金振宇,洪園園

（吉林大學商學院,吉林長春 130012）

試析商業(yè)模式的價值創(chuàng)造流程
——以延邊分眾傳媒有限公司為例

金振宇,洪園園

（吉林大學商學院,吉林長春 130012）

企業(yè)作為資源的整合體,應該盡可能地增加異質(zhì)性資源,減少弱勢資源;企業(yè)也要提出有競爭優(yōu)勢的價值主張;企業(yè)還要提煉出與眾不同的價值鏈;最后企業(yè)要擁有自己獨特的能力。

商業(yè)模式;價值創(chuàng)造;延邊分眾傳媒有限公司

雖然商業(yè)模式目前并沒有一個公認的定義,但我們都知道,商業(yè)模式是對企業(yè)業(yè)務的邏輯性說明。企業(yè)作為一個追逐利潤的組織,其存在的最主要的原因是因為它能夠創(chuàng)造價值。而商業(yè)模式作為企業(yè)獲取價值的手段之一,其最本質(zhì)的特點也要體現(xiàn)出能夠創(chuàng)造價值,即我們可以將商業(yè)模式看作是企業(yè)努力去創(chuàng)造價值的邏輯性活動。

一、對資源異質(zhì)性的認識

企業(yè)是資源的集合體,其所擁有或控制的資源是企業(yè)進行一切活動的基礎,只有充分認識企業(yè)的資源,并加以識別和分類,了解企業(yè)所掌握的弱勢資源、一般性資源和異質(zhì)性資源,[1]（83）才能確定企業(yè)的競爭實力。當然,異質(zhì)性資源越多,說明企業(yè)在競爭時越有優(yōu)勢。企業(yè)應該盡可能地增加異質(zhì)性的資源,減少弱勢資源。

企業(yè)對市場的細分最初只是為了解決大眾媒體的資源浪費問題,即商家通過大眾傳媒,將一部分的廣告費用花到根本不會購買你的產(chǎn)品的顧客身上。通過分析就可以發(fā)現(xiàn),中高階層人群的收入高、消費能力也高,而且對時尚事物的接受程度也高,這一人群對某些產(chǎn)品或品牌的忠誠度也是很高的,所以針對中高端的消費群,通過廣告將他們消費最多的產(chǎn)品的相關信息生動、準確地傳達給他們,是商家最樂意看到的。最后一個問題就是傳播方式的問題了。大面積無目的的傳播肯定會造成資源的浪費。對這一問題的解決,公司提出的解決思路是要在恰當?shù)臅r間、地點,將廣告有針對性地傳達給某一特定消費群體。

延邊分眾文化傳媒有限公司在這方面做得較好。他們在對市場高度細分后,有針對性地采取行動并獲得效益。延邊分眾文化傳媒有限公司在2006年1月注冊資金就是150萬元,在同年5月份,就占據(jù)了延吉市60棟的樓宇,安裝了90臺液晶電視,先期的投入沒有資金的支持是絕對不可能發(fā)展如此迅速的。延邊分眾文化傳媒有限公司在進入延邊朝鮮族自治州市場時,州內(nèi)還沒有類似的傳媒公司。就是目前也只有新合作在延邊的國貿(mào)超市中擺放了電視,但是電視數(shù)量和覆蓋面都與延邊分眾文化傳媒有限公司無法比擬,競爭的力度和激烈度都對延邊分眾文化傳媒有限公司構不成威脅。有針對性的傳播方式和高消費能力的受眾人群、空白的市場加上一定的資金實力讓公司能夠迅速把握市場機會并發(fā)展起來。

二、提出價值主張

價值主張就是企業(yè)針對目標客戶群,通過輸出產(chǎn)品、服務、方案等,清晰地表達企業(yè)存在的目的、意義,這是企業(yè)構建商業(yè)模式的思路所在。而且在相當長的時間內(nèi),價值主張不會發(fā)生太大的變化。一旦發(fā)現(xiàn)價值主張出現(xiàn)問題,那么企業(yè)的存在就是不合理的,商業(yè)模式也就達不到企業(yè)追求的目標,企業(yè)就需要一個轉變。所以在提出價值主張時,需要慎之又慎,要綜合考慮企業(yè)的資源基礎,針對企業(yè)所擁有的異質(zhì)性資源,提出有利于建立競爭優(yōu)勢的價值主張。[2]（63）

