劉景黎

（遼東學(xué)院 體育部，遼寧丹東118000）

北京奧運(yùn)會(huì)后遼寧省體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑及策略研究

劉景黎

（遼東學(xué)院 體育部，遼寧丹東118000）

深入分析了北京奧運(yùn)會(huì)后遼寧省體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，認(rèn)為奧運(yùn)效應(yīng)對(duì)遼寧省體育經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的宏觀影響是：對(duì)遼寧體育產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大牽動(dòng)作用；體育產(chǎn)業(yè)規(guī)范化管理和企業(yè)制度日趨完善；為體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了廣闊的商機(jī)；消費(fèi)者開闊了視野，更新了觀念；為全民健身運(yùn)動(dòng)和傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的開展創(chuàng)造了良好的氛圍?！昂髪W運(yùn)效應(yīng)”對(duì)于遼寧體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的開拓創(chuàng)新意義，體現(xiàn)為“后奧運(yùn)效應(yīng)”的城市化后果為遼寧體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新的平臺(tái)，以及實(shí)現(xiàn)了遼寧體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化。在此基礎(chǔ)上，提出了走企業(yè)化發(fā)展道路、建立“科技興體”體制和構(gòu)建體育經(jīng)濟(jì)開發(fā)體系等策略，力圖為有關(guān)決策部門提供有益的借鑒。

奧運(yùn)效應(yīng)；遼寧?。惑w育經(jīng)濟(jì)；發(fā)展；途徑；策略

發(fā)達(dá)國(guó)家體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程已經(jīng)表明，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，體育經(jīng)濟(jì)正扮演著越來(lái)越重要的角色。對(duì)遼寧省來(lái)說(shuō)，如何抓住北京奧運(yùn)帶來(lái)的歷史機(jī)遇，進(jìn)一步促進(jìn)以體育產(chǎn)業(yè)為龍頭的遼寧體育經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展、大跨越，是今后五年內(nèi)遼寧經(jīng)濟(jì)、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要課題。筆者對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析，旨在為遼寧省成功舉辦第十二屆全運(yùn)會(huì)和推動(dòng)遼寧體育經(jīng)濟(jì)進(jìn)步提供有益的借鑒，同時(shí)為相關(guān)決策部門提供積極的參考。

1 奧運(yùn)效應(yīng)對(duì)遼寧省體育經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的宏觀影響

1.1 對(duì)遼寧體育產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大牽動(dòng)作用

奧運(yùn)會(huì)的影響力、輻射力具有舉足輕重的意義。借用其影響力，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外一些著名的體育用品公司、體育管理公司和體育俱樂(lè)部紛紛進(jìn)入遼寧省市場(chǎng)。在這種情況下，我們一方面要學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，另一方面要借助奧運(yùn)會(huì)所產(chǎn)生的“奧運(yùn)效應(yīng)”，大力培養(yǎng)和扶助體育產(chǎn)業(yè)，促使其踏上使我省新的起飛平臺(tái)。

由于沈陽(yáng)是北京奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)分賽區(qū)，所以在“奧運(yùn)效應(yīng)”的輻射下，沈陽(yáng)修建了奧體中心，又名“新五里河體育場(chǎng)”，并修建了一些相應(yīng)的體育設(shè)施。由奧體中心這一體育產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，在其附近形成一個(gè)奧體商業(yè)圈，這一商業(yè)圈將真正成為沈陽(yáng)國(guó)際化的體育商業(yè)區(qū)域載體。

奧體中心在“后奧運(yùn)”時(shí)期，其周邊向市民開放的體育設(shè)施將異常完善。我們可以預(yù)見這個(gè)奧體中心將引起周邊地區(qū)的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，形成遼寧未來(lái)首屈一指的，擁有眾多先進(jìn)業(yè)態(tài)（當(dāng)然包括體育產(chǎn)業(yè)）的新商業(yè)圈，即渾南奧體新商業(yè)圈。這個(gè)新商業(yè)圈還將與原五里河商業(yè)圈相融合，成為遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（當(dāng)然包括體育服務(wù)）的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。說(shuō)明“奧運(yùn)效應(yīng)”對(duì)遼寧的體育產(chǎn)業(yè)（包括其他產(chǎn)業(yè)）發(fā)展的影響是巨大的，是積極的。

