姜曉紅，張德勝

(廣州體育學(xué)院新聞與傳播系，廣東廣州 510500)

論體育觀眾的社會(huì)價(jià)值

姜曉紅，張德勝

(廣州體育學(xué)院新聞與傳播系，廣東廣州 510500)

從認(rèn)識(shí)價(jià)值、政治價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、教育價(jià)值等五個(gè)方面，全面論述了體育觀眾的社會(huì)價(jià)值。研究體育觀眾的社會(huì)價(jià)值，有助于了解現(xiàn)代商業(yè)體育的本質(zhì)特征。

體育社會(huì)學(xué);體育觀眾;社會(huì)價(jià)值;理論研究

隨著休閑時(shí)代的逐步來臨，體育觀眾作為一種社會(huì)群體，越來越受到人們的關(guān)注。而體育觀眾是指那些通過電視或親臨賽場(chǎng)觀看體育比賽，并以此作為一種休閑方式的人。在實(shí)際生活中，體育觀眾還有一些習(xí)慣性叫法，比如體育愛好者、體育迷、球迷、體育“粉絲”等，這些詞經(jīng)常被混用或互用。

社會(huì)價(jià)值是指人通過自身和自我實(shí)踐活動(dòng)滿足社會(huì)或他人物質(zhì)的、精神的需要所做出的貢獻(xiàn)和承擔(dān)的責(zé)任。對(duì)于體育的社會(huì)價(jià)值，從來都不缺少研究，但是，對(duì)于體育觀眾的社會(huì)價(jià)值，研究者卻不多，這跟學(xué)界與政界對(duì)體育觀眾重視程度不夠有關(guān)。依我們看來，體育觀眾至少具有認(rèn)識(shí)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等五個(gè)方面的社會(huì)價(jià)值。

1 從認(rèn)識(shí)價(jià)值上看，體育觀眾是體育產(chǎn)業(yè)鏈條的終端

表面上，體育觀眾看似體育比賽的看客，實(shí)際上，體育觀眾和運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員一樣，都是體育比賽的主體?？梢哉f，沒有體育觀眾，就沒有現(xiàn)代競(jìng)技體育或商業(yè)體育。

現(xiàn)代競(jìng)技體育的一個(gè)基本特征，就在于它的社會(huì)性，體育比賽并不僅僅是比賽雙方的對(duì)決，而是依托在觀眾觀賞的角度而存在的，實(shí)際是一種殘酷的表演形式。我們承認(rèn)在競(jìng)技體育發(fā)展的初期，觀眾的存在可能是次要的因素，但自從有了電視直播之后，觀眾則成了左右賽制編排、地點(diǎn)選擇、規(guī)則修訂、招商引資、門票銷售等方面的頭等考慮要素。如果說競(jìng)技體育特別是職業(yè)聯(lián)賽有兩極的化，觀眾與運(yùn)動(dòng)員分別處于兩個(gè)對(duì)等的極點(diǎn)位置。現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)鏈條由賽事資源、媒體資源、贊助資源和受眾資源組成，其中，賽事資源(現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員)是這個(gè)鏈條的開端，而受眾資源(即體育觀眾)是這個(gè)鏈條的終端。

因此，我們似乎可以透過體育觀眾這扇窗口，透視體育這個(gè)社會(huì)有機(jī)整體的全貌了。

2 從政治價(jià)值來看，體育觀眾是民主社會(huì)最積極的選民

體育觀眾是一個(gè)龐大的群落，世界上每年大大小小的體育比賽成千上萬，觀眾人數(shù)難計(jì)其數(shù)。觀眾的情緒變化不僅是一個(gè)社會(huì)心理問題，也是一個(gè)政治問題。

不管是現(xiàn)場(chǎng)觀眾還是電視觀眾，體育觀眾如果不熱愛體育，熱愛明星，熱愛家鄉(xiāng)和祖國(guó)，他們是不會(huì)去關(guān)心體育的，很少有人是單純喜歡體育而去觀賞比賽的。特別是在觀賞國(guó)家隊(duì)比賽的時(shí)候，體育觀眾一般具有強(qiáng)烈的民族意識(shí)和執(zhí)著的愛國(guó)熱忱，如果他們支持的隊(duì)伍如愿取勝了，人們的精神面貌為之一振，并將其轉(zhuǎn)化為工作與生活中的能量。

