邵雪云，陳小蓉，毛振明

我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者社會(huì)特征及場(chǎng)地選擇影響因素研究

邵雪云1，陳小蓉2，毛振明1

以我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)開展較好地區(qū)高爾夫俱樂部、練習(xí)場(chǎng)的參與者為研究對(duì)象，主要采用訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，對(duì)我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者的社會(huì)特征及其場(chǎng)地選擇影響因素進(jìn)行調(diào)查和探討，為人們提供高爾夫消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展與管理的科學(xué)依據(jù)；同時(shí)對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者自身來講，在體育消費(fèi)多樣化的基礎(chǔ)上，有助于高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者認(rèn)識(shí)到高爾夫運(yùn)動(dòng)參與行為的內(nèi)在價(jià)值，增強(qiáng)健康意識(shí)，提高高爾夫運(yùn)動(dòng)參與效果，從而進(jìn)行健康理性的高爾夫消費(fèi)。

高爾夫運(yùn)動(dòng)；參與者；社會(huì)特征；影響因素

自1984年8月廣東中山溫泉高爾夫球會(huì)建成開業(yè)以來，短短25年間，我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)得到了快速發(fā)展，已建成并營(yíng)業(yè)的球場(chǎng)達(dá)到267家，在建和擬建的高爾夫球場(chǎng)506個(gè)；與此同時(shí)，高爾夫參與人群迅速增長(zhǎng)，近年來以平均20%的速度增長(zhǎng)，而一些地方如廣州、深圳、上海和北京等大城市，打球人數(shù)增長(zhǎng)的速度更快，高爾夫參與者年平均增長(zhǎng)達(dá)35%左右[1-2]。

隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)的盛行和高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高爾夫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，從深層次分析、研究作為高爾夫運(yùn)動(dòng)主體的高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者的社會(huì)特征及其場(chǎng)地選擇影響就顯得尤為迫切，其意義在于不但為人們提供高爾夫消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展與管理的科學(xué)依據(jù)，還可以促進(jìn)高爾夫球場(chǎng)建設(shè)的合理開發(fā)與規(guī)劃，高爾夫俱樂部企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的改進(jìn)；同時(shí)對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者自身來講，有助于他們認(rèn)識(shí)到高爾夫運(yùn)動(dòng)參與行為的內(nèi)在價(jià)值，增強(qiáng)健康意識(shí)，提高高爾夫運(yùn)動(dòng)參與效果，從而進(jìn)行健康理性的高爾夫消費(fèi)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

調(diào)查對(duì)象為我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)開展較好地區(qū)高爾夫俱樂部、練習(xí)場(chǎng)的高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法 （1）問卷的效度檢驗(yàn)。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)完成后，先后向北京體育大學(xué)統(tǒng)計(jì)教研室、應(yīng)用心理教研室以及深圳大學(xué)高爾夫?qū)W院、體育部等12位專家教授征求意見和建議，發(fā)放“專家評(píng)定表”，其中教授8位，副教授4位，問卷回收率為100%。問卷總體效度經(jīng)專家認(rèn)定都較高，其中認(rèn)為內(nèi)容效度非常合適的占42%，認(rèn)為合適的占50%；結(jié)構(gòu)效度認(rèn)為非常合適的占8%，合適的占92%。

（2）問卷的信度檢驗(yàn)。調(diào)查問卷在信度檢驗(yàn)方面運(yùn)用了重測(cè)法，對(duì)第一次問卷調(diào)查中的部分參與者在時(shí)隔半月后就同一問卷再次進(jìn)行了測(cè)量，計(jì)算出二次測(cè)量的信度系數(shù)為R=0.886，P<0.01，證明了問卷的指標(biāo)體系具有可靠性。

