陳 力，施生旭

（1.中國電信有限公司 南平分公司，福建 南平 353000；2.福建農林大學 經濟與管理學院，福建 福州 350002）

電信行業(yè)營銷服務渠道建設發(fā)展的實證分析
——以福建南平分公司為例

1陳 力，2施生旭

（1.中國電信有限公司 南平分公司，福建 南平 353000；2.福建農林大學 經濟與管理學院，福建 福州 350002）

3G牌照的發(fā)放，移動業(yè)務、寬帶業(yè)務以及綜合信息服務將成為中國電信的核心業(yè)務。根據我國電信行業(yè)目前營銷服務渠道建設的特征，結合我國電信行業(yè)南平分公司營銷服務渠道的戰(zhàn)略目標及實施規(guī)劃，提出建設我國電信行業(yè)南平分公司營銷服務渠道建設的對策與建議。

服務渠道；電信行業(yè)；戰(zhàn)略目標

中國電信在2005年已經開始著手建設四大主渠道，到目前為止已經初步搭成了新的渠道模式框架。3G牌照于2009年1月的發(fā)放，中國電信提出了從傳統(tǒng)的網絡運營商到綜合信息服務提供商的轉變，因此移動業(yè)務、寬帶業(yè)務以及綜合信息服務將成為中國電信的核心業(yè)務。但在新的市場競爭環(huán)境下，中國電信目前的渠道體系還不夠完善，尤其無法適應移動業(yè)務的推廣，同時在渠道管理上呈現(xiàn)了各自為戰(zhàn)、服務重疊和服務盲區(qū)，客戶響應度和客戶粘合度較低等局面。各個渠道所服務的目標客戶和所銷售的目標產品不夠明確，各渠道之間缺乏相互的支持和配合，導致渠道之間的沖突時有發(fā)生；渠道的支撐系統(tǒng)不夠完善，導致對渠道缺乏必要的管理手段。中國電信轉型做綜合信息服務提供商的遠景對整個渠道提出了新的要求，通過對電信行業(yè)四大營銷服務渠道的深入分析，以南平電信分公司為例，對我國電信行業(yè)渠道建設進行分析。

一、我國電信行業(yè)營銷服務渠道建設的特征

1.直銷服務渠道

中國電信的直銷服務渠道是指人員直銷，所謂的人員直銷，也就是不通過店鋪，直接通過人員向顧客進行銷售的活動。中國電信的直銷服務渠道按目標客戶群進行細分，結合客戶性質、電信業(yè)務消費量大小等標準，主要分成政企客戶經理服務渠道、社區(qū)經理服務渠道、農村統(tǒng)包服務渠道、VIP 客戶經理渠道等。

2.實體服務渠道

中國電信的實體服務渠道包括自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳。營業(yè)廳是電信服務的窗口，具有業(yè)務受理、話費查詢、故障申告、業(yè)務展示、新業(yè)務體驗等諸多功能。自有營業(yè)廳是指由中國電信投資建設，產權歸屬中國電信，并由中國電信通信服務公司人員承擔日常管理與運行的營業(yè)廳。合作營業(yè)廳是由合作商自行籌建或租賃場地，并由合作商派駐人員進行日常管理和運作的營業(yè)廳。

3.電子服務渠道

中國電信電子服務渠道是以互聯(lián)網技術和通信技術為基礎，將電信產品的銷售與服務數(shù)字化。目前電子服務渠道主要是指10000號客戶服務中心、網上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳等。消費者借助終端設備，可不受時間和地域的限制，自助訂購產品、獲取服務。電子服務渠道的宗旨是把原需要在物理營業(yè)廳中辦理的業(yè)務轉移到各式網絡上進行，為用戶實現(xiàn)遠程和更快捷服務，使用戶可節(jié)省時間和成本。

