孫 玲

（河南科技學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

銷售漏斗模型在軟件企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用

孫 玲

（河南科技學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

銷售漏斗是能夠科學(xué)反映機(jī)會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型，不同的企業(yè)可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)加以改造或發(fā)展。本文從銷售漏斗模型與IT軟件行業(yè)的銷售特點(diǎn)相結(jié)合出發(fā)，針對IT軟件行業(yè)銷售管理中存在的問題，探索銷售漏斗模型對 IT軟件企業(yè)銷售流程加以優(yōu)化重組的途徑，以提高軟件企業(yè)的市場競爭力。

銷售漏斗；軟件行業(yè)；銷售流程

現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，營銷管理重在過程，控制了過程才能控制結(jié)果。企業(yè)要加強(qiáng)對過程的管理，需要科學(xué)的方法與手段來推進(jìn)。銷售漏斗是一個科學(xué)有效的管理手段和方法，運(yùn)用得當(dāng)能以最少的投入獲得最大的效益，對企業(yè)的銷售管理能夠帶來極大的幫助，

一、銷售漏斗概述

（一）銷售漏斗提出的背景

20世紀(jì) 80年代初，德國漢諾威大學(xué)的 Bechte?w和Wlendall?H?P等人針對生產(chǎn)系統(tǒng)中的計(jì)劃與控制問題，提出了“漏斗”這樣一種系統(tǒng)模型?！奥┒贰笔且环N形象化的描述，以便于研究使用。在生產(chǎn)系統(tǒng)中，它可以用來描述一臺機(jī)床、一個車間乃至一個工廠，在“漏斗”中流動的是需要完成的生產(chǎn)任務(wù)，滯留的是生產(chǎn)過程中的庫存。

“漏斗”對銷售流程管理來說也是一種很實(shí)用的模型。企業(yè)的一系列經(jīng)營行為如發(fā)布產(chǎn)品信息、與用戶接觸、交易和服務(wù)的過程中，企業(yè)與用戶發(fā)生著緊密的聯(lián)系。如果把企業(yè)的營銷、銷售和服務(wù)部門看作是一個“漏斗”的話，那么用戶就是在“漏斗”中流動的水，而且用戶與企業(yè)的關(guān)系不斷發(fā)生改變。企業(yè)要做的就是使盡可能多的用戶進(jìn)入“漏斗”中來，并加強(qiáng)與“漏斗”中客戶的關(guān)系，想方設(shè)法增加漏斗中處于良好關(guān)系狀態(tài)的客戶的數(shù)量。上述應(yīng)用在的客戶關(guān)系管理中的“漏斗”，我們稱之為銷售漏斗。

（二）銷售漏斗的內(nèi)涵

銷售漏斗是能夠科學(xué)反映機(jī)會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型。通過對銷售業(yè)務(wù)流程中相關(guān)要素進(jìn)行定義，如：階段劃分、階段升遷標(biāo)志、階段升遷率、平均階段耗時、階段任務(wù)等，形成銷售漏斗管理模型。一旦銷售信息進(jìn)入系統(tǒng)，系統(tǒng)便可自動生成對應(yīng)的銷售漏斗圖形。企業(yè)通過對銷售漏斗進(jìn)行分析，可以掌握銷售機(jī)會動態(tài)的升遷狀態(tài)，并預(yù)測銷售過程及結(jié)果；通過對銷售升遷周期、機(jī)會階段轉(zhuǎn)化率、機(jī)會升遷耗時等指標(biāo)的分析評估，可以準(zhǔn)確評估銷售人員和銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力，及時發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸；同時，通過對銷售漏斗的分析還可以及時發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會的異常情況。

如圖1所示，漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶，漏斗的上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入候選清單的潛在用戶，漏斗的中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入優(yōu)選清單的潛在用戶（至少兩個品牌中選一個），漏斗的下部是基本上已經(jīng)確定購買本企業(yè)的產(chǎn)品，尚手續(xù)還沒有落實(shí)的用戶。漏斗的底部就是企業(yè)期望成交的用戶。為了有效地管理自己的銷售人員或系統(tǒng)集成商、增值服務(wù)商，就要將所有潛在用戶進(jìn)行分類。一般來說，處在漏斗上部的潛在用戶交易成功率小于 20%，處在漏斗中部的潛在用戶交易成功率介于20%～50%之間，處在漏斗下部的潛在用戶交易成功率最高，基本在80%以上。

圖1 銷售漏斗示意圖

銷售漏斗是一種科學(xué)有效的管理手段和方法，它是系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)商分銷時普遍采用的一個銷售工具。這種系統(tǒng)能夠提供多業(yè)務(wù)類型的銷售漏斗管理模型，使用者可根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，針對性的選擇漏斗管理模板。同時，這種系統(tǒng)通過“銷售漏斗管理”，分類跟蹤機(jī)會接觸狀況和機(jī)會升遷狀況；而且該系統(tǒng)可以提供按公司、部門、人員、時間劃分的“機(jī)會升遷狀況表”，在一定程度上提高了企業(yè)的信息化管理水平。

