胡 平，王曉鵬，陳競(jìng)波

（東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210096）

0 引言

客戶價(jià)值的評(píng)判是貫穿整個(gè)客戶關(guān)系管理的核心問題。諸多學(xué)者從不同角度對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行了探討，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：(1)企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，即客戶對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值(customer perceived value,CPV)；(2)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)，即客戶的生命周期價(jià)值(customer lifetime value,CLV)。前者是目前研究成果最為豐富和深入的領(lǐng)域，后者則是近幾年剛剛興起的研究方向，還處在探討階段[1]，是本文將重點(diǎn)研究的內(nèi)容。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)客戶生命周期價(jià)值的研究主要側(cè)重兩種思路：一是關(guān)于客戶生命周期價(jià)值模型的研究，二是客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立。在CLV模型方面，較有代表性的是Berger和Nasr基于常數(shù)保持率、生命周期時(shí)間給出的模型[2]；譚躍雄和周娜對(duì)常數(shù)流失率的假定提出質(zhì)疑，基于威布爾壽命分布計(jì)算了動(dòng)態(tài)的客戶保持率[3]；Hwang等人針對(duì)韓國(guó)無(wú)線通訊公司的用戶特點(diǎn)，建立了客戶生命周期價(jià)值模型，并以此為依據(jù)制定了客戶細(xì)分策略[4]。

但根據(jù)CLV模型對(duì)客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，需要估計(jì)和計(jì)算整個(gè)生命周期內(nèi)企業(yè)與客戶相關(guān)的所有成本和收益，在實(shí)際操作上有一定難度[5]。因此，有些學(xué)者在研究上側(cè)重于第二種思路，即建立客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。Frederick提出的凈現(xiàn)值評(píng)價(jià)體系，首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)[6]；針對(duì)Frederick沒有考慮到客戶的無(wú)形價(jià)值，齊佳音等人提出了充分價(jià)值評(píng)價(jià)體系強(qiáng)調(diào)了客戶發(fā)展?jié)摿?duì)企業(yè)的重要性[7][8]；劉承水和乞建勛在現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上，從客戶生命周期階段和發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)方面來評(píng)價(jià)客戶價(jià)值，且在評(píng)價(jià)方法上采用了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)[9]。鄧潔君研究了了客戶生命周期模型在客戶細(xì)分中的應(yīng)用[10]。

通過上述研究不難發(fā)現(xiàn)，存在兩類問題沒有得到解決。其一，兩種研究思路之間的關(guān)系；其二，價(jià)值評(píng)價(jià)在具體行業(yè)中的應(yīng)用。本文立足電信行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，對(duì)客戶價(jià)值模型和價(jià)值評(píng)價(jià)體系間的關(guān)系進(jìn)行了研究。首先以客戶生命周期理論為基礎(chǔ)，建立了基于當(dāng)前價(jià)值、增量?jī)r(jià)值和存量?jī)r(jià)值的電信客戶生命周期價(jià)值模型；以此為依據(jù)，映射出三維的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；并結(jié)合層次分析法，對(duì)某電信企業(yè)的客戶價(jià)值進(jìn)行了計(jì)算。

1 電信客戶生命周期價(jià)值模型

根據(jù)現(xiàn)有的CLV理論，結(jié)合電信行業(yè)特征，本文認(rèn)為電信客戶生命周期價(jià)值不僅要考慮到客戶從入網(wǎng)到現(xiàn)在對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的折現(xiàn)，即當(dāng)前價(jià)值，還應(yīng)該兼顧到客戶的未來價(jià)值貢獻(xiàn)。電信客戶的未來價(jià)值主要包括兩個(gè)方面：增量?jī)r(jià)值和存量?jī)r(jià)值。因此，本文對(duì)電信客戶生命周期價(jià)值的描述將側(cè)重三個(gè)維度：當(dāng)前價(jià)值、增量?jī)r(jià)值和存量?jī)r(jià)值。

1.1 當(dāng)前價(jià)值

當(dāng)前價(jià)值是為電信客戶過去到現(xiàn)在產(chǎn)生的收益減去企業(yè)為其耗費(fèi)的成本。收益指現(xiàn)階段客戶享受電信產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)額；成本指企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)所消耗的資源價(jià)值，包括營(yíng)銷、服務(wù)及其它分?jǐn)偝杀?。因此，我們得到?/p>

