李志新

摘要：現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度在世界各國(guó)廣泛迅速的發(fā)展，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，尋找一種新的商機(jī)，已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最重要的手段就是網(wǎng)絡(luò)廣告，國(guó)內(nèi)目前已有業(yè)內(nèi)外人士開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行探索，但還是缺少這方面的系統(tǒng)的理論研究，特別是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告策略的這方面。本文介紹了我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中廣告策略應(yīng)用的現(xiàn)狀及問(wèn)題并提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)廣告 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展已經(jīng)使網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息和交流信息的主要渠道之一，而網(wǎng)絡(luò)廣告日益成為各企業(yè)普遍看好的新型廣告媒體，它已經(jīng)日益發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，但是網(wǎng)絡(luò)廣告還處于發(fā)展的初級(jí)階段，還有很多的缺點(diǎn)和不足，并且人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的了解和認(rèn)識(shí)還不夠深入和全面，還缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃人才，因此企業(yè)如何借助現(xiàn)代的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)有效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，挖掘潛在的商機(jī)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，已經(jīng)成為一個(gè)迫切需要考慮的重要問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告及策略概述

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告屬于廣告中的一種，可以分為廣義和狹義兩種，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的一切信息，包括公益性信息，企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名，網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)等；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指可確認(rèn)的廣告主通過(guò)付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的異步傳播的具有聲音，文字，圖像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素，可供上網(wǎng)者觀看，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式，那么特別要說(shuō)明一下，在本文中所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是狹義層面的網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

第一，網(wǎng)絡(luò)廣告具有信息傳遞的互動(dòng)性。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解信息，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通進(jìn)一步的咨詢完成其購(gòu)物過(guò)程。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告具有經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告高額的成本具有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其費(fèi)用只是傳統(tǒng)媒體的3%。

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告具有時(shí)效性。傳統(tǒng)廣告一旦發(fā)布很難更改，但是網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時(shí)根據(jù)需要變更內(nèi)容，這樣能更好的配合企業(yè)的宣傳推廣。

二、目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告應(yīng)用存在的問(wèn)題

1.大眾消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度低

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度低是其發(fā)展的最大的障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告中大量的內(nèi)容影響了網(wǎng)民上網(wǎng)的速度，所以從調(diào)查網(wǎng)民的結(jié)果來(lái)看，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)主要阻礙了他們上網(wǎng)的速度。

2.人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告造成影響

人們?cè)诳磦鹘y(tǒng)廣告時(shí)，被廣告的標(biāo)題吸引的同時(shí)也瀏覽了內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，能夠點(diǎn)擊廣告橫幅的人在所有網(wǎng)民中是占極少數(shù)的，所以，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，會(huì)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了束縛，影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的具體價(jià)值。

3.廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告存在不信任感和陌生感

許多廣告客戶在習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告進(jìn)而有些排除新興的網(wǎng)絡(luò)廣告，而現(xiàn)有的廣告效果的統(tǒng)計(jì)方式，也不是很準(zhǔn)確，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不能精確等問(wèn)題偶爾還會(huì)出現(xiàn)，所以就目前來(lái)看，這也是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容質(zhì)量仍需進(jìn)一步提升

網(wǎng)絡(luò)廣告可以在最短的時(shí)間內(nèi)縮短商家與用戶之間的距離，但是網(wǎng)絡(luò)廣告存在著內(nèi)容雷同，形式相似的問(wèn)題，因此增加文化比重，重視人文關(guān)懷的廣告已經(jīng)迫在眉睫。

三、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略

1.注重技術(shù)和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新

目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，廣告制作水平也相對(duì)較低這樣極大的限制了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。據(jù)電信部門(mén)的消息，我國(guó)會(huì)進(jìn)一步大量開(kāi)放寬帶，解決上網(wǎng)速度緩慢的問(wèn)題。而我國(guó)企業(yè)應(yīng)多吸收國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告的制作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高制作和營(yíng)銷水平，將我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)一個(gè)新的發(fā)展階段。

2.政府應(yīng)快速建立網(wǎng)絡(luò)廣告有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，既然是新事物自然有它蓬勃發(fā)展的生命力，但是在新潮的事物都會(huì)有它的弊端，正所謂有利就有弊，國(guó)際上一些相關(guān)組織已經(jīng)就網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)事宜制定了行動(dòng)方案，但是截至到如今還是沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的方案。而縱觀我國(guó)的國(guó)情，雖然經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，但是在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展這方面，我們還是需要吸取國(guó)外一些好的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，一邊探索一邊前進(jìn)，只有這樣，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)長(zhǎng)足的發(fā)展。

3.政府應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知度

網(wǎng)絡(luò)廣告在廣大網(wǎng)民心中還是一個(gè)新生事物，對(duì)其認(rèn)識(shí)還存在很大的缺陷，所以網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)還不具備豐富的群眾基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告目前不具備傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)，如戶外廣告有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，二電視廣告圖文并茂可以使觀看者又親切感。網(wǎng)上信息多而紛雜，廣告信息很容易被忽略。但是互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)互動(dòng)這一優(yōu)勢(shì)吸引網(wǎng)民的參與，并通過(guò)電子刊物，電子郵件進(jìn)行直銷?？傊覀冃韪淖兘?jīng)營(yíng)者單方面宣傳的模式，為網(wǎng)民提供廣泛的參與空間。。

4.依托強(qiáng)勢(shì)載體并迅速擴(kuò)散美譽(yù)度

商品講究品牌效應(yīng)，對(duì)于IT行業(yè)，他們肩負(fù)著網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用和普及的重任，每出現(xiàn)一個(gè)新的傳播形式，必然要承載很多東西，他們需要做的也很多，網(wǎng)絡(luò)這一品牌營(yíng)銷師他們想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展必須要做的一項(xiàng)任務(wù)和功課。（作者單位：河北科技師范學(xué)院）

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