（三）銷售漏斗的作用

1.有利于預(yù)測銷售定額。對高價值的復(fù)雜產(chǎn)品，潛在用戶不會輕易下訂單，從有購買意向到實(shí)際購買，需要花費(fèi)3個月到2年的時間。通過進(jìn)行加權(quán)分析之后，企業(yè)在年初就可以科學(xué)地分配銷售定額。比如某潛在用戶下一年有意向購買200萬元的產(chǎn)品，若該用戶處在漏斗中的上部，計(jì)算定額就是 200ⅹ25%=50萬元，依此類推其他潛在用戶，最后將各個銷售人員所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有潛在用戶加權(quán)后的數(shù)值相加，就得出了該公司的年度總定額。

2.能夠有效地跟進(jìn)和指導(dǎo)銷售工作。通過定期檢查銷售漏斗，銷售經(jīng)理能夠及時掌握各個銷售員的銷售進(jìn)度。比如某潛在用戶在較長時間里一直停留在某個位置，如果其總是處在漏斗的上部，可能是該用戶還沒有下決心購買，也可能是銷售人員長期沒有與客戶聯(lián)系；如果其總是處在漏斗的中部，可能是該用戶尚在猶豫中，也可能是潛在用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品；如果其總是處在漏斗的下部，可能是問題出在該用戶的公司內(nèi)部，可進(jìn)入了解真實(shí)狀況?？傊?，根據(jù)用戶所處的漏斗位置，分析找出相關(guān)原因，進(jìn)而有效地指導(dǎo)銷售人員下一階段的工作進(jìn)展方向。

3.能夠平衡客戶資源的分配。公司需要向銷售人員公平分配客戶資源，避免員工之間的“肥”“瘦”不均。有了銷售漏斗，就能準(zhǔn)確掌握每個地區(qū)的潛在業(yè)務(wù)量，從而避免傳統(tǒng)的按照省、市或行業(yè)進(jìn)行簡單粗略的劃分。對于發(fā)達(dá)地區(qū)，有些省市的業(yè)務(wù)可能是有多人同時負(fù)責(zé)，只是各自的側(cè)重點(diǎn)不一樣；對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，可能一個人就能負(fù)責(zé)多個省市的業(yè)務(wù)，銷售人員負(fù)責(zé)的區(qū)域范圍較廣。如果按照行業(yè)來劃分市場，情況也相同。另外，發(fā)達(dá)地區(qū)銷售人員的業(yè)務(wù)定額一般高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，而銷售人員業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)既要看業(yè)務(wù)定額的高低，也要看超額完成任務(wù)的比例。

4.能夠有效防范用戶資源的流失。建立了銷售漏斗管理模型，公司可以最大限度地掌握潛在用戶的信息和動態(tài)，有效防止市場的流失?？蛻粜畔①Y源是公司的集體財產(chǎn)，不是銷售人員的“個人財產(chǎn)”。當(dāng)某個銷售人員提出離職申請時，銷售經(jīng)理就要及時檢查核對該員工的銷售漏斗情況，及時接管其名下的所有用戶資源，并與接替人員一道聯(lián)系相關(guān)用戶，及時做好與用戶的對接工作。通過這樣有效的過程控制工作，公司就可以基本上避免用戶隨著銷售人員的離職而流失的問題。

二、軟件行業(yè)銷售管理中的問題分析

軟件產(chǎn)業(yè)是一個高智力、高附加值、無污染的產(chǎn)業(yè)。該行業(yè)集中度高，抗風(fēng)險能力強(qiáng)，開發(fā)軟件的初始成本大，客戶的轉(zhuǎn)換成本高，服務(wù)購買比例高。國內(nèi)軟件行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，行業(yè)競爭格局已基本形成。用友軟件以其良好的產(chǎn)品形象、強(qiáng)大的科研創(chuàng)新實(shí)力逐漸得到了廣大客戶的認(rèn)可，做到了中國最大、亞太本土第一的成績。但是國內(nèi)的金蝶、新中大等企業(yè)步步緊逼，用友軟件面臨著巨大的市場挑戰(zhàn)。

軟件的銷售是一種項(xiàng)目性銷售，具有銷售金額大、銷售周期長、實(shí)施維護(hù)的長期性等特點(diǎn)。通觀軟件行業(yè)的銷售流程，普遍存在著以下四個問題。

（一）銷售跟進(jìn)管理不規(guī)范

簡單地說，銷售流程是從客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會，過程跟進(jìn)，至簽單（或丟單）的全過程。目前銷售員在實(shí)際跟進(jìn)時，往往很長時間也沒落單。這里存在兩個問題：一個是銷售項(xiàng)目的具體情況依賴銷售人員的主觀了解匯報，這就存在很大的不確定性和不完整性，每個人的能力、經(jīng)驗(yàn)水平也不一致，對項(xiàng)目的判斷往往出現(xiàn)較大的差異；另一個是缺乏統(tǒng)一的對銷售進(jìn)程描述的模型，究竟項(xiàng)目進(jìn)入到哪個階段了、完成了哪些工作，缺乏統(tǒng)一的語言描述。