式中，CV 表示客戶的當(dāng)前價(jià)值，f(·)為未知函數(shù)，PB為賬單收入，PC為卡類費(fèi)用，PD為結(jié)算費(fèi)用，C為成本。

1.2 增量?jī)r(jià)值

增量?jī)r(jià)值是指電信客戶在使用已有電信產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在未來使用其他電信業(yè)務(wù)為企業(yè)帶來的價(jià)值。增量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵在于客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的響應(yīng)，由響應(yīng)概率決定。電信為了提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，提升客戶的增量?jī)r(jià)值，開發(fā)的多種新業(yè)務(wù)，包括：小靈通、寬帶、七彩鈴音、促銷SP信息、SP短信業(yè)務(wù)等。通過考慮客戶對(duì)每種新業(yè)務(wù)的響應(yīng)概率，就可以得到增量?jī)r(jià)值的計(jì)算公式：

式中，IV 表示客戶的增量?jī)r(jià)值，g(·)為未知函數(shù)，Probi為新業(yè)務(wù)i的響應(yīng)概率，可通過分類算法如決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等方法預(yù)測(cè)得到；Qi為新業(yè)務(wù)i的資費(fèi)；ti為新業(yè)務(wù)i的使用時(shí)間。

1.3 存量?jī)r(jià)值

存量?jī)r(jià)值是指電信企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量和提供優(yōu)惠策略后使客戶流失率降低，延長(zhǎng)剩余客戶生命周期時(shí)間給企業(yè)帶來的價(jià)值。也許有些客戶對(duì)新業(yè)務(wù)不夠敏感，但可能對(duì)電信企業(yè)的未來貢獻(xiàn)較大，將這樣一種行為定義為存量?jī)r(jià)值。存量?jī)r(jià)值由客戶流失率決定，即：

式中，PV 表示客戶的存量?jī)r(jià)值，h(·)為未知函數(shù)，Pchurn為客戶i的期望流失率。

1.4 電信CLV模型

通過上述對(duì)電信生命周期價(jià)值的研究，針對(duì)電信行業(yè)多業(yè)務(wù)及高流失特點(diǎn)，本文提出了基于當(dāng)前價(jià)值、增量?jī)r(jià)值和存量?jī)r(jià)值三維電信CLV模型。

這里ti為時(shí)間段(1月或1年)，d為折現(xiàn)率。

其中，當(dāng)前價(jià)值為：

式中，mi為客戶i已使用的電信業(yè)務(wù)數(shù)，Nij為客戶i已使用電信業(yè)務(wù)j的時(shí)間，πij(ti)為客戶i過去所使用電信業(yè)務(wù)j在時(shí)刻ti的利潤(rùn)；存量?jī)r(jià)值為：

式中，nij為客戶i使用已有電信業(yè)務(wù)j的預(yù)期時(shí)間，Pij(ti)為客戶i使用已有電信業(yè)務(wù)j在時(shí)刻ti的預(yù)期利潤(rùn)；增量?jī)r(jià)值為：

式中，li為客戶i預(yù)期使用的電信新業(yè)務(wù)數(shù)，nij為客戶i使用電信新業(yè)務(wù)j的預(yù)期時(shí)間，Eij(ti)為客戶i使用電信新業(yè)務(wù)j在時(shí)刻ti的預(yù)期利潤(rùn)。

進(jìn)一步，令yij表示客戶i使用電信業(yè)務(wù)j的預(yù)期時(shí)間，為客戶i使用電信業(yè)務(wù)j的期望流失率，有：

上式直觀地表明，電信客戶生命周期價(jià)值模型包含了三個(gè)維度：CV、IV和PV。此時(shí)得到的模型符合電信消費(fèi)群體龐大而且消費(fèi)層次參差不齊的實(shí)際，對(duì)營(yíng)銷決策提供決策支持。