4.社會代理渠道

社會代理渠道是通過協(xié)議指定區(qū)域、業(yè)務或服務范圍，通過促進電信業(yè)務或服務來取得回報的社會代理機構。社會代理渠道目前的定位是以家庭及個人客戶為主，具有業(yè)務發(fā)展、客戶關系維護與服務支持等功能中的一項或多項。社會代理渠道屬于中國電信外部渠道，形式靈活，它最顯著的特點是互惠互利，謀求共同發(fā)展。按照代理商的類型可以分為三類：普通代理渠道，合作伙伴型，與資源型。

二、我國電信行業(yè)南平分公司營銷服務渠道的戰(zhàn)略目標及實施規(guī)劃

1.營銷服務渠道的戰(zhàn)略目標

未來幾年，中國電信營銷服務渠道的發(fā)展戰(zhàn)略將致力于，不斷優(yōu)化以客戶經理為核心的自有渠道體系，努力拓展電話、網絡、短信渠道，廣泛開展與上游供應商、內容服務商和電信相關業(yè)務開發(fā)商的合作，大力發(fā)展及優(yōu)化社會代辦渠道，有效整合企業(yè)的價值鏈；努力強化渠道管理，推行面向不同客戶群的渠道組合策略，有效降低渠道沖突，不斷改善渠道激勵、完善渠道支撐體系，形成市場響應快、成本最優(yōu)、能夠最大限度滿足不同客戶群需求的渠道體系，從根本上提升企業(yè)的核心競爭力。

2.營銷渠道的體系定位規(guī)劃

依據中國電信統(tǒng)一的營銷服務渠道體系結構，結合南平電信的市場特征，以及營銷服務渠道運行過程的實際需要，進行了渠道體系的優(yōu)化及職能的調整，其我國電信南平電信分公司營銷服務渠道體系結構如圖1。

①相關法律法規(guī)明確規(guī)定，在建筑企業(yè)施工中，必須加強對員工的防塵意識培訓，全面提升建筑企業(yè)的防塵管控措施，使得對施工現(xiàn)場的防塵工作更加規(guī)范合理，降低施工過程對空氣的污染。②加強對施工現(xiàn)場揚塵污染的管控，是保護生態(tài)環(huán)境的社會責任，是創(chuàng)建新型社會的發(fā)展需要。③科學的對施工現(xiàn)場揚塵污染的管控，是改善大氣環(huán)境質量，提升人們生活環(huán)境的根本所在，也是提升建筑企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。

圖1 南平電信營銷服務渠道體系結構

（1）直銷服務渠道是順應南平電信未來發(fā)展，形成企業(yè)核心競爭力的關鍵渠道。2007年底，南平電信完成了直銷服務渠道中客戶群的重新分類整合，將原有的大客戶、商業(yè)客戶合并成了政企客戶，將原有的流動客戶、公眾客戶歸并到公眾客戶渠道進行管理，同時在公眾客戶渠道完善社區(qū)1+N渠道的拓展，繼續(xù)保農村統(tǒng)包人員的渠道。自2009年，在維持原有渠道不變情況下，增加 VIP客戶經理渠道以面向移動手機客戶進行語音、短信的客戶服務。

（2）自有營業(yè)廳渠道?，F(xiàn)有的10個自有營業(yè)廳，再擴容的機率不大，除了在延平、建陽新增兩個三級營業(yè)廳外，從客戶感知出發(fā)，優(yōu)化完成三級及以上營業(yè)廳的體驗、演示功能區(qū)建設。體驗演示區(qū)以客戶品牌相關應用為主設置體驗項目，配備專業(yè)素質較高的營業(yè)員輔導客戶體驗，并適時進行業(yè)務推介。同時，加大自助服務的宣傳和引導，在營業(yè)廳設置自助終端，并優(yōu)先引導并幫助客戶自助操作。

（3）電子服務渠道。要進一步強化電子渠道的銷售覆蓋作用，特別是針對公眾客戶群，要充分引導客戶，通過10000電話呼入或網絡平臺登錄，來完成業(yè)務咨詢與辦理，從而減少在實體服務渠道、公眾客戶渠道中的人力成本投入。要進一步放大電子服務渠道的外呼效應，由于10000在客戶界面上有一定的知名度，客戶對該平臺的呼入推薦信任度很高，所以要有效發(fā)揮這一平臺的作用，將信息提醒、產品推廣、業(yè)務介紹等周期性或階段性的通知內容，通過外呼來實現(xiàn)，這樣可以大大減少公眾客戶直銷渠道同樣方式的人力配置及資金投入，大大提高相應的呼叫成功率，起到“事半功倍”的作用。

