□ 鄒金紅
(吉林省團(tuán)校,吉林 長(zhǎng)春 130012)
公共危機(jī)與領(lǐng)導(dǎo)干部危機(jī)公關(guān)能力的提升
□ 鄒金紅
(吉林省團(tuán)校,吉林 長(zhǎng)春 130012)
公共危機(jī)事件頻繁發(fā)生是由多方原因?qū)е碌?,解決這一問題的根本出路是實(shí)施公共危機(jī)管理,公共危機(jī)管理最核心的部分是提升領(lǐng)導(dǎo)干部的危機(jī)公關(guān)能力。為此,必須提高領(lǐng)導(dǎo)干部掌握危機(jī)公關(guān)的策略、方法和技巧,提高公共危機(jī)預(yù)測(cè)和善于正確處理公共危機(jī)事件的能力,以保證社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。
公共危機(jī);危機(jī)公關(guān);領(lǐng)導(dǎo)干部;能力
隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展,人們逐步認(rèn)識(shí)到,危機(jī)是現(xiàn)代社會(huì)活動(dòng)和公共關(guān)系過程的伴隨物。曾有人做過一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在被調(diào)查的世界500強(qiáng)企業(yè)的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理中,約80%的人認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)組織面臨公共危機(jī)就像人的死亡一樣,是不可避免的事情。既然公共危機(jī)不可避免,那么預(yù)防和處理公共危機(jī)就是領(lǐng)導(dǎo)干部義不容辭的責(zé)任。因此,領(lǐng)導(dǎo)干部不僅要牢固樹立危機(jī)公關(guān)意識(shí),而且要掌握和運(yùn)用危機(jī)公關(guān)的策略、方法和技巧,努力提高預(yù)測(cè)、處理公共危機(jī)事件的能力,以應(yīng)對(duì)公共危機(jī)。
所謂公共危機(jī),是指由于內(nèi)部或外部的高度不確定的變化因素,對(duì)社會(huì)共同利益和安全產(chǎn)生嚴(yán)重威脅的一種危險(xiǎn)境況和緊急狀態(tài)。能夠引起這種緊急狀態(tài)的事件就是公共危機(jī)事件。例如:“5.12”汶川大地震,美國(guó)的“9.11”等都是典型的危機(jī)事件,不過前者是天災(zāi),后者是人禍。所以也有人說,危機(jī)事件就是天災(zāi)人禍。
危機(jī)公關(guān)也稱為危機(jī)公關(guān)管理,它有廣義和狹義之分。廣義的危機(jī)公關(guān)是指在公共關(guān)系理論指導(dǎo)下,對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公關(guān)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。狹義的危機(jī)公關(guān),是指領(lǐng)導(dǎo)者和公關(guān)人員在公共關(guān)系理論、原則的指導(dǎo)下,運(yùn)用公共關(guān)系的策略、措施、技巧處理因突發(fā)事件而造成的公共關(guān)系主體所面臨的危機(jī)局面的過程。
公共危機(jī)并非現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物,但隨著現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,人與自然的矛盾凸顯出來,同時(shí)人類社會(huì)內(nèi)部的各種矛盾遠(yuǎn)比傳統(tǒng)社會(huì)復(fù)雜得多,這不僅使公共危機(jī)的發(fā)生日益頻繁,也使發(fā)生的領(lǐng)域日益寬泛。因此,現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者面臨著提升危機(jī)公關(guān)能力和應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。解決、預(yù)防危機(jī)的方法很多,但危機(jī)公關(guān)是預(yù)防、處理危機(jī)的重要措施和手段。如果領(lǐng)導(dǎo)干部能及時(shí)、科學(xué)地實(shí)施危機(jī)公關(guān),完全可以使一些矛盾消除在萌芽狀態(tài),避免公共危機(jī)的發(fā)生,從而保障社會(huì)的長(zhǎng)治久安。
在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的過程中,我國(guó)遇到了“三對(duì)突出的矛盾”,即:人與自然的矛盾;人與人之間的矛盾;人與社會(huì)結(jié)構(gòu)的矛盾。如果這些矛盾處理得不好,就有引發(fā)公共危機(jī)的可能,因此,危機(jī)公關(guān)是預(yù)防和處理公共危機(jī)的重要防線。
