(guī)模效益難以實現(xiàn)。資料顯示，2006年中國第三方物流市場大約有18 000多個服務商和終端，企業(yè)規(guī)模在500人以上的企業(yè)僅占11%左右，大部分都屬于中小企業(yè)。企業(yè)規(guī)模過小，運輸、倉儲的現(xiàn)代化水平不高，使企業(yè)在運輸能力、倉儲配送能力、服務范圍等方面的能力都極其有限，集約化經(jīng)營的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)，也很難獲得規(guī)模效益帶來的低成本等優(yōu)勢。

（2）第三方物流企業(yè)服務功能較為單一、誠信度較低。目前我國很多中小型第三方物流企業(yè)多半由傳統(tǒng)的倉儲、運輸企業(yè)轉(zhuǎn)變而來，企業(yè)業(yè)務多局限于儲存、運輸和城市配送等基礎性服務，智能化、自動化倉庫比較少，信息化建設滯后，包裝、流通加工和配貨等增值服務較少，沒有形成完整的物流供應鏈[6]。中國第三方物流服務商收益的85%都來自基礎性服務，增值服務、物流信息服務和物流金融服務的收益只占15%[7]。企業(yè)在基礎服務方面的競爭極其激烈，利潤卻十分微薄，增值服務的利潤空間廣大，卻很少有企業(yè)能夠獲得。另外，目前我國的第三方物流行業(yè)制度和準入機制還不完善，且很多中小型物流企業(yè)的經(jīng)營不規(guī)范，企業(yè)管理水平較差，這些不可避免的造成了客戶對第三方物流企業(yè)的信任危機，大大損害了第三方物流行業(yè)的形象，降低了企業(yè)選擇第三方物流的信心。

（3）第三方物流企業(yè)服務過程中的不增值作業(yè)量較高。物流的運輸服務過程中存在著車輛空載、重復運輸?shù)炔缓侠淼默F(xiàn)象，物流作業(yè)過程中也有如重復包裝、物品頻繁往返等不增值的作業(yè)。這些作業(yè)既不能使產(chǎn)品增值，同時又使得流程更加復雜，降低了第三方物流企業(yè)的服務效率，并且不利于降低物流成本。

（4）第三方物流企業(yè)對客戶的快速響應能力有限。我國的中小型第三方物流企業(yè)由于規(guī)模及資金等諸多原因，在現(xiàn)代化的物流設施、設備和信息系統(tǒng)的構(gòu)建等方面都較為落后，許多先進的信息技術(shù)如RFID、GPS、EDI和現(xiàn)代化的科技手段并未有效應用，難以實現(xiàn)第三方物流企業(yè)和客戶間的信息充分共享，服務也就很難快速響應客戶需求。

1.2.2 現(xiàn)階段我國中小型第三方物流企業(yè)的戰(zhàn)略布局分析

戰(zhàn)略布局分析主要圍繞上文所提及的我國中小型第三方物流企業(yè)的主要特點以及所關(guān)注的元素兩個方面進行展開，如圖1所示。

戰(zhàn)略布局圖將針對我國第三方物流企業(yè)關(guān)注的8個主要元素進行研究，分別是：

（1）第三方物流公司的服務成本。第三方物流公司的服務成本決定了選擇第三方物流所服務公司的運營成本，低成本是實現(xiàn)客戶滿意的基本。

（2）服務的準確度。即能否將恰當?shù)馁|(zhì)量、準確數(shù)量的物品，在合適的時間、送到正確的場所。

（3）貨物的完整程度。即盡量減少運輸和倉儲等過程中貨物的正常和非正常損耗，將貨物以最好的狀態(tài)交給客戶。

（4）設施完備性。即物流基礎設施齊全、先進，運作性能良好，與國際先進水平相比的差距不大。

（5）第三方物流企業(yè)的規(guī)模。包括企業(yè)的注冊資金、員工數(shù)量、現(xiàn)有設備等。

（6）第三方物流企業(yè)對物流服務過程中不增值作業(yè)量。第三方物流公司在為企業(yè)服務的過程中會涉及很多消耗資源，但卻對于企業(yè)提供的最終產(chǎn)品或勞務沒有貢獻的不增值作業(yè)。物流企業(yè)的不增值作業(yè)量以及企業(yè)對這類作業(yè)的關(guān)注程度將極大地影響第三方物流企業(yè)的服務效率和成本。

