孫榮艾,杜江偉,司友志

(1.武夷學(xué)院體育教學(xué)部,福建武夷山354300;2.中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)體育教學(xué)部,安徽合肥230026)

CBA聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)賽服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略研究
——基于雙邊市場(chǎng)理論的視角

孫榮艾1,杜江偉1,司友志2

(1.武夷學(xué)院體育教學(xué)部,福建武夷山354300;2.中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)體育教學(xué)部,安徽合肥230026)

職業(yè)體育組織的核心目標(biāo)是利潤(rùn)最大化,賽事聯(lián)盟和各個(gè)職業(yè)俱樂(lè)部都在競(jìng)賽服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)上作了大量工作。采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等方法探討了雙邊市場(chǎng)概念、分類及定價(jià)策略,在借鑒雙邊市場(chǎng)理論研究成果的基礎(chǔ)上,對(duì)CBA聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)賽服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略進(jìn)行了理論和實(shí)證分析,以期為CBA聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)賽服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)提供一個(gè)全新的視角。

CBA;雙邊市場(chǎng);平臺(tái);競(jìng)賽服務(wù)產(chǎn)品;定價(jià)策略

0 前 言

體育賽事聯(lián)盟實(shí)質(zhì)是一個(gè)“平臺(tái)”企業(yè),他向兩邊用戶(一邊是觀眾,另一邊是賽事贊助商)提供競(jìng)賽表演產(chǎn)品,這些競(jìng)賽表演產(chǎn)品促使了兩邊用戶在該平臺(tái)上達(dá)成交易。即體育賽事聯(lián)盟把賽事活動(dòng)包裝好并制定不同的價(jià)格賣給了觀眾,把觀眾包裝好賣給贊助商。因此,體育賽事的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)由觀眾、賽事與贊助商組成的“雙邊市場(chǎng)”(two-si2 ded markets)。

Rochet和Tirole(2004)首先把雙邊市場(chǎng)定義為:“當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=PB+PS不變時(shí)(PB為用戶B的價(jià)格,PS為用戶S的價(jià)格),任何用戶方價(jià)格的變化都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響,那么這個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)被稱之為雙邊市場(chǎng)[1,2]”。也就是說(shuō),在雙邊市場(chǎng)中,在價(jià)格結(jié)構(gòu)上的任何變動(dòng)都將影響到雙方對(duì)平臺(tái)的需求及其參與規(guī)模,并影響到交易總量。因此,平臺(tái)應(yīng)該設(shè)計(jì)合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)平衡雙邊用戶的需求,吸引兩邊的參與者。文獻(xiàn)中一般將雙邊市場(chǎng)分為四類:交易中介、媒體、支付工具和軟件平臺(tái),體育賽事聯(lián)盟平臺(tái)應(yīng)屬于媒體類型的雙邊市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中媒體類型的雙邊市場(chǎng)很常見(jiàn),傳統(tǒng)的如報(bào)紙、雜志、電視,新近的如門戶網(wǎng)站等,其特點(diǎn)是,平臺(tái)通過(guò)提供“內(nèi)容”(新聞、評(píng)論、節(jié)目等)來(lái)吸引“眼球”(讀者、觀眾),進(jìn)而通過(guò)讀者、觀眾來(lái)吸引廣告客戶。

對(duì)體育競(jìng)賽服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)一直是西方國(guó)家研究重點(diǎn)之一,由于我國(guó)的體育賽事職業(yè)化改革較晚,這方面研究還比較欠缺。本文試采用現(xiàn)有的雙邊市場(chǎng)理論研究成果對(duì)我國(guó)的CBA聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)賽服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略進(jìn)行深入探討,以期為CBA聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)賽服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)提供一個(gè)全新的視角。

