李 蘭

在新媒體異軍突起的年代,作為“紙”質(zhì)媒體的報紙,正日益受到來自網(wǎng)絡、手機、移動電視等新媒體的猛烈沖擊。報紙的發(fā)行量正在逐年下降,讀者在逐年流失,廣告投放也在逐年減少,這已經(jīng)成為一個全球性的現(xiàn)象。傳統(tǒng)報媒應當如何應對,應是目前所有報媒從業(yè)者應當認真思考的問題。

據(jù)資料統(tǒng)計,在美國,1964年尚有80%的美國人看報紙,今天卻只有50%了,其中年輕人不到20%?！断У膱蠹垺芬粫淖髡逷hilip Meyer在書中擔憂地告訴我們:假如報紙繼續(xù)按照目前的速度下沉,地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發(fā)生在2040年4月。結(jié)論雖有些夸張,但卻不無警示作用。網(wǎng)絡的出現(xiàn),直接“奪”走了相當一部分讀者。近十年來,中國有大量伴隨著網(wǎng)絡長大的新生代,報紙對他們幾乎沒有什么吸引力。年輕一代越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體,習慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息。網(wǎng)絡的出現(xiàn),還不斷改變著人們的閱讀習慣,導致原有報紙的讀者對報紙的依賴度降低?；ヂ?lián)網(wǎng)相對于傳統(tǒng)報媒最大的優(yōu)勢更在于隨著社會的進步,人們自我意識的增強,對參與社會公共生活話語權(quán)的欲望增加,已不再滿足于被動地接受傳統(tǒng)媒體的資訊了,而是要對所接受的信息發(fā)表自己的看法,讓社會聽到自己的聲音,以獲得一種參與了社會治理的滿足感,而能提供讓人們隨意發(fā)表意見的平臺,則只有互聯(lián)網(wǎng)。

紙媒未來的出路

報紙受到新媒體的沖擊,其本質(zhì)是使報紙的讀者群減少,報紙的影響力降低,導致發(fā)行量和廣告收益下降。因而我們對報紙下一步發(fā)展的舉措,就應當緊緊圍繞著如何解決這個根本問題進行思考。創(chuàng)造出一種新的發(fā)展模式和新的盈利模式,方能使傳統(tǒng)報媒的發(fā)展立于不敗之地。

媒體的首要功能是宣傳載體,但從根本上講,媒體是一種文化產(chǎn)品,其向消費者銷售的是豐富的內(nèi)容,以使更多的人去關(guān)注它,這是媒體價值的基礎(chǔ);另一方面是向廣告投放商銷售媒體的影響力,使其投放更多的廣告。因此,傳統(tǒng)報媒的發(fā)展出路,就在于能否重新“奪”回讀者,重新“奪”回廣告投放商。要做到這一點,“爭奪”網(wǎng)民是實現(xiàn)這個目標的關(guān)鍵。因此,作為傳統(tǒng)媒體的重要課題,就是要解決當受眾因為網(wǎng)絡的誘惑而與傳統(tǒng)媒體漸行漸遠的時候,如何以新的方式加緊保持住同他們的親密接觸。

在網(wǎng)絡的沖擊下,我們要留住讀者并非沒有可能。當傳統(tǒng)報媒受到新媒體沖擊的時候,對于傳統(tǒng)媒體來說,這既是生存危機,卻又是很好的發(fā)展機遇。我們可以充分借助網(wǎng)絡這個平臺,去實現(xiàn)在原有體制和機制下所不能實現(xiàn)的目標。因此,為了抓住和留住如此龐大的消費群體,保證報紙有良好的生存基礎(chǔ)和巨大的發(fā)展前景,報紙應當走與網(wǎng)絡結(jié)合的發(fā)展道路——這才是報紙發(fā)展的根本出路。

報紙與網(wǎng)絡結(jié)合發(fā)展的操作原則

傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問題,并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機版的報紙或者雜志,而在于如何通過新的技術(shù)平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求,將體現(xiàn)報紙價值的基礎(chǔ)——讀者請回來,將報紙賴以生存的廣告商吸引回來,將我們所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品——報紙,以最有效的營銷手段、在更廣泛的范圍內(nèi)更多地銷售出去。這就絕不是簡單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移,而是要創(chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經(jīng)營方式。所以,發(fā)展紙質(zhì)媒體所采取的一切措施,都必須要符合以下幾個原則,方能有效的促進媒體發(fā)展:在更大范圍內(nèi)吸引更多的讀者;能更好地提升廣告的價值,吸引廣告商;實現(xiàn)報紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標;進行多媒體的整合營銷,提升媒體的品牌影響力。

