黃山涯 詹沐清

摘要：影視廣告對促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了顯著的作用，但并沒有達(dá)到有效傳播，而企業(yè)投巨資做廣告最關(guān)心的是有效性。為了全力提升廣告客戶的投資回報(bào)，本文擬對提升中國影視廣告?zhèn)鞑バЧ绞竭M(jìn)行探討。那么如何提高影視廣告的傳播效果呢？可以從影視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌傳播策略、營銷傳播策略相結(jié)合三個(gè)方面進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：影視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 品牌傳播策略 營銷傳播策略

當(dāng)今是一個(gè)娛樂化的嶄新時(shí)代，廣告要在這個(gè)時(shí)代擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達(dá)方式。廣告和娛樂業(yè)霸主電視、電影及網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就是對時(shí)代變化的機(jī)警反應(yīng)之一。影視廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域由傳統(tǒng)的電視廣告領(lǐng)域引申至廣告影視化、貼片廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告短片。在中國，央視是廣告?zhèn)髅降凝堫^，電影也總是不落俗套，緊跟時(shí)尚，再加上網(wǎng)絡(luò)的興起，影視廣告在廣告領(lǐng)域的話語權(quán)越來越重，越來越多的企業(yè)主、廣告界人士認(rèn)識到影視廣告?zhèn)鞑バЧ麑ζ髽I(yè)發(fā)展及品牌打造的影響甚深。但是還應(yīng)該看到，一些廣告主雖然投巨資于影視廣告，但收效甚微，沒有達(dá)到促進(jìn)銷售，提高效益的目的。他們認(rèn)為，廣告費(fèi)中至少有一半是浪費(fèi)的，但卻不知道浪費(fèi)到哪里了。大衛(wèi)·奧格威說過：“在消費(fèi)者每天看的電視廣告中，大部分沒有在他們的記憶中留下一絲印跡，就像水從鴨子背上滑過一樣。因此，你應(yīng)該為你的電視廣告作獨(dú)特的處理，加進(jìn)使觀眾長期不會忘掉的因素，但是要謹(jǐn)慎從事，使觀眾不致記住了你的手法，而忘掉了你的商品的優(yōu)點(diǎn)。”那么如何提高影視廣告的傳播效果呢？可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探究。

影視廣告與網(wǎng)絡(luò)文化相結(jié)合

觀眾對影視廣告的功利目的有著本能的防御心理，影視廣告的插播更是粗暴地打斷了他們對電視節(jié)目或者電影的正常收看，更容易引起逆反和抵觸心理，因此，影視廣告的播映時(shí)刻面臨觀眾換臺、關(guān)閉電視或有意識忽略的威脅，人們觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，由于觀眾把廣告時(shí)間當(dāng)做上洗手間的時(shí)間，以至于自來水的用量在夜間出現(xiàn)規(guī)律性漲落。一段時(shí)間以來，科學(xué)技術(shù)正在逐步地幫助人們擺脫廣告的干擾，出現(xiàn)了一些不插播商業(yè)廣告的付費(fèi)電視網(wǎng)，也有數(shù)字電視刻錄服務(wù)公司以及數(shù)碼錄像機(jī)，它們所提供的服務(wù)可以讓觀眾把那些他們喜愛的節(jié)目刻錄下來。此外還有電視點(diǎn)播技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站也隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多和上網(wǎng)速度加快得以實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站里的廣告只出現(xiàn)在網(wǎng)頁的邊緣，你可以自由選擇是否看廣告、看什么廣告。

當(dāng)人們使用百度進(jìn)行搜索，用戶之所以會點(diǎn)擊那些出現(xiàn)在搜索結(jié)果旁邊的廣告，是因?yàn)槟切V告與他們的搜索內(nèi)容有關(guān)。當(dāng)用戶在尋找他們所需商品的時(shí)候，他們會去打開那些廣告，所以百度上的廣告很起作用。同樣，視頻搜索也是以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)進(jìn)行搜索，視頻廣告將出現(xiàn)在視頻搜索結(jié)果旁邊，廣告商按點(diǎn)擊次數(shù)支付廣告費(fèi)用。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也越來越多，越來越完善。