1 理論分析:雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略

1.1 不對(duì)稱定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場(chǎng)存在的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)也是影響定價(jià)的重要因素。對(duì)平臺(tái)一邊的用戶而言,另一邊用戶越多,在平臺(tái)上成功搜索到交易用戶并成功交易的可能就越大,這樣平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力就越大,這種外部性稱為會(huì)員外部性,用戶在決定是否到平臺(tái)上注冊(cè)交易時(shí)會(huì)考慮平臺(tái)另一邊的用戶規(guī)模。因此,在雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)必須解決平臺(tái)買方和賣方網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；ハ酄恐频膯?wèn)題。如果按照穩(wěn)定發(fā)展階段的均衡模型,賣方會(huì)因?yàn)橘u方網(wǎng)絡(luò)規(guī)模過(guò)小而無(wú)法進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模模型,而停留在零均衡點(diǎn)附近,買方也有這樣的情況。因此,雙邊市場(chǎng)投資和定價(jià)策略是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵因素。平臺(tái)往往不拘泥于某一邊的盈虧,而采用不對(duì)稱定價(jià)策略,以低價(jià)大力培育客戶基礎(chǔ)(custom2 er base),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性的作用來(lái)吸引更多的用戶到平臺(tái)上來(lái)交易,并在另一邊收取高價(jià)以保證平臺(tái)的收入和盈利。

1.2 平臺(tái)的排他行為定價(jià)策略

如同單邊市場(chǎng)一樣,無(wú)論用戶是單歸屬還是多歸屬,雙邊平臺(tái)也會(huì)采取排他行為,通過(guò)簽訂獨(dú)家協(xié)議等方式來(lái)限制用戶到競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)上注冊(cè)交易。體育賽事平臺(tái)需要較高的投資成本和技術(shù)要求,進(jìn)入壁壘相對(duì)較高,并且由于本身所具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征,致使它們的市場(chǎng)規(guī)模都相對(duì)較大,占據(jù)了絕大部分甚至是全部的市場(chǎng)份額,呈現(xiàn)出“贏家通吃”的特征。因此,具有網(wǎng)絡(luò)型特征的體育賽事平臺(tái)產(chǎn)業(yè),它們的市場(chǎng)集中度都比較高,市場(chǎng)格局表現(xiàn)為壟斷或寡頭壟斷的狀態(tài)。當(dāng)處于壟斷地位體育賽事平臺(tái)企業(yè)一旦與某一個(gè)下游競(jìng)爭(zhēng)組件生產(chǎn)企業(yè)簽訂了排他性交易合約后,這會(huì)排斥其他的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)封鎖。這種狀況使得下游競(jìng)爭(zhēng)組件生產(chǎn)企業(yè)(贊助商)不斷提高贊助金額,以取得體育賽事的贊助權(quán)。

1.3 對(duì)用戶的價(jià)格承諾定價(jià)策略

除了平臺(tái)的排他行為以外,平臺(tái)還可以向用戶承諾較低的價(jià)格,以吸引用戶到自己這里來(lái)注冊(cè)交易。雙邊平臺(tái)在發(fā)展初期放棄盈利,在一邊或兩邊進(jìn)行投資以降低用戶參與的成本,這可以鼓勵(lì)收益的集團(tuán)和非收益的集團(tuán)的參與。以網(wǎng)絡(luò)規(guī)模作為主要目標(biāo),平臺(tái)的投資強(qiáng)度必須能夠支持雙邊市場(chǎng)渡過(guò)這一時(shí)期。定價(jià)策略則是為獲取市場(chǎng)某一方的大量客戶,通過(guò)低價(jià)或者免費(fèi)甚至補(bǔ)貼的形式提高用戶的利潤(rùn),鼓勵(lì)了受益一方參與平臺(tái)的積極性,利用需求的價(jià)格彈性換取客戶基擴(kuò)大,以達(dá)到建立大網(wǎng)絡(luò)均衡所需要的用戶數(shù)量。Caillaud and Jullien(2003)把這樣的策略稱為“各個(gè)擊破”,通過(guò)這樣的投資方式,雙邊市場(chǎng)能夠培養(yǎng)一方或者雙方的客戶,以推動(dòng)平臺(tái)獲得全面的成功,同時(shí)也可以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)[3]。

1.4 產(chǎn)品差異化定價(jià)策略

對(duì)于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)來(lái)說(shuō),平臺(tái)兩邊提供的產(chǎn)品和服務(wù)不可能是完全相同的。一般而言,產(chǎn)品和服務(wù)越趨于同質(zhì)化,競(jìng)爭(zhēng)越激烈,定價(jià)就越低;反之亦然。兩平臺(tái)兩邊的差異越大,或平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力越大,平臺(tái)對(duì)兩邊用戶定價(jià)的加成就越大。而差異變小則會(huì)導(dǎo)致兩平臺(tái)在同一邊上的競(jìng)爭(zhēng)趨于加劇,平臺(tái)在這一邊的定價(jià)會(huì)逐步下降,直至為零;如果差異程度繼續(xù)變小,而且平臺(tái)在這一邊不能制定負(fù)價(jià)格,那么另外一邊的價(jià)格也會(huì)下降,但有一個(gè)下限,這個(gè)下限就是平臺(tái)的盈虧平衡點(diǎn),另一邊價(jià)格低于這個(gè)下限時(shí),會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)虧損。