第一,危機(jī)公關(guān)是協(xié)調(diào)和處理人與自然矛盾的重要措施。在現(xiàn)代社會(huì),人與自然的矛盾激化往往是引發(fā)公共危機(jī)的一個(gè)重要原因,人與自然之間的關(guān)系本應(yīng)是和諧發(fā)展的,然而,在實(shí)然狀態(tài)方面,人與自然往往是矛盾的。由于人類的生產(chǎn)方式、生活方式以及行為方式不夠科學(xué),往往自覺不自覺地破壞了人與自然的和諧,形成了人與自然之間的矛盾,甚至引發(fā)公共危機(jī)。而危機(jī)公關(guān)則能夠協(xié)調(diào)、處理由于自然災(zāi)害危機(jī)引發(fā)的人際關(guān)系危機(jī)。首先,危機(jī)公關(guān)能夠協(xié)調(diào)、處理由于自然災(zāi)害危機(jī)引發(fā)的人際關(guān)系危機(jī)。危機(jī)公關(guān)可以幫助人們正確認(rèn)識(shí)人與自然界的關(guān)系,科學(xué)策劃人類應(yīng)如何有效地尊重自然發(fā)展規(guī)律,有效地利用自然資源,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其次,危機(jī)公關(guān)能夠激發(fā)人們齊心協(xié)力地戰(zhàn)勝危機(jī)造成的各種災(zāi)難。危機(jī)事件一旦爆發(fā),會(huì)把一個(gè)國(guó)家或地區(qū)推向了災(zāi)難的邊緣。危機(jī)公關(guān)能幫助領(lǐng)導(dǎo)者及時(shí)把危機(jī)真相告訴群眾,并及時(shí)組織和喚醒人們參與處理危機(jī),直至最后戰(zhàn)勝危機(jī)。
第二,危機(jī)公關(guān)是化解人與人之間各種矛盾的潤(rùn)滑劑。人與人之間本應(yīng)是和諧發(fā)展的,這是事物發(fā)展的應(yīng)然狀態(tài)。人與人之間的關(guān)系是通過各種社會(huì)關(guān)系表現(xiàn)出來的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,一般是以利益群體的方式、階層利益的方式來反映人們之間的關(guān)系的。利益群體之間的關(guān)系、階層利益之間的關(guān)系是否協(xié)調(diào),往往攸關(guān)社會(huì)的和諧。事實(shí)上,人與人之間常常會(huì)產(chǎn)生不和諧。因此,解決人與人之間關(guān)系引發(fā)的危機(jī)離不開危機(jī)公關(guān)。
在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,由于不同利益群體之間存在一定的利益差別,致使我國(guó)存在著多種矛盾,就人與人的關(guān)系來講,主要表現(xiàn)為人民內(nèi)部矛盾,而人民內(nèi)部矛盾又表現(xiàn)為各種利益之間的矛盾;干群之間的矛盾;城鄉(xiāng)之間的矛盾;不同社會(huì)階層之間的矛盾;區(qū)域之間的矛盾;不同經(jīng)濟(jì)成分之間的矛盾;不同部門之間的矛盾;中央和地方之間的矛盾等等。倘若利益群體之間的矛盾、階層利益之間的矛盾激化,往往會(huì)引發(fā)公共危機(jī)。危機(jī)公關(guān)則是化解這些矛盾的“潤(rùn)滑劑”或“粘合劑”,是處理公共危機(jī)的“軟件”。
第三,解決人與社會(huì)結(jié)構(gòu)的危機(jī)離不開危機(jī)公關(guān)。在現(xiàn)代社會(huì)中,社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系包括多方面。例如:社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)政治結(jié)構(gòu)、政府組織結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層結(jié)構(gòu)以及就業(yè)結(jié)構(gòu)等。從理論上講,在社會(huì)主義和諧社會(huì)中這些結(jié)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)該是協(xié)調(diào)一致發(fā)展的應(yīng)然狀態(tài)。但是,在現(xiàn)實(shí)生活中,人與社會(huì)結(jié)構(gòu)間常常出現(xiàn)不和諧的現(xiàn)象,人與社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生矛盾,有時(shí)也可能達(dá)到?jīng)_突狀態(tài)。
危機(jī)公關(guān)不僅具有預(yù)防、準(zhǔn)備和供應(yīng)三大功能,而且具有預(yù)測(cè)社會(huì)危機(jī)因素形成的功能,也能夠提醒政府、企事業(yè)單位及其領(lǐng)導(dǎo)者及時(shí)預(yù)防危機(jī)的發(fā)生,從而把危機(jī)消除在萌芽狀態(tài)。另外,危機(jī)公關(guān)還有助于改善輿論環(huán)境,減輕社會(huì)壓力,為危機(jī)補(bǔ)救贏得寶貴時(shí)機(jī),甚至有時(shí)可以變不利為有利。