那么，如果不是為了購買某些東西，那么那些視頻搜索者為什么要打開那些與視頻相關(guān)的廣告呢？怎么才能使那些廣告起作用？的確，大部分視頻搜索者不會去看廣告，但還是會有一部分人愿意去看廣告的。如果一個(gè)人對奔馳汽車廣告不感興趣，那他一定不想購買奔馳汽車。那么，奔馳就不應(yīng)該為這個(gè)人支付廣告費(fèi)。那些在視頻搜索時(shí)觀看了他們汽車廣告的人才是對該產(chǎn)品真正感興趣的。

2001年，財(cái)大氣粗的寶馬（BMW）公司一口氣從全球請來8位國際知名導(dǎo)演（其中不乏我們熟悉的3位華人導(dǎo)演——李安、王家衛(wèi)、吳宇森）為其拍攝一個(gè)名為“The Hire”的系列廣告短片，這8部影視廣告時(shí)間長度都在8分鐘左右，不同于一般的影視廣告，這些廣告在完成后只在網(wǎng)絡(luò)上投放，并為此建立了專門的網(wǎng)站供需要收看的人群隨時(shí)點(diǎn)擊查看，也可以在視頻搜索網(wǎng)站上輸入“寶馬廣告”后收看。

中國現(xiàn)在專門拍攝廣告在網(wǎng)絡(luò)上投放的商家并不多，雅虎中國網(wǎng)站是其中的一個(gè)。2003年，雅虎中國網(wǎng)站斥資3000萬元，分別邀請當(dāng)今中國內(nèi)地炙手可熱的3位導(dǎo)演——馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中為其拍攝影視廣告。廣告一經(jīng)播出就引起眾人關(guān)注，網(wǎng)友紛紛發(fā)表自己的觀看感受，有褒有貶，好不熱鬧！

影視廣告與品牌傳播策略相結(jié)合

回顧中國影視廣告20多年的發(fā)展歷程，我們可以看到，中國影視廣告在起步階段主要是對西洋廣告進(jìn)行模仿，后期才開始逐步地學(xué)習(xí)西方的廣告創(chuàng)意策略，從國內(nèi)影視廣告的縱向發(fā)展來看，取得的成就還是不可否認(rèn)的，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)就是在吸收西方廣告創(chuàng)意策略的同時(shí)，沒有將廣告創(chuàng)意策略概念與中國民族文化內(nèi)涵有機(jī)地結(jié)合起來，缺乏品牌意識，難以得到世界的認(rèn)同，沒有形成像“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂”享有國際知名度的品牌。從電影宣傳方面即可略見一斑。

電影既是藝術(shù)也是工業(yè)，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值是電影本身不可回避的要點(diǎn)之一。好萊塢之所以長期堅(jiān)持“藝術(shù)與商業(yè)平衡”的電影觀念，是因?yàn)樗环矫嬲J(rèn)識到藝術(shù)是電影長盛不衰的原動(dòng)力，是電影的靈魂；另一方面又相信“公眾是永遠(yuǎn)不會錯(cuò)的”，電影是“能感染和打動(dòng)任何地方的觀眾的大眾文化精髓”。這一觀念在奧斯卡最佳外語片獎(jiǎng)的評獎(jiǎng)規(guī)則中得到了具體體現(xiàn)。在眾多角逐奧斯卡評比的影片中，很多都是實(shí)力強(qiáng)、參加過國際各大影展、獎(jiǎng)項(xiàng)評選的導(dǎo)演，有的甚至是被聘請作為各大影展評委的大導(dǎo)演，但為什么只有李安成功獲得奧斯卡“外語片獎(jiǎng)”、“最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)”這樣的殊榮？眾所周知，《臥虎藏龍》的成功很大程度上來自美國索尼公司高超的營銷手段，在營銷這一點(diǎn)上，中國影片從張藝謀的《菊豆》角逐“外語片獎(jiǎng)”開始就始終處于劣勢。在成熟的好萊塢商業(yè)體系之下，一部優(yōu)秀的影片如果不進(jìn)行適當(dāng)而有力的商業(yè)宣傳也會被埋沒，“酒香不怕巷子深”這句中國古語在現(xiàn)代社會的商業(yè)大潮中已不再適用。以張藝謀的電影《十面埋伏》為例，這部影片曾以角逐“外語片獎(jiǎng)”為跳板，進(jìn)入美國市場。通過精心的營銷策劃，在海內(nèi)外取得不錯(cuò)的票房成績。相比這部影片的成功，張藝謀過去拍攝的藝術(shù)影片卻只有口碑沒有票房，這也反映著過去整個(gè)中國電影在海外電影市場的生存現(xiàn)狀。