（7）企業(yè)提供增值服務的能力。主要是指第三方物流企業(yè)除了提供基本物流功能外的其他服務狀況，如進行再加工、物流系統(tǒng)設計及咨詢等服務，或者是承擔原本由生產(chǎn)企業(yè)完成的部分工作。這些增值服務能夠降低生產(chǎn)企業(yè)的運作費用及物流成本，滿足甚至超出所服務企業(yè)客戶的要求。

（8）快速響應顧客需求的能力。主要指第三方物流企業(yè)對顧客企業(yè)的突發(fā)需求包括信息和產(chǎn)品需求等的快速應對能力[8]。

表1 四步動作框架表

1.3 四步動作框架

對中小型第三方物流企業(yè)的戰(zhàn)略布局分析后，可以了解其戰(zhàn)略輪廓，發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)新的關(guān)鍵點，然后運用藍海戰(zhàn)略的有效工具——四步動作框架挑戰(zhàn)原有的戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式，重建買方價值。四步動作框架所提出的四個問題分別為：哪些因素應當被剔除、減少、增加、創(chuàng)造，其中增加和創(chuàng)造的元素能夠帶來買方價值的增加，剔除和減少的元素可以降低企業(yè)成本。通過這四步動作就可以實現(xiàn)差異化和低成本合二為一的價值創(chuàng)新。結(jié)合目前我國中小型第三方物流企業(yè)的特點，四步動作框架如表1所示。

四步動作框架是開創(chuàng)藍海的關(guān)鍵，企業(yè)要根據(jù)所提出的這四個問題采取相應的行動。本文對相應的元素進行剔除、減少、增加、創(chuàng)造之后，形成了新的第三方物流企業(yè)的價值曲線，如圖2所示。

2 第三方物流企業(yè)的發(fā)展建議

針對前面四步動作框架所做的分析，找到中小型第三方物流企業(yè)應該關(guān)注的一些元素，并對其進行深入探討，提出以下有針對性的發(fā)展建議。

2.1 實施戰(zhàn)略聯(lián)盟擴大企業(yè)規(guī)模

物流聯(lián)盟是物流企業(yè)增加實力、擴大規(guī)模的一種極其有效的方式。第三方物流企業(yè)可以通過業(yè)務整合、企業(yè)間并購和聯(lián)合來鞏固市場、拓展業(yè)務，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，將不同客戶的物流業(yè)務整合起來，達到規(guī)模效益。主要表現(xiàn)在：通過整合所有客戶的需求進行規(guī)模采購，獲得優(yōu)惠價格；運輸時可以將各企業(yè)的不同貨物混裝，減少零擔貨物的運量，提高車輛利用率，節(jié)約運輸費用。

2.2 增加企業(yè)對增值服務的關(guān)注

增值服務能夠增加客戶所獲得的客戶價值，是第三方物流企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)新的重要手段。目前，企業(yè)不僅僅要求第三方物流公司提供簡單的運輸和倉儲服務，還希望獲得個性化的增值服務。物流增值服務，如訂貨管理、流通加工、物流成本控制、供應鏈管理等將成為第三方物流企業(yè)獲得高額利潤的重要方向。特別是物流金融作為一種新型的增值服務，第三方物流企業(yè)通過融通倉、保稅倉庫、倉單質(zhì)押等運作模式，可以增加客戶價值，實現(xiàn)價值創(chuàng)新?？傊?，第三方物流的發(fā)展需要通過增值服務方式的不斷優(yōu)化與創(chuàng)新，想客戶所需，以實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