（3）問卷樣本分布及回收率。根據(jù)2008年《中國(guó)高爾夫球場(chǎng)指南》的資料顯示，我國(guó)大陸現(xiàn)有高爾夫球會(huì)267家，其中近三分之二的球場(chǎng)（62.3%）集中在珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和京、津、唐地區(qū)這三區(qū)域內(nèi)，而其他地方則相對(duì)較少，且所在地相對(duì)分散。本調(diào)查在以上三區(qū)域中，分地區(qū)隨機(jī)抽取若干球會(huì)，每家球會(huì)抽取一定數(shù)量的參與者，共發(fā)放問卷1 200份，采用留置、攔截、郵寄、電子郵件等多種方式填答，回收1 051份，回收率為87.58%。經(jīng)過整理，剔除不完全的無效問卷，最后獲得有效問卷為983份，有效率為93.53%。

1.2.2 訪談法 利用發(fā)放問卷的機(jī)會(huì)，走訪了部分研究樣本所在的球會(huì)，與其中高層管理者進(jìn)行訪談，通過與球會(huì)經(jīng)營(yíng)者的交流，從另一側(cè)面獲得大量有關(guān)我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者現(xiàn)狀的資料，為本論文的研究積累必要的素材。

1.2.3 邏輯歸納法 在研究過程中，運(yùn)用比較、分析、綜合等多種方法，對(duì)收集的資料進(jìn)行分析，做適當(dāng)推論，對(duì)各種信息進(jìn)行較深入的探討和論證。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 根據(jù)研究框架，首先對(duì)調(diào)查對(duì)象的社會(huì)特征情況做常規(guī)的百分比統(tǒng)計(jì)；然后，對(duì)影響選擇高爾夫俱樂部的因素進(jìn)行因子分析，通過主成分分析法確定影響因素的主因子。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2008年底，超過半數(shù)的高爾夫球場(chǎng)分布在珠三角、長(zhǎng)三角和京津唐三區(qū)域。有研究表明，中國(guó)內(nèi)地各省市GDP和實(shí)際利用外資情況與當(dāng)?shù)氐母郀柗蚯蚨磾?shù)相關(guān)，各省市、自治區(qū)的高爾夫球洞數(shù)與其GDP的相關(guān)程度為64%，與實(shí)際利用外資的相關(guān)程度高達(dá)75%[3]。

總體來講，目前我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)起步晚但發(fā)展快、參與人數(shù)日益增多，俱樂部結(jié)構(gòu)有待完善的特點(diǎn)。由表1比較可以看出，相對(duì)于其他高爾夫發(fā)達(dá)國(guó)家的球場(chǎng)數(shù)量和打球人數(shù)，中國(guó)還差得很遠(yuǎn)，存在著巨大的可拓展空間。

表1 我國(guó)與其他部分國(guó)家高爾夫有關(guān)數(shù)據(jù)比較表

2.2 高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者社會(huì)特征

2.2.1 年齡特征 被調(diào)查對(duì)象的平均年齡為39.47歲，男性平均年齡為41.06歲，女性平均年齡為32.80歲。從圖1中可看出，中青年是高爾夫運(yùn)動(dòng)的主力軍。

從對(duì)比曲線圖看，我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者的年齡分布正好與我國(guó)參與群眾體育的年齡走向特征形成反差。可見，參與高爾夫運(yùn)動(dòng)在一定程度上彌補(bǔ)了在26～55歲年齡段參與其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不足。高爾夫運(yùn)動(dòng)從競(jìng)技角度看是一項(xiàng)技術(shù)型為主、力量型為輔的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，特點(diǎn)就是戰(zhàn)勝自己，戰(zhàn)勝球場(chǎng)。由于球員之間沒有身體接觸，幾乎沒有造成運(yùn)動(dòng)創(chuàng)傷的外界因素，極大程度地防止了運(yùn)動(dòng)創(chuàng)傷，因此高爾夫運(yùn)動(dòng)屬于輕量運(yùn)動(dòng)，對(duì)體力、彈跳力等隨著年齡增加而衰退的體能要求不高[4]，因而適合中青年或以上人群參加。

2002年澳大利亞對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的參與情況進(jìn)行了調(diào)查，其中參與高爾夫運(yùn)動(dòng)最多的年齡段在55～64歲（見表2）。

