柯云蕪

（福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校 旅游系，福建 福州 350012）

廈門旅游營銷環(huán)境分析

柯云蕪

（福建商業(yè)高等專科學(xué)校 旅游系，福建 福州 350012）

旅游營銷環(huán)境，泛指一切影響，制約旅游營銷活動的最普遍的因素。廈門是福建省沿海旅游城市，分析廈門旅游的營銷環(huán)境，準(zhǔn)確了解廈門旅游所面臨的各種條件，明晰競爭現(xiàn)狀，把握機(jī)會，避開威脅，方能使得廈門旅游在變化多端的環(huán)境中更具適應(yīng)性和競爭力。

旅游營銷環(huán)境；旅游；營銷環(huán)境

一、自然環(huán)境

廈門市是一座風(fēng)姿卓越的“海上花園”?！俺窃诤Ｉ?，海在城中”，構(gòu)成了廈門的總體風(fēng)格。廈門的自然環(huán)境，總體來說，是較為適合旅游業(yè)發(fā)展的，具體表現(xiàn)在：

1、自然氣候方面

廈門市距北回歸線約1.5度，為南亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候。年平均氣溫20.9℃，這里四季如春，全年皆可旅游，最佳旅游季節(jié)一般為每年的4～11月。

2、旅游資源方面

廈門是海港風(fēng)景城市，山海風(fēng)光，秀美靈動。據(jù)廈門旅游局統(tǒng)計(jì)，廈門擁有旅游資源基本類型58種，其中自然旅游資源18種，人文旅游資源40種；擁有旅游資源單體總數(shù)256處，其中自然資源66處，人文資源190處，是福建省旅游資源最富集的地區(qū)。但和國內(nèi)著名的旅游資源型城市，如桂林、三亞、杭州、蘇州、揚(yáng)州、西安、北京等相比，廈門的旅游資源的類型和數(shù)量仍顯不足。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

市場需要有購買力的人，而實(shí)際購買力取決于消費(fèi)者所在國家的經(jīng)濟(jì)增長、居民收入和可支配收入等。

1.國內(nèi)生產(chǎn)總值

廈門近年經(jīng)濟(jì)較快增長。據(jù)廈門統(tǒng)計(jì)局初步核算，2006年全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值1162.37億元，比上年增長16.7%，增幅在全省九個設(shè)區(qū)市和全國十五個副省級城市均位居第一。按常住人口計(jì)算，廈門人均生產(chǎn)總值49887元，比上年增長12.7%，折合美元6257美元。

2.人均可支配收入

國際官方旅游組織聯(lián)盟（世界旅游組織前身）曾估計(jì)，旅游收入的彈性系數(shù)為1.88，即收入每增加1%，旅游消費(fèi)便會增加1.88%，反之亦然。這表明家庭收入達(dá)到一定水平是實(shí)現(xiàn)旅游活動的前提之一，也是實(shí)現(xiàn)旅游活動的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

圖1 十五時期廈門城鎮(zhèn)居民可支配收入和消費(fèi)性支出（單位：元）資料來源：廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)2005年統(tǒng)計(jì)公報

三、政策和法律環(huán)境

廈門市作為旅游度假城市、海灣型城市的定位已日趨成熟，廈門市政府為了加快實(shí)施旅游發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展，依據(jù)國家法律和相關(guān)政策，結(jié)合廈門的實(shí)際，制定了一系列和旅游相關(guān)的政策、法律法規(guī)，給旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策軟環(huán)境。如在2006年廈門頒布的《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定》等。

在政策環(huán)境中，最值得一提的是中央和福建的對臺政策。中央現(xiàn)行的對臺態(tài)度和政策已從前些年的“反獨(dú)、遏獨(dú)”，轉(zhuǎn)為“促通”和“促統(tǒng)”。中央對福建對臺工作高度重視，把福建的對臺工作作為全國對臺工作大局中的重中之重來考慮，把發(fā)展閩臺關(guān)系作為促進(jìn)兩岸關(guān)系的重點(diǎn)來部署，賦予福建對臺工作許多‘先試先行’的政策措施，支持福建構(gòu)建兩岸交流的前沿平臺，加快海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)。政策給廈門涉臺旅游搭建了良好的發(fā)展平臺。