然而，要通過該模型真正實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體客戶價(jià)值的計(jì)算，存在現(xiàn)實(shí)的困難。因此，本文將以CLV模型的三維指標(biāo)作為理論依據(jù)，構(gòu)建電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算轉(zhuǎn)化為一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)的打分，從而間接的實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算。

2 電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

電信企業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立不僅要遵循CLV理論，同時(shí)要滿足電信企業(yè)現(xiàn)有的指標(biāo)變量。基于這一原則，可將CLV中的當(dāng)前價(jià)值、增量?jī)r(jià)值和存量?jī)r(jià)值三維指標(biāo)映射到電信企業(yè)的價(jià)值指標(biāo)變量中去。

當(dāng)前價(jià)值反映的是客戶入網(wǎng)以來利潤(rùn)貢獻(xiàn)的折現(xiàn)，而利潤(rùn)又是由客戶的貢獻(xiàn)收入與企業(yè)發(fā)生成本的差額所決定的；增量?jī)r(jià)值反映的是客戶在未來使用其他電信業(yè)務(wù)所預(yù)期的利潤(rùn)，該利潤(rùn)的大小取決于客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的響應(yīng)及預(yù)期的支付與成本；存量?jī)r(jià)值取決于客戶的在網(wǎng)時(shí)間，客戶忠誠(chéng)度越高，流失率越低，客戶的生命周期就越長(zhǎng)，存量?jī)r(jià)值也就越大。因此，電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示。

2.1 當(dāng)前價(jià)值

電信客戶當(dāng)前價(jià)值主要從收入和成本兩個(gè)方面衡量?？蛻羰杖胫笜?biāo)變量包括ARPU值(當(dāng)月總費(fèi)用均值)、本地通話時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)話呼出時(shí)長(zhǎng)和網(wǎng)外呼入時(shí)長(zhǎng)。

成本占用指標(biāo)是指客戶使用電信業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)資源的占用構(gòu)成運(yùn)營(yíng)商的成本支出?？蛻舫杀居捎诜?jǐn)傇诟鱾€(gè)電信數(shù)據(jù)子系統(tǒng)，難以刻畫，僅選取了呼入通話比例、忙時(shí)集中度、歷史欠費(fèi)總和以及呼入他網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。

呼入通話比例是指客戶每月與其它運(yùn)營(yíng)商發(fā)生的通話時(shí)長(zhǎng)占其當(dāng)月總通話時(shí)長(zhǎng)的比例。該指標(biāo)反映了客戶對(duì)企業(yè)成本的耗費(fèi)，一定程度上還可以反映出客戶流失的可能性；通話忙時(shí)集中度指客戶在規(guī)定話務(wù)忙時(shí)時(shí)段內(nèi)的通話時(shí)長(zhǎng)占總通話時(shí)長(zhǎng)的比例。對(duì)電信企業(yè)而言，最大的成本在于網(wǎng)絡(luò)容量的擴(kuò)展，因此，高峰時(shí)段企業(yè)為使用電信業(yè)務(wù)的客戶將付出較高的成本；歷史欠費(fèi)總和反映企業(yè)承擔(dān)客戶欠費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)而帶來的成本；呼入他網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)反映客戶結(jié)算給他網(wǎng)的費(fèi)用，呼入他網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，客戶ARPU的結(jié)算成本就越高。

2.2 增量?jī)r(jià)值

增量?jī)r(jià)值部分包括：新業(yè)務(wù)的收入占比，新業(yè)務(wù)的開通種類、新業(yè)務(wù)的使用次數(shù)。新業(yè)務(wù)的費(fèi)用比例收入占比指新業(yè)務(wù)的當(dāng)月收入除以ARPU值，該指標(biāo)反映客戶未來使用新業(yè)務(wù)的預(yù)期支出；新業(yè)務(wù)開通種類，反映了客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的接受程度；新業(yè)務(wù)使用次數(shù)，反映了客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的偏好。