表2 2002年澳大利亞參與高爾夫運(yùn)動(dòng)人數(shù)占該年齡段總?cè)藬?shù)百分比（前三位）

2.2.2 性別特征、婚姻狀況 在983個(gè)隨機(jī)抽樣的樣本中，女性的比例明顯的少于男性，出現(xiàn)性別差異嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象，與澳大利亞（2002年）、加拿大（1999年）參與高爾夫運(yùn)動(dòng)性別情況基本相似（見表3）。影響這一比例失衡的因素是多方面的，首先男性和女性對(duì)于高爾夫運(yùn)動(dòng)甚至大范圍的體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注程度不同，其次女性在政治地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度和可用于參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的可支配時(shí)間與男性不同，更深層次的原因是女性的角色身份、角色期望與自我意識(shí)不及男性。

表3 我國(guó)與澳大利亞、加拿大男、女性參與高爾夫運(yùn)動(dòng)比例對(duì)照表

本次調(diào)查顯示，在高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者中，未婚者占22.2%，已婚者占75.1%，其他（分居、離異或喪偶）占2.7%，說明參與高爾夫的人群更多的是家庭穩(wěn)定的成功人士。

2.2.3 文化程度特征 在各層次文化程度的人群中，高爾夫參與率和學(xué)歷基本正向相關(guān)。與參與群眾體育活動(dòng)人口相似（見圖2），我國(guó)高文化程度高爾夫人群明顯高于低文化程度人群。

2.2.4 職業(yè)特征 從職業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者中有職業(yè)者占了絕大多數(shù)，為90.0%。由表4可知，在高爾夫參與者中，近一半以上（55.8%）是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者，說明受社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)條件影響，高爾夫運(yùn)動(dòng)是符合社會(huì)一定階層的管理者和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的控制者和成功者的心態(tài)，是他們進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)交流的良好平臺(tái)。

表4 我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者職業(yè)特征百分比情況

1999年加拿大對(duì)15 700個(gè)家庭的15 728位個(gè)體進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，具體為白領(lǐng)職業(yè)者占參與者的49%，藍(lán)領(lǐng)占15%，其他占36%[7]。從職業(yè)的不同我們可以看出，在我國(guó)高爾夫還是一種較高的消費(fèi)，而在西方高爾夫運(yùn)動(dòng)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，高爾夫已經(jīng)成為一般白領(lǐng)階層進(jìn)行休閑娛樂的主要項(xiàng)目之一。

2.2.5 收入特征 表5顯示，我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者年全部平均收入10萬(wàn)以下的占13.1%，11～20萬(wàn)的占12.6%，說明高爾夫這一運(yùn)動(dòng)的參與者并不是人們觀念中的貴族層級(jí)，但同時(shí)也有15.3%的參與者年收入在200萬(wàn)以上。由于直接與經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力掛鉤，體現(xiàn)著從事著的高貴身份，當(dāng)一個(gè)人扛起一根高爾夫球棍時(shí)，無論他會(huì)不會(huì)打球，都已經(jīng)通過球棍這個(gè)標(biāo)簽標(biāo)示出了自己的身份[8]。這里需要指出的是，以筆者多年來對(duì)部分參與者的接觸與了解，有些被調(diào)查者因有所顧慮而對(duì)自己真實(shí)的收入水平有所保留。

2.2.6 區(qū)域分布特征 我國(guó)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與發(fā)展條件不盡相同，各地區(qū)資源稟賦差別巨大。特別是改革開放以來，國(guó)家在投資、財(cái)政、金融等方面對(duì)東部沿海地區(qū)實(shí)行的政策與體制傾斜，人為地加大了東西差距，也進(jìn)一步擴(kuò)大了固有差距。2000年統(tǒng)計(jì)資料顯示，東部11省市（北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南）GDP總量為55 690億元，中部為24 685億元，西部?jī)H為16 655億元[9]。到2002年，我國(guó)東部沿海地區(qū)人均GDP為10 768元，中部地區(qū)為5 978元，西部地區(qū)為4 606元[10]。

