這是一個媒體融合的年代,互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展把傳統(tǒng)媒體推到變革的風口浪尖。SMG、CCTV、鳳凰衛(wèi)視都先后成立了各自的新媒體公司,建立起立體多元的媒體產(chǎn)業(yè)格局。這也是一個注意力分散的年代,新媒體浪潮下消費者的注意力成為稀缺資源而被瓜分搶奪。面對紛繁復雜的新媒體,用戶的時間越來越不夠分配,用戶眼球越來越目不暇接。

面對傳統(tǒng)電視的危機和互聯(lián)網(wǎng)的崛起,廣告主在新媒體浪潮中應采取怎樣的營銷策略?

一、傳統(tǒng)電視的危機

1、受眾的分化與注意力的稀釋

互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機電視等基于信息網(wǎng)絡和數(shù)字技術的新媒體形態(tài)層出不窮,對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位帶來了巨大沖擊,使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。根據(jù)中國媒體市場調(diào)研CMMS2010春季報告的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,18-35歲左右的年輕人與出生于上個世紀60—70年代的群體相比較,每周收看電視的時間急劇下降。相當大一部分甚至根本不看電視,或者不通過電視機看電視。這造成在年輕人和高收入人群中網(wǎng)絡的覆蓋率比電視的覆蓋率高。其次,在媒體時間消費上,一二線城市相當大部分企業(yè)高管,職業(yè)白領以及年輕人的上網(wǎng)時間已經(jīng)遠遠超過看電視時間。傳統(tǒng)媒體的注意力資源正在被新媒體加速分化,年輕有消費力的受眾群體正逐漸成為新媒體的擁躉。

然而,在這樣一個多元化時代,我們并不能簡單地斷定傳統(tǒng)電視的受眾群體一定會分裂或減少,它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時間或空間上的位移。比如,受眾可以根據(jù)相同的興趣,通過網(wǎng)絡流媒體以直播或點播的方式欣賞到電視臺的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾分流到新媒體上,在新的媒體平臺上實現(xiàn)了重新聚合,而正是這種重聚,將成為媒介融合的受眾基礎。

2、昂貴并且持續(xù)增長的電視成本

在電視“萬千寵愛集一身”的年代,電視廣告是通往市場成功的天梯,即使每年以令人咋舌的漲幅增長,電視資源招標會依舊是擠得頭破血流并以最快速度破紀錄成交。而在新媒體時代,渠道多樣化,互聯(lián)網(wǎng)的成本低廉,而又能達到同樣覆蓋效果,電視就顯得格外的“昂貴”。舉例來說,某品牌在北京投電視廣告,到達一千個人要130-150RMB;該品牌使用江蘇衛(wèi)視某知名節(jié)目覆蓋目標受眾,到達一千個人要298RMB。而使用易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡覆蓋同樣的目標受眾千人只要30RMB左右就可以做到。

3、收視率調(diào)研的先天性缺陷

在傳統(tǒng)電視時代,地理特征、人口統(tǒng)計特征是常用的市場細分變量。其實對品牌主而言,他們真正在乎的是購買品牌的受眾,但傳統(tǒng)的調(diào)研方式由于不能跟蹤興趣行為進行分析,只能局限于通過地理人口這些變量來細分進行研究。在這個維度上,易傳媒利用行業(yè)領先的cookie技術(在用戶瀏覽器或者flash上的一段代碼)追蹤網(wǎng)民的網(wǎng)絡瀏覽行為,品牌互動記錄,與購買行為歷史,能夠清晰地根據(jù)用戶的行為特征進行廣告投放。例如,某個網(wǎng)民喜歡SUV,經(jīng)常在汽車網(wǎng)站的SUV頻道瀏覽,并且在價格頻道對比過不同品牌的SUV價格,在社交網(wǎng)站中發(fā)表對某些品牌SUV的意見,到過SUV品牌的官網(wǎng)參加過注冊,留下過個人信息與聯(lián)系電話,并且到4S店參加過試駕。易傳媒能夠跟蹤到所有上述相關信息,并且在最適當?shù)臅r候在最適當?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)陣地給該消費者投放SUV的品牌廣告。

收視率調(diào)研的另一個弊病是抽樣調(diào)研,當條件放到足夠大時,比如看某城市的男性,是有足夠的樣本量來支持結論的;但是隨著廣告主對目標受眾的精準要求越來越高,對受眾過濾條件越來越多的時候,比如某城市20-35歲月收入5000RMB的男性,樣本量往往就不足以支撐得到穩(wěn)定的結論。相比而言,易傳媒的cookie庫是全樣本調(diào)研,4億cookie的庫存代表了4億的網(wǎng)民,能夠得出被多種條件過濾的受眾分析結果。