1.2 體育產(chǎn)業(yè)規(guī)范化管理和企業(yè)制度日趨完善

“后奧運(yùn)”時(shí)期我們將對(duì)政府做什么，支持什么的效果進(jìn)行檢驗(yàn)，這對(duì)整合體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大益處。比如是否要重點(diǎn)支持競(jìng)技體育，是否應(yīng)從產(chǎn)業(yè)政策上鼓勵(lì)民間私營(yíng)企業(yè)投資體育產(chǎn)業(yè)，特別是一些便于市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，如體育健身娛樂(lè)場(chǎng)所，是否應(yīng)對(duì)從事為主體產(chǎn)業(yè)服務(wù)和為提高大眾身體素質(zhì)服務(wù)的項(xiàng)目和單位，國(guó)家應(yīng)給予適當(dāng)支持，如減稅免稅、優(yōu)惠貸款等。另外國(guó)內(nèi)企業(yè)要在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中找到商機(jī)，就要與外商企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而制度健全與科學(xué)管理是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，因此，“奧運(yùn)效應(yīng)”時(shí)期將促進(jìn)企業(yè)建立適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，這可能會(huì)使一些有條件的福利型、事業(yè)型單位加快向經(jīng)營(yíng)型企業(yè)型轉(zhuǎn)變，加快體育產(chǎn)業(yè)中的國(guó)有企業(yè)改革，構(gòu)筑符合現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。

1.3 為體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了廣闊的商機(jī)

“奧運(yùn)效應(yīng)”為企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷提供了非常大的商機(jī)，特別是“后奧運(yùn)效應(yīng)”對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響將是很大的，這個(gè)影響對(duì)產(chǎn)業(yè)而言可以分為直接受益的產(chǎn)業(yè)和間接受益的產(chǎn)業(yè)。前者主要包括建筑業(yè)、交通業(yè)、旅游業(yè)、新聞出版業(yè)、電信業(yè)、餐飲業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等。后者涉及的面更廣一些，但綜合起來(lái)看，舉辦奧運(yùn)會(huì)主要還是對(duì)新興產(chǎn)業(yè)特別是包括體育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)的影響最大。企業(yè)可利用奧運(yùn)會(huì)樹立形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大銷售渠道、加快企業(yè)發(fā)展。奧運(yùn)會(huì)是企業(yè)品牌推銷的最佳時(shí)機(jī)，有助于促進(jìn)遼寧省體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程。有助于我國(guó)體育企業(yè)利用資本市場(chǎng)發(fā)展體育，有助于我國(guó)企業(yè)的科技進(jìn)步。

1.4 消費(fèi)者開闊了視野，更新了觀念

在體育產(chǎn)業(yè)與民眾體育需求的動(dòng)態(tài)變化中，人們的體育觀已開始悄然發(fā)生變化。特別是通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的洗禮，尤其是在“后奧運(yùn)效應(yīng)”的輻射下人們觀看體育比賽的目的已不僅僅是關(guān)注我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，進(jìn)而體驗(yàn)我們國(guó)家形象和民族尊嚴(yán)的心理歷程，而是在很大程度上把它作為一種休閑活動(dòng)或精神陶冶的活動(dòng)。這將影響人們的體育興趣和體育價(jià)值觀，從而影響他們的體育行為以及體育消費(fèi)行為。越來(lái)越多的人開始偏愛競(jìng)技體育之外的體育活動(dòng)，如體育旅游、休閑運(yùn)動(dòng)、健身運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)康復(fù)等等。體育的社會(huì)形態(tài)已發(fā)生了根本的改變。現(xiàn)在更廣義的體育產(chǎn)業(yè)是民眾消費(fèi)，而這種消費(fèi)被很多關(guān)注健康的人們稱之為“健康投資”。

1.5 為全民健身運(yùn)動(dòng)和傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的開展創(chuàng)造了良好的氛圍