從表6我們可以看出，將來高爾夫參與者參與活動(dòng)的另一種常見形式，即異地打球。高爾夫因其運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度不大，自然環(huán)境優(yōu)美，禮儀風(fēng)范高雅而更具休閑運(yùn)動(dòng)特色，因而高爾夫旅游將日益成為頗具市場(chǎng)潛質(zhì)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)[10]。

表5 我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者年全部收入百分比

表6 我國(guó)各區(qū)域高爾夫參與者流動(dòng)性情況

隨著休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，在體育旅游模式的引領(lǐng)下，旅游和高爾夫球會(huì)經(jīng)營(yíng)者如何將高爾夫運(yùn)動(dòng)與旅游活動(dòng)緊密結(jié)合起來，開拓以高爾夫運(yùn)動(dòng)為核心的新型高爾夫旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為另一個(gè)市場(chǎng)制高點(diǎn)和盈利點(diǎn)。特別是對(duì)于一些適合全年打球的區(qū)域，因其氣候宜人、球場(chǎng)較多而吸引了大量的游客。以海南為例，海南球場(chǎng)接待人數(shù)2001年比1998年前增長(zhǎng)了110%，2003年海南高爾夫旅游接待人數(shù)超過了15萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)均在30%以上。而來自美國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，1998年美國(guó)高爾夫旅游總收入達(dá)到24億美元，且逐年上升[10]。

2.3 高爾夫參與者選擇高球俱樂部的影響因素分析

2.3.1高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高球俱樂部的影響因素因子分析 高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者在選擇不同的俱樂部參與其中或進(jìn)行消費(fèi)都不是孤立存在的，要受到各種內(nèi)外因素的影響，本論文由于時(shí)間和篇幅的限制，僅從高爾夫俱樂部本身的各項(xiàng)條件出發(fā)通過實(shí)地考察、專家訪談等形式，初步擬出影響我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高爾夫俱樂部的10項(xiàng)因素（見表7）。

表7 指標(biāo)的分類及命名

（1）考察原有變量是否適合進(jìn)行因子分析。首先考察這10個(gè)變量之間是否存在一定的線性關(guān)系，是否適合采用因子分析提取因子。這里借助巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析。巴特立特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為3 029.817，檢驗(yàn)的結(jié)果顯著性概率Sig=0.000，即相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，故可以進(jìn)行因子分析；同時(shí)，KMO值為0.794，根據(jù)Kaiser給出了的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)[12]可知原有變量適合進(jìn)行因子分析。

（2）提取因子及因子的命名解釋。根據(jù)原有10個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主分成分析法提取因子并選取特征根值大于1的特征根的嘗試性分析，發(fā)現(xiàn)默認(rèn)提取出的3個(gè)因子的總體效果尚理想，累計(jì)貢獻(xiàn)率為62.99%，接著進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)變化。同時(shí)為了歸納出每一主成分中因素的具體指向和集中，即進(jìn)行主成分載荷因子的命名，這里采用方差最大法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)。表8是對(duì)因子模型進(jìn)行了旋轉(zhuǎn)并得出的新的載荷矩陣。

表8 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表可知，原有的10個(gè)變量在提取出來的3個(gè)公因子上各有較高的載荷，按各公因子中載荷較高的變量所具有的共同特征，進(jìn)行公因子命名（見表7）。確定影響我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的主要因子分別是俱樂部品牌效應(yīng)因子，俱樂部質(zhì)量因子和俱樂部硬件、交通、價(jià)格因子。

2.3.2 主要因素分析 （1）俱樂部品牌效應(yīng)因子對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高爾夫俱樂部場(chǎng)地的影響。謝納托尼和麥克唐納德（Chernatony and McDonald）將成功的品牌定義如下：一項(xiàng)確定的產(chǎn)品、服務(wù)、人員或場(chǎng)所的擴(kuò)充，通過該擴(kuò)充，消費(fèi)者或用戶感覺其相關(guān)獨(dú)特附加值與他們需要最為貼切。更何況，由于在競(jìng)爭(zhēng)面前仍舊能夠保持這些附加值而顯得更加成功[13]。高爾夫俱樂部的最終目的是為了通過提升品牌形象從而帶來市場(chǎng)營(yíng)銷，所以品牌建設(shè)是基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷才是結(jié)果。在提升品牌價(jià)值的時(shí)候，高爾夫俱樂部的一切宣傳活動(dòng)都必須圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。核心效應(yīng)價(jià)值是提升消費(fèi)者心目中的品牌感知價(jià)值和溢價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)力量。

