建林，但文紅

貴州省旅游景點國內(nèi)游客行為特征比較分析
——以黃果樹風(fēng)景區(qū)和遵義會議會址為例

建林，但文紅

以客源市場問卷調(diào)查資料為依據(jù)，對貴州省代表性旅游地國內(nèi)旅游者人口學(xué)特征及其行為規(guī)律進(jìn)行比較研究。對比發(fā)現(xiàn)，兩種不同類型的旅游地國內(nèi)游客特征和發(fā)展存在的問題具有相似性。在揭示客源市場特征的基礎(chǔ)上，提出了貴州旅游業(yè)開拓客流市場的建議性措施。

國內(nèi)游客；行為特征；貴州；比較分析

國內(nèi)旅游是一個國家旅游業(yè)的重要組成部分，也是一個國家旅游業(yè)發(fā)達(dá)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，我國國內(nèi)旅游人數(shù)占世界旅游人數(shù)的90%以上［1］，國內(nèi)旅游正日益成為人們的一種生活時尚。旅游者是旅游產(chǎn)品的最終購買者和消費者，是旅游業(yè)發(fā)展中最關(guān)鍵的因素。研究旅游者的消費特征，對掌握其消費和需求的特點，制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)整個旅游產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展有重要意義。然而長期以來，學(xué)者們對國內(nèi)游客的研究很少［2］。本文擬以貴州省兩個代表性的旅游景點為研究對象，根據(jù)實地調(diào)查數(shù)據(jù)，比較分析國內(nèi)旅游者的行為特性。

一、研究方法

本次調(diào)查問卷共設(shè)計有游客屬性特征、購買決策過程和旅游消費評價等三個方面共計19個問題，主要采用的是簡單隨機不重復(fù)抽樣 （Simple Random Sampling）的調(diào)查方式。同時也采用了訪談?wù){(diào)研法，增加了調(diào)研結(jié)果的可信度，保證了本次研究的深入。調(diào)研以多種出游動機下的外省游客和本省游客為對象，共計發(fā)放問卷450份，實得有效問卷359份。抽樣上采用分層隨機抽樣的方法，選擇了黃果樹風(fēng)景區(qū)和遵義會議會址兩個具有代表性的景區(qū)，其中黃果樹風(fēng)景區(qū)回收有效問卷174份，遵義會議會址有效問卷185份。調(diào)查時間為2010年“五一”期間。

二、游客的屬性分析

（一）性別構(gòu)成

從有效問卷的統(tǒng)計分析得出（表1），兩個景區(qū)的男性出游率都普遍高于女性，男女出游率為1.62:1，略高于全國平均出游性別比（男：女）1.27:1［3］。 這說明男性在旅游點的選擇上是處于主導(dǎo)地位的［4］，同時也表明了男性在經(jīng)濟(jì)狀況、可支配收入的使用上具有一定優(yōu)勢。

表1 黃果樹、遵義會議會址國內(nèi)游客性別分布 比重/%

（二）年齡結(jié)構(gòu)

對有效問卷進(jìn)行年齡分級統(tǒng)計可以看出（表2），兩景區(qū)的游客年齡都呈現(xiàn)單峰狀分布。黃果樹風(fēng)景區(qū)中青年游客（45歲以下）占到調(diào)查總數(shù)的90.2%，遵義會議會址景區(qū)中青年游客占到91.1%，總體呈現(xiàn)年輕化，且遵義會議會址景區(qū)的青少年（26歲以下）所占比例比黃果樹景區(qū)所占比例高出21個百分點。這是由于不同年齡段的人社會化程度不同導(dǎo)致的行為層面上的差別。中青年游客一般經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、社會負(fù)擔(dān)較輕，他們主要是追求精神放松和審美情趣的陶冶，因而出游率較高；中老年游客有著很重的社會經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，如子女教育費用、婚嫁、醫(yī)療費用等方面，可自由支配收入的使用受到一定程度限制，或因旅途勞累、身體條件等緣故，出游率較低。而26歲以下的游客多為學(xué)生或剛參加工作的低收入社會群體，他們的可支配收入少，客觀上限制了其個人的旅游行為，但這一群體在遵義會議會址景區(qū)卻有著異化的表現(xiàn)，主要原因是紀(jì)念館的免費開放與紅色革命文化對青年人的吸引力。

表2 黃果樹、遵義會議會址國內(nèi)游客年齡分布 比重/%

（三）游客文化差異

問卷分析表明（表3），兩景區(qū)內(nèi)的國內(nèi)游客文化程度較高，黃果樹風(fēng)景區(qū)和遵義會議會址大專以上游客分別占85.6%、71.1%，構(gòu)成了旅游消費的主體，初中以下分別僅占調(diào)查總數(shù)的5.2%和13.6%。這表明受教育程度與游客出游率正相關(guān)。同時，由于黃果樹風(fēng)景區(qū)生態(tài)環(huán)境條件好，遵義會議會址文化底蘊深厚，有利于生態(tài)旅游和文化旅游的推廣，而這兩種旅游產(chǎn)品類型對文化層次較高的群體有著極強的吸引力。