雙重介質(zhì)滲流模型由前蘇聯(lián)學(xué)者Barenblatt G I首先提出,Warren J E等對(duì)其進(jìn)一步發(fā)展。該模型可以分為兩種:一是擬穩(wěn)態(tài)流模型,研究代表人物有Barenblatt G I和Rott等;二是非穩(wěn)態(tài)流模型,研究代表人物有Zimmerman[11]。雙重介質(zhì)模型有許多優(yōu)點(diǎn),如:在一定程度上描述了優(yōu)先流現(xiàn)象;考慮了裂隙系統(tǒng)和基巖系統(tǒng)的水流交換,符合實(shí)際。但是該模型也有不可忽視的缺點(diǎn),如:基巖被裂隙分割成具有相同的大小和形狀的巖塊,過于簡(jiǎn)化;物質(zhì)交換系數(shù)難以確定,在應(yīng)用時(shí)也需要對(duì)其有效性進(jìn)行判定[12-14]。
在現(xiàn)實(shí)生活中,公共危機(jī)事件的發(fā)生是十分普遍的。美國(guó)在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn),在全世界都是較為聞名的。但是,在2005年8月29日,美國(guó)的新奧爾良市等地突然遭受了“卡特里娜”颶風(fēng)的襲擊?!翱ㄌ乩锬取憋Z風(fēng)到來之前,氣象臺(tái)作過多次預(yù)報(bào),但由于美國(guó)聯(lián)邦政府和地方政府反應(yīng)遲鈍,沒有及時(shí)制定應(yīng)急處置方案,結(jié)果颶風(fēng)襲來,使美國(guó)財(cái)產(chǎn)損失達(dá)1000余億美元,也使許多公眾對(duì)當(dāng)時(shí)的布什政府極其不滿,布什身陷危機(jī)之中??梢?,在現(xiàn)代社會(huì),無論是黨政機(jī)關(guān)還是企事業(yè)單位都難以避免公共危機(jī)事件的發(fā)生。而問題的關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)干部必須要具備善于預(yù)防和處理公共危機(jī)的能力。
一般來說,危機(jī)事件特別是重大的災(zāi)難性危機(jī)對(duì)社會(huì)組織的影響往往是致命的。如果領(lǐng)導(dǎo)者善于實(shí)施危機(jī)公關(guān),妥善處理危機(jī)事件,迅速控制事態(tài)的發(fā)展,不僅能達(dá)到降低損失的目的,而且將對(duì)事后組織的恢復(fù)建設(shè)起到重要的作用。因此,領(lǐng)導(dǎo)干部要努力提升危機(jī)公關(guān)能力,學(xué)會(huì)運(yùn)用危機(jī)公關(guān)的策略和方法,妥善處理公共危機(jī)事件,盡快消除危機(jī),減少組織的直接損失。
預(yù)防公共危機(jī),就是要防患于未然,做到居安思危,從而把危機(jī)事件消除在萌芽狀態(tài)。通常情況下,公共危機(jī)發(fā)展的全過程可分為前兆階段、爆發(fā)階段和持續(xù)階段。在前兆階段,可以預(yù)測(cè)危機(jī),監(jiān)控危機(jī),采取措施預(yù)防危機(jī),并為處理危機(jī)做好準(zhǔn)備。防治危機(jī)的最好時(shí)機(jī)是在前兆階段,一旦進(jìn)入爆發(fā)階段,治理危機(jī)的難度就會(huì)加大。因此,危機(jī)公關(guān)的最終目的是避免危機(jī)發(fā)生。預(yù)防公共危機(jī)的前提是領(lǐng)導(dǎo)干部要具有較高的危機(jī)公關(guān)素質(zhì),能對(duì)公共危機(jī)的發(fā)生做出比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),并采取各種措施以避免危機(jī)爆發(fā)。這就要求黨政領(lǐng)導(dǎo)干部要把預(yù)防放在首位,不斷提高預(yù)防公共危機(jī)事件發(fā)生的能力。
公共危機(jī)會(huì)給組織形象和聲譽(yù)帶來不利影響。對(duì)于任何一個(gè)組織來說,無論由何種原因或事件引發(fā)的公共危機(jī),都會(huì)不同程度地影響其在公眾心目中的良好形象。社會(huì)組織的良好形象得益于有關(guān)公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)與和諧,當(dāng)面臨公共危機(jī)時(shí),社會(huì)組織與公眾的關(guān)系就處于不協(xié)調(diào)的狀態(tài),在這種情況下,有關(guān)公眾就會(huì)成為消極的行為公眾,產(chǎn)生對(duì)社會(huì)組織不利的行為。領(lǐng)導(dǎo)干部實(shí)施危機(jī)公關(guān)則可以盡力協(xié)調(diào)社會(huì)組織與公眾的關(guān)系,通過危機(jī)公關(guān)處理這種形象危機(jī),控制事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展,使形象損失降低到最低限度。事實(shí)上,不少組織通過危機(jī)事件的處理,不僅將危機(jī)的不利影響降到了最低,而且還將不利影響轉(zhuǎn)化為了有利影響。這需要領(lǐng)導(dǎo)干部掌握危機(jī)公關(guān)的策略和方法,具有轉(zhuǎn)危難為機(jī)遇的能力。