不過，熱情是一柄雙刃劍。一旦把握不當(dāng)，就容易產(chǎn)生過激行為，這種情形在國(guó)內(nèi)外賽場(chǎng)屢見不鮮。我們無意夸大體育觀眾的地域情結(jié)和愛國(guó)熱情，但當(dāng)自己支持的隊(duì)伍輸?shù)袅瞬辉撦數(shù)谋荣?，體育觀眾在特定情境下的過激行為的確可以理解。劉心武(1985)認(rèn)為，“事到如今，我們不妨反過來想一想，倘若‘5·19’那天球賽結(jié)束，看臺(tái)上的中國(guó)觀眾都心平氣和地為‘雙方的精彩表演’鼓掌，然后有秩序地、迅速地魚貫而出，并紛紛微笑著各自回家，全世界和我們自己，對(duì)我們這個(gè)民族該作出怎樣的評(píng)價(jià)呢?”［1］

從體育經(jīng)營(yíng)與行政管理的角度看，龐大的體育觀眾群落同樣具有政治價(jià)值。有人說，國(guó)家好比一個(gè)社區(qū)，民眾是這個(gè)社區(qū)的業(yè)主，而政府工作人員相當(dāng)于為業(yè)主服務(wù)的物業(yè)管理人員。同理，體育觀眾是一個(gè)十分龐大的群體，他們的存在為體育行政管理人員提供服務(wù)、創(chuàng)造政績(jī)提供了對(duì)象。因此，政府組織和企事業(yè)單位應(yīng)該重視觀眾，研究觀眾，讓觀眾真正成為體育比賽的主體。

在西方，特別是在美國(guó)，政府不僅利用體育運(yùn)動(dòng)增加政治體系的合法性，而且用它來為執(zhí)政黨提供支持?！皼]有合法性，政府和政府官員就有失去權(quán)力的危險(xiǎn)。這就是許多政治人物表現(xiàn)自己是體育的朋友，甚至是忠誠(chéng)的體育迷的原因。”［2］美國(guó)總統(tǒng)最喜歡在白宮里接見冠軍團(tuán)隊(duì)，也喜歡去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，不坐包廂，而是坐在普通看臺(tái)上觀看比賽，利用比賽間歇與周圍的普通體育觀眾握手，當(dāng)然，他們更不會(huì)放過與體育明星合影，或?yàn)樗麄冾C獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)?？梢哉f，靠近體育等于靠近合法性，靠近明星等于靠近感召力，靠近觀眾等于靠近選民。對(duì)于選舉政治來說，體育觀眾等于票倉(cāng)。2010年1月30日，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在華盛頓現(xiàn)場(chǎng)觀看一場(chǎng)NCAA籃球比賽，他時(shí)而與球迷握手，時(shí)而嚼著爆米花，這樣的形象本身就是一個(gè)典型的球迷做派。

3 從經(jīng)濟(jì)價(jià)值來看，體育觀眾是消費(fèi)社會(huì)最富實(shí)力的消費(fèi)者

無論是職業(yè)聯(lián)賽，還是高水平比賽，其收入來源主要包括門票收入、廣播電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助與廣告收入、商務(wù)開發(fā)所得、轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)等五大方面。這五大來源都或多或少與現(xiàn)場(chǎng)觀眾有關(guān)。

門票收入主要取決于現(xiàn)場(chǎng)觀眾的上座率，自動(dòng)購(gòu)票入場(chǎng)的觀眾越多，門票收入自然就高。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在較大的差異性，同等性質(zhì)或水平的賽事，在不同的地區(qū)票價(jià)相差較大，比如，像美國(guó)“夢(mèng)七”籃球隊(duì)與中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)的對(duì)抗賽，在廣州體育館的票價(jià)分別為3800元、2800元、1800元、980元、680元、380元(學(xué)生票)五個(gè)等級(jí)。如果換了經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，票價(jià)如果超過了1000元以上，可能就無人問津了。這也正是中美籃球、中巴足球之類的高水平比賽，大多在京滬穗等少數(shù)城市上演的原因了。

SSR分子標(biāo)記研究的必要前提和技術(shù)難點(diǎn)是引物開發(fā)。本研究基于廣西地不容轉(zhuǎn)錄組測(cè)序數(shù)據(jù)開發(fā)SSR引物，比傳統(tǒng)SSR標(biāo)記開發(fā)和從全基因組開發(fā)引物成本低、周期短、難度低，又較EST-SSR可提供更多的信息。但是，由于真核生物轉(zhuǎn)錄本中存在內(nèi)含子剪切，導(dǎo)致SSR引物無法結(jié)合上全基因組DNA，因而需對(duì)引物進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和檢驗(yàn)。本研究中從設(shè)計(jì)的50對(duì)引物中最終篩選得到10對(duì)多態(tài)性較高的引物。