從中國電影在海外發(fā)展的狀況可以看出，好的藝術(shù)如果要讓不同民族的觀眾認(rèn)可，除了電影本身吸引人，高超的營銷手段也是使藝術(shù)作品走得更遠(yuǎn)的重要方法。所以我們在分析當(dāng)今華語影壇電影在國內(nèi)和國際的發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，也是為我們影視廣告指明了一條思路。

影視廣告與營銷傳播策略相結(jié)合

自從20世紀(jì)初期廣告與現(xiàn)代營銷理論結(jié)合以來，早期的營銷傳播任務(wù)基本上是由廣告來擔(dān)任的，營銷傳播理論也主要是廣告理論，這種現(xiàn)象一直延續(xù)到20世紀(jì)70年代。在這一時(shí)期，具有代表性的廣告理論是羅斯·瑞夫斯(ResorReeves)的USP理論和大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)的品牌形象理論。這兩種理論都是建立在以產(chǎn)品為基點(diǎn)的營銷傳播基礎(chǔ)上的，把產(chǎn)品始終作為第一要素。

整合營銷傳播策略。影視廣告的特點(diǎn)是信息傳播迅速而且傳播面廣，這是廣告信息傳播的基本要求，通過影視廣告塑造產(chǎn)品(品牌)形象不失為一種十分有效的宣傳手段。下面我們通過“蒙?！逼放频恼蠣I銷傳播案例進(jìn)行分析。

1999年蒙牛起步的時(shí)候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動(dòng)資金中的1/3用于廣告宣傳，第一年就選投到中央電視臺，正是因?yàn)槊膳Ｒ婚_始就選擇中央臺，使得蒙牛成為中國人的蒙牛，而不是內(nèi)蒙古一個(gè)地區(qū)的品牌。這個(gè)策略現(xiàn)在看來是相當(dāng)成功的。蒙牛的廣告策略是整個(gè)營銷策略的一個(gè)環(huán)節(jié)，是將廣告作為整個(gè)營銷資源配置的一個(gè)重要部分來考慮的。占據(jù)高端媒體，集中投放中央臺，是這幾年蒙牛一直遵循的一個(gè)廣告投放原則。它是后起之秀，前面有伊利、光明，蒙牛要從內(nèi)蒙古地區(qū)迅速向全國發(fā)展，必須采取一個(gè)必要的強(qiáng)有力的傳播手段，就是在廣告預(yù)算有限的情況下，集中在最強(qiáng)勢的媒體上發(fā)出最大的聲音。事實(shí)證明，蒙牛短短三四年時(shí)間后來者居上，廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑浅３晒Α?/p>

通過“神舟五號”事件，國家級特殊事件，關(guān)注中國人驕傲的大事。特別企劃“央視神五項(xiàng)目”，整合廣告與新聞資源，借勢隆重推動(dòng)產(chǎn)品獨(dú)特而又優(yōu)越的差異化訴求——“強(qiáng)壯中國人的航天員指定食品”。