四、文化環(huán)境

廈門地處閩南沿海，是我國最早的中西文化交匯地之一，僑鄉(xiāng)風(fēng)情、閩臺習(xí)俗、海濱美食、異國建筑融為一體，構(gòu)成了獨(dú)具特色的廈門文化之美。

音樂文化：音樂是城市之魂，也是旅游之引。馳名海內(nèi)外的“音樂之島”鼓浪嶼優(yōu)美的鋼琴聲以及動人的歌曲“鼓浪嶼之波”，都可成為吸引力獨(dú)特的旅游營銷手段。

茶文化：閩南的茶道精髓，體現(xiàn)在一個“和”字上，“和”，意味著風(fēng)調(diào)雨順的天和、青山綠水的地和以及友好相融的人和，追求一種收斂奢欲、洗心滌煩、振作向上、自我整合、人倫和諧、其樂融融的精神境界。這種茶道精神，影響著廈門的旅游事業(yè)，也拂潤著四方旅游者。

建筑文化：廈門具有四大特色建筑風(fēng)格，即歐陸建筑、騎樓建筑、紅磚民居和“嘉庚風(fēng)格”建筑。著名的鼓浪嶼被稱為“萬國建筑博物館”，曾有18個國家在此建領(lǐng)事館，留下風(fēng)格各異的異國建筑。而騎樓則代表了東南亞地區(qū)的城市建筑風(fēng)格。廈門建筑中，最著名的就是獨(dú)樹一幟，至今無人跨越的“嘉庚風(fēng)格”建筑。早年陳嘉庚發(fā)明創(chuàng)造了把閩南的燕尾脊、馬鞍脊和中國傳統(tǒng)的歇山頂壓在西洋建筑上，形成了“穿西裝，戴斗笠”的“嘉庚風(fēng)格”建筑，它們主要分布在廈門大學(xué)和集美學(xué)村。獨(dú)特的建筑文化構(gòu)成到了廈門旅游產(chǎn)品的一個重要部分，許多國內(nèi)外游客都因廈門獨(dú)特的建筑風(fēng)格而慕名前來。

閩南文化:閩南文化的基本價值理念就是愛拼才會贏！勤勞的廈門居民在這樣的理念下，積極建設(shè)著自己的城市，并以閩南文化中的“熱情好客”胸懷迎接八方游客。閩南文化下的這種當(dāng)?shù)鼐用駥Υ糜握叩臒崆閼B(tài)度對旅游營銷有著極好的促進(jìn)作用。

廈門政府正積極打造“文化之城”、“藝術(shù)之城”，廈門幾乎每年都要舉辦一些大型的文化項(xiàng)目活動，通過活動凝聚力量、活躍氣氛、提升水平、展示城市魅力，讓人們對廈門有比較立體的認(rèn)識。

五、科技環(huán)境

隨著社會經(jīng)濟(jì)和科技的迅猛發(fā)展，當(dāng)今中國已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代、信息時代，科技在各個領(lǐng)域深度影響著產(chǎn)品的開發(fā)、效率的提高等。旅游是中國較早介入信息化的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)化和信息化的發(fā)展、科技環(huán)境的變化，促進(jìn)了旅游信息的傳播，節(jié)約了消費(fèi)者的時間，降低了旅游業(yè)的成本，給旅游營銷主體帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1.旅游者的信息可獲得性大大增強(qiáng)

過去，旅游者對于旅游目的地的各類信息只能通過宣傳冊、他人口述、傳統(tǒng)媒體和銷售人員才能獲得，信息量和信息獲取渠道受限。而在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時代，旅游者可輕而易舉地從網(wǎng)絡(luò)上獲取各類旅游信息。