廣播電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的收入主要依賴于廣播聽眾和電視觀眾的收聽率與收視率，收聽廣播與收看電視的人越多，收聽率與收視率就越高。為了提高收聽率與收視率，現(xiàn)在的國(guó)際賽事，不論是單項(xiàng)體育比賽，還是像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的盛會(huì)，往往把吸引主流受眾放在第一位，不惜為此更改賽程和比賽時(shí)間。比如，美國(guó)是奧運(yùn)會(huì)歷史上奪得金牌最多的國(guó)家，也是奧運(yùn)贊助商最多的國(guó)家，大多數(shù)重要場(chǎng)次的比賽時(shí)間，一般都會(huì)考慮美國(guó)人的休息時(shí)間，以此方便美國(guó)人觀賞。同樣，有東道主參加的比賽，多數(shù)安排在晚上的黃金時(shí)間舉行。2006年的男籃世錦賽，中國(guó)隊(duì)與希臘隊(duì)爭(zhēng)奪八分之一比賽資格的那場(chǎng)球，根據(jù)賽程應(yīng)該安排在上午9時(shí)舉行，但為了照顧日本觀眾的現(xiàn)場(chǎng)觀賞和中國(guó)觀眾的電視收看，幾次改動(dòng)比賽時(shí)間，最終終于在晚上19時(shí)開球。歐洲是足球的故鄉(xiāng)，為了照顧歐洲觀眾的電視觀賞，不管在哪里舉行的世界杯，一定要確保讓歐洲人在晚上休息時(shí)間看球，這樣，很多場(chǎng)次的比賽被安排在中午13時(shí)天氣最熱的時(shí)候開打，就一點(diǎn)都不足為奇了。

賽場(chǎng)廣告的對(duì)象既包括了廣播聽眾與電視觀眾，也包括了現(xiàn)場(chǎng)觀眾，以電視觀眾為主。賽場(chǎng)廣告一般以本土商家為主，但有實(shí)力的客戶，為了爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的廣告對(duì)象，有時(shí)也會(huì)把廣告做到國(guó)外的賽場(chǎng)，比如《足球》報(bào)曾把該報(bào)的LOGO做成廣告牌放進(jìn)了英超埃弗頓的主場(chǎng)，因?yàn)槟抢镌?jīng)有中國(guó)球員李鐵加盟。而NBA賽場(chǎng)，出現(xiàn)了匹克運(yùn)動(dòng)鞋廣告，并非指望美國(guó)人購(gòu)買這種品牌的球鞋，而是中國(guó)的鐵桿籃球迷鮮有不看NBA的，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式，其代價(jià)自然不菲。

商務(wù)開發(fā)的形式很多，大多也是圍繞體育觀眾做文章。知名運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)服、鞋帽、箱包、鑰匙鏈等幾乎年年都在變，旨在給體育迷制造新鮮感。大牌明星的婚禮動(dòng)輒以上百萬的價(jià)格，賣給某些媒體獨(dú)家報(bào)道。這就跟大肥豬一樣，渾身上下、里里外外都是寶。

轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)是職業(yè)體育俱樂部最重要的經(jīng)濟(jì)來源之一，明星運(yùn)動(dòng)員的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)有居高不下的趨勢(shì)，連一個(gè)中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員一年的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)最高也可以達(dá)到500萬元之多。國(guó)際足球明星和NBA球星的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)，天價(jià)層出不窮，逐年刷新。他們的價(jià)格之所以高，一方面出于當(dāng)時(shí)人的運(yùn)動(dòng)水平與俱樂部整體技戰(zhàn)術(shù)的考慮，另一方面則充分考慮到超級(jí)明星所具有的超級(jí)人氣，譬如，比貝克漢姆踢得更好的人多的是，但是，他的帥氣卻幾乎征服了全世界女球迷的心?？梢?，轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)包含了觀眾的注意力高低在內(nèi)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，觀眾是維持體育俱樂部生存的基本支柱，是體育產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，是各種體育彩票的主要購(gòu)買者，是體育經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)的重要實(shí)現(xiàn)形式。觀眾在體育比賽中的經(jīng)濟(jì)地位越來越重要，逐漸成為制約比賽的主要因素?？梢哉f，在體育越來越商業(yè)化的年代，體育運(yùn)動(dòng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)愛國(guó)主義和民族主義，而是強(qiáng)調(diào)地位意識(shí)和個(gè)人消費(fèi)，體育觀眾儼然成為消費(fèi)者的代名詞。