在產(chǎn)品差異化理論中,廠商將產(chǎn)品差異視作一種主要的戰(zhàn)略變量,通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品本身具有質(zhì)量差異,提供附加服務(wù),廣告等商業(yè)手段,選擇比較有利的工廠位置和銷售地點(diǎn)等差異化手段,影響消費(fèi)者的偏好并確立自己獨(dú)特品牌,借此盡量弱化由激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的不穩(wěn)定和破壞效應(yīng)。通過(guò)體育賽事產(chǎn)品的差異化,可以實(shí)現(xiàn)與眾不同的產(chǎn)品特性和觀賞體驗(yàn)效果,使產(chǎn)品具有不完全替代性,滿足消費(fèi)者的多樣性和個(gè)性化需求,從而提升賽事的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 CBA聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)賽服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略的案例分析

2.1 不對(duì)稱定價(jià)策略

觀眾是CBA賽事賴以生存的土壤,CBA賽事觀眾的數(shù)量影響贊助商的關(guān)注程度和資金注入量。吸引觀眾越多,贊助商贊助的資金越多,CBA聯(lián)賽和俱樂(lè)部就能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,聯(lián)賽和俱樂(lè)部資產(chǎn)也不斷增值,賽事的相關(guān)利益群體才能從中獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入。因此,CBA賽事組織者可采用不對(duì)稱定價(jià)策略,對(duì)觀眾進(jìn)行投資以降低觀眾參與的成本,以吸引更多的觀眾到場(chǎng)觀戰(zhàn),而對(duì)贊助商收取高于成本高額贊助費(fèi)。具體策略主要有:

2.1.1 按購(gòu)票量打折(二級(jí)價(jià)格歧視)。由于消費(fèi)者要考慮預(yù)期效用或者說(shuō)機(jī)會(huì)成本,隨著消費(fèi)者對(duì)觀看比賽的消費(fèi)量增加,其支付意愿逐漸下降,還有一些消費(fèi)者只觀看重要比賽。因此,俱樂(lè)部必須考慮采用一些政策留住消費(fèi)者,通常的做法是按購(gòu)票量打折扣。從每張門票上看,俱樂(lè)部降低了利潤(rùn),但是俱樂(lè)部通過(guò)這種定價(jià)方式保證了消費(fèi)者總量和穩(wěn)定的客源市場(chǎng),客戶基擴(kuò)大,達(dá)到建立大網(wǎng)絡(luò)均衡所需要的用戶數(shù)量,吸引了贊助商,從而增加了總收益。以2009—2010賽季福建潯興俱樂(lè)部的套票和團(tuán)體票打折情況為例(見(jiàn)表1、表2)。

表1 福建潯興俱樂(lè)部2009—2010賽季套票打折情況(元)

表2 福建潯興俱樂(lè)部2009—2010賽季團(tuán)體票打折情況

2.1.2 對(duì)特定群體進(jìn)行補(bǔ)貼(三級(jí)價(jià)格歧視)。在我國(guó)CBA聯(lián)賽市場(chǎng)中,有些群體更不愿意或沒(méi)有能力購(gòu)買,如學(xué)生、低收入者。俱樂(lè)部可針對(duì)有不同需求曲線的消費(fèi)者制定出不同門票價(jià)格的政策。比如將需求更有彈性的學(xué)生收取低價(jià)而對(duì)那些需求缺乏彈性的消費(fèi)者收取高價(jià),這樣收入低者也可以買得起門票,為俱樂(lè)部帶來(lái)足夠多的顧客,俱樂(lè)部就能最大化利潤(rùn),消費(fèi)者福利也相應(yīng)增加,從而使雙方獲益。目前我國(guó)CBA聯(lián)賽各參賽俱樂(lè)部均根據(jù)不同消費(fèi)者的支付水平制定了諸如貴賓票、特甲票、甲票、乙票、丙票、學(xué)生票等不同價(jià)格等級(jí)的門票。以2005-2006賽季中的五家俱樂(lè)部的門票定價(jià)情況為例(見(jiàn)表3所示)。