國(guó)內(nèi)外應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的實(shí)踐使我們認(rèn)識(shí)到,一個(gè)國(guó)家或一個(gè)組織可怕的不是經(jīng)常面臨發(fā)生公共危機(jī)的可能性,而是國(guó)家或組織的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏危機(jī)公關(guān)的意識(shí)和危機(jī)公關(guān)的能力。因此,當(dāng)務(wù)之急是強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)干部危機(jī)公關(guān)意識(shí),使其掌握危機(jī)公關(guān)的策略和技巧,提高運(yùn)用危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的能力和水平。
在處理危機(jī)的過程中,運(yùn)用新聞媒體等多種渠道將處理危機(jī)的積極措施予以宣傳,是重塑政府良好形象的重要手段。紐約市的市長(zhǎng)朱利安尼是處理突發(fā)事件的一個(gè)高手。他在一本書中寫到,我看到危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候,我第一時(shí)間想的就是應(yīng)該跟紐約人民說什么,應(yīng)該告訴他們紐約發(fā)生了什么?總結(jié)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),我們?cè)诮柚侣劽襟w時(shí),要著重把握好以下原則。
第一,要把握好媒介溝通的“三T”原則。危機(jī)處理的“三T”原則是英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出的。所謂“三T”原則,即“以我為主提供消息”(Tell Your own tale)、“盡快提供消息”(Tell it fast)、“提供事件的全部情況”(Tell it all)。由于第一個(gè)字母都是“T”,故稱“三T”原則,它強(qiáng)調(diào)了危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。
第二,要把握好新聞發(fā)布的“度”。危機(jī)事件發(fā)生后,新聞發(fā)布必須立即跟上,否則將給謠言留下可乘之機(jī)。因此,在研究處置危機(jī)事件方案時(shí),必須包括新聞發(fā)布的工作內(nèi)容并置于重要位置。同時(shí),領(lǐng)導(dǎo)班子中要有專人負(fù)責(zé)新聞發(fā)布工作,成立新聞發(fā)布工作小組,受理記者采訪申請(qǐng)以及記者采訪的安排和記者管理。首先,應(yīng)該發(fā)布的信息必須發(fā)布。危機(jī)事件發(fā)生后,應(yīng)急處置指揮機(jī)構(gòu)要盡快安排有關(guān)部門在第一時(shí)間發(fā)布準(zhǔn)確、權(quán)威的信息,正確引導(dǎo)新聞?shì)浾?,穩(wěn)定公眾情緒,及時(shí)消除可能引發(fā)的不良影響。其次,不該發(fā)布的信息決不發(fā)布。在事實(shí)尚未全部明了之前,不要對(duì)事件發(fā)生的原因、損失以及其他方面的任何可能進(jìn)行推測(cè)性的宣傳,不要要求記者一定要刊登什么或不刊登什么。再次,注意新聞發(fā)布的導(dǎo)向。要以公眾的立場(chǎng)和觀點(diǎn)來進(jìn)行報(bào)道,不斷提供公眾所關(guān)心的消息,如處理方法和善后措施等。此外,還可在報(bào)紙上向公眾說明事實(shí)真相,并向有關(guān)公眾表示道歉及承擔(dān)責(zé)任。這不僅有利于危機(jī)事件的順利解決,而且可以樹立政府的良好形象。
第一,及時(shí)隔離危機(jī),將危機(jī)限定在最有限的范圍內(nèi)。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后,指揮領(lǐng)導(dǎo)人員要在第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng),及時(shí)進(jìn)行決策。啟動(dòng)危機(jī)預(yù)案后,要立即隔離危機(jī)。首先,實(shí)行人員隔離。一方面,領(lǐng)導(dǎo)層一分為二,一部分領(lǐng)導(dǎo)處理危機(jī),另一部分照常維持工作。另一方面,一般工作人員也要一分為二,即一部分去參加處理危機(jī)事件,一部分維持正常工作。其次,實(shí)行事故隔離。即把危機(jī)事件的區(qū)域與其它區(qū)域隔離開來,以防止危機(jī)進(jìn)一步蔓延、擴(kuò)散。第二,不失時(shí)機(jī)地做好危機(jī)治理并進(jìn)行總結(jié)反思。首先,從危機(jī)事件中汲取教訓(xùn),確定恢復(fù)目標(biāo);反思制度建設(shè)和政府決策方面存在的問題,改進(jìn)工作不足。其次,要尋求援助,組織重建,盡快恢復(fù)組織的良好形象。再次,實(shí)施問責(zé),嚴(yán)肅處理事故責(zé)任人。