4 從文化價(jià)值來看，體育觀眾是看臺(tái)文化的鮮活載體

在歐洲，一家三代甚至四代都是同一支球隊(duì)的忠實(shí)擁躉的情況非常普遍，這樣世世代代延續(xù)的對(duì)球隊(duì)的感情，幾十年養(yǎng)成的習(xí)慣和傳統(tǒng)，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的低潮動(dòng)搖所改變。這就是一種球迷文化，也是看臺(tái)文化。早在上個(gè)世紀(jì)90年代，西方就有人提出了“看臺(tái)文化”(stands culture)的概念。

在中國(guó)，近年來研究看臺(tái)文化的人越來越多，尤其是在北京成功申辦奧運(yùn)會(huì)之后，看臺(tái)文化已經(jīng)逐漸引起學(xué)者和政界人士的關(guān)注。有人說，看臺(tái)文化是由物質(zhì)的看臺(tái)建筑、觀眾守則、觀眾心態(tài)和行為等構(gòu)成的文化統(tǒng)一體，是體育文化必不可少的構(gòu)成部分，它是城市文化發(fā)展的必然結(jié)果。［3］盧元鎮(zhèn)(2002)認(rèn)為，競(jìng)技和觀眾共同構(gòu)成了體育看臺(tái)文化?！绑w育看臺(tái)文化與紫色的劇場(chǎng)文化、金色的音樂廳文化、黑色的電影院文化和色彩斑斕的廣場(chǎng)文化共同構(gòu)成了人類的觀賞文化。然而體育看臺(tái)文化是一種綠色文化。”［4］張發(fā)強(qiáng)(2005)認(rèn)為:“電影有專門研究觀眾的觀眾學(xué)，國(guó)外也有對(duì)體育觀眾的系統(tǒng)研究和專著，我們也應(yīng)該利用奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)契機(jī)，認(rèn)準(zhǔn)研究觀眾對(duì)體育比賽的影響和作用，研究影響觀眾觀看比賽的各種因素，建立具有中國(guó)特色的體育觀眾學(xué)。”［5］

我們認(rèn)為，看臺(tái)文化是一種都市里的大眾文化，因?yàn)樗鼛в幸环N強(qiáng)烈的娛樂與狂歡性質(zhì)，任何時(shí)候都能對(duì)長(zhǎng)期處于緊張對(duì)峙狀態(tài)的主流文化與精英文化起緩沖和調(diào)停作用。如果說參與鍛煉是健身的話，那么觀看體育比賽主要是健心。觀賞高水平賽事作為工作之余的一種生活節(jié)奏調(diào)整，能夠給人帶來神情專注和身心愉悅，就能自然減少酗酒、賭博等負(fù)面生活方式對(duì)觀賞主體的影響。

由于民族性格、文化背景、生活方式不同，各國(guó)的看臺(tái)文化具有一定的差異性。與西方觀眾裸露、狂熱、裸奔看臺(tái)行為方式相比，中國(guó)觀眾由于受儒家中庸之道思想的影響，則相對(duì)溫文爾雅一些，而非洲的看臺(tái)文化則充滿了野性和神秘。例如，2010年南非世界杯最令人難忘的恐怕要數(shù)“呼呼塞拉”了。

“呼呼塞拉(Vuvuzela)”是南非足球迷用于助威的大喇叭，最早起源于用非洲羚羊的角制成的一種用來驅(qū)趕狒狒的發(fā)聲工具，在球場(chǎng)上表示加油、吶喊、慶祝。“呼呼塞拉”可以發(fā)出超過一百分貝的噪音，有可能導(dǎo)致永久性聽覺喪失，球迷們需戴耳塞看球。世界各國(guó)觀眾和世界杯足球賽各參賽隊(duì)員對(duì)“呼呼塞拉”的聲音既有喜歡的，也有討厭的?！澳戏鞘澜绫闹鬓k機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說，這是南非的文化的一部分，來賓們既然前來南非，應(yīng)該接受南非的文化，也應(yīng)該接受南非人民表達(dá)歡慶的方式?！保?］國(guó)際足聯(lián)官方網(wǎng)站還曾專門登載一篇介紹“呼呼塞拉”的文章，稱這種喇叭在南非擁有悠久歷史，球迷將其帶入賽場(chǎng)已成為南非足球比賽中不可或缺的一道風(fēng)景。

5 從教育價(jià)值來看，體育觀眾是青少年的良師益友

無論是去現(xiàn)場(chǎng)，還是看電視，體育觀賞往往都是一種程度不一的群體或集體行為，所以，從教育學(xué)的角度看，體育觀眾的主體是中青年人，體育觀賞行為本身就是一種益群行為，一種自我教育行為，特別有助于青少年的成長(zhǎng)。

