張峭玉

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下一個(gè)永恒的主題,但遺憾的是當(dāng)今很多企業(yè)都還沒有意識(shí)到品牌的重要性,即使意識(shí)到了,也不知道如何去做品牌,即使開始做品牌了,也存在很多誤區(qū),最核心的問題就是沒有找到品牌之源,找不到品牌之源,又如何能做出真正的品牌呢?那么品牌之源是什么?如果說人類是人猿進(jìn)化而來,那么品牌是什么進(jìn)化而來的呢?

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。為什么要標(biāo)記自己的私有財(cái)產(chǎn)?這源自于人的欲望,人類最初的欲望是什么呢?食物和土地。這就是品牌之源。品牌起源于食物,解決人類生存的需求;品牌起源于土地,解決人類活動(dòng)的需求;品牌的核心之源就是激發(fā)人類的欲望。

品牌是關(guān)乎營(yíng)銷最核心的問題

通俗地來說品牌是解決企業(yè)營(yíng)銷最核心的四個(gè)問題:增銷量,利潤(rùn)高,市場(chǎng)廣,持續(xù)買!當(dāng)然不同品牌在這四個(gè)核心問題上側(cè)重有所不同。

增銷量,品牌的作用起到吸引更多消費(fèi)者或同一消費(fèi)群能產(chǎn)生更多的銷量或者可以進(jìn)行品牌延伸銷售更多的品類;全球品牌30強(qiáng)之一的寶潔就是把品牌這方面的作用演繹地淋漓盡致。寶潔的強(qiáng)大就在于把握了品類分化的趨勢(shì),并利用這個(gè)趨勢(shì)創(chuàng)造讓產(chǎn)品能夠賣給更多人群的不同品牌。在全球?qū)殱崜碛?個(gè)洗衣劑品牌、6個(gè)香皂品牌、3個(gè)牙膏品牌、5個(gè)洗發(fā)水品牌,分別滿足不同消費(fèi)層次和不同喜好的消費(fèi)者的需求,在消費(fèi)日常最多購買的日用品品類數(shù)十個(gè)如海飛絲、飄柔、潘婷、佳潔士、護(hù)舒寶、汰漬等子品牌都有眾多的消費(fèi)者來購買,造就了海量的銷售量。

利潤(rùn)高,品牌起到強(qiáng)勢(shì)的溢價(jià)能力。奢侈品就是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè),其中Christian Dior(迪奧)香水承諾“永遠(yuǎn)不打折”。即是品牌利潤(rùn)的保障,同樣也是對(duì)消費(fèi)者的承諾。消費(fèi)者就愿意為這種承諾,為這種保障買單,從而來確保產(chǎn)品的高價(jià)格。

市場(chǎng)廣,品牌的能力在于讓產(chǎn)品更輕松的銷售到更多地區(qū)。如可口可樂,它的品牌能力在于它是一種品類的代表,這樣它就能夠進(jìn)入世界上每一個(gè)角落,成為銷售最廣的產(chǎn)品,如果你能創(chuàng)新一種品類,這種品類被全球的消費(fèi)者所接受,那么你的品牌成為這個(gè)品類的載體,你一樣可以創(chuàng)造可口可樂的輝煌。

持續(xù)買,品牌能夠占據(jù)消費(fèi)者心智模式最深處,成為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,這樣就有更長(zhǎng)久的生命力,雖然單一產(chǎn)品有有限的生命周期,而品牌可延續(xù)幾百年而香火依然旺盛。如奔馳汽車所在的戴姆勒公司,世界上資格最老的汽車廠家,也是經(jīng)營(yíng)風(fēng)格始終如一的廠家。汽車產(chǎn)品不斷在升級(jí),老的車型不斷在淘汰,但只要貼上奔馳的標(biāo)志,就是最豪華的身份象征,成為眾多有錢人的最愛。

品牌的表現(xiàn)形式也是多樣性的,不僅僅是一個(gè)符號(hào),一個(gè)LOGO,它包括形象、聲音、文字、空間、時(shí)間等等的因素。麥當(dāng)勞小丑大叔風(fēng)靡全世界,這是品牌形象的充分演繹;英特爾處理器的音樂經(jīng)常響起在很多品牌電腦的廣告中,這是品牌的聲音表現(xiàn)形式;IBM自始至今的標(biāo)志都是IBM三個(gè)字母;星巴克咖啡在全球每一家店都是風(fēng)格統(tǒng)一的“第三空間”,讓顧問通過空間的識(shí)別第一時(shí)間找到星巴克;UPS的快遞服務(wù)精準(zhǔn)到每天的每小時(shí),讓人們從時(shí)間上做到充分信賴UPS。