通常廣告宣傳要緊扣高爾夫俱樂部發(fā)展的脈搏，在欲投入時(shí)要先嚴(yán)格地規(guī)劃短期效應(yīng)、中期效應(yīng)與遠(yuǎn)期效應(yīng)，確定廣告的宣傳方式及資金的預(yù)算。在正式投入后，及時(shí)做好市場(chǎng)反饋，掌握宣傳力度，制定必要時(shí)的調(diào)整與應(yīng)對(duì)措施。以深圳觀瀾湖高爾夫球會(huì)的市場(chǎng)推廣與促銷為例。該球會(huì)主要面向港、臺(tái)、東南亞及日本、韓國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)甚至亞洲好的高爾夫雜志、報(bào)紙、電視臺(tái)上頻頻亮相，其宣傳途徑是“先外后內(nèi)”，名聲在外后，使國(guó)內(nèi)的廣大高爾夫愛好者十分好奇，慕名而來，從而吸引了大批國(guó)內(nèi)特別是北京、上海以及廣東本地等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的參與者。

（2）俱樂部質(zhì)量因子對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高爾夫俱樂部場(chǎng)地的影響。質(zhì)量是產(chǎn)品利益可感知的一個(gè)特性。麥卡錫和佩雷奧特（McCathy&Perreault）以營(yíng)銷學(xué)的角度將質(zhì)量定義為“產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要或要求的能力”。承認(rèn)產(chǎn)品更廣泛的定義，而非局限于運(yùn)動(dòng)本身是重要的[14]。如果認(rèn)為高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者的參與運(yùn)動(dòng)是核心產(chǎn)品，而其他相關(guān)活動(dòng)比如餐飲、酒店、健身、商務(wù)會(huì)議以及設(shè)施本身是衍生產(chǎn)品的話，那么本文所說的核心產(chǎn)品是高爾夫俱樂部的草坪質(zhì)量，衍生產(chǎn)品是高爾夫俱樂部服務(wù)。

眾所周知，構(gòu)成高爾夫園林或球場(chǎng)的主要材料為草坪、樹林、湖水、沙地等。其中，草坪是重要的建場(chǎng)材料之一，是整個(gè)高爾夫運(yùn)動(dòng)的底色。如果說高爾夫草坪代表草坪養(yǎng)護(hù)學(xué)的最高水平，那么，果嶺則是高爾夫草坪的哲學(xué)[15]，它的好壞直接關(guān)系著高爾夫草坪質(zhì)量的高低。草坪被視為高爾夫運(yùn)動(dòng)的生命，是高爾夫俱樂部生存競(jìng)爭(zhēng)的資本，是高爾夫俱樂部的核心產(chǎn)品。高爾夫球場(chǎng)的草易生病，遭蟲害，要達(dá)到優(yōu)質(zhì)的草坪質(zhì)量，還要有高水平的專業(yè)技術(shù)人員來管理。

服務(wù)區(qū)別于物品的特征有不可感知性（intangibility）、生產(chǎn)與消費(fèi)的分離（inseparability of production and consumption）、異質(zhì)性（heterogeneity）以及易消失性（preishability）[16]。產(chǎn)品與服務(wù)之間最具鮮明的區(qū)別就是服務(wù)是一個(gè)產(chǎn)品的即時(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)。作為服務(wù)行業(yè)的高爾夫俱樂部，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞很大程度上取決于俱樂部能否在提供高質(zhì)量、令人滿意的服務(wù)方面占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在訪談中，參與者表示有條件的球場(chǎng)如能實(shí)行網(wǎng)上自行預(yù)定；能夠合理安排場(chǎng)次，根據(jù)球場(chǎng)的實(shí)際情況嚴(yán)格把好下場(chǎng)打球人數(shù)關(guān)，使參與者盡興的同時(shí)又不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間；球童專業(yè)業(yè)務(wù)水平的高低；俱樂部員工素質(zhì)、以及配套設(shè)施等服務(wù)的好壞是他們最關(guān)注的問題。