（4）社會服務渠道。通過加強社會代理渠道的資質、忠誠度、使用效果等多維度、多方位的評估，來選擇更有“價值”的代理商，簽定長期合作協(xié)議，進行合理的業(yè)務外包，保證其生存與發(fā)展的必要條件，同時也抬高其“轉移”成本，以確保代理商能與企業(yè)目標保持一致。

3.營銷渠道戰(zhàn)略實施規(guī)劃

營銷服務渠道的正式建立與運作，始終與企業(yè)轉型與發(fā)展的要求是相輔相成的。根據福建電信的戰(zhàn)略轉型規(guī)劃（如圖 2），目前可以劃分三個階段，分別是準備過渡期，基本實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型，成為現(xiàn)代綜合信息服務提供商。2000年起，南平電信開始建立直銷服務渠道，2008年進入“企業(yè)轉型10年規(guī)劃期”時，將構建一個完整的營銷服務渠道體系。

圖2 福建電信十年戰(zhàn)略轉型規(guī)劃圖

三、我國電信南平分公司營銷服務渠道發(fā)展的對策建議

1.減少各渠道之間沖突。為了充分發(fā)揮渠道的最大效用，就必須最大程度地減少渠道沖突，即減少自有渠道內部與自有渠道與社會渠道之間等兩個沖突。自有渠道和社會渠道的沖突主要體現(xiàn)在縱向渠道沖突上，而自有渠道內部也因體制、資源配置、考核導向等多種因素存在著一定的沖突。

（1）明確各渠道服務的客戶群，避免大面積交叉。中、高端政企客戶歸屬政企客戶部或區(qū)縣局的政企客戶經理服務，低端政企客戶歸屬區(qū)縣局進行日常服務；VIP客戶、高端家庭客戶歸屬區(qū)縣局分配 VIP客戶經理以及按社區(qū)進行“一對一”服務，低端家庭客戶歸屬電子渠道、實體渠道和社會渠道進行“被動受理+主動外呼”服務。

（2）調整組織架構，按客戶貢獻度提供資源配置，貼近市場。為更貼近市場，將產品、技術支撐部門人員嵌入政企客戶部工作，下放配套的權力，可以讓政企客戶部門更及時地響應客戶需求，更合理地優(yōu)化資源配置，從而減少被動式資源提供過程中的人為因素的延遲。

（3）職責重新界定后，考核的配套化。職能部門以產品策劃、服務管理為主，其考核應與產品推廣的最終效果、服務的滿意度水平進行捆綁，這樣可以促使策劃方案與服務管理手段更貼近市場需求。直銷服務渠道以“收入最大化”、“客戶滿意、主動銷售”和“客戶知曉及使用率”為三大考核導向，促使其提高產品覆蓋與滲透的作用增強，從而分流日常的業(yè)務流量，減少營業(yè)廳、直銷渠道的人力成本投入。

（4）選擇有價值的社會渠道。在社會渠道上應該“變被動為主動”，即要從合作協(xié)同的角度，選擇一些有品牌、有口碑、重信譽、講誠信、規(guī)模較大的代理商進行合作，通過雙方品牌的“合作與提升”來形成渠道價值。有品牌基礎的代理商往往會重視維護自己的品牌，不會輕易為了利益驅動而不顧電信的價格、服務與促銷的要求，從而可以避免這些活動中的渠道沖突。

（5）建立“關系型社會渠道”。南平電信在選擇社會渠道成員時，從簡單的供求關系演變?yōu)椤巴繕恕⑼非?、同價值觀”的聯(lián)合體，要簽訂長期合作框架，抬高其“轉移”成本，滿足代理商長期生存與發(fā)展的根本需求，從而形成永久性的忠誠度。只有雙方形成了長期合作關系，才會讓代理商將自己視為中國電信的利益共同體，而不會為了短期利益損失長期合作可能，因而才能避免相互間因利益沖突導致的渠道行為沖突。