2.3 存量?jī)r(jià)值

對(duì)客戶存量?jī)r(jià)值的衡量主要包括與客戶流失有關(guān)的指標(biāo)，包括在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、離網(wǎng)概率、呼入的不同號(hào)碼數(shù)、異網(wǎng)IP呼出時(shí)長(zhǎng)、投訴次數(shù)、業(yè)務(wù)開通數(shù)量。在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)反映的是客戶存量?jī)r(jià)值，在網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，客戶存量?jī)r(jià)值越大；離網(wǎng)概率反映客戶的流失情況，離網(wǎng)概率越高，客戶存量?jī)r(jià)值越小；呼入不同號(hào)碼反映客戶與外界通信的需求強(qiáng)弱，號(hào)碼數(shù)越多，客戶的忠誠(chéng)度越高；異網(wǎng)IP呼出時(shí)長(zhǎng)反映客戶利用異網(wǎng)通信的情況，呼出時(shí)長(zhǎng)越大，存量?jī)r(jià)值越??；投訴次數(shù)反映了客戶的滿意度，次數(shù)越多，客戶的離網(wǎng)概率就越大，存量?jī)r(jià)值就越小；業(yè)務(wù)開通數(shù)量反映客戶交叉和捆綁使用電信業(yè)務(wù)的情況，業(yè)務(wù)開通數(shù)量越多，捆綁就越牢，忠誠(chéng)度就越高，存量?jī)r(jià)值就越大。

3 電信客戶生命周期價(jià)值計(jì)算

本文選取了中國(guó)電信某分公司小靈通后付費(fèi)客戶數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，共抽取了532825個(gè)客戶樣本，時(shí)間跨度從2006年1月到5月。根據(jù)前文的描述，得到圖2所示的遞階層次結(jié)構(gòu)。

本文將采用層次分析法對(duì)不同的指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，并對(duì)各指標(biāo)預(yù)先設(shè)定連續(xù)取值區(qū)間，為不同區(qū)間設(shè)定相應(yīng)的分值范圍(采用百分制)，從而通過各指標(biāo)的加權(quán)求和即可得出客戶的價(jià)值。

層次分析法(AHP)是針對(duì)多目標(biāo)、多因素問題的定性與定量相結(jié)合的分析方法，首先由各專家根據(jù)圖2所示的遞階層次結(jié)構(gòu)，對(duì)同層的各因素進(jìn)行兩兩比較，結(jié)合Satty的1-9級(jí)標(biāo)度表 (見表 1)， 構(gòu)造出判斷矩陣 A=（aij）n×n，aij表示指標(biāo) i相對(duì)于指標(biāo)j的重要程度，且A滿足aij=1/aji，aii=1。然后通過求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層的各因素對(duì)上一層次對(duì)應(yīng)因素的權(quán)重。

多個(gè)專家對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)往往不一致，且多服從正態(tài)分布，可以用平均數(shù)將專家的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)一，得到一個(gè)確定的數(shù)值。例如，收益對(duì)應(yīng)的第三層指標(biāo)：ARPU值a1，呼出通話時(shí)長(zhǎng)a2，長(zhǎng)話呼出通話時(shí)長(zhǎng)a3和網(wǎng)外呼入時(shí)長(zhǎng)a4。兩兩比較后，建立如表2所示的判斷矩陣。根據(jù)權(quán)重的計(jì)算和一致性檢驗(yàn)具體步驟[10]，得到ARPU值、呼出通話時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)話呼出通話時(shí)長(zhǎng)和網(wǎng)外呼入時(shí)長(zhǎng)對(duì)應(yīng)于收益的權(quán)重為[0.612,0.209,0.108,0.9071]。

圖2 遞階層次結(jié)構(gòu)的指標(biāo)體系

表1 1-9級(jí)判斷標(biāo)度表

表2 收益指標(biāo)的判斷矩陣

表3 評(píng)估指標(biāo)體系權(quán)重表

同理，得到了所有三級(jí)指標(biāo)的最終權(quán)重計(jì)算結(jié)果，見表3。進(jìn)而，企業(yè)就可以對(duì)各個(gè)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)?？紤]到評(píng)價(jià)體系中各個(gè)指標(biāo)的單位存在差異，且定性指標(biāo)和定量指標(biāo)并存，我們采用打分法計(jì)算客戶價(jià)值。具體來講，組織電信業(yè)務(wù)人員和相關(guān)專家根據(jù)企業(yè)實(shí)際，針對(duì)三級(jí)指標(biāo)，列出評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各變量經(jīng)過極值處理后歸一化，使變量值處于0-100之間。同時(shí)，考慮到三級(jí)指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)目標(biāo)的效用趨向不一致性，對(duì)與目標(biāo)特征負(fù)相關(guān)的變量，進(jìn)行反向處理，比如屬性值a1(已歸一化)與客戶價(jià)值負(fù)相關(guān)，則令a1'=100-a1，將a1'作為參與最終價(jià)值計(jì)算的值。表3中列出了各指標(biāo)變量與CLV的相關(guān)性結(jié)果。