2.科技導(dǎo)致旅游模式改變

在以往，人們由于信息的稀缺導(dǎo)致旅游安全感不足，所以旅游模式多為團(tuán)體旅游，且全程需要旅行社的服務(wù)和幫助。

科技的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和信息的豐富導(dǎo)致當(dāng)今旅游模式發(fā)生了變化。首先，由于收入的增加，旅游的艱難性減小了，人們外出旅游的次數(shù)增多；其次，散客旅游逐漸多于團(tuán)體旅游；再者，自助、半自助旅游將代替包價旅游（包價旅游是指旅行社經(jīng)過事先計(jì)劃、組織和編排活動項(xiàng)目，向旅游大眾推出的包攬一切有關(guān)服務(wù)工作的旅游形式，一般規(guī)定旅游的日程、目的地、交通、住宿、飲食、游覽的具體地點(diǎn)及服務(wù)等級和各處旅游活動的內(nèi)容安排，并以總價格的形式一次性收取費(fèi)用）。另，GPS定位系統(tǒng)的應(yīng)用使得新興的自駕游和探險游等得以迅速發(fā)展。

3.旅游營銷模式的變化

網(wǎng)絡(luò)和信息平臺導(dǎo)致了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的走俏。旅游營銷已經(jīng)逐漸開始在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上引入網(wǎng)絡(luò)營銷模式。全國各主要旅游城市紛紛建立旅游目的地營銷系統(tǒng)（簡稱DMS）。廈門是國內(nèi)第11個建立DMS的城市。系統(tǒng)以溫馨廈門作為旅游整體網(wǎng)絡(luò)品牌和形象，內(nèi)容涉及吃、住、行、游、購、旅游商務(wù)預(yù)定等旅游相關(guān)信息，游客借助這一系統(tǒng)可以了解廈門旅游的整體狀況，實(shí)現(xiàn)旅游電子商務(wù)、旅游行程規(guī)劃多種功能，并借助該系統(tǒng)為自己量身定做旅游產(chǎn)品。旅游目的地營銷系統(tǒng)將使廈門變大，使地球村的概念得到實(shí)現(xiàn)，使旅游營銷手段更現(xiàn)代化。

六、交通環(huán)境

交通運(yùn)輸狀況決定著旅游者進(jìn)入旅游目的地的難易程度，它左右著旅游舒適度，廈門現(xiàn)已形成較完善的立體化交通網(wǎng)絡(luò)：航空方面，廈門高崎國際機(jī)場距離廈門市區(qū)僅為10公里，它是國內(nèi)繼北京、上海、廣州之后的第四大出入境航空港。鐵路方面，有鷹廈鐵路可達(dá)省內(nèi)外多個城市和地區(qū)，還有我省近年修建的高速鐵路溫福鐵路和福廈鐵路；水路方面，廈門憑借條件優(yōu)越的海峽性的天然良港，實(shí)行 24小時通航，航線可抵香港及國內(nèi)沿海各大城市；國外航線可達(dá)朝鮮、日本、泰國等167個國家和地區(qū)；公路方面，依靠日益完善的高速公路和國道，可以到達(dá)省內(nèi)各地和鄰省城市。

七、競爭者

在旅游資源類型上，廈門屬于濱海城市型旅游資源，又地處熱點(diǎn)海西，所以筆者就從海西城市和濱海風(fēng)景城市兩個角度來分析廈門旅游的競爭者。

1.從海西城市角度分析

福建省提出建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)，在戰(zhàn)略布局上以廈門、福州、泉州等中心城市為依托。福州，是福建省的省會，而泉州，具有悠久的歷史和城市文化，二者是廈門最大的旅游競爭對手。

福州依托海西概念，大力整合旅游資源，欲打造閩都文化、溫泉品牌和馬尾“船政城”。福建師范大學(xué)教授、地理科學(xué)學(xué)院副院長、旅游研究所所長袁書琪認(rèn)為：福州的旅游業(yè)大有可為，利用東擴(kuò)的契機(jī)，完成大福州的旅游資源整合，“運(yùn)作得好的話，福州的旅游業(yè)5～10年肯定超過廈門”。