奧運(yùn)會(huì)后將有助于促進(jìn)全民健身活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)給人們帶來(lái)了對(duì)體育的興趣，在“后奧運(yùn)”時(shí)期，由于人們對(duì)健身的重視，各種有助于身心健康的鍛煉方式將得到推廣，具有遼寧地方特色項(xiàng)目的武術(shù)、空竹、風(fēng)箏、摔跤、木蘭拳、滿族的珍珠球、朝鮮族的蕩秋千、蒙古族的摔跤、錫伯族的蹴球、狩獵等在民間得到了傳承和發(fā)展。這不僅有利于提高人民群眾的身體素質(zhì)，而且也培養(yǎng)體育消費(fèi)群體的消費(fèi)觀。從經(jīng)濟(jì)角度講是提高體育場(chǎng)館利用率，這是體育市場(chǎng)的主體，對(duì)遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大意義。

2 “后奧運(yùn)效應(yīng)”對(duì)于遼寧體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的開拓創(chuàng)新意義

2.1 加大創(chuàng)新力度是遼寧體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳途徑

從遼寧乃至全國(guó)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，創(chuàng)新與制度創(chuàng)新已經(jīng)為體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，但是由于體育經(jīng)濟(jì)組織內(nèi)部管理相對(duì)滯后，經(jīng)濟(jì)效益還達(dá)不到理想狀況。因此，注重創(chuàng)新，采用先進(jìn)的科學(xué)的管理方法和手段，建立靈活高效的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，大力開發(fā)人力資源，提高資源的管理和使用效率，是體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。盡管我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展已取得較大的成就，但從持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看還存在較多的問(wèn)題，較為突出的是產(chǎn)品問(wèn)題，產(chǎn)品的種類較少，科技含量較低，層次單一，傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占絕大多數(shù)。這種狀況不能完全滿足各類別、多層次及多種不同偏好的消費(fèi)者的需要。因此，必須加大技術(shù)創(chuàng)新的力度，通過(guò)創(chuàng)新、開發(fā)出滿足現(xiàn)代體育消費(fèi)者需求的體育產(chǎn)品，以充分挖掘體育市場(chǎng)的潛力，加速我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2 “后奧運(yùn)效應(yīng)”的城市化后果為遼寧體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新的平臺(tái)

遼寧省是北京奧運(yùn)會(huì)的分賽場(chǎng)之一，部分足球賽事在沈陽(yáng)舉行。為此，沈陽(yáng)重建足球場(chǎng)地和一些其他相應(yīng)的體育設(shè)施，豐富了遼寧的體育產(chǎn)業(yè)資源，為“后奧運(yùn)”時(shí)期繼續(xù)發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了物質(zhì)條件。同時(shí)，社區(qū)體育和城市化的發(fā)展為體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的社會(huì)條件。城市化對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模有直接的影響，城市化可以促進(jìn)體育社會(huì)化服務(wù)水平的提高，帶動(dòng)社區(qū)體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展。城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善，將為體育產(chǎn)業(yè)提供更多的體育設(shè)施服務(wù)平臺(tái)。體育產(chǎn)業(yè)具有重要的文化娛樂(lè)功能，是促進(jìn)城市文化整體水平的提高，滿足城市居民日益增長(zhǎng)的文化體育娛樂(lè)需求的重要載體。因此，發(fā)展城市文化離不開各類的體育市場(chǎng)。城市化進(jìn)程的加快所產(chǎn)生的人口聚集效應(yīng)，是拓展體育市場(chǎng)和刺激體育消費(fèi)最直接的影響因素。