（二）業(yè)務(wù)人員管理困難

銷售人員為了完成業(yè)績承擔(dān)很大的壓力，再加上銷售員工作的特殊性，使他們大多數(shù)時間在公司外活動，因此對他們的工作管控往往是結(jié)果管理，并沒有太多過程管理，往往到考核時，才發(fā)現(xiàn)出了問題，影響公司的目標(biāo)完成。怎樣利用科學(xué)的管理制度與信息系統(tǒng)，在過程上精確的反饋業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)展，并準(zhǔn)確評估人員的能力、工作態(tài)度、工作量、工作成果，成為公司管理者的頭疼之事。

（三）客戶資源亟待合理管控

市場競爭日益激烈，只有掌握更多、更好的客戶資源才能立于不敗之地。傳統(tǒng)銷售管理模式中，客戶信息都掌握在銷售員手里，沒有建立客戶檔案，當(dāng)銷售人員離職時，客戶也被帶走了。將所有客戶資源由公司統(tǒng)一管理，根據(jù)業(yè)務(wù)安排的需要，再分配給客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)營才能很好的解決這一難題。

（四）丟單現(xiàn)象時有發(fā)生

軟件企業(yè)丟單的現(xiàn)象不斷發(fā)生，其中不乏老客戶。原因何在？外在因素是競爭態(tài)勢已經(jīng)形成，競爭對手之間的產(chǎn)品在功能和服務(wù)等方面的能力都勢均力敵，差別化不太明顯。內(nèi)部因素有一是軟件企業(yè)雖以服務(wù)周到得到客戶的認(rèn)可，但實(shí)施人員的素質(zhì)達(dá)不到客戶的期望的情況不斷出現(xiàn)；二是在客戶跟進(jìn)的過程中，客戶經(jīng)理之間配合不當(dāng)，因內(nèi)部競爭使客戶對企業(yè)整體失去信任。

三、漏斗銷售模型在軟件企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用

銷售漏斗模型對一些復(fù)雜的銷售流程首先需要分成不同的階段，定義每個階段需要做哪些工作或進(jìn)行哪些活動，階段之間轉(zhuǎn)換的主要評判標(biāo)志是什么，每個活動怎樣評估，有哪些制度約束和控制，做好每個活動需要哪些技巧，需要哪些工具，是否有參考案例等。

軟件企業(yè)的銷售是復(fù)雜的產(chǎn)品銷售，對項(xiàng)目型銷售需要設(shè)立銷售流程才能便于理解和控制。銷售漏斗將銷售過程分解動作，并建立流程，一方面要對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使銷售人員在每個環(huán)節(jié)都能做得最好；另一方面可以評估哪些環(huán)節(jié)容易失敗，找出關(guān)鍵控制點(diǎn)。

在通常情況下，銷售流程是從挖掘銷售線索開始到銷售成交或銷售合同簽約為止，軟件方案銷售是項(xiàng)目型方案銷售，成交階段就是合同簽約，方案的交付則需要設(shè)立一個單獨(dú)的交付流程，包括安裝產(chǎn)品，進(jìn)行使用培訓(xùn)，甚至還要進(jìn)行產(chǎn)品的定制或客戶化開發(fā)及工程的實(shí)施，并且需要工程完成后客戶的使用維護(hù)流程。

一般對軟件企業(yè)的銷售流程分為五大核心的步驟，第一行是核心步驟，第二行是關(guān)鍵活動。如圖2所示：

圖2 軟件企業(yè)銷售流程圖

根據(jù)設(shè)計(jì)的銷售流程，在系統(tǒng)中，商機(jī)所處的銷售階段稱為商機(jī)階段。系統(tǒng)中商機(jī)階段的分為常規(guī)項(xiàng)目流程與大項(xiàng)目流程，它們的主要活動如表1、表2所示：

表1 常規(guī)項(xiàng)目流程

表2 大項(xiàng)目銷售流程

銷售流程中“目標(biāo)”“意向”“立項(xiàng)”“方案”“商務(wù)”“成交”這些階段的定義和劃分，會讓銷售的過程更加清晰、進(jìn)程更加明確，所以銷售漏斗一直指導(dǎo)著銷售過程。銷售漏斗的階段劃分對項(xiàng)目判斷和把控、銷售管理、銷售預(yù)測等工作起了關(guān)鍵的作用，對將銷售予以標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作具有極大的意義。

[1] 田亮，張樂. 基于價值理論和數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理研究[J].江蘇商論，2004，2.

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[4] 蔡淑琴，喻友平，王慶國.支持客戶識別與維系的銷售漏斗模型研究[J].中國管理科學(xué)，2005，4.

Application of Sales Funnel Model in Software Sales Management

SUN Ling

Sales funnel is a scientific and effective sales management model reflecting opportunity and sales efficiency. Different enterprise can develop it according to its own characteristics. This essay analysis the sales management and IT software fields, and attempt to find a method streamlining the fields.

marketing funnel; software fields; sales program

F27

A

1008-7427（2010）09-0088-02

2010-06-22