徐 琳,劉清早 ,黃 偉

(上海體育學(xué)院體育賽事研究中心,上海 200438)

贊助商品牌危機事件對賽事品牌的影響研究

徐 琳,劉清早 ,黃 偉

(上海體育學(xué)院體育賽事研究中心,上海 200438)

贊助商品牌危機事件具有普遍性、多發(fā)性的特點。贊助商品牌危機事件會對賽事品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。贊助商品牌危機事件對賽事品牌的影響程度受到贊助商品牌原始形象、消費者對贊助的感知程度、賽事目標(biāo)顧客和贊助商目標(biāo)客戶的匹配度、危機發(fā)生時間、危機類型、危機危害程度、危機處理策略等眾多因素的調(diào)節(jié)。賽事運營者應(yīng)該建立起贊助商危機事件的風(fēng)險意識,嚴(yán)格把關(guān)并建立贊助商危機補償制度、贊助商跟蹤機制和危機快速反應(yīng)機制,以減輕贊助商品牌危機事件對賽事品牌的傷害。

贊助;品牌危機事件;危機影響

伴隨著體育賽事職業(yè)化、市場化的發(fā)展和越來越多的企業(yè)認(rèn)識到賽事贊助的營銷形式對提升企業(yè)品牌和促進(jìn)銷售的顯著效應(yīng),贊助營銷成為企業(yè)最為熱衷的營銷形式之一。通過贊助,賽事和贊助商構(gòu)成關(guān)聯(lián)體,賽事品牌和贊助商品牌具有了一榮俱榮、一損俱損的雙向互動關(guān)系。當(dāng)今,全球化、信息化、消費者主權(quán)化的商業(yè)環(huán)境讓企業(yè)處在一個品牌危機四伏的年代。品牌危機事件不再只是中小品牌的專利,眾多全球知名品牌也紛陷各類品牌危機事件。品牌危機事件不僅僅對危機發(fā)生企業(yè)自身產(chǎn)生了威脅,而且會影響到企業(yè)相關(guān)的其他主體和層面[1-2]。因此,作為贊助商品牌的關(guān)聯(lián)體賽事品牌,贊助商的品牌危機事件也必將對賽事品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。對于賽事組織者來講,清楚認(rèn)識贊助企業(yè)品牌危機事件對自身的影響,將幫助賽事運作者正確選擇贊助商和有效控制品牌風(fēng)險。筆者試圖對贊助商品牌危機事件對于賽事品牌的影響進(jìn)行理論探討,并從贊助商危機事件對賽事品牌的影響、作用機理和影響程度等幾方面進(jìn)行探索性研究,為賽事研究理論做出有益補充,并為賽事運作者提供有價值的策略。

1 贊助商品牌和賽事品牌的雙向互動關(guān)系

1.1 贊助商和賽事的雙向互動關(guān)系

贊助商之所以愿意為體育賽事提供金錢、事務(wù)或勞務(wù)等支持以換取和賽事的關(guān)聯(lián)權(quán)利,是因為賽事的贊助商相信良好的賽事品牌形象會幫助消費者消除接受該關(guān)聯(lián)品牌的心理障礙。研究表明通過賽事光環(huán)效應(yīng)和意義遷移效應(yīng),消費者可以將對體育賽事的熱愛和贊賞延伸至企業(yè)品牌。贊助商可以借助賽事積極向上的形象正面影響消費者對賽事關(guān)聯(lián)品牌的評價和選擇[3]。而另一方面,我們也應(yīng)該看到作為賽事關(guān)聯(lián)方的贊助商品牌也可以反作用于賽事品牌。這種效應(yīng)可以被稱為反作用效應(yīng)。當(dāng)消費者經(jīng)過對某品牌產(chǎn)品的消費體驗,形成對該品牌的一定評價和印象。消費者會將這種評價和印象投射到該品牌關(guān)聯(lián)者賽事品牌形象上。正是通過光環(huán)效應(yīng)和反作用效應(yīng),贊助商和賽事品牌之間形成一種雙向互動的循環(huán)。

圖1 賽事品牌和贊助商品牌之間的雙向互動循環(huán)