2.3 提升企業(yè)的誠信形象

第三方物流企業(yè)的誠信形象可以增加客戶對企業(yè)的信任，擴大合作意愿。第三方物流企業(yè)要不斷提高物流服務能力和質(zhì)量，做到將恰當?shù)馁|(zhì)量、準確數(shù)量的物品，在合適的時間、送到正確的場所。同時對員工進行品德和專業(yè)教育。員工誠信觀念的樹立也有利于第三方物流企業(yè)與客戶企業(yè)之間開展互信合作。企業(yè)管理者應大力培養(yǎng)員工誠信待客的理念，努力在企業(yè)內(nèi)部建立誠信的氛圍，并定期對員工進行專業(yè)培養(yǎng)，提高員工操作的專業(yè)化程度。

2.4 建立對客戶進行快速響應的機制

第三方物流企業(yè)能否對客戶需求快速的響應是影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素。第三方物流企業(yè)要形成與客戶利益同享、風險共擔的伙伴關(guān)系，建立整個供應鏈上的動態(tài)互聯(lián)和標準化的信息系統(tǒng)，使得整條供應鏈上的數(shù)據(jù)更加及時和透明。另一方面，第三方物流企業(yè)可以運用現(xiàn)代物流技術(shù)如GPS、GIS、RFID、EDI等，提高獲取商品信息的速度以及質(zhì)量，從而加快對顧客信息的處理速度，進而達到快速響應客戶需求的目的。

3 小 結(jié)

我國第三方物流的發(fā)展尚處于起步階段，目前大部分企業(yè)都是中小型企業(yè)，競爭簡單而又激烈。本文運用藍海戰(zhàn)略對中小型第三方物流企業(yè)進行戰(zhàn)略分析，找出企業(yè)應該增加和減少關(guān)注的元素，重建企業(yè)的戰(zhàn)略重心，并從擴大企業(yè)規(guī)模，提供增值服務，提升企業(yè)誠信形象以及對顧客要求快速響應等方面提出了有針對性的建議，以提高買方所獲得的價值，為我國中小型第三方物流企業(yè)開拓更加廣闊的藍海提供思路。

[1] 許兆峰.我國第三方物流發(fā)展障礙及其對策研究[D].廣州：華南師范大學經(jīng)濟與管理學院，2005:3-4.

[2] 國務院.物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃[EB/OL].(2009-03-13)[2010-05-20].http://www.gov.cn/zwgk/2009-03/13/content_1259194.htm.

[3] 中國倉儲協(xié)會秘書處.第6次中國物流市場供求狀況調(diào)查報告摘要[J].物流技術(shù)與應用，2005(11):41-47.

[4] 中國物流與采購聯(lián)合會，中國物流學會.中國物流發(fā)展報告[M].北京：中國物資出版社，2009.

[5] W.錢·金，勒妮·莫博涅.藍海戰(zhàn)略[M].吉宓,譯.北京：商務印書館，2006.

[6] 秦京莉.民營第三方物流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析研究[J].物流科技，2007(7):9-10.

[7] 梁文潮，石立偉，張玉靜.運用SWOT矩陣評析我國第三方物流[J].商業(yè)時代，2004(12):59.

[8] 林琳.第三方物流服務顧客滿意度的影響因素分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2007(23):20.

Analysis of Small and Medium Third Party Logistics'Enterprises Based on Blue Ocean Straregy

ZHANG Wei (School of Management,Shandong University,Jinan 250100,China)

Third party logistics has developed in China for more than a decade.Though the enterprisesincreased in number,most are small and medium-sized,the corresponding logistics market did not develop well.According to the phenomenon that the present market demand of our third party logistics is a serious shortage,this paper applies two important strategic analysis tools of blue ocean strategy including strategic canvas and the four actions framework and then offers some proposals for the development of small and medium enterprises in China to reconstruct buyer value.

third party logistics;small and medium enterprise;blue ocean strategy

F506

A

1002-3100(2010)09-0071-04

2010-06-24

張 瑋（1989-），女，山東煙臺人，山東大學管理學院信息管理系，研究方向：物流管理。