2.合理配置營銷服務渠道人員。南平電信的四大營銷渠道要共同發(fā)揮作用，才能贏取更強的競爭力，但除了社會服務渠道外，都需要有專業(yè)人員來履行服務職能。南平電信需要通過分析各渠道職能的履行要求，并根據一定的成本核算，在保持現(xiàn)有規(guī)模營業(yè)人員配置、適度增加電子渠道規(guī)模、結合3G業(yè)務配置直銷渠道人員等方式上，以最小化的人員配置獲取最大的渠道價值。

3.提高渠道人員的綜合素質。一是提高營銷服務水平。目前的渠道成員，最擅長的是“客戶關系”的建立與維護，這樣的營銷方式短期內的確有一定的成效，但從渠道長遠發(fā)展來看，尚不足以支持更多業(yè)務、更高收益的目標實現(xiàn)。為此，要從多維度提高其營銷服務水平和能力，如熟悉套餐政策、提高談判能力、強化市場敏銳度、熟練應用系統(tǒng)、塑造復合型人才等。二是提高企業(yè)忠誠度。要想提高渠道成員的忠誠度，在精神層面上培養(yǎng)其“企業(yè)歸屬感”，加強其企業(yè)使命感、企業(yè)文化認同感的教育引導，使其充分認知自己與企業(yè)命運共存亡的危機，從而在意識層面就能抵制“策反”；在經濟層面上提高其“回報滿足感”，加大銷售激勵力度，確保其得到的回報要高于“策反利益”，這樣才能保證其不被輕易誘惑；在制度層面上強化其“違法違紀恐懼感”，一旦發(fā)現(xiàn)有違法違紀現(xiàn)象，一定要及時處理、嚴懲不怠，以免最終出現(xiàn)“法不責眾”的現(xiàn)象，甚至會出現(xiàn)客戶被客戶經理直接帶入他網的嚴重后果。

4.優(yōu)化銷售激勵機制。由于中國電信本身的架構設置有一定的職能重疊，所以在考核與激勵上也存在著統(tǒng)計口徑的交叉，導致了各部門為了追求各自的利益，而不能站到企業(yè)全局的高度來統(tǒng)籌、來貢獻，人為造成了一些內耗。要想改變這樣的現(xiàn)狀，如果組織架構不能調整的話，則可以通過建立有效的渠道人員考核機制、激勵管理人員與合理分配渠道代理傭金等轉變人員的觀念和行為，以此來促進營銷發(fā)展。

5.提高維護服務滿意度。在渠道工作開展的過程中，技術與資源支持也是制約業(yè)務發(fā)展與收入增長的一個瓶頸，這也造成了客戶經理在談判過程中，無法給予客戶明確的承諾和確切的解答，延誤了商機的把握與實現(xiàn)。為了提高維護服務滿意度，需要強化外協(xié)人員的技術培訓，提高其障礙判斷與快速修理的能力；加強外協(xié)人員的任用篩選，要選用較強的文化水平、溝通能力與工作責任心；放大修理回訪數(shù)量，保證回訪到位；設置一個專門的技術支撐部門，研究、實施和交付客戶的需求產品，為市場需求提供有力技術支持；設立等候處理通道與窗口，減少客戶不耐心度。

[1] 向濤. 淺談3G時代中國電信社會渠道的建設[J]. 網絡通訊及安全，2008，8.

[2] 陳建中，李隼. 電信企業(yè)營銷渠道精細化管理之淺談[J]. 企業(yè)管理，2008，6.

[3] 張青. 實體渠道建設與思考[J]. 通信企業(yè)管理，2007，9.

C939

A

1008-7427（2010）04-0115-02

2010-03-03

作者陳力系中國電信有限公司南平分公司市場部渠道兼服務管理經理；施生旭系福建農林大學經濟與管理學院博士生。