（3）俱樂部硬件、交通、價(jià)格因子對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高球場(chǎng)地的影響。相對(duì)于服務(wù)這一軟環(huán)境來說，俱樂部硬件設(shè)施條件、地理交通位置是硬環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，公眾假期的增多，使得高爾夫球會(huì)的投資者對(duì)假日消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行開發(fā)，在興建球場(chǎng)的同時(shí)，都配備了功能齊全的配套設(shè)施，豐富的硬件設(shè)施及配套內(nèi)容已成為了除球場(chǎng)本身?xiàng)l件外最大的賣點(diǎn)。

俱樂部的地理交通位置對(duì)于高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者是否選擇該俱樂部影響頗大。對(duì)于本地參與者來講，會(huì)選擇靠近住房或工作地的俱樂部或練習(xí)場(chǎng)，而對(duì)于非本地參與者來說，他們更傾向于選擇距離酒店、機(jī)場(chǎng)、火車站或口岸、碼頭較近的球場(chǎng)。

從價(jià)格的總體情況看，目前打高爾夫球的價(jià)格屬于中高檔以上消費(fèi)。但是隨著球場(chǎng)的爭(zhēng)奪以及國(guó)家投入興建高爾夫公眾球場(chǎng)的增多，相信今后打高爾夫的價(jià)格越來越走向大眾化。高爾夫運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)技巧性很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，對(duì)體能體質(zhì)的要求沒有足球、籃球等那么高，是一項(xiàng)比較適合亞洲人體型的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。高爾夫俱樂部是提供高爾夫運(yùn)動(dòng)服務(wù)的企業(yè)，發(fā)展俱樂部會(huì)員，為參與者提供運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地并收取入場(chǎng)費(fèi)及相關(guān)服務(wù)費(fèi)用是其營(yíng)銷的主要內(nèi)容。高爾夫俱樂部?jī)r(jià)格的制定應(yīng)該以成本為基礎(chǔ)，或以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，即以目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度為基礎(chǔ)來定價(jià)，以有利于銷售，或以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格體系為基礎(chǔ)，以有利于在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

（1）我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者社會(huì)特征現(xiàn)狀：被調(diào)查對(duì)象的平均年齡為39.47歲，與體育人口的各年齡段結(jié)構(gòu)形成互補(bǔ)；男女性別差異嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象；在各層次文化程度的人群中，高爾夫參與率和學(xué)歷基本正向相關(guān)；職業(yè)主要是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者等；異地打球高爾夫參與者參與活動(dòng)的另一種常見形式。

（2）通過因子分析法對(duì)影響我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者選擇高爾夫場(chǎng)地的諸多因素進(jìn)行分析，找出3個(gè)主因子分別是俱樂部品牌效應(yīng)因子，俱樂部質(zhì)量因子和俱樂部硬件、交通、價(jià)格因子。

3.2 建 議

3.2.1 對(duì)政府、管理部門的建議 國(guó)家應(yīng)制定相應(yīng)的措施，引導(dǎo)廣大高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者的消費(fèi)向合理化方向發(fā)展；制定有利于高爾夫運(yùn)動(dòng)或高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施，為之創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境，促進(jìn)高爾夫市場(chǎng)的繁榮。建立和健全有利于我國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)健康發(fā)展的制度和法規(guī)，進(jìn)一步完善賽事、場(chǎng)地、競(jìng)技、職業(yè)、市場(chǎng)、教育等有關(guān)的制度和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)，營(yíng)造高爾夫運(yùn)動(dòng)良好的發(fā)展氛圍。