泉州和廈門都地處閩南，都是具有閩南風(fēng)情的僑鄉(xiāng)城市，在東南亞僑胞和臺灣游客市場上，泉州是廈門最大的威脅。俗話說西安看地下，泉州看地上，泉州是著名的僑鄉(xiāng)，是海上絲綢之路的起點(diǎn)，是九百多萬臺灣同胞的祖籍地，與臺灣地緣近、血緣親、文緣深、法緣同、商緣緊。泉州的歷史與宗教等文化的優(yōu)勢是廈門無法比擬的，如果泉州的“海絲”文化申請世遺順利的話，泉州的旅游業(yè)則會有很大的發(fā)展前途。2006年“五一”黃金周最后的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，去泉州旅游的人次已經(jīng)超過廈門。

2.從濱海風(fēng)景城市角度分析

從旅游者觀賞濱海資源的需求出發(fā)，旅游者可以選擇的中國濱海城市很多，尤其是近幾年以濱海風(fēng)光、宜人氣候、宜居環(huán)境出名的幾個濱海城市：遼寧大連、山東威海、青島、煙臺和廣西北海。

這幾個城市和廈門一樣，都擁有美麗的海濱風(fēng)光，魅力的城市風(fēng)情、市政建設(shè)良好，城市綠化、環(huán)保意識強(qiáng)，政府對城市旅游的支持態(tài)度積極、力度強(qiáng)大，如廣西北海進(jìn)京推薦北海品牌——“中國最美麗的濱海旅游城市和最適宜人類居住的城市”。

社科院發(fā)布《2007年中國城市競爭力藍(lán)皮書》中，廈門位居宜居品牌第三位。而上述幾個競爭濱海城市也都?xì)夂蛞巳谁h(huán)境優(yōu)美，都曾被評為宜居城市：如大連位居《2007年中國城市競爭力藍(lán)皮書》宜居第八位；北海在2002年被授予“中國人居環(huán)境范例獎”；威海2003年獲得全球人居領(lǐng)域的最高獎項(xiàng)——“聯(lián)合國人居獎”，2005年獲得中國十佳宜居城市第一名。

八、結(jié)論

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好勢頭、人均GDP的提高，恩格爾系數(shù)的下降、廈門經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及廈門市居民可支配收入的提高，這些都是廈門旅游營銷環(huán)境中的有利因素。而將給廈門旅游帶來最大發(fā)展機(jī)遇的因素則是：中央的對臺政策精神、福建海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的構(gòu)建和廈門對臺的區(qū)位優(yōu)勢、文化優(yōu)勢。但在旅游資源方面，廈門稍顯遜色，資源種類和數(shù)量，都沒法和北京杭州等城市比，尤其缺乏文化底蘊(yùn)厚重的諸如北京故宮、西安兵馬俑這樣的歷史文化資源，這不利于吸引海外尤其是歐美游客。廈門應(yīng)充分利用有利環(huán)境，避開不利因素，發(fā)揮自己的特色，抓住旅游發(fā)展的大好契機(jī)，實(shí)現(xiàn)廈門成為國內(nèi)一流、國際知名的旅游城市的發(fā)展目標(biāo)。

[1] [美]菲利普?科特勒. 梅汝和等譯.營銷管理[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.

[2] 廈門市統(tǒng)計(jì)局. 廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒(1995-2005年)[Z].

[3] 吳泅宗. 市場營銷學(xué)[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[4] 保繼剛，潘連興，杰弗里?沃爾. 城市旅游的理論與實(shí)踐[M]. 北京：科學(xué)出版社，2001.

Analysis on tourism marketing environment in Xia Men

KE Yun-wu

Tourism marketing environment means all the factors influencing and restricting tourism marketing activities.Xia Men is a coastal tourism city. The analysis on the condition and competition situation, cherishing the opportunities and avoiding threat can making Xia Men’s tourism have suitability and competitive strength in changing environment.

tourism marketing environment; torism; marketing environment

F592

A

1008-7427（2010）04-0113-02

2010-02-04

作者系福建商業(yè)高等專科學(xué)校講師。