根據(jù)表3結(jié)果，得到客戶價(jià)值計(jì)算公式：

最終得到所有客戶生命周期價(jià)值評(píng)分值的分布，見圖3，其中最高分86.45，最低分是2.70，平均分28.49。從客戶價(jià)值的整體分布來看，該電信企業(yè)的低價(jià)值客戶(CLV＜20)占到 5%，中等價(jià)值客戶(20＜CLV＜40)占到 80%，次價(jià)值客戶(40＜CLV＜60)占到企業(yè)的 10%，高價(jià)值客戶(60＜CLV＜100)占到企業(yè)的5%，滿足著名的“80/20”規(guī)則。

然而，對(duì)企業(yè)所處的時(shí)期不同、管理背景和戰(zhàn)略目標(biāo)也不同，因此，決策者對(duì)各個(gè)評(píng)估指標(biāo)重要性的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是不斷調(diào)整的：如果企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣時(shí)期，客戶當(dāng)前價(jià)值對(duì)于企業(yè)更為重要，增量?jī)r(jià)值、存量?jī)r(jià)值次之；如果企業(yè)處于快速擴(kuò)張時(shí)期，客戶當(dāng)前價(jià)值、增量?jī)r(jià)值和存量?jī)r(jià)值可能同等重要。根據(jù)當(dāng)前收入大部分來源于語(yǔ)音相關(guān)業(yè)務(wù)，而新業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)相對(duì)較小的實(shí)際情況，現(xiàn)階段電信企業(yè)應(yīng)以語(yǔ)音業(yè)務(wù)作為主要考慮因素，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和客戶消費(fèi)模式的成熟，可以考慮增加新業(yè)務(wù)的權(quán)重，以完善和調(diào)整評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

4 結(jié)論與建議

根據(jù)客戶生命周期價(jià)值(CLV)理論，對(duì)電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了深入研究。通過對(duì)電信行業(yè)特點(diǎn)的分析，對(duì)電信客戶生命周期價(jià)值從當(dāng)前價(jià)值(CV)、增量?jī)r(jià)值(IV)和存量?jī)r(jià)值(PC)三個(gè)維度進(jìn)行描述，并給出了電信CLV模型；以此為依據(jù)，構(gòu)建了電信客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；借助AHP法，對(duì)中國(guó)電信某分公司小靈通后付費(fèi)用戶進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果表明該企業(yè)客戶的生命周期價(jià)值分布是滿足“80-20”規(guī)則的。此外，三維CLV評(píng)價(jià)體系自然地將客戶分為八個(gè)區(qū)間，根據(jù)不同的區(qū)間，我們提出了如下的營(yíng)銷策略與建議：

(1)情形一：高CV、高IV、高PV的客戶群。這類客戶既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是公司最有價(jià)值的一類客戶。從客戶生命周期的角度看，該類客戶與電信企業(yè)的關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期，他們對(duì)公司高度忠誠(chéng)，已將其當(dāng)前業(yè)務(wù)幾乎全部貢獻(xiàn)給了公司，也一直真誠(chéng)、積極地為本公司推薦新客戶；同時(shí)這類客戶未來在增量銷售、交叉銷售等方面尚有巨大的潛力。電信企業(yè)需要將主要資源投資到保持和發(fā)展與這些客戶的關(guān)系上，對(duì)每個(gè)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略。