延邊分眾文化傳媒有限公司的價值主張是針對中高階層的消費群體,特別是都市白領階層,通過在合適的時間、地點和方式推出其重度消費的產(chǎn)品、品牌的廣告,最大限度地攫取目標客戶群的注意力,提高目標客戶群體的購買力,整合、優(yōu)化媒體資源,打造一個區(qū)分受眾的傳媒廣告公司。

由此可見,延邊分眾文化傳媒有限公司的價值主張是獨特的,但這并不是說其價值主張是完美的,隱憂來自于對一些異質(zhì)性資源的掌握還很少,由此得來的價值主張的獨特性很可能不能持久,會隨著異質(zhì)性資源出現(xiàn)問題而使價值主張失去獨特的保障,易于被競爭者、替代商模仿或者直接引用,甚至它們會建立在更為牢固的異質(zhì)性資源基礎上來引用或超越公司的價值主張,那么,其定位就完全失去了前期的優(yōu)勢。企業(yè)或公司的定位不夠獨特,價值鏈的提煉和能力的形成與其它企業(yè)或公司相比可能就沒有多少競爭優(yōu)勢,如果價值鏈的設計也沒有特色,市場競爭的前景就不容樂觀了。

三、提煉企業(yè)的價值鏈

每個企業(yè)都有一條價值鏈,它可能相似或大不同于同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的價值鏈。在提煉價值鏈時,主要考慮的是將其分解還是整合。所謂分解可理解為外包價值鏈的相關部分,而整合則意味著整條價值鏈的優(yōu)化。分解或者整合的目的是為了超越競爭對手和替代品生產(chǎn)者的價值鏈。同時還要關注企業(yè)所在的價值網(wǎng)絡,這個價值網(wǎng)絡是由供應商價值鏈、顧客價值鏈與企業(yè)價值鏈構成的,企業(yè)要做的就是協(xié)調(diào)好企業(yè)與供應商、顧客之間的關系,促使整個價值網(wǎng)絡的升值,使價值網(wǎng)絡成為一個緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體。這時候還要觀察企業(yè)的盈利模式是否合適。盈利模式是建立在價值鏈之上的收入—成本模式,目標是讓企業(yè)所創(chuàng)造的價值獲取最大利潤。盈利模式是企業(yè)價值創(chuàng)造活動最直接、最現(xiàn)實的體現(xiàn)。

圖1 延邊分眾文化傳媒有限公司的價值鏈

通過圖1可以發(fā)現(xiàn),延邊分眾文化傳媒有限公司的組織結構中市場部是最為重要的,在這五個價值鏈的環(huán)節(jié)中,其中市場部參與了其中的三個環(huán)節(jié)。而且公司賺取利潤的關鍵是市場部門的運作效率,特別是市場部的營銷能力。只有市場部的客戶經(jīng)理們簽來廣告合同,制作部和工程部才能有廣告可制作,有東西可安裝。市場部簽來的廣告合同越多,公司能夠獲得的收益就越多,就可以購買更多的液晶電視安裝在樓宇內(nèi),進一步擴大市場,市場部也就需要再次吸引更多的商家來做廣告,才能將這一循環(huán)持續(xù)下去。如果市場部的營銷能力不強,公司前期在液晶電視方面、平面廣告牌、框架等方面的投入以及員工的薪水就能讓公司陷入虧損的境地。

市場部目前只有6名客戶經(jīng)理,對于延邊州這么大的市場來說還是相當少的,公司能夠建立起目前這么大的聯(lián)播網(wǎng)絡,得益于分眾傳媒（中國）控股公司已建立起來的品牌效應,分眾傳媒（中國）控股公司自建立后（其成立于2003年）對品牌和理念的不懈宣傳,才讓延邊分眾傳媒有限公司一進入延邊州市場就能夠取得客戶的理解和認同。但是,公司的市場擴張速度還不太快。目前,延吉市內(nèi)的大部分高檔樓宇都安裝了液晶廣告電視,但是外縣市只安裝了26臺,分布在龍井、安圖、琿春三市的19個地點。無論是銷售網(wǎng)點的鋪設還是銷售覆蓋面積都顯得太少。所以穩(wěn)步前進是可以理解的,但是圈地的速度還是要加快,以免被競爭對手奪走市場份額。