4、電視購買執(zhí)行靈活性的影響

如果受眾分化是大勢所趨,價格是市場決定,那么電視的執(zhí)行體制給自己制造了更多的問題。首當其沖的是創(chuàng)意的審核。一個電視廣告片從產(chǎn)生到在電視臺正式播出的過程中經(jīng)歷了無數(shù)人的“審視”。從政府機構,到電視臺工作人員,甚至到街坊的大媽,都有權讓這個廣告難產(chǎn)。其次還有位置的提前預訂與臨時取消,物料的送達與安排,都讓品牌工作人員焦頭爛額。而互聯(lián)網(wǎng),無論從內(nèi)容、物料,還是執(zhí)行上的無限寬廣空間,無疑都讓品牌主有“江山如此多嬌”的豪情與感慨。

二、互聯(lián)網(wǎng)陣地的占領

2010年CNNIC報告顯示,中國網(wǎng)民達到4.2億,并且這些人大部分集中在城市,集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),集中在年輕人,集中在高教育高感知人群,集中在有消費力的人群,最重要的是,集中在容易接受品牌概念,愿意支付品牌溢價的人。而這個商家必爭之地,卻是電視媒體的短板。DCCI中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)展示,白天(8∶00-18∶00)56%左右的網(wǎng)民不看電視,晚上(18:00-24∶00)46%左右網(wǎng)民不看電視。從另外一個角度看,互聯(lián)網(wǎng)的黃金時間比電視長,從8∶00-24∶00長達16個小時內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋都處于高位,而電視只有從18:00-23:00五個小時左右的黃金時間,比互聯(lián)網(wǎng)少11個小時。使用互聯(lián)網(wǎng)占領網(wǎng)絡陣地是必然之舉。

三、新媒體時代“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的整合

廣告主需要面對的是一個“媒介環(huán)境嘈雜——媒體屬性固化-受眾抵觸強化”的三維矛盾。在預算總是有限的前提下, 通過易傳媒平臺整合互聯(lián)網(wǎng)與電視整合投放可以解決廣告主四大問題:

1. 達到同樣的覆蓋而讓成本大量下降,同樣的預算得到更大的聲量份額。

2. 覆蓋的受眾通過行為被精確選取,與品牌最相關,也最有可能購買產(chǎn)品。

3. 頻次可以被控制,受眾觀看廣告的次數(shù)到達需求就停止投放,減少浪費。

4. 互動平臺的設計與創(chuàng)意表現(xiàn)的靈活性達到電視不能實現(xiàn)的品牌深度溝通。

易傳媒從廣告主需求出發(fā),提供以下幾種操作方式助力電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合:

1、GRP毛評點補點

品牌主一般用毛評點來衡量電視的投入的量。在電視+互聯(lián)網(wǎng)的實際操作中,假設廣告主在某市場要投放600GRP(毛評點),其中400GRP用電視來投放,剩下的200個毛評點易傳媒用互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡幫助廣告主實現(xiàn),僅用電視成本的1/3不到的預算就幫助客戶實現(xiàn)投放目標。

2、Reach目標受眾到達比率

品牌主也會使用到達率衡量電視的表現(xiàn)。例如在某城市投放電視,需要到達目標受眾的80%;在某實際案例中,廣告主用電視實現(xiàn)50%的到達,易傳媒用互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡實現(xiàn)剩下的30%到達。由于電視在到達一定比率后要增長的邊際成本很高,50%以上的每到達成本非常昂貴,而用互聯(lián)網(wǎng)就可以把用20%左右的預算實現(xiàn)到達率目標。(詳見上圖左)

3、頻次補充

頻次是衡量電視的另一個重要指標。而實現(xiàn)頻次的同時要實現(xiàn)一定的到達比率,需要追加的成本是令人望而卻步的。比如,一般廣告主會追求消費者看到三次以上廣告,也同時希望看到三次以上的有50%以上。易傳媒建議客戶利用電視實現(xiàn)2次頻率的50%,而把第三次頻率的50%交給易傳媒互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡實現(xiàn),幫助客戶節(jié)省45%預算。

而在上述三種整合方法中易傳媒都可以和第三方調(diào)研公司(艾瑞或尼爾森等)合作提供廣告效果與品牌發(fā)展監(jiān)測與跟蹤評估報告。(詳見上圖右)