表3 2005-2006賽季中的五家俱樂(lè)部的門票定價(jià)情況[4](元)

2.1.3 對(duì)贊助商收取高額贊助費(fèi)。CBA在一邊通過(guò)低價(jià)或者補(bǔ)貼形式培育了穩(wěn)固而龐大觀眾客戶基礎(chǔ),吸引市場(chǎng)贊助商到賽事平臺(tái)另一邊來(lái)進(jìn)行交易。平臺(tái)通過(guò)制定傾斜的雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu),以贊助費(fèi)的高價(jià)格彌補(bǔ)門票的低價(jià)格,使賽事雙邊在平臺(tái)上保持平衡并最終獲得盈利。中國(guó)職業(yè)籃球競(jìng)賽市場(chǎng)贊助商主要有合資公司注資、冠名贊助商、廣告贊助商、電視媒體和特許經(jīng)營(yíng)商。僅合資公司瑞士盈方體育傳媒集團(tuán)每年就提供650萬(wàn)美元作為籃協(xié)和各俱樂(lè)部的聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi),雙方整體收入的85%作為籃協(xié)和俱樂(lè)部的聯(lián)賽收入,其余15%由盈方保留;俱樂(lè)部層次的贊助商主要是球隊(duì)冠名贊助商和場(chǎng)地贊助商。根據(jù)陳新的研究,在“2004/ 2005賽季CBA 13家職業(yè)籃球俱樂(lè)部冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓100萬(wàn)至500萬(wàn)不等,11家被冠名球隊(duì)的平均冠名費(fèi)達(dá)到了730萬(wàn)元[5]”;在場(chǎng)地廣告收入方面,“除了福建隊(duì)以外,各俱樂(lè)部幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。其中北京首鋼的場(chǎng)地廣告收入最高,達(dá)到了414.7萬(wàn)元[5]”。至2009/2010賽季,廣東東莞銀行俱樂(lè)部贊助費(fèi)達(dá)到1 000萬(wàn)元左右,山西中宇俱樂(lè)部達(dá)到600萬(wàn)。

2.2 平臺(tái)的排他行為定價(jià)策略

壟斷體育組織利用“非有既無(wú)”的需求曲線進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作是被實(shí)踐證明的最有效的營(yíng)銷方式之一。這種營(yíng)銷方式的特點(diǎn)是制造競(jìng)爭(zhēng),能夠最大化體育組織的壟斷利潤(rùn)。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)首次采用這種營(yíng)銷方式,獲得了成功。當(dāng)時(shí)的做法是在每個(gè)行業(yè)只留一家最大的贊助商,并規(guī)定了底價(jià),不設(shè)上限;引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,分地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)價(jià)。結(jié)果洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)僅這兩項(xiàng)獲得了不菲的收入,可謂賺得盤滿缽溢,也成就了尤伯羅斯“點(diǎn)石成金”的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷神話。

贊助企業(yè)名所屬行業(yè)

表4 2007-2008賽季CBA部分贊助企業(yè)名稱一覽表[6]

通過(guò)對(duì)2007—2008賽季CBA贊助商的統(tǒng)計(jì)(表4)可以發(fā)現(xiàn),CBA贊助商的數(shù)量主要有13家,從行業(yè)上來(lái)分析,主要包括體育用品、服裝、飲料、電器、傳媒、體育器材等。其中,體育用品及器材占了較高比例,有4家贊助商。其次,信息傳媒有5家贊助商,信息傳媒方式包括電視、網(wǎng)絡(luò)及平面?zhèn)髅降取Ａ硗?還有非運(yùn)動(dòng)服裝、飲料、電器、首飾贊助商各1家。整體上來(lái)看,體育用品、器材及信息傳媒業(yè)所占的比重較大,是CAB聯(lián)賽贊助商的主體。根據(jù)目前的情況,CBA完全可以采用排他行為定價(jià)策略,限制贊助商的數(shù)目,特別是體育用品贊助商的數(shù)目,每個(gè)行業(yè)只留一家最大的贊助商,制造競(jìng)爭(zhēng),提高贊助金額。