具體的操作路徑

建立自己的網(wǎng)站。網(wǎng)絡具有更新快,信息多,網(wǎng)民多的優(yōu)點,但傳統(tǒng)媒體也有其權(quán)威性和新聞采編的內(nèi)容優(yōu)勢。兩者結(jié)合起來則如虎添翼。因此我們可在互聯(lián)網(wǎng)上設立獨立網(wǎng)站,形成跨媒體的綜合信息平臺。網(wǎng)絡媒體可以突破傳統(tǒng)媒體所受到的版面和時間的限制,可真正實現(xiàn)全天候的開放和運轉(zhuǎn),可以極大地彌補傳統(tǒng)平面媒體的不足。同時,充分利用網(wǎng)絡的特點,向讀者提供遠遠超過紙質(zhì)媒體的更多內(nèi)容,如提供當?shù)孛襟w、教育、企業(yè)、生活、旅游、購物、美食、房地產(chǎn)、氣象、交通等多種服務,并且將本地所有相關(guān)資料整合成一個在線數(shù)據(jù)庫,擔當起一個城市在互聯(lián)網(wǎng)上的一個窗口平臺。

利用網(wǎng)絡實現(xiàn)覆蓋,重新占領(lǐng)媒體市場。由于社會生活的豐富性與多樣性,使受眾對生活資訊產(chǎn)生了多重要求。那么如何有效地滿足這些讀者和消費者的多種需求,爭取更多的消費人群,就成為傳統(tǒng)報業(yè)新的市場機會。筆者認為,我們可以充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢,將海量的資訊細化,以滿足不同消費者的需求。這樣細分市場的結(jié)果是既全面覆蓋了市場,聚集了消費者的眼球,又吸引了廣告商的眼球。

對于報業(yè)來說,媒體細分主要表現(xiàn)在兩個方面:地域細分和行業(yè)細分,其實質(zhì)都是傳媒對市場多樣化需求的適應。通過網(wǎng)絡這個平臺,我們可以做精、做細消費者有需求的內(nèi)容,形成對傳播區(qū)域內(nèi)目標受眾的最大覆蓋,從而達到在最大范圍內(nèi)對讀者群的影響,重新產(chǎn)生新的媒體市場,從而建立起新的盈利模式。在新媒體迅猛發(fā)展的今天,平面媒體可以網(wǎng)絡為技術(shù)平臺,將自己的編采內(nèi)容細分,通過細分后的內(nèi)容全方位滿足不同需求的消費者,以達到讀者全覆蓋和區(qū)域全覆蓋。

整合集團眾多報紙資源,擴大集團品牌影響力。目前國內(nèi)各地的報紙都存在著嚴重的同質(zhì)化傾向,結(jié)果是哪家媒體“模樣”都差不多,讀者選誰都一樣。這也是造成傳統(tǒng)媒體讀者分流、廣告分流的一個重要因素。因此,我們可以借助于網(wǎng)絡,利用集團各報紙的編采力量與資源,將報紙信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢和報紙的傳統(tǒng)聲譽與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合,做成一個上規(guī)模的、有豐富信息量的、有巨大影響力的網(wǎng)絡媒體和大型新聞網(wǎng)站。這個網(wǎng)絡媒體不只是一個內(nèi)容集成的展示平臺,而且還是一個報紙信息的綜合分類與加工整理的加工廠,這樣可大大提升集團的品牌號召力。今后則可利用集團品牌的號召力,逐步整合其他媒體,以實現(xiàn)效益最大化。

