吳曉/文

反思：B2C百貨雄起

吳曉/文

無論是為了迎合互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌前行的大勢所趨，抑或是迫于全球金融危機壓力的反思，國內一些頗具實力的國資百貨企業(yè)目前都在悄悄布局進軍電子商務的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)實體百貨店加入電子商務大軍行列的案例早已變得比比皆是，但這些傳統(tǒng)零售行業(yè)中的大佬們似乎在網(wǎng)絡世界中的表現(xiàn)顯得有些“不溫不火”。與實體零售世界中響當當?shù)钠放埔?guī)模和影響力不同，在點擊率和下單率為王的電子商務世界中，傳統(tǒng)零售大鱷們的表現(xiàn)多少有些尷尬。

隨著當當網(wǎng)、京東商城、紅孩子等那些專注于某一行業(yè)的B2C網(wǎng)站紛紛開始涉足百貨業(yè)務，有的甚至已經(jīng)完成了從B2C專業(yè)網(wǎng)站到B2C百貨網(wǎng)站的轉型。傳統(tǒng)實體百貨的網(wǎng)上沖浪顯得更為迫切，值得反思的是，究竟是什么牽絆傳統(tǒng)百貨店創(chuàng)新發(fā)展的腳步，線上百貨又該如何雄起？

B2C網(wǎng)站集體轉型百貨

據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年國內零售連鎖企業(yè)私募股權融資的案例數(shù)量為19家。而其中最引人注目的要數(shù)網(wǎng)上零售融資的強勢崛起了。包括京東商城、樂淘族、試衣網(wǎng)、蘭繆網(wǎng)等在內的服飾鞋帽及百貨B2C網(wǎng)站成為了融資熱門。

艾瑞咨詢發(fā)布的《iResearch- B2C電子商務網(wǎng)站市場影響力評估研究報告（2010）》數(shù)據(jù)顯示，當當網(wǎng)以398.4的綜合評分位列第一，卓越網(wǎng)、京東商城緊隨其后形成B2C市場第一集團。凡客誠品、紅孩子商城等網(wǎng)站開拓百貨業(yè)務后表現(xiàn)不錯，成為第二集團。

當當網(wǎng)、京東商城、紅孩子、新蛋網(wǎng)……忽如一夜春風來，驀然間我們發(fā)現(xiàn)原本那些專注于某一行業(yè)的B2C網(wǎng)站紛紛開始涉足百貨業(yè)務，有的甚至已經(jīng)完成了從B2C專業(yè)網(wǎng)站到B2C百貨網(wǎng)站的轉型。

在京東商城的主頁上，我們看到的已經(jīng)不僅僅是數(shù)碼3C產品和家用電器，服飾、箱包及各種日用百貨已經(jīng)一應俱全。依靠母嬰專賣起家的紅孩子網(wǎng)站在完成B2C百貨的轉型之后，母嬰類產品如今已經(jīng)占50%以下，儼然已經(jīng)從做母嬰類的公司轉變成綜合類公司。拓展百貨目前也是當當網(wǎng)的發(fā)展重點之一。當當網(wǎng)市場副總裁陳騰華表示：“數(shù)碼產品品牌集中，標準化程度高，適合采購自營。而服裝服飾品牌眾多，過季后很難再銷售出去，我們選擇與品牌商合作、招商入駐的方式，其實這是地面店的傳統(tǒng)做法?！?/p>

實體百貨觸網(wǎng)后勁不足

與在互聯(lián)網(wǎng)市場上風生水起的B2C網(wǎng)站近年來紛紛開拓百貨業(yè)務不同，傳統(tǒng)老牌的實體百貨商場們實際上觸網(wǎng)的時間更早。

記者隨意翻閱了一下傳統(tǒng)百貨門店試水網(wǎng)購的有關記錄：超過80歲的老牌零售企業(yè)西單商場，早在1998年便成立了網(wǎng)購中心，開始大膽嘗試開展網(wǎng)絡購物。而2001年建起的“西單商場igo5 愛購物網(wǎng)站”更是當時國有大型商業(yè)企業(yè)在電子商務領域在線零售最早、最知名的電子商務平臺；早在2000年4月，武漢中百集團創(chuàng)辦了中百電子商務網(wǎng)，這也是武漢第一家從B2C業(yè)務做起的大型網(wǎng)絡商城；2006年9月25日，王府井百貨旗下的門店之一雙安商場的雙安網(wǎng)上商城正式開通；2006年12月，百聯(lián)集團在電子商務基礎上成立了百聯(lián)電子商務有限公司，業(yè)務主要通過網(wǎng)上交易平臺開展，這就是“百聯(lián)E城”；2008年9月23日當代網(wǎng)上商城項目于當代商城迎來店慶十三周年之際完成并開通試運行。