2.3 實(shí)現(xiàn)了遼寧體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化

“后奧運(yùn)”時(shí)期可以開拓市場(chǎng)資源，拓寬融資渠道，豐富管理模式，將帶動(dòng)金融實(shí)業(yè)、建筑產(chǎn)業(yè)、建筑材料和設(shè)備產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。例如，通過(guò)奧運(yùn)場(chǎng)館及相關(guān)設(shè)施的項(xiàng)目法人招標(biāo)，引進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，形成了“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的新的社會(huì)公益項(xiàng)目管理和投資運(yùn)作體制，吸引了有實(shí)力的多元化經(jīng)濟(jì)實(shí)體參與項(xiàng)目的建設(shè)，打破以往由政府投資、主管部門經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)虧損、財(cái)政補(bǔ)貼的舊體制模式，搭建了政府、企業(yè)、金融、法律機(jī)構(gòu)之間的合作與信用的橋梁。同時(shí)一批優(yōu)秀企業(yè)團(tuán)隊(duì)脫穎而出走到一線，在國(guó)際平臺(tái)上與國(guó)外大企業(yè)談融資、學(xué)管理，共同組成投標(biāo)聯(lián)合體，做出有相當(dāng)水平的投標(biāo)文件參與競(jìng)爭(zhēng)。而且也對(duì)北京、奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館和相關(guān)設(shè)施建設(shè)情況進(jìn)行了大量的宣傳工作，在確保項(xiàng)目法人招標(biāo)順利實(shí)施的同時(shí)，讓國(guó)外企業(yè)了解了中國(guó)，了解了北京，了解了遼寧，為體育經(jīng)濟(jì)的國(guó)際合作、開拓國(guó)際市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

3 “后奧運(yùn)”時(shí)期遼寧省現(xiàn)代體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策略

3.1 進(jìn)一步更新觀念，實(shí)行體制改革，走企業(yè)化發(fā)展道路

體育既然是產(chǎn)業(yè)，就要按現(xiàn)代企業(yè)體制建立和運(yùn)作。實(shí)行政事、政企、政群分開。體育行政機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)社會(huì)管理職能，建立產(chǎn)業(yè)管理部門，使體育走向社會(huì)，進(jìn)入市場(chǎng)。體育部門特別是基層單位要走企業(yè)化道路，它們對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館和器材設(shè)施等國(guó)有資產(chǎn)擁有使用權(quán)和管理權(quán)，并要承擔(dān)使這些國(guó)有資產(chǎn)保值和增值的義務(wù)。它們應(yīng)是獨(dú)立核算單位，有掌握人、財(cái)、物的權(quán)力，并具有法人資格。這樣就可以充分調(diào)動(dòng)積極性，提高經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 建立“科技興體”體制，實(shí)現(xiàn)競(jìng)技體育和群眾體育的雙贏

科研和訓(xùn)練聯(lián)合機(jī)制，科研為運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供有償服務(wù)，使體育科技從公益型走向經(jīng)營(yíng)型，面向社會(huì)，面向市場(chǎng)，面向需求，參與競(jìng)爭(zhēng)，加速科技成果商品化。調(diào)動(dòng)科技人員的積極性，充分發(fā)揮科技訓(xùn)練作用，推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展。在競(jìng)技體育走向企業(yè)化的同時(shí)，也要積極培育和開發(fā)群眾體育的消費(fèi)市場(chǎng)，建立群眾體育由群眾辦的管理體制和群眾體育自我投資的運(yùn)行機(jī)制。使全民健身計(jì)劃落到實(shí)處，達(dá)到提高全民整體素質(zhì)和綜合國(guó)力水平的目的。

3.3 構(gòu)建體育經(jīng)濟(jì)開發(fā)體系，完善體育經(jīng)濟(jì)服務(wù)機(jī)制

本著立足國(guó)內(nèi)，面向海外，體育經(jīng)濟(jì)開發(fā)體系要網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)、規(guī)范化管理、商業(yè)化運(yùn)作，設(shè)立發(fā)展規(guī)劃、教練、旅游、競(jìng)賽、廣告、服飾器具等相應(yīng)組織。按全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)作，使體育經(jīng)濟(jì)逐步走向職業(yè)化、市場(chǎng)化。