建立視頻網(wǎng)站,進行跨媒體和跨區(qū)域發(fā)展。目前,黨中央號召大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),提倡國有媒體進行跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展,但在現(xiàn)行的行政區(qū)劃和管理體制下,真正要進行跨媒體、跨區(qū)域擴張,是比較困難的。但是,網(wǎng)絡的出現(xiàn),卻給傳統(tǒng)媒體的全方位擴張?zhí)峁┝藰O好的技術(shù)平臺,使得原本困難重重的跨越,變成了輕而易舉的可能?？梢猿浞掷镁W(wǎng)絡這個高技術(shù)平臺,將平面內(nèi)容與影像內(nèi)容結(jié)合起來,以增強對消費者和廣告客戶的吸引力,如對區(qū)縣經(jīng)濟的宣傳,對旅游、房地產(chǎn)、酒店、求職、教育、醫(yī)院、網(wǎng)絡銷售等領(lǐng)域的宣傳,都可以通過有著跨媒體、超越區(qū)域性優(yōu)勢的網(wǎng)絡視頻來完成。從今后的發(fā)展前景來看,網(wǎng)絡視頻將不再僅僅是紙質(zhì)媒體的贏利補充手段,甚至完全可以超越紙質(zhì)媒體而成為一個獨立的贏利平臺。筆者可以斷言,從現(xiàn)在起,哪家傳媒集團搶先跨出經(jīng)營網(wǎng)絡視頻這個新興媒體的步子,則就可以搶先于其他媒體完成跨媒體和跨區(qū)域發(fā)展的目標,進而可搶先在全國做大做強。

建立報紙的立體營銷網(wǎng)絡,提升報紙的廣告價值。傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營是單一的,其結(jié)果是在同質(zhì)化競爭的環(huán)境里,要么廣告流失,要么廣告價值不高,同時還導致了報紙的發(fā)行量下降?，F(xiàn)在我們所要改變的就是這樣一種單一的經(jīng)營模式,實現(xiàn)對平面媒體的立體營銷。具體做法是向與傳媒相關(guān)的產(chǎn)業(yè)方向拓展,進行多元化經(jīng)營。這種多元化拓展要緊密依靠不同媒體進行捆綁與交互經(jīng)營,將同樣內(nèi)容以不同形式在不同媒體上發(fā)布,原先只在平面媒體上出現(xiàn)的廣告,現(xiàn)在可以同時出現(xiàn)在不同的媒體上。這種多媒體展示所產(chǎn)生的綜合效應,可以提升原有廣告的價值,因而也就實現(xiàn)了對報紙的立體營銷。如美國報紙開發(fā)出網(wǎng)絡版,提高與讀者的交互能力,做到收入結(jié)構(gòu)多元化。其網(wǎng)站廣告收入成為紙質(zhì)媒體的重要補充?！度A爾街日報》在全球擁有170萬的讀者,同時還擁有70萬左右的網(wǎng)站付費閱讀讀者;《今日美國》、《華盛頓郵報》、《紐約時報》也各自擁有100萬左右的報紙讀者,但他們的網(wǎng)站目前實行免費閱讀的方式,其中《華盛頓郵報》網(wǎng)站讀者為報紙讀者的8倍。這么大的流量,為這些網(wǎng)站創(chuàng)造了巨大的廣告收益。與此同時,這些報紙在廣告銷售上也將在線廣告與平面廣告實時捆綁優(yōu)惠,以此推動廣告的交叉營銷。在這樣的綜合經(jīng)營下,網(wǎng)站廣告收入的增長成為各家媒體集團運營額增長的一個亮點,同時拓展新興業(yè)務的想象空間巨大。另外,由于這種媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化,也會改變過去相同傳媒集團的不同媒體進行同質(zhì)化競爭的局面,從而創(chuàng)造出更多的經(jīng)營收益。在華盛頓郵報集團2004年28億美元收入的總盤中,《華盛頓郵報》的廣告收入為8億美元,有9億為電視臺、報紙發(fā)行、網(wǎng)站、雜志、出版業(yè)的收入,但其教育培訓費用的收入為11億美元,第一次超過了報紙廣告收入,顯示了報紙在以多媒體手段經(jīng)營下的巨大潛力。

毫無疑問,傳統(tǒng)平面媒體已經(jīng)走到了一個轉(zhuǎn)折點上。從現(xiàn)在開始,就必須要跳出單一的報紙經(jīng)營模式,而要將報媒的發(fā)展納入到文化產(chǎn)業(yè)鏈的思考之中;必須開始逐步改變目前業(yè)已習慣了的商業(yè)模式,創(chuàng)造出新的產(chǎn)品模式、營銷模式和商業(yè)贏利模式。只有這樣,傳統(tǒng)平面媒體才能在新媒體的強力沖擊下繼續(xù)發(fā)展,并永遠立于不敗之地。

(作者系重慶城市管理職業(yè)學院文化產(chǎn)業(yè)管理學院院長、副教授)