即使你一個(gè)人去現(xiàn)場(chǎng)看臺(tái)，你也不會(huì)孤獨(dú)。拿看球來說，“球迷的狂熱不僅僅是宣泄郁悶，同時(shí)也是表現(xiàn)自我，并通過現(xiàn)場(chǎng)在情緒上產(chǎn)生了共鳴的球迷之間相互交流而形成認(rèn)同感，從這個(gè)意義上說講，每一個(gè)球迷的每一個(gè)動(dòng)作都有公眾意味”。［7］

從宏觀上看，觀看體育比賽的過程也是一個(gè)社會(huì)化的過程。根據(jù)著名的社會(huì)心理學(xué)家安德列耶娃的看法，社會(huì)化具有兩個(gè)方面的含義:一方面，它包括個(gè)體通過加入社會(huì)環(huán)境、社會(huì)聯(lián)系系統(tǒng)的途徑掌握社會(huì)經(jīng)驗(yàn);另一方面，它是個(gè)體對(duì)社會(huì)聯(lián)系系統(tǒng)積極再生產(chǎn)的過程，這是個(gè)體積極活動(dòng)和積極進(jìn)入社會(huì)環(huán)境的結(jié)果。青少年時(shí)期是社會(huì)化的關(guān)鍵時(shí)期，觀看體育比賽有助于加速青年人社會(huì)化的進(jìn)程。在群體或集體觀看比賽這種社會(huì)化過程中，青年人不僅是一個(gè)“社會(huì)學(xué)習(xí)者”角色，而且還是一個(gè)“社會(huì)參與者”角色。坐在同一看臺(tái)，支持同一個(gè)對(duì)象，很容易給青少年提供群體的歸屬和認(rèn)同感，在一種輕松消遣的加油助威過程中，自覺或不自覺地學(xué)習(xí)一些社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)，樹立正確的生活態(tài)度，建立一種和諧的社會(huì)人際關(guān)系。

從微觀上看，加油助威的方式多種多樣，需要在學(xué)習(xí)與借鑒的基礎(chǔ)上，來自由創(chuàng)造與發(fā)揮。比如，同樣是觀賞網(wǎng)球比賽，必須遵守一些約定俗成的禮儀，如果你在不該鼓掌的時(shí)候鼓掌，在比賽進(jìn)行中來回走動(dòng)、大聲喧嘩、接打手機(jī)等，就會(huì)引起運(yùn)動(dòng)員或周圍有教養(yǎng)的觀眾的側(cè)目。在用心遵守了一些基本觀賞準(zhǔn)則之后，我們才能充分享受法網(wǎng)的時(shí)尚、溫網(wǎng)的傳統(tǒng)、美網(wǎng)的激情、澳網(wǎng)的浪漫。不論觀看何種體育賽事，營(yíng)造良好的主場(chǎng)氛圍，至關(guān)重要。球迷協(xié)會(huì)等民間組織先行一步，通過他們的示范作用，帶動(dòng)全場(chǎng)觀眾狂而不亂，不失為一條重要途徑。

［1］劉心武.“5·19”長(zhǎng)鏡頭［J］.人民文學(xué)，1985(7):11

［2］［美］杰·科克利.體育社會(huì)學(xué)［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2003:516

［3］韓丹.論運(yùn)動(dòng)看臺(tái)文化［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，1990(3): 25

［4］盧元鎮(zhèn).競(jìng)技+傳媒+觀眾+商業(yè)運(yùn)作——體育電視文化產(chǎn)業(yè)漫談［J］.體育文化導(dǎo)刊，2002(2):7-8

［5］張發(fā)強(qiáng).讓觀眾成為體育比賽的主體［J］.體育文化導(dǎo)刊，2005(8):3-4

［6］呼呼塞拉.百度百科名片，2010

［7］張德勝.足球是一種生活方式［J］.東方文化，2000(4):72-80

Discussion on the Social Value of Sports Audience

JIANG Xiao-Hong，ZHANG De-Sheng
(School of Journalism and Communication，Guangzhou Sport University，Guangzhou 510500，China)

This paper fully discusses the social value of sports audience from five aspects of the cognition value，political value，economic value，cultural value and educational value.The study will help us understand the essential characteristics of modern commercial sports.

sports sociology;sports audience;social value;theoretical research

G80-05

A

1007-323X(2010)06-0026-04

2010-09-19

姜曉紅(1968-)，女，湖北黃石人，副教授，文學(xué)碩士

研究方向:古代文學(xué)，體育美學(xué)