體育經(jīng)濟(jì)開發(fā)要取得成功，首先對(duì)體育項(xiàng)目要進(jìn)行精心選擇，項(xiàng)目的傳統(tǒng)性、趣味性、民族性、保健性和可推廣性等是發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)成功的基礎(chǔ)。建立項(xiàng)目評(píng)估專家組和評(píng)估指標(biāo)體系，用科學(xué)方法選擇體育項(xiàng)目。遼寧有豐富的可供開發(fā)的體育項(xiàng)目，被稱之為國(guó)粹的太極扇就是一項(xiàng)極具開發(fā)價(jià)值的體育項(xiàng)目。

體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)離不開有效的營(yíng)銷。如太極拳運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷工作相對(duì)而言比較有豐富的素材，可以通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等廣為宣傳走進(jìn)學(xué)校、社區(qū)，也可以通過(guò)表演賽和在公開場(chǎng)合演練太極拳，以及到醫(yī)院和康復(fù)中心進(jìn)行言傳和咨詢等。

3.4 以體育競(jìng)賽與策劃為切入點(diǎn)，以體育旅游為起飛平臺(tái)，將遼寧體育積極導(dǎo)入良性發(fā)展軌道

體育競(jìng)賽不僅能夠提高體育消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和從事鍛煉的興趣，還能擴(kuò)大知名度，影響更多的人投身體育鍛煉，促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。同時(shí)，體育競(jìng)賽還促進(jìn)了體育服飾和器具的生產(chǎn)銷售，并給其他產(chǎn)品和服務(wù)等提供了很好的廣告機(jī)會(huì)。研究表明，在一般情況下，每投入1億美元，品牌知名度提高1%；而贊助奧運(yùn)，每投入1億美元，知名度可提高3%。但是如果缺乏通盤考慮、設(shè)計(jì)和執(zhí)行的贊助，無(wú)法得到理想的回報(bào)。想要最大化地利用這個(gè)機(jī)會(huì)，就需要把公共關(guān)系、廣告和贊助等營(yíng)銷行為整合起來(lái)，圍繞著自己的戰(zhàn)略和定位，制定出系統(tǒng)的、可持續(xù)的、創(chuàng)造性的策劃。最重要的一點(diǎn)，就是要把體育精神融入企業(yè)品牌文化當(dāng)中。

旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響與日俱增，隨著人民生活水平的提高，旅游越來(lái)越受到千家萬(wàn)戶的歡迎。許多體育愛好者對(duì)去具有體育資源優(yōu)勢(shì)的地區(qū)和體育比賽地進(jìn)行旅游有強(qiáng)烈的興趣，這將對(duì)遼寧體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起促進(jìn)作用。

［1］孟憲林．試論中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和發(fā)展［J］．平原大學(xué)學(xué)報(bào)，1999（4）：83－84．

［2］夏曉陵．體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本條件及對(duì)策研究［J］．華東經(jīng)濟(jì)管理，2004（6）：93－93．

［3］閆運(yùn)運(yùn)．關(guān)于體育經(jīng)濟(jì)及社會(huì)意義的思考［J］．南京體育學(xué)院學(xué)，2003（12）：40－41．

Approaches and Countermeasures on Liaoning Sports Economic Growth after the Olympic Games

LIU Jingli
（P．E．Department，Eastern Liaoning University，Dandong 118001，Liaoning，China）

The author analyzes some problems existing in sports economic development of Liaoning Province after the O lympic Games，and points out that Olympic effect has macro influences on Liaoning Province sports economic develop ment，such as influence for sports industry，gradual perfection of sports industry standardization management and enterprise systems，providing many business opportunity，broadening customers＇scope and renewing their ideas，creation of good at mosphere for national fitness movement and traditional sports events．Urbanization of After the Olympic effect provides a new platform for Liaoning sports economic development and realizes diversification of Liaoning sports economic．The au thor proposes to go industrialization development road，set up“Prospering Sports by Science and Technology”system and establish development system of sports economy，in order to provide reference for decision making departments．

Olympic effect；Liaoning province；sports economy；development；approach；tactics

G80－05

A

1004－0560（2010）02－0067－03

2009-12-20；

2010-01-23

劉景黎（1966－），女，副教授，學(xué)士，主要研究方向?yàn)轶w育教育訓(xùn)練學(xué)。

責(zé)任編輯：郭長(zhǎng)壽