2.3 對(duì)用戶的價(jià)格承諾定價(jià)策略

與NBA等一些世界著名的經(jīng)典聯(lián)盟相比,CBA的市場(chǎng)影響力非常有限,其原因主要有:①籃球雖是中國(guó)體育職業(yè)化改革最早的項(xiàng)目之一,并經(jīng)過(guò)15年的風(fēng)吹雨打,但還處于職業(yè)化改革的初級(jí)階段;②現(xiàn)階段我國(guó)各電視臺(tái)還屬于事業(yè)單位的管理體制,CCTV 5一家獨(dú)大,電視臺(tái)之間缺乏競(jìng)爭(zhēng),加上觀念滯后,故轉(zhuǎn)播CBA比賽積極性不高,CBA從媒體市場(chǎng)能得到的贊助費(fèi)非常有限,因此CBA電視版權(quán)市場(chǎng)存在瓶頸的制約。CBA賽事平臺(tái)在發(fā)展初期應(yīng)放棄盈利,加強(qiáng)與電視媒體溝通,以較低的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)或播出CBA贊助產(chǎn)品廣告作為回報(bào)等價(jià)格承諾定價(jià)策略,在一邊進(jìn)行投資以降低電視媒體贊助商參與的成本,鼓勵(lì)電視媒體贊助商參與平臺(tái)的積極性,以網(wǎng)絡(luò)規(guī)模作為主要目標(biāo),利用需求的價(jià)格彈性換取觀眾、其他贊助商等客戶基擴(kuò)大,以建立達(dá)到建立大網(wǎng)絡(luò)均衡所需要的用戶數(shù)量。

以NBA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為例,1987年中國(guó)中央電視臺(tái)第一次向國(guó)內(nèi)觀眾播放NBA全明星賽,此后很長(zhǎng)一段時(shí)間(持續(xù)到1998年)NBA官方都以免費(fèi)贈(zèng)送的方式為中央電視臺(tái)提供NBA比賽錄像,只是以播出NBA贊助產(chǎn)品廣告作為回報(bào)。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng),NBA已深深扎根中國(guó)市場(chǎng),培育了數(shù)量龐大的中國(guó)球迷,并獲得豐厚的回報(bào)。

2.4 產(chǎn)品差異化定價(jià)策略

體育賽事差異化主要體現(xiàn)在體育競(jìng)賽產(chǎn)品或服務(wù)的差異化兩個(gè)方面。CBA要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育賽事表演行業(yè)脫穎而出必須在提供的產(chǎn)品或服務(wù)上標(biāo)新立異,形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)與眾不同的特征。目前CBA賽事質(zhì)量不高,服務(wù)措施不到位,沿用NBA的模式發(fā)展,球迷看了NBA就不想再看CBA比賽了,因此CBA應(yīng)在競(jìng)賽產(chǎn)品或服務(wù)的差異化兩個(gè)方面有所建樹。

CBA產(chǎn)品的差異化重在質(zhì)量,可以在以下幾個(gè)方面著手:①改造球場(chǎng)內(nèi)各種硬件措施,尤其是要改善了場(chǎng)內(nèi)照明,讓電視轉(zhuǎn)播更加清晰,提高電視轉(zhuǎn)播質(zhì)量;②賽事轉(zhuǎn)播的高水準(zhǔn)。增加設(shè)備,進(jìn)行多角度拍攝,和電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)就賽事轉(zhuǎn)播進(jìn)行協(xié)商,確保轉(zhuǎn)播鏡頭十全十美,力爭(zhēng)最佳的轉(zhuǎn)播效果;③采用先進(jìn)的競(jìng)賽規(guī)則賽制,全球范圍內(nèi)招募較高水平的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和教練員,裁判員職業(yè)化,確保向球迷提供高品質(zhì)的競(jìng)賽產(chǎn)品。服務(wù)的差異化的措施包括:①娛樂(lè)球迷。CBA每年都要舉行球迷大會(huì)和全明星周末,營(yíng)造氣氛,讓球迷感覺(jué)象過(guò)節(jié)一樣,球迷可以參加各種互動(dòng)活動(dòng),購(gòu)買和籃球有關(guān)的物品和自己喜愛(ài)的球星零距離接觸等等;②賽場(chǎng)氣氛的營(yíng)造。比賽間隙應(yīng)有熱辣亮麗的“籃球?qū)氊悺崩怖碴?duì)勁舞,吉祥物的滑稽和高難度的動(dòng)作表演和現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等,應(yīng)有激情的音樂(lè)和DJ現(xiàn)場(chǎng)氣氛的調(diào)動(dòng),使現(xiàn)場(chǎng)的觀眾得到一種全身心的享受;③個(gè)性化的設(shè)施與服務(wù)。場(chǎng)館建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)“以人為本”的指導(dǎo)思想,設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)升級(jí)”的理念,例如包廂與個(gè)人座位提供球迷“頭等艙”的服務(wù),包廂提供宴會(huì)式的服務(wù),多種食物、專職服務(wù)生等。一些球場(chǎng)的座位可配置個(gè)人電子屏幕,球迷可通過(guò)屏幕看到比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播、慢動(dòng)作的重放與球員最新的攻守?cái)?shù)據(jù)等。