(2)情形二：高CV、低IV、高PV的客戶群。從客戶生命周期的角度看，該類客戶可能是進(jìn)入穩(wěn)定期的高忠誠(chéng)客戶，在過去他們對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)較大，在增值銷售、交叉銷售等方面都已經(jīng)達(dá)到飽和，未來可挖掘的潛力較小。但該類客戶仍然是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該通過延長(zhǎng)穩(wěn)定期，保持他們現(xiàn)有的價(jià)值貢獻(xiàn)勢(shì)頭。

(3)情形三：低CV、低IV、高PV的客戶群。該類客戶對(duì)電信企業(yè)的整體貢獻(xiàn)不大，對(duì)電信產(chǎn)品的消費(fèi)，無(wú)論是過去還是未來都停留在較低水平上，他們由于受周圍環(huán)境的影響，堅(jiān)信當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)商是最好的，但由于自身經(jīng)濟(jì)水平，在未來也很難有提升的空間，這類客戶不必投入過多的營(yíng)銷成本，只需實(shí)施大眾化營(yíng)銷服務(wù)。

(4)情形四：低CV、高IV、高PV的客戶群。該類客戶很可能有大量的話費(fèi)支出，但對(duì)電信企業(yè)貢獻(xiàn)的份額卻相對(duì)較小。從電信客戶生命周期來看，這類客戶與電信企業(yè)的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或提升期。因此，電信公司應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)該類客戶的投入，不斷向該類客戶提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，將來該類客戶會(huì)為企業(yè)帶來較為可觀的價(jià)值。

(5)情形五：高CV、高IV、低PV的客戶群。該類客戶具有較大的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)，且具有較高的交叉銷售可能性，表明該類客戶一般是具有高收入的時(shí)尚一族。他們對(duì)電信產(chǎn)品和服務(wù)使用頻率高，相應(yīng)對(duì)通話質(zhì)量和服務(wù)要求也高，企業(yè)為保留該類客戶往往要花費(fèi)很大的成本。但該類客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度不高，很容易受到其他電信企業(yè)的誘惑而離網(wǎng)，因此，需要根據(jù)該類客戶特點(diǎn)，贈(zèng)送其部分時(shí)間段的新業(yè)務(wù)和話費(fèi)打折優(yōu)惠來引導(dǎo)和提升客戶消費(fèi)，同時(shí)企業(yè)本身也應(yīng)該不斷的提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

(6)情形六：高CV、低IV、低PV的客戶群。該類客戶雖然具有較大的電信業(yè)務(wù)消費(fèi)，但由于長(zhǎng)期使用電信業(yè)務(wù)，在某些方面產(chǎn)生不滿，從客戶生命周期來看，將要進(jìn)入客戶流失階段。對(duì)該類客戶應(yīng)該仔細(xì)分析造成客戶流失的原因，立即采取積極的挽留措施，加大對(duì)客戶成本的投入。由于電信行業(yè)的特殊性，客戶一旦流失，較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將不會(huì)使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，對(duì)客戶流失的判斷以及流失原因的分析，一定要慎重，否則很容易因挽留不成功造成巨大的成本浪費(fèi)。

(7)情形七：低CV、高IV、低PV的客戶群。該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和增量?jī)r(jià)值都很低，但對(duì)新產(chǎn)品的敏感程度卻很高，當(dāng)前價(jià)值不高的原因是由于過高的服務(wù)成本和營(yíng)銷成本造成的，電信企業(yè)可以尋求降低成本的途徑來提高客戶的價(jià)值，從而使無(wú)利可圖的客戶成為有價(jià)值客戶。

(8)情形八：低CV、低IV、低PV的客戶群。該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和增量?jī)r(jià)值都很低，甚至是負(fù)利潤(rùn)，很少使用電信企業(yè)的產(chǎn)品，卻經(jīng)常延期支付或者不付款，是高信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶。不僅如此，還經(jīng)常對(duì)電信服務(wù)提出苛刻要求，占用企業(yè)的服務(wù)資源。該類客戶的存在，在增加企業(yè)負(fù)擔(dān)的同時(shí)，卻沒有給企業(yè)帶來利潤(rùn)。因此，電信企業(yè)對(duì)該類客戶無(wú)須投入資源，可讓其自然或加快其向客戶生命周期最后階段發(fā)展，有時(shí)甚至可以通過營(yíng)銷策略解除與其客戶關(guān)系。

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