1.2 贊助商和賽事的雙向互動關(guān)系類型

根據(jù)賽事品牌和贊助商品牌影響力強弱比較,可以將贊助商和賽事的雙向互動關(guān)系分為三種類型,分別是賽事品牌主導(dǎo)型、贊助商品牌主導(dǎo)型、賽事和贊助商品牌均衡型。在賽事品牌主導(dǎo)型的雙向互動關(guān)系中,賽事是具有強影響力的著名賽事,贊助商品牌相對是不知名品牌或者新品牌。在這種類型的關(guān)系中,體育賽事品牌對于弱勢的贊助品牌的影響更為強勢和顯著,贊助品牌處于依附狀態(tài),對于賽事品牌的影響相對微弱。在贊助品牌主導(dǎo)型的贊助雙向互動關(guān)系中,賽事品牌的影響力有限,而贊助商擁有知名強勢品牌。在這種類型的關(guān)系中,贊助品牌處于支配位置,贊助商對于弱勢的體育賽事的影響更為強勢和顯著,而賽事對于贊助商的影響相對微弱。在賽事和贊助商品牌均衡型關(guān)系類型中,贊助商和賽事的影響力相當(dāng),因此互動雙向影響效應(yīng)也相對均衡。賽事品牌主導(dǎo)型、贊助商品牌主導(dǎo)型和賽事、贊助商品牌均衡型三種贊助商和賽事的雙向互動關(guān)系類型中賽事和贊助商都存在著雙向互動影響,只不過根據(jù)賽事和贊助商品牌的影響力不同,雙向的效應(yīng)程度有所不同。

2 贊助商品牌危機事件的普遍性和多發(fā)性

2.1 品牌危機事件

品牌危機事件是指對品牌整體形象造成負(fù)面影響,引起社會公眾對品牌產(chǎn)生信任危機等負(fù)面態(tài)度的企業(yè)產(chǎn)品缺陷、企業(yè)欺詐行為、品牌延伸不當(dāng)和企業(yè)行為違規(guī)等不良事件[4]。產(chǎn)品技術(shù)的日益復(fù)雜、越來越嚴(yán)格的產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)、全球化的推進(jìn)、W eb2.0時代多元性信息傳播源、網(wǎng)絡(luò)時代傳播的高速和廣泛影響使企業(yè)品牌危機事件具有多發(fā)性、公眾性、危害巨大性和難以控制性等特點。當(dāng)今,品牌危機事件不僅僅只發(fā)生在中小企業(yè)中。眾多知名品牌、高端品牌紛紛卷入品牌危機事件。

2.2 賽事贊助商品牌危機事件

現(xiàn)階段,隨著體育贊助營銷盛行,越來越多的企業(yè)都不同程度地運用了體育贊助營銷。在體育贊助中,最高級別的贊助當(dāng)屬奧運贊助,奧運會對贊助商的選擇也最為苛刻,能成為奧運會的贊助商往往都是行業(yè)內(nèi)的實力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)者。筆者對 2008年北京奧運會贊助商近三年的品牌危機事件進(jìn)行了整理,結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多奧運贊助商在這三年里都經(jīng)歷了品牌危機事件。由此可見,贊助商品牌危機事件已經(jīng)具有普遍性、多發(fā)性的特點。因此,筆者認(rèn)為賽事運作者非常有必要對贊助商品牌危機事件進(jìn)行關(guān)注,并對贊助商品牌危機事件對賽事品牌的進(jìn)行深入研究。

3 贊助商品牌危機事件對賽事品牌的影響

3.1 贊助商品牌危機事件對賽事品牌的影響

通過贊助,賽事經(jīng)營者一方面獲得了贊助商為體育賽事提供金錢、事務(wù)或勞務(wù)等支持,另一方面,健康、積極的賽事品牌也面臨和贊助品牌關(guān)聯(lián)所帶來的未知風(fēng)險,贊助商一旦發(fā)生品牌危機事件,將會讓消費者對賽事也產(chǎn)生負(fù)面的消極的評價和印象,從而損害賽事品牌的聲譽和形象。

社會心理學(xué)家認(rèn)為,當(dāng)企業(yè)品牌危機事件發(fā)生時,消費者往往對危機發(fā)生企業(yè)品牌產(chǎn)生一種稱之為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理。而這種“陌生人的敵意”是引致恐懼、防范、攻擊和沖突的一個重要的心理根源。如果不進(jìn)行外部干預(yù),這種心理將最終演變成對企業(yè)或行業(yè)的信任恐慌。危機事件對于消費者品牌態(tài)度會產(chǎn)生明顯負(fù)面影響[4]。危機事件不僅會威脅危機事件發(fā)生企業(yè),而且還會通過贊助商品牌對于賽事品牌的反作用機制,將消費者對于發(fā)生危機事件的贊助商品牌的負(fù)面評價和信任恐慌轉(zhuǎn)移和投射到關(guān)聯(lián)者賽事品牌形象上。因此,贊助商品牌危機事件將對賽事品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。贊助商品牌危機事件將影響公眾和消費者對于賽事品牌的喜好度、品牌聲譽和品牌信任度等多個品牌維度。