表3 黃果樹、遵義會議會址國內(nèi)游客文化程度分布 比重/%

（四）游客職業(yè)特征

旅游者的職業(yè)不同，導(dǎo)致收入、閑暇時間的差異，從而旅游的傾向和需求不同［5］。通過對有效問卷的統(tǒng)計分析（表4），黃果樹風(fēng)景區(qū)游客職業(yè)構(gòu)成中以職員（28.7%）、學(xué)生（24.7%）、公務(wù)員（10.9%）所占比例較大；遵義會議會址景區(qū)游客職業(yè)構(gòu)成中以學(xué)生（47.2%）、自由職業(yè)者（15.2%）、工人（9.6%）、職員（7.8%）為主。

表4 黃果樹、遵義會議會址國內(nèi)游客職業(yè)分布 比重/%

三、國內(nèi)游客旅游行為特征分析

旅游行為是指以旅游目的地環(huán)境映像為基礎(chǔ)的旅游流主體的內(nèi)在生理和心理變化的外在反映。了解游客的旅游行為可以為旅游區(qū)塑造形象、市場定位和擴大宣傳提供科學(xué)依據(jù)［6］。

（一）游客出游動機特征

旅游者出游的動機是旅游活動產(chǎn)生的原動力，它反應(yīng)了旅游需求的層次，很大程度影響旅游者在外出旅游過程中的各種行為。統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)（表5），黃果樹風(fēng)景區(qū)屬于基本層次的旅游觀光者占52.3%，而遵義會議會址的基本層次僅占36.3%，有63.7%的游客從事專門層次的旅游活動，其中休閑度假者就占有30%左右?？梢娰F州旅游景點國內(nèi)游客的出行目的以觀光游覽、休閑度假為主，專門層次的如參加會議、商務(wù)旅游、文化交流、健康療養(yǎng)等所占比例較少。這說明貴州省的國內(nèi)旅游還處于旅游的起步及發(fā)展階段，專項旅游的比例亟待提高。

表5 黃果樹、遵義會議會址國內(nèi)游客出游動機分布 比重/%

（二）出游方式

分析兩景區(qū)游客出游方式可知（表6），黃果樹景區(qū)游客參加旅游團(tuán)的占21.8%，自駕車、自助游和其他方式占據(jù)78.2%；遵義會議會址景區(qū)自駕車占13%，自助游占71.2%，其他方式14.7%，而參加旅游團(tuán)的僅占1.1%。說明兩個景區(qū)的游客中散客占了很大比例，旅游需求以自駕車、自助游方式為主，旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)這種現(xiàn)狀增加路標(biāo)和加強旅游安全防范工作，同時提高為散客服務(wù)的導(dǎo)游服務(wù)水平，增加滿意率和回頭率。

表6 黃果樹、遵義會議會址國內(nèi)游客出游方式分布 比重/%

（三）旅游消費分析

圖1 人均日消費分布折線圖

1．消費形態(tài)分析。根據(jù)圖1分析可知，游客在黃果樹風(fēng)景區(qū)的人均日消費水平集中在101-300元（最高峰）、301-500元（次高峰）的消費標(biāo)識點，約占調(diào)查總數(shù)的57.5%；遵義會議會址景區(qū)人均日消費水平集中在 101-300元（最高峰）、100元以下（次高峰），所占比例有72.4%?？傮w上看，游客在黃果樹景區(qū)的人均消費比遵義會議會址景區(qū)較高，但兩景區(qū)所調(diào)查游客國內(nèi)旅游出游人均花費水平低于全國國內(nèi)旅游出游人均 511.0元的花費水平［7］。

根據(jù)游客調(diào)查問卷分析，結(jié)合調(diào)查組的訪談，得出兩景區(qū)典型游客消費特征如下：黃果樹風(fēng)景區(qū)游客消費支出包括有：景區(qū)門票、長途交通費、景區(qū)旅游大巴交通費、購物消費、住宿費、餐飲費用、快像拍攝費用、扶梯乘坐費用；遵義會議會址景區(qū)典型游客消費支出包括長途交通費、購物消費、餐飲費用。其中，黃果樹景區(qū)游客旅游消費集中在餐飲 （19.7%）、游覽（15.8%）、住宿（14%）等3項基本旅游消費支出，購物消費占有11.9%。遵義會議會址景區(qū)游客旅游消費比例上，旅游支出多集中在旅游交通、餐飲等基本消費層次?？梢娫诼糜蜗M結(jié)構(gòu)上，兩景區(qū)的基本旅游消費支出比重過大，而非基本旅游消費比重偏低。