當(dāng)然,體育賽事差異化的方式、方法還有很多,可以是體現(xiàn)于產(chǎn)品或服務(wù)自身的,也可以是實(shí)體以外延伸形態(tài)所體現(xiàn)出的獨(dú)到之處:特殊的功能、高超的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、獨(dú)特的品牌等等。這些競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬的特征,能使組織以較高的定價(jià)來(lái)獲取更高的單位利潤(rùn)。通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略利用客戶對(duì)CBA品牌的忠實(shí)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降,使組織能盡可能地避開競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)能使組織在追求高利潤(rùn)時(shí)不必追求低成本。

3 結(jié)論與建議

3.1 體育賽事的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)由觀眾、賽事與贊助商組成的“雙邊市場(chǎng)”。定價(jià)策略主要有不對(duì)稱定價(jià)策略,平臺(tái)的排他行為定價(jià)策略,對(duì)用戶的價(jià)格承諾定價(jià)策略和產(chǎn)品差異化定價(jià)策略等。

3.2 CBA在發(fā)展初期以網(wǎng)絡(luò)規(guī)模作為主要目標(biāo),適當(dāng)?shù)胤艞壚麧?rùn),以建立達(dá)到建立大網(wǎng)絡(luò)均衡所需要的用戶數(shù)量。通過(guò)不對(duì)稱定價(jià)策略,對(duì)觀眾(消費(fèi)者)進(jìn)行補(bǔ)貼,收取較少的交易費(fèi)用(賽事門票價(jià)格),而對(duì)贊助商收取高額贊助費(fèi)用;通過(guò)價(jià)格承諾定價(jià)策略,降低電視媒體贊助商參與的成本,鼓勵(lì)電視媒體贊助商參與平臺(tái)的積極性。

3.3 實(shí)施時(shí)尚娛樂(lè)特征賽事差異化戰(zhàn)略。從競(jìng)賽產(chǎn)品或服務(wù)的差異化兩個(gè)方面著手,在產(chǎn)品或服務(wù)上標(biāo)新立異,形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)與眾不同的特征,達(dá)到從成本競(jìng)爭(zhēng)為主的紅海戰(zhàn)略過(guò)渡到以差別化競(jìng)爭(zhēng)為主的藍(lán)海戰(zhàn)略。

3.4 CBA聯(lián)賽可采用排他行為定價(jià)策略,限制贊助商的數(shù)目,特別是對(duì)體育用品類贊助商進(jìn)行篩選,提高門檻,利用“非有既無(wú)”的需求曲線進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作,制造競(jìng)爭(zhēng),最大化CBA組織的壟斷利潤(rùn)。

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Research on Pricing Strategy of Competition Service in CBA League Market——Perspective from the Bilateral Market Theory

SUN Rong2ai1,DU Jiang2wei1,SI You2zhi2
(1.Department of Physical Education,Wuyi University,Wuyishan 354300,China;2.Department of Physical Education,University of Science and Technology of China,Hefei 230026,China)

Maximize p rofit is the co re objective in p rofessional sports organizations.League competitions and various p rofessional clubs had made a lot of wo rk in the competition p ricing service.The documentary method and the logical analysis have been made to discuss the bilateralmarket’s concep ts,the classification and the p ricing strategy.This pa2 per theo retically and empirically analyzes the p ricing strategy of competition service in CBA league market based on the bilateralmarket theo ry.Based on this paper,a new perspective is p rovided fo r the p ricing strategy of competition service in CBA league market.

CBA;two2sided markets;p latform;competition service;p ricing strategy

G80-05

A

武夷學(xué)院校級(jí)基金資助項(xiàng)目(xq0901)

2010206223

孫榮艾(1969-),男,安徽肥西人,講師,碩士,研究方向:體育產(chǎn)業(yè).

100423624(2010)0520035204