表1 2008北京奧運會贊助商品牌危機事件回顧

圖 2 贊助商品牌危機事件對賽事品牌影響的作用機理

3.2 贊助商品牌危機對賽事影響程度的決定因素

贊助商企業(yè)一旦發(fā)生品牌危機事件,將會對賽事品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。這種影響程度將受到贊助商品牌原始形象、消費者對贊助商贊助感知程度、賽事目標(biāo)顧客和贊助商目標(biāo)客戶匹配度、危機發(fā)生時間、危機類型、危機危害程度、危機處理策略等眾多因素的調(diào)節(jié)。

3.2.1 贊助企業(yè)品牌原始形象 企業(yè)品牌形象可以影響消費者對于危機的歸因判斷,一個形象良好的企業(yè)品牌可以讓消費者將該危機事件發(fā)生的根本原因歸為外部力量,從而減輕對于企業(yè)的責(zé)備和懷疑。相反,消費者則會認(rèn)為危機事件是惡劣品牌形象的企業(yè)的行為重復(fù)和再次驗證[5]。因此,我們可以推斷消費者對于贊助企業(yè)品牌原始形象好感程度和贊助商品牌危機事件對賽事品牌的負(fù)面影響程度是一種負(fù)相關(guān)關(guān)系。贊助商品牌形象越好,贊助商品牌危機事件對賽事品牌的負(fù)面影響程度越小,反之則越大。

3.2.2 消費者對贊助商贊助感知程度 消費者對于贊助的感知程度影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)、品牌聯(lián)想和品牌形象等多個品牌維度。因為消費者和公眾只有認(rèn)識到贊助商和賽事之間的關(guān)聯(lián),才可能進(jìn)行意義遷移。因此,關(guān)聯(lián)感知是贊助效果的重要影響因素。同樣,消費者和公眾對于贊助商和賽事之間的關(guān)聯(lián)認(rèn)知程度也將決定贊助商品牌危機事件對賽事的影響程度。消費者對贊助關(guān)系的感知越明顯,越容易將危機事件負(fù)面情緒向賽事品牌轉(zhuǎn)移,對賽事品牌的負(fù)面影響就越大。因此,消費者和公眾對于贊助商贊助的感知程度和贊助商品牌危機事件對賽事品牌的負(fù)面影響程度呈正相關(guān)關(guān)系。

3.2.3 賽事目標(biāo)顧客和贊助商目標(biāo)客戶匹配度 賽事目標(biāo)市場和贊助商目標(biāo)市場的匹配度越高,賽事目標(biāo)市場和贊助商目標(biāo)市場就具有更多相似重疊之處。因此,贊助商危機事件對于賽事品牌的影響面越大、傳導(dǎo)途徑和傳播的精準(zhǔn)率就越高?？梢哉J(rèn)為,賽事目標(biāo)市場和贊助商目標(biāo)市場的匹配度和贊助商品牌危機事件對賽事品牌的負(fù)面影響程度呈正相關(guān)關(guān)系。

3.2.4 贊助品牌危機事件類型 品牌危機事件可以分為產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量問題、企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系危機事件、企業(yè)社會責(zé)任危機事件等多種類型[6]。不同類型的危機事件對賽事的影響是不同的;公眾對于涉及到每一個個體利益的危機事件更為敏感,反應(yīng)也最為激烈。因此我們可以認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量類危機事件對賽事品牌的負(fù)面影響將最為顯著。

3.2.5 贊助商品牌危機事件傷害程度 贊助商品牌危機事件傷害程度可以從產(chǎn)品故障、服務(wù)故障的初級危機事件到危害到消費者生命健康安全的嚴(yán)重危機事件。不同的危機事件對贊助商品牌的打擊和化解難度都不同,初級危機事件發(fā)生后,企業(yè)只要對故障發(fā)生的原因進(jìn)行詳細(xì)說明和真誠的道歉,并對損害的公眾利益給予相應(yīng)的補償,危機事件就可以基本上得到化解。而影響惡劣的嚴(yán)重危機事件可能導(dǎo)致消費者開始拋棄品牌或產(chǎn)品,最終導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。作為贊助企業(yè)的品牌伙伴,面對不同級別的危機事件傷害程度,賽事品牌將和贊助商品牌一樣受到不同的負(fù)面影響。因此,贊助商危機事件傷害程度和贊助商品牌危機事件對賽事品牌的負(fù)面影響程度呈正相關(guān)關(guān)系。