圖2 游客對旅游消費項目價格水平（最高）感知對比

2．消費效用評價。通過對旅游活動各項目的消費評價，可為旅游決策者和經(jīng)營者提供價格制定與調(diào)整參考。從圖2可以看出，46.2%的游客認(rèn)為在黃果樹景區(qū)消費中門票消費支出最多，而其他旅游消費的消費評價皆低于遵義會議會址景區(qū)。在遵義會議會址景區(qū)調(diào)查游客的消費評價中，消費水平最高的排名依次是餐飲（33.3%）、住宿（30%）和購物（20.8%）。

四、結(jié)論與建議

通過調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析可知：（1）兩處不同類型旅游景區(qū)的國內(nèi)游客人口學(xué)特征存在相似性，分析得出年齡在19-44歲、大專以上文化程度的男性游客是貴州省國內(nèi)旅游客源市場的主體。（2）相比較而言，遵義會議會址景區(qū)游客收入水平、人均日消費比黃果樹風(fēng)景區(qū)游客群體較低。（3）兩個景區(qū)對不同職業(yè)的游客吸引力差別很大，黃果樹景區(qū)主要以職員、學(xué)生和公務(wù)員為主，遵義會議會址景區(qū)以學(xué)生、自由職業(yè)者和工人為主，學(xué)生客源細(xì)分市場的增長趨勢明顯。（4）貴州省的國內(nèi)旅游還處于起步及發(fā)展階段，國內(nèi)游客的出行目的以觀光游覽、休閑度假為主，專門層次的如參加會議、商務(wù)旅游、文化交流、健康療養(yǎng)等所占比例較少。（5）兩景區(qū)調(diào)查結(jié)果都顯示游客旅游消費需求的結(jié)構(gòu)性缺陷，基本旅游消費支出比重過大，而非基本旅游消費比重偏低。（6）46.2%的游客認(rèn)為在黃果樹風(fēng)景區(qū)的旅游消費項目中門票支出最高，單一門票盈利模式現(xiàn)象明顯，經(jīng)濟(jì)效益上升空間小，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長速度緩慢。

為實現(xiàn)貴州省國內(nèi)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，使其成為帶動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，建議采取以下對策：

實施客源市場營銷，確定目標(biāo)市場。根據(jù)不同旅游群體的消費需求，實施差異化促銷，推出具有市場吸引力的產(chǎn)品，實現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)優(yōu)化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)來黔國內(nèi)游客主要來自黔、川、渝、滇、湘等省市，這可以作為貴州國內(nèi)旅游的一級市場。國內(nèi)其他距離較近或經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的省份可以作為二級市場，如桂、閩、浙等。距離較遠(yuǎn)或經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的省份可以作為三級市場。

加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)多種旅游項目。旅游景區(qū)的發(fā)展要提高接待能力，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)融娛樂性、知識性、參與性為一體的多樣化旅游項目，同時適當(dāng)增加特種旅游與專項旅游的比重，延長游客滯留時間，通過激活旅游項目的內(nèi)在潛力增加旅游附加值。

加大特色旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，提高經(jīng)濟(jì)效益。貴州省旅游景區(qū)內(nèi)旅游商品形式單一，單調(diào)雷同現(xiàn)象突出，缺乏特色創(chuàng)新商品，品牌意識淡薄，且生產(chǎn)銷售都是以個體為主，難以形成規(guī)模。旅游商品開發(fā)應(yīng)遵循針對客源市場需求特征，重點開發(fā)和多樣化相結(jié)合，增加景區(qū)“二次消費”，集中力量打造貴州省的旅游商品品牌，建設(shè)旅游商品研發(fā)和生產(chǎn)基地，形成研、產(chǎn)、銷一條龍服務(wù)體系。

[1]萬先進(jìn).武漢旅游景點國內(nèi)游客行為特征分析[J].經(jīng)濟(jì)地理,2001(5).

[2]楊萬福,宋保平,胡志斌.西安城鎮(zhèn)居民旅游消費行為調(diào)查分析[J].經(jīng)濟(jì)地理,2002(12).

[3]中國旅游年鑒編輯部.中國旅游年鑒（2000）[Z].北京:中國旅游出版社,2000.

[4]芋朝有,齊善鴻.旅游心理學(xué)[M].天津:南開大學(xué)出版社,1995:85-94.

[5]杜忠潮,林君飛,文琦.乾陵景區(qū)國內(nèi)旅游者人口學(xué)特征及行為分析[J].咸陽師范學(xué)院學(xué)報,2006(2).

[6]張維梅,劉樹忠,秦安臣.霧靈山森林公園旅游者行為特征分析[J].湖南工程學(xué)院學(xué)報,2006(2).

[7]國家旅游局.中國旅游統(tǒng)計年鑒2009[Z].北京:中國旅游出版社,2009.

F590.3

A

1673-1999（2010）22-0086-03

建林（1985-），男，河南太康人，貴州師范大學(xué)（貴州貴陽550001）地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院碩士研究生，研究方向為旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。

2010-08-17