而此獨(dú)特又權(quán)威的傳播說服點(diǎn)，提升品牌價(jià)值感，強(qiáng)勢對競爭品牌形象及產(chǎn)品力構(gòu)成直接壓迫性。為促使企業(yè)形成關(guān)注焦點(diǎn)，創(chuàng)造與事件直接關(guān)聯(lián)性，特別創(chuàng)意獨(dú)家冠名“航天合作伙伴，祝賀發(fā)射成功”5秒標(biāo)板式廣告，結(jié)合高頻率新聞報(bào)道祝賀發(fā)射成功時(shí)投放。

蒙牛的傳播策略是成功的，但這并不意味著所有的產(chǎn)品到中央電視臺做廣告都能成功，都能造成全國范圍的影響。也有不少企業(yè)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火地在央視重金砸下影視廣告，但過一段時(shí)間又都銷聲匿跡了，超市、商場也再不見其產(chǎn)品蹤影。好的產(chǎn)品質(zhì)量和不斷根據(jù)市場需求創(chuàng)新，才是維護(hù)產(chǎn)品、品牌的根本。

植入式營銷。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，注意力已經(jīng)成為消費(fèi)者的稀缺資源。作為廣告主和媒體開始思考著一個(gè)問題，那就是如何花最少的費(fèi)用吸引消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到產(chǎn)品或品牌被廣泛認(rèn)知。結(jié)合媒介市場變化和營銷手段的不斷創(chuàng)新，植入式廣告正有逐步取代傳統(tǒng)廣告之勢，成為未來影視廣告經(jīng)營的一個(gè)新趨勢。

隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進(jìn)過程來看，在現(xiàn)階段，大致經(jīng)歷了簡單植入、整合植入、特性植入三個(gè)發(fā)展層次。

考驗(yàn)媒體經(jīng)營單位尤其是電視媒體的戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵點(diǎn)是如何運(yùn)營植入式廣告。結(jié)合植入式廣告的特點(diǎn)和媒介自身經(jīng)營狀況，我們認(rèn)為，以下問題將是經(jīng)營中思考的關(guān)鍵①：品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合。作為完美的植入式廣告，其產(chǎn)品、品牌應(yīng)該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經(jīng)營單位具有敏銳的感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。同時(shí)，媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。要使品牌與節(jié)目內(nèi)容最大化整合，必須具備兩個(gè)基礎(chǔ)，一是節(jié)目訴求的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值盡量一致，二是目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要有共同點(diǎn)，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。②有效實(shí)現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”。植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將廣告融入節(jié)目中，讓觀眾不知不覺地接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬地植入到節(jié)目中，避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負(fù)面影響。③建立植入式廣告的檢驗(yàn)和評估體系。是不是一個(gè)好的植入式廣告，不僅在事前要和廣告主溝通、事中根據(jù)市場和節(jié)目適時(shí)調(diào)整，而且事后還需要進(jìn)行評估。這個(gè)檢驗(yàn)和評估體系，需要媒體經(jīng)營單位有個(gè)綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn)，比如對植入式廣告的價(jià)值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力的量化等。這不僅能對植入式廣告有個(gè)綜合考量指標(biāo)，明了廣告主的投資透明度，同時(shí)對媒體的定價(jià)、科學(xué)評判、經(jīng)驗(yàn)吸取也提供了參考依據(jù)。當(dāng)然，檢驗(yàn)和評估體系并非簡易之事，需要媒體在綜合各方的意見和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，逐步建立起來。

我國影視廣告從1979 年誕生到今天，其間雖然歷盡磨難，但總體來說，30多年的時(shí)間，取得的成就還是有目共睹的，雖然缺少世界知名的影視廣告品牌，但在它的發(fā)展過程中，通過自身的不斷努力，已逐步被世界所接受，并迅速進(jìn)入了現(xiàn)代廣告。面對經(jīng)濟(jì)全球化和跨國公司的興起，中國的影視廣告在受到外來沖擊的同時(shí)，自己也必然走向世界。在這個(gè)發(fā)展過程中，立足民族文化，合理地采借西洋文化的精華，是中國影視廣告發(fā)展的必然選擇。

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（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院現(xiàn)代教育技術(shù)教研室）

編校：董方曉