品牌需要具備的幾大要素

中國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還是不足的,認(rèn)為品牌就是一個(gè)商標(biāo),一個(gè)名稱,起個(gè)好名字就行,接著大把砸錢做廣告,就認(rèn)為自己在做品牌。如果這類企業(yè)知道品牌之源,知道品牌是解決最核心的營(yíng)銷問題:激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,他還會(huì)做大把砸錢,消費(fèi)者不痛不癢、毫無感覺的事情嗎?所以需要改變,要做品牌,也要從多個(gè)方面去配備,去豐滿它。那品牌要具備什么呢?以下一一道來:

首先,品牌要具備感受。即是你的品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,能不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生感覺?產(chǎn)生出什么樣的感覺?例如蘋果電腦,就能夠給予消費(fèi)者非常豐富的感覺。用水果命名的電腦品牌,加上蘋果電腦的造型和功能,時(shí)尚、主流、新穎的感覺油然而生。同樣可口可樂給消費(fèi)者字面上最直觀的感覺就是味道不錯(cuò)。

其次,品牌要能夠體驗(yàn)。迪士尼就是把品牌體驗(yàn)做到極致的一家公司。他讓消費(fèi)者從孩童起就開始體驗(yàn)它的品牌,每一個(gè)小朋友都能夠免費(fèi)看到迪士尼的動(dòng)畫片,體驗(yàn)動(dòng)畫的樂趣,當(dāng)他長(zhǎng)大成人有了自己的子女之后,同樣也能帶著自己的孩子合家去到世界各地的迪士尼樂園更加具體的體驗(yàn)迪士尼的童話感受和歡樂。

接著,品牌要具備文化。一個(gè)香煙的品牌,當(dāng)他被賦予消費(fèi)者所熟知的文化,它之前所有的一般印象都灰飛煙滅,取而代之成為一種國(guó)家的文化,并流傳至今,成為世界煙草銷售冠軍,世界品牌500強(qiáng)前二十位,沒錯(cuò),它就是萬寶路香煙,從美國(guó)牛仔文化如今已上升到萬寶路男人的世界文化。在賦予萬寶路文化之前,很多不熟悉它的消費(fèi)者根本就不知道或者早已遺忘它最開始是一種女性香煙。當(dāng)萬寶路公司決定改變定位,不在只做女性香煙的同時(shí)也找到廣告大師李?yuàn)W貝納,于是萬寶路的文化開始誕生,用牛仔的形象傳播主張:“釋放男人風(fēng)味”。開始了萬寶路的男人文化系列,獵人、園丁、水手、飛行員、戶外干活的硬漢,包括牧牛者、海軍軍官等,手背上均有陸軍標(biāo)志的刺青,都成了“萬寶路男人”的主角。

另外,品牌要具有故事。品牌的故事可以是歷史的陳述,也可以是經(jīng)典的制造。品牌有歷史固然好,但同時(shí)能夠制造出經(jīng)典的故事,更能流傳成一段佳話,起到永久傳播的作用。BMW汽車就一直在流傳著一個(gè)非常經(jīng)典和浪漫的故事:很久以前有一個(gè)年輕的設(shè)計(jì)師愛上一個(gè)女孩,就精心設(shè)計(jì)了一輛漂亮的汽車來向女孩求婚,娶得這個(gè)女孩是他最大的心愿,于是他就用英文Bemywife(嫁給我)的縮寫放在汽車的最前面以示愛意,也就是BMW。女孩收到了這個(gè)禮物,被設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和造型漂亮的汽車所打動(dòng)。最后,有情人終成眷屬,而汽車前表達(dá)愛意的BMW流傳至今,成為世界知名的汽車品牌。

什么是真正的品牌

那么,成長(zhǎng)為什么樣的品牌才算得上是成功品牌?從嚴(yán)格意義上來說,我認(rèn)為很少,其中可口可樂算是一個(gè),可口可樂的總裁說過一段話:有一天,哪怕可口可樂所有的廠房和公司被一把火燒沒了,但只要有可口可樂這個(gè)品牌在,可口可樂同樣能夠迅速崛起。我相信他的自信,因?yàn)檫@個(gè)自信是建立在成功品牌的基礎(chǔ)上的。