可以說，傳統(tǒng)百貨門店試水網(wǎng)購的嘗試，由來已久，并從未停止過。而目前的情況看來，傳統(tǒng)老牌的實體百貨商場們的觸網(wǎng)行動卻多少顯得有些落寞。與實體門店響當當?shù)陌儇浧放撇煌?，目前階段尚缺乏消費者耳熟能詳?shù)木€上百貨。

一方面，網(wǎng)上百貨的火爆催生了“商場試衣族”這類新族群，傳統(tǒng)實體百貨在很大程度上充當了網(wǎng)上百貨的“試衣店”（參見本刊2010年5月刊《百貨業(yè)劍指何方》）。然而再回首看看傳統(tǒng)百貨企業(yè)，在步入電子商務領域時，不僅要解決業(yè)務流程的改造，同時還要處理網(wǎng)上渠道與傳統(tǒng)門店銷售產生沖突時所遇到的問題，確實又挑戰(zhàn)重重。

線上百貨引起的反思

CNNIC第26次報告稱，2010年網(wǎng)絡購物用戶增加了31.4%，購物額達2500億元，與去年全年持平。中國社科院藍皮書稱，今年全年網(wǎng)絡購物將達到5000億元，占社會零售總額的3%。從網(wǎng)絡購物人群結構和消費品特征看，與百貨店呈現(xiàn)同質沖突。

翠微廣場經(jīng)營管理辦公室主任、總經(jīng)理助理潘玉明認為：“扣除通貨膨脹等附加因素，2010年上半年百貨店自身業(yè)績難以樂觀，與其它形式的店鋪快速增長趨勢無力匹敵，增長較高的企業(yè)，主要依賴新增店鋪面積。普通民需比重徘徊不前。”

商務部新聞發(fā)言人姚堅在今年3月16日舉行的商務部例行發(fā)布會上表示，商務部的工作當前重點之一即進一步支持傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，推進電子商務的發(fā)展，推進實體市場和網(wǎng)上市場的結合，推動商業(yè)企業(yè)以網(wǎng)絡銷售帶動門店銷售。他表示，商務部將會在網(wǎng)絡平臺的支付手段、誠信體系建設方面，給予傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)更多的關注和政策指導。

據(jù)悉，為了鼓勵和堅定傳統(tǒng)百貨業(yè)巨頭們向電子商務市場勇敢邁出第一步的決心，也為了助已經(jīng)進入電子商務市場的百貨業(yè)大佬們一臂之力，該方案將成立專項資金對北京王府井、上海百聯(lián)和武漢中百等“上榜”企業(yè)進行資助。

王府井的雙安和廣州的門店已有電子商務模式，武漢中百更是擁有獨立的購物頻道。這些都算是國有百貨企業(yè)中在電子商務領域小有成就的名角。

與此相對應地，那些由專業(yè)電子商務網(wǎng)站轉型打造的B2C百貨網(wǎng)站的高調強勢卻是不爭的事實，他們無論在人氣上，還是在技術上，都具備先發(fā)優(yōu)勢。一方面，早已起步的卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)，乃至后起之秀的凡客誠品等，都已經(jīng)開始侵入網(wǎng)上百貨。今年五月，凡客誠品正式對外宣布，公司創(chuàng)始人兼CEO陳年低調籌備一年的全新服裝電子商務網(wǎng)站V+上線，V+致力于為各大傳統(tǒng)市場品牌搭建平臺，縱身跳入淘寶、百度、騰訊瓜分的百貨業(yè)電子商務平臺“紅?！?。

很多企業(yè)還沒有把電子商務作為公司戰(zhàn)略去打造。對此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示：“現(xiàn)在是零售業(yè)快速發(fā)展的時機。這個選擇是明智的選擇，還是不明智的選擇，現(xiàn)在不好下結論。如果未來電子商務不斷侵蝕這個市場，越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上進行購物，而百貨店卻沒有在新生的市場中獲得應有的份額，那么其在市場中的蛋糕也在縮小。從這個角度來講，這是需要引起大家去反思的問題?！?/p>