電視+互聯(lián)網(wǎng)整合對網(wǎng)絡媒體平臺的要求

電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合是國際趨勢,有一定的標準可以遵循,但是對能夠操作的合作方: 網(wǎng)絡媒體平臺,有很高的要求。

1、網(wǎng)絡媒體平臺的覆蓋必須足夠大,才能與電視配合,達到廣泛覆蓋的廣告目的。

易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)平臺整合國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的400多家門戶,垂直門戶,視頻網(wǎng)站,以及SNS陣地等,每月覆蓋4億中國網(wǎng)民,為廣告主提供一個真正大的受眾覆蓋。

2、網(wǎng)絡媒體平臺必須具備跨媒體跨網(wǎng)站管理投放系統(tǒng)與技術,幫助廣告主有效去除重合和控制頻次,才能突破傳統(tǒng)電視投放中的效率管理瓶頸:到達管理,頻次控制,以及成本節(jié)約。

易傳媒利用行業(yè)領先的cookie受眾跟蹤技術,整合不同網(wǎng)站成為打通的一個互聯(lián)網(wǎng)大平臺,無論受眾在不同網(wǎng)站與頁面如何穿梭,也完全在易傳媒的跟蹤掌控中。易傳媒可以根據(jù)每個用戶的興趣愛好,甚至他對品牌的認知程度來投放廣告,控制他觀看的次數(shù),由此構成整個到達的最相關目標受眾構成。

3、跨媒體整合營銷的團隊人員素質(zhì)以及與傳統(tǒng)電視專業(yè)人員的配合。操作互聯(lián)網(wǎng)與電視的整合,對人員有很高的要求。

易傳媒電視+互聯(lián)網(wǎng)整合團隊由來自國際4A傳統(tǒng)媒體專業(yè)策劃人員以及數(shù)字媒體營銷專家構成,他們了解客戶的品牌需要,了解客戶以及其國際代理公司對電視投放的策劃方法和衡量維度,無論在溝通與執(zhí)行上都了解客戶需求與語言,讓合作無專業(yè)障礙。在過去兩年易傳媒已經(jīng)為箭牌、百事、歐萊雅等幾十個國際知名品牌成功操作電視與互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的案例。

4、衡量體系的無縫整合。

易傳媒與業(yè)界專業(yè)的調(diào)研公司如尼爾森,艾瑞,明略行等合作,為客戶從計劃開始做跨媒體營銷的廣告效果與品牌發(fā)展跟蹤,讓客戶清楚了解每一分廣告投資的回報,跨媒體營銷帶來的品牌增長, 以及銷量的積極反應。

綜上所述,易傳媒無論從覆蓋,支持技術,執(zhí)行能力,人員素質(zhì),以及成功經(jīng)驗方面看,都是品牌主最可以信賴的傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)整合的跨媒體營銷專家。

結語:電視+互聯(lián)網(wǎng)是過渡策略,媒介融合是將來10年大方向

1978年尼葛洛龐帝提出媒介融合(Convergence)的概念,人們開始從融合的角度來關注傳播形態(tài)的發(fā)展。當下,媒介融合呈現(xiàn)出諸多全新的特質(zhì),信息技術的發(fā)展產(chǎn)生了許多新的媒介傳輸平臺,傳播方式和內(nèi)容可以在不同媒體之間進行互動,最終導致各類媒體邊緣淡化并相互滲透融合,形成共同發(fā)展之勢。

首先,媒介融合是技術上的融合。媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術的成熟,新一代數(shù)字技術、廣播技術、信息技術的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動力。網(wǎng)絡電視、IPTV、手機電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體不斷崛起,與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征,傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕而易舉地打破。以網(wǎng)絡電視為例,隨著視頻壓縮技術和流媒體傳輸技術的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過高速互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)直播、點播以及時移播出,最大限度地滿足受眾的觀看需求。

其次,媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎,這給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利。各個媒體的內(nèi)容可以更加方便地實現(xiàn)相互嵌入,并根據(jù)各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝,市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容,以滿足受眾個性化的需求。

再次,媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網(wǎng)站+手機”的形式實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,把媒介融合簡單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化,等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向發(fā)布。實質(zhì)上,以新媒體為核心的數(shù)字化平臺建設并不是傳統(tǒng)電視的附屬品,而是推動媒體發(fā)展的革命性力量,它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘,使眾多關聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長遠看,媒介融合更應是媒介形態(tài)、結構、流程以及傳播方式的全方位融合,媒介之間通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢,為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機遇,也為廣告主接觸消費者提供更廣泛與更有效地渠道。