品牌是品類的代表。這是很多成功品牌的戰(zhàn)略定位,搶占品類第一,從而主導(dǎo)某一品類,成為大部分消費(fèi)者心智中某一品類的代表。這樣的例子也非常多,如微軟就代表電腦操作系統(tǒng),英特爾就代表電腦處理器,迪士尼就代表世界動(dòng)畫王國(guó),GOOGLE就代表世界通用的搜索引擎,LV就代表最耐用和高檔的提包,雀巢就代表速溶咖啡,吉列就代表男人的刮胡刀,箭牌就代表口香糖,波音就代表飛機(jī),星巴克就代表咖啡吧,必勝客就代表比薩等等,品類第一是眾多世界500強(qiáng)的品類戰(zhàn)略。品類也是可以創(chuàng)新的,看似大部分品類已經(jīng)成熟,在細(xì)分領(lǐng)域還是很多的品類等待我們的慧眼,如果你能發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造這個(gè)新品類,找到它的特有市場(chǎng)。

品牌是與眾不同的商品。這就是差異化,用你的產(chǎn)品的品牌訴說和你同類產(chǎn)品相比的差異化在哪里?沃爾沃訴說著安全性能最高的差異化,肯德基訴說著融合中國(guó)風(fēng)味的西式快餐的差異化,百事可樂訴說著年輕人的可樂這種差異化,宜家家居訴說著歐式簡(jiǎn)約風(fēng)格平民化家具賣場(chǎng)的差異化等等。所以很多品牌是建立在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上的,因?yàn)閱渭冑I產(chǎn)品,很容易達(dá)到臨界點(diǎn),失去價(jià)格優(yōu)勢(shì),陷入價(jià)格戰(zhàn),而通過差異化的品牌訴說,企業(yè)就能夠有話語權(quán),主動(dòng)權(quán)在企業(yè)手中。咖啡最大的生產(chǎn)產(chǎn)地是巴西,他們賣咖啡賣的是產(chǎn)品,而真正靠咖啡賺錢的卻是瑞士的雀巢,美國(guó)的星巴克,他們賣的是品牌和產(chǎn)品的差異化。

品牌成為信仰。信仰是什么?除去詞意解釋之外,我認(rèn)為信仰是人們精神追求的結(jié)果,精神追求是人們的最高需求,所以信仰理論上來說可以換取無限的物質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你品牌產(chǎn)生信仰,就不愿意去消費(fèi)其他同類產(chǎn)品,你的產(chǎn)品就是他唯一的選擇,并且愿意支付比其他同類產(chǎn)品更高的價(jià)格。

而如今是各大品牌比比皆是,已經(jīng)是品牌侏羅紀(jì)時(shí)代,太多的巨無霸品牌讓我們看似無法超越。然而我認(rèn)為不用那么悲觀,機(jī)會(huì)就在未來,我們只需前進(jìn)。品牌源自人類的需求和欲望,人類在進(jìn)化,品牌同樣在進(jìn)化,每一個(gè)品牌都是一個(gè)生命體,它的誕生和它成長(zhǎng)的過程決定它的壽命,所以品牌也有生,老,病,死。另外從達(dá)爾文《進(jìn)化論》的角度來看,物種也有誕生和滅絕,物競(jìng)天擇,優(yōu)勝劣汰,適者生存,遵循這個(gè)規(guī)律來發(fā)展你的品牌,你的品牌就是未來最優(yōu)秀的物種。

那這一天是那一天呢?沒有答案,但可以確定的答案是,品牌是一個(gè)積累的過程,品牌的積累同樣是資產(chǎn)的積累。正如現(xiàn)在世界品牌價(jià)值最高的企業(yè)是可口可樂公司,其品牌價(jià)值66667百萬美元。當(dāng)你按照正確思路來經(jīng)營(yíng)品牌,通過品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等等方面積累,品牌資產(chǎn)就在不斷增加,品牌價(jià)值就在不斷提升。由此品牌的密碼一一解開,解開背后是資產(chǎn),是財(cái)富。

(作者系采納品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)資深策劃人)