◎羅文杲（銷售與市場雜志社總經理）

衡量一個商業(yè)媒體成功的標準應該看它的盈利能力，這個觀點我非常贊同，如果把媒體作為喉舌，我們看重他的是影響力，如果當成企業(yè)來說，看重的一個是盈利，一個是影響力，兩者的結合。

“平面媒體的多樣化經營”是個老話題，同時也是個永恒的話題。2006、2007年網絡起來后，對平面媒體的發(fā)行有了實質性的沖擊。這時候平面媒體人開始思考運營的問題，經營的問題。另外一次應該是去年的金融危機，金融危機給了我們重新思考廣告運營模式的問題，2008到2009年這一年多的時間里，應該說對平面媒體廣告的影響是比較大的，可能單個媒體有些做得不錯，但整個行業(yè)比以前有了大幅度下滑。這是因為我們上游客戶出現了經營方面的問題，媒體作為展示上游客戶的平臺，相應就會受到上游客戶經營狀況的影響。

金融危機給了我們一次反思的機會，反思一下我們以前傳統廣告運營模式需要改進的地方。我個人認為還是平面媒體服務手段匱乏。作為服務行業(yè)，服務手段先進化，包括與市場同步進行，能夠與時俱進地為企業(yè)服務，這是最基本的原則。而平面媒體有效的服務理念不多，我們不能為企業(yè)提供更好的服務，如何能夠實現經營方面的增長。

我們一位客戶就提到，現在選擇媒體合作與以前最大的不同是聚焦，電視媒體我會選擇央視，廣播媒體會選擇中央人民廣播電臺，市場方面的專業(yè)媒體會選擇 《銷售與市場》雜志社。我說你們想讓我們提供什么樣的服務，這個企業(yè)老板說，我希望不再是單純的廣告，單純的文章，我希望有市場方面的專家，營銷方面的專家?guī)臀移髽I(yè)提升我的營銷理念，企業(yè)理念，然后通過你們專業(yè)平臺再去傳播。這跟我們以前傳統的服務有了巨大的改變。以前是企業(yè)告訴我們他們在做什么，我們經過整理再傳播出去，現在他需要我們幫他去總結、提煉，甚至幫他去策劃他的營銷理念。這種需求的轉變給我們傳統媒體的運營模式提出挑戰(zhàn)，采編人員不是單純的去采訪發(fā)稿，更多是肩負起類似于社會活動家，資源整合者的角色，要把企業(yè)與專家、專業(yè)服務機構對接起來。

我們以前一直認為美國平面媒體轉型已經取得很好的成功，但是上周看了一個報道，一家市場調查公司做的針對網上付費的調查，總共只有23%的人愿意網上付費，77%的人是不愿意網上付費閱讀的，這么大的比例人是不愿意付費的。尤其是中國消費者通常有占小便宜的消費傾向，可能不愿意付費的比例更高。從這個角度來分析，線上收費會是我們未來傳統平面媒體的發(fā)展方向，但絕對不可能跟現在的經營提供有力的支撐。

既然目前線上不能提供支撐，我們多元化經營的核心在哪里？首先我們的心態(tài)要轉變，包括前面兩位演講者都提到，我們有時候作為媒體人，坐而論道，并沒有沉下去來真正了解企業(yè)家的需求，以前我們也做很多的調研，委托專業(yè)的調研公司做，發(fā)問卷調查這種方式操作，但效果甚微。從2007、2008年開始，逐步轉向實際拜訪，或者進行不定期的座談會。經營方面是以辦事處方式，或者采用了企業(yè)聯絡員的方式來收集企業(yè)的回饋信息。

首先我們要真正把媒體當做一個企業(yè)來看待，如果不能當做企業(yè)來看待，那么多樣化經營的突破口很難找到。另外媒體要多樣化經營，要淡化媒體的角色，否則跟企業(yè)、客戶對話是不平等的，也沒有辦法深入了解客戶的真實需求。要把自己身價放下來，我是一個媒體，同時又是一個企業(yè)，只不過所處的行業(yè)有點特殊罷了。另外一點，是要媒體的平臺多樣化，我個人感覺，以后平面媒體單媒體運作的時代可能會過去。

要想真正多樣化經營，媒體應該是集團化的運作，要有規(guī)劃、整合地去做。舉日本一家媒體集團為例，他們盈利的雜志只有8到9本，其他30多本是虧的。后來我們一直想，為什么他們40多本刊物只有8、9本盈利，其他刊還在積極辦。從企業(yè)的角度看就是 “二八原則”，20%給我提供盈利，80%給我提供防御性，充當抵御性商品。要想有“二八原則”，單媒體平臺是沒有辦法做到的。

要想提供多樣化的經營，就以讀者為核心，提供整合的服務，這是必不可少的。我們能夠為讀者或者為客戶提供超出傳統媒體的范圍之外的服務，這樣才能使你這個媒體與其他媒體有不一樣的地方。我舉一個簡單的例子，還是以日本媒體雜志集團為例，他們有很多增刊和書籍，除了媒體出版發(fā)行之外，還有展會、市場調研公司、廣告設計公司、咨詢創(chuàng)意公司，它的經營模式一方面跟內容出版有直接聯系；另外，為了把讀者價值進一步放大，他舉辦了很多展會，像技術方面的展會，世界電腦博覽展，這樣把他的廣告客戶進行了二次挖掘。

他們整個運營模式是我們很想學習的模式，因為他這種多元化運營模式是在增強媒體平臺的基礎上加大經營平臺的構建，并且實現兩者之間對接。由于時間有限，我僅對傳統平面媒體多樣化運營談一些個人感受，有一句話是說:只有夕陽企業(yè)，沒有夕陽行業(yè)。雖然說傳統媒體這兩年遇到了一些困難和瓶頸，我相信只要運營得當，我們還有很好的發(fā)展空間。