不同類型的矛盾要采用不同的技巧來解決,同樣,處理不同類型的公共危機(jī)事件也必須采用不同的方法。人類經(jīng)常面臨的公共危機(jī)主要有三類:一是誤解性危機(jī);二是事故性危機(jī);三是人為破壞性危機(jī)。對(duì)于不同類型危機(jī)的處理應(yīng)采用不同的應(yīng)對(duì)技巧。
第一,處理誤解性危機(jī)的技巧。當(dāng)政府或企業(yè)面臨本身沒有什么問題,沒有出現(xiàn)任何損害公眾的事件,但由于各種原因被公眾誤解了、懷疑了,公眾無端指責(zé)政府或企業(yè),使政府或企業(yè)陷入危機(jī)之中時(shí),政府領(lǐng)導(dǎo)及公關(guān)人員要高度重視公眾的誤解,及時(shí)采取措施,消除影響。政府主管領(lǐng)導(dǎo)可借助媒體,將危機(jī)事件的真實(shí)情況盡快地、主動(dòng)地、盡可能準(zhǔn)確地公布給公眾,這是消除誤解,爭(zhēng)取民心的重要措施。
第二,處理事故性危機(jī)的技巧。由于政府或企業(yè)自身的失職、失誤,或者管理工作中出現(xiàn)問題,或者服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問題而引發(fā)的危機(jī)事件,就是事故性危機(jī)。這種危機(jī)的責(zé)任完全在政府或企業(yè)。對(duì)這類危機(jī)事件的處理,政府或企業(yè)應(yīng)果斷采取措施,有效制止事態(tài)擴(kuò)大,同時(shí)要誠(chéng)懇向公眾致歉,以期迅速獲得公眾的諒解、寬容。另外,要認(rèn)真檢查,切實(shí)作好改進(jìn)工作。在實(shí)際工作中對(duì)事故危機(jī)的處理,一般要運(yùn)用多種措施,以求發(fā)揮綜合效應(yīng)。
第三,處理人為破壞性危機(jī)的技巧。許多危機(jī)是人為造成的,即所謂“人禍”。9.11事件就是這種危機(jī)。反恐斗爭(zhēng),就是解決這種公共危機(jī)的措施。處理人為破壞型危機(jī)事件時(shí),必須先堵塞安全漏洞,防范類似事件再次發(fā)生,同時(shí)加大對(duì)罪犯的打擊力度。
[1]烏爾里?!へ惪?世界風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)[M].人民出版社,2004.
[2]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2001.
(責(zé)任編輯:王秀艷)
On the Public Crisis and Enhancing the Leading Cadres'Ability of Relations to the Public Crisis
Zou Jinhong
Frequent public crises caused by multiple reasons,the fundamental way to solve this problem is the implementation of public crisis management.The core part of crisis Management is to enhance the leading cadres'ability of relations to the public crisis.To enhance the ability of leading cadres of the crisis public relations,leading cadres should master and use the capacity of crisis public relations strategies,methods and techniques,improve their capacity of public forecasts and correctly handling the public crisis,to ensure long-term stability of our country.
the public crisis;relations to the public crisis;leading cadres;ability
C933.2
A
1007-8207(2010)04-0059-03
2009-12-10
鄒金紅 (1972—),女,吉林四平人,吉林省團(tuán)校助理研究員,研究方向?yàn)樾姓芾怼⑶嗄陮W(xué)、青運(yùn)史。