3.2.2 對(duì)高爾夫俱樂部或相關(guān)企業(yè)的建議 緊扣參與者參與特征，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。瞄準(zhǔn)女性參與者這一巨大的潛在市場(chǎng)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，推出適應(yīng)的產(chǎn)品，以最有效的方式使女性群體加入這一運(yùn)動(dòng)。定位社會(huì)中間階層，采取各種辦法來吸引他們參與高爾夫運(yùn)動(dòng)，在不斷擴(kuò)大隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，降低經(jīng)營(yíng)成本和價(jià)格。深度發(fā)掘和宣揚(yáng)包括高爾夫特色文化在內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以吸引高爾夫旅游者；建立俱樂部球場(chǎng)聯(lián)盟消費(fèi)，增加綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大發(fā)展空間，滿足異地打球的高爾夫參與者的需求。

[1]劉惠英，胡慶龍.我國(guó)職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)的發(fā)展因素及對(duì)策思考[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（4）：46-49.

[2]吳亞初.高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)化社會(huì)發(fā)展的動(dòng)因與趨勢(shì)[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，（3）：44-48.

[3]汪姜維.高爾夫在中國(guó)的3051個(gè)洞[N].遼寧時(shí)報(bào)海外版，2003-03-27.

[4]丘萍，張鵬.高爾夫休閑需求模型研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（6）：543-545.

[5]Australian Bwreau of Statistics，Participation in Sport and Physical Activities，Australia，2002[EB/OL].http://www.abs.gov.au，2007-02-13.

[6]Rayal Canadian Glf Assouation.1999 Glof Participation in Canada Survey Report[EB/OL].http://www.rege.org，2000-03-21.

[7]蘇晨，李艷翎，郝玉嬌，等.時(shí)尚體育的成因及文化心理機(jī)制分析[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，3：32-34.

[8]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2001[M].北京：統(tǒng)計(jì)局出版社，2001.

[9]林善煒.中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003，337.

[10]伍勇輝.國(guó)際化進(jìn)程中的中國(guó)高爾夫旅游及教育[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2008，5：122-124.

[11]李周.論高爾夫球旅游產(chǎn)品的開發(fā)及對(duì)策[C].全國(guó)首屆高爾夫?qū)W術(shù)研討會(huì)論文集，2005，11：228.

[12]薛威.SPSS統(tǒng)計(jì)方法及應(yīng)用[M].北京：電子工業(yè)出版社，2004.9，331.

[13]Chernatony，deL，McDonald，MH B.CreatingPowerfulBrands[M].Butter worth/Heinemann，Oxford.1992.18.

[14]戴維·希伯里，謝恩·奎克，漢斯·韋斯特比克.體育營(yíng)銷學(xué)（第二版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.87-91.

[15]張景純，馬宗仁.高爾夫草坪管理與護(hù)養(yǎng)[M].蘭州：蘭州大學(xué)出版社，1996.6.

[16]馬修·D·尚克.體育營(yíng)銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.

Social Characteristics of Golf Participants and Affect Factors of Choosing Golf Club in China

SHAO Xueyun1,CHEN Xiaorong2,MAO Zhenming1
(1.School of and Sports,Beijing Normal University,Beijing 100875,China;2.Dept.of PE,Shenzhen University,Shenzhen 518060,China)

This dissertation applied questionnaire,interview and statistics,made a micro analysis of the golf participation behavior theoretically,and did an empirical research on it with golf participants of golf club and driving range in some big well-developed cities in golf,which will provide scientific basis for development and management of golf consuming market;as far as golf participants themselves are concerned,based on the diversity of sports consumption, this study helps participants recognize intrinsic value of golf game,enhance healthy and rational golf consumption.

golf;participant;social characteristics;affect factor

G 80-05

A

1005-0000（2010）01-0060-04

2009-09-04；

2009-11-10；錄用日期：2009-11-16

邵雪云（1982-），女，浙江寧海人，北京師范大學(xué)在讀博士研究生。

1.北京師范大學(xué) 體育與運(yùn)動(dòng)學(xué)院，北京100875；2.深圳大學(xué) 體育部，深圳518060。