圖 3 贊助商品牌危機事件對賽事品牌影響的理論模型

3.2.6 品牌危機事件危機應(yīng)對策略 在危機事件發(fā)生后,贊助商如果具備完善的危機事件管理體系,及時與公眾溝通,表明正確立場,及時出臺有效的危機事件應(yīng)對策略,將對危機事件的平復(fù)起到關(guān)鍵性的作用。因此,危機事件應(yīng)對策略將決定贊助商品牌的傷害程度,同時也決定賽事品牌所受到的負(fù)面影響程度。

根據(jù)以上的探索性研究,筆者構(gòu)建了贊助商品牌危機事件對賽事影響的理論模型。

4 應(yīng)對贊助商品牌危機的策略

4.1 嚴(yán)格把關(guān),建立贊助商危機補償制度

鑒于贊助商品牌危機事件的發(fā)生將對和其具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的賽事品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響,因此,賽事運營者在選擇贊助商時要盡量嚴(yán)格把關(guān),建立贊助商評估標(biāo)準(zhǔn),選擇原始形象好、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量有保證、具有社會責(zé)任的企業(yè)作為贊助商。同時,在贊助協(xié)議簽署時,補充贊助商危機事件對于賽事品牌傷害的補償條款,通過連帶傷害的補償機制促進(jìn)贊助商危機事件防范行為和應(yīng)對行為。

4.2 建立贊助商跟蹤機制和危機快速反應(yīng)機制

在危機爆發(fā)的萌芽階段,公眾對于危機事件的看法尚未定性,公眾觀念可塑性強,此時與公眾進(jìn)行危機信息溝通最為有效。因此,賽事運營者應(yīng)該加強對贊助商的關(guān)系管理,提高對危機發(fā)生的線索和征兆的意識,建立贊助商跟蹤機制和危機快速反應(yīng)機制,及時發(fā)現(xiàn)問題并對贊助商危機事件的潛在風(fēng)險作出反應(yīng),提醒贊助商在危機爆發(fā)前及時溝通并采取必要行動,盡量避免危機發(fā)生或者減少危機發(fā)生給雙方造成的傷害。

4.3 制定科學(xué)合理的贊助商危機事件應(yīng)對措施

一旦危機爆發(fā),賽事運營者應(yīng)予以重視,賽事運營者應(yīng)針對贊助商發(fā)生危機事件的具體情況,及時表明態(tài)度和立場,并制定出相應(yīng)的應(yīng)對策略,例如,可以進(jìn)行道義上的譴責(zé),為公眾提供更及時全面的信息,終止合同等多種策略,只有這樣才能將贊助商危機對賽事品牌的負(fù)面影響降低到最低限度。

[1]Lerbinger.The Crisis Manager:Facing Risk and Responsibility[M].Philadelphia:Lawrence Erlbaum,1997:2-5.

[2]羅 蓉,李勇輝.從品牌危機事件看消費者—品牌關(guān)系的再續(xù)[J].消費經(jīng)濟(jì),2008(2):57-60.

[3]盧長寶.國外贊助營銷新進(jìn)展[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2005(5):28-33.

[4]Shrivastava,R.K.,Shervani,T.A.,Fahey,L.Marketing,business processes,and shareholder value:An organizationally em bedded view of marketing activities and the discipline of marketing[J].Journal of Marketing,1999(63):168-179.

[5]Aaker,David A.Building Strong B rands[M].New York:Free Press,1996:125-136.

[6]Coombs,W.Timothy.An analytic framework for crisis situations:better response from a better understanding of the situation[J].Journal of Public Relation Research,1998,10(2):177-191.

Impact of Brand Critical Incidents on Sport Even t Brand

XU Lin,LIU Qingzao,HUANGW ei
(Institute of Sports Even ts Research,Shanghai Sport University,Shanghai200438,China)

The sponsor brand critical incidents have happened with universal and multiple characteristics.Sponsor b rand critical incidents have negative effect on sport event brand.Influencial degree can be ad justed by the primary brand image,the sponsorship perception,the matching degree,and the time of origin,the crisis type,the ex tent of in jury and the coping strategy.To reduce harmfulness,the operator should establish crisis awareness,strictly,establish crisis compensation system,sponsor tracking mechanism and rap id response system.

sponsor;brand critical incident;critical incident influence

G80-05 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)識碼:文章編號:

文章編號:1004-0560(2010)05-0028-03

2009-12-07;

2010-01-12

上海優(yōu)秀青年教師科研專項基金課題(sty08002);上海體育學(xué)院體育賽事研究中心資助課題。

徐 琳 (1975-),女,講師,博士,主要研究方向為體育營銷、體育產(chǎn)業(yè)。

責(zé)任編輯:劉紅霞

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