通過對公司價值鏈的分析可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)負責的只是簡單的制作、安裝問題,組織結構精簡,任務簡單,與同行業(yè)其他媒介競爭的優(yōu)勢還是來自于對異質(zhì)性資源的把握,即對市場的高度細分和選擇合適的廣告空間,以及在資金支持下占領市場的活動和借助已建立起來的品牌效應。所以說,延邊分眾文化傳媒有限公司雖然取得了一定成績,但是簡單易模仿的內(nèi)部價值鏈條讓公司在激烈的市場競爭中沒有足夠的優(yōu)勢,還是需要考慮對價值鏈的再整合。

四、形成獨特的能力

對價值鏈加以整合的目的是為了形成至少一種獨特能力。這種獨特能力能使此企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè),在行業(yè)內(nèi)處于優(yōu)勢地位。在整合完成的價值鏈條的各個環(huán)節(jié)上都可能也可以形成一種獨特能力,如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上,能夠以最低的成本生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,這就是一項獨特能力;在銷售環(huán)節(jié)上,能夠低成本地覆蓋最廣大的市場面,這就是企業(yè)的獨特能力。如果一個企業(yè)能夠獲得至少一種獨特能力,就可以保證企業(yè)在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢。

擁有了獨特的能力就可以讓企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢,但不是說這樣就可以一勞永逸了。對任何企業(yè)來說,都存在著一種商業(yè)模式,都有一個價值創(chuàng)造的過程,但每天都有企業(yè)被淘汰出局,可見,商業(yè)模式還是有著優(yōu)劣之分,而且不存在永恒的商業(yè)模式。因此,商業(yè)模式還是一個動態(tài)的創(chuàng)新過程,需要適應環(huán)境而動,保持高度彈性,這樣才能使企業(yè)不斷地創(chuàng)造出更好的價值,并最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

獨特能力必須滿足能夠產(chǎn)生價值、不易模仿和獨一無二這幾個特性,所以,延邊公眾傳媒有限公司為了能夠針對確定的目標客戶群,通過三項業(yè)務——樓宇液晶電視聯(lián)播、金角落傳媒和飛機票封業(yè)務進行了針對性的廣告推薦,在目標消費群體的目光長期停駐的位置播放廣告,吸引消費者的注意力,使其能夠接收到廣告的內(nèi)容,公司因此能夠向它的客戶提供有效的價值。從公司的價值鏈條來看,公司的組織結構、工作流程都是很容易被模仿的,但是從公司各類聯(lián)播網(wǎng)絡的發(fā)展來看,公司在延邊朝鮮族自治州的首府延吉市已經(jīng)成功建立起市場準入門檻,并穩(wěn)步向外縣市擴展。這一進入門檻的建立和不斷提高,使公司不容易被競爭者輕易替代和在相同的區(qū)域內(nèi)復制[3]（112）。也就是說,公司的獨特能力可以概括為可以在朝鮮族自治州內(nèi)針對中高消費群體有效地傳達廣告內(nèi)容。

綜合以上分析,公司商業(yè)模式價值創(chuàng)造的流程如圖2所示。

圖2 延邊分眾文化傳媒有限公司的價值創(chuàng)造流程

[1]楊錫懷,冷克平,王江.企業(yè)戰(zhàn)略管理:理論與案例（第二版）[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]賀春艷,謝鳳華.企業(yè)信任資源與持續(xù)競爭優(yōu)勢理論模型構建[J].湘潭大學學報（哲社版）,2009（6）.

[3]沈仰東.基于利基市場的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探究[J].廣西民族大學學報（哲社版）,2008（3）.

[責任編輯 叢光]

F270.7

A

1002-2007（2010）04-0105-03

2010-07-02

金振宇,男,吉林和龍人,吉林大學商學院在讀博士,吉林省琿春市副市長,研究方向